“種草”、買主和特點，是目前小紅書電商的多元化方式。

近日，內(nèi)容社區(qū)平臺小紅書自營電商業(yè)務“小綠洲”發(fā)布了客戶告別信，稱其將于2023年10月31日關閉。

今年，小紅書加快了電子商務的發(fā)展，包括成立新的交易部門，推動“買家”，增加直播投資。關閉自營電子商務業(yè)務反映了小紅書電子商務戰(zhàn)略的變化。

小紅書說，小綠洲關閉的原因是“業(yè)務調(diào)整”，“在業(yè)務的探索和發(fā)展過程中，未能達到最大限度滿足每個人戶外需求的預期效果”。

小綠洲于2022年初推出，主要品類包括美容、護膚、時尚等。，然后轉型為戶外生活方式的買家平臺和裝備。據(jù)官方介紹，小綠洲在傳統(tǒng)電商模式的基礎上增加了“檢查服務”，先檢查后發(fā)貨，確保所售商品為正品。

現(xiàn)在小綠洲的主要品類包括露營、城市運動、騎自行車、滑板等。這些生活習慣都是小紅書帶火，一度受到消費者和資本市場的青睞，但總體來說還是小眾需求。截至2023年9月4日，小綠洲銷量最高的商品是109元的露營燈，銷量超過5000元；第二高的是209元的露營杯，銷量超過1600元。

小紅書成立于2013年。成立之初，它被定位為跨境購物社區(qū)，后來逐漸發(fā)展成為中國頭部內(nèi)容社區(qū)平臺，以獨特的圖文筆記方式被稱為。近幾年，許多巨頭爭奪小紅書的“種草”地盤。2021年底短視頻平臺抖音打開“圖文”功能，2023年初社交軟件微信推出微信官方賬號圖片消息，方式和布局與小紅書相似。一位前抖音人士告訴《財經(jīng)十一人》，抖音曾經(jīng)組織人員對小紅書客戶的決策鏈接進行研究，希望學習小紅書的“種草”能力。

現(xiàn)在看來，小紅書的地位并沒有受到明顯的影響。最近的數(shù)據(jù)是，小紅書每月有2.6億用戶，每天的搜索量接近3億。

內(nèi)容是小紅書的環(huán)城河，過度商業(yè)化會破壞社區(qū)氛圍，破壞“環(huán)城河”；然而，缺乏商業(yè)化也會影響專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。找到雙方的平衡并不容易，所以小紅書的商業(yè)化應該時刻保持謹慎。目前，小紅書的商業(yè)化主要有兩個渠道:電子商務和廣告。

2014年，小紅書推出了直接跨境電商平臺“福利社”，試圖進入電商領域。第三方商家于2016年開放，小紅書收取了一定比例的傭金。2019年，小紅書內(nèi)部測試直播，2020年開始直播；2021年，“號店一體化”機制啟動，零門檻開店政策發(fā)布，淘寶、Tiktok等外鏈斷開。時任小紅書電商負責人劉煥通曾說:“我們不認為作者在筆記中帶一張商品卡是一種優(yōu)雅的互動技術?！薄?/p>

電子商務業(yè)務發(fā)展相對緩慢，廣告是當前小紅書收入的主要來源。由于沒有產(chǎn)生交易閉環(huán)，廣告效果難以衡量，品牌商在小紅書投放廣告的效果如何，是一種“玄學”。為了解決這一問題，2023年2月，小紅書推出了“種草值TrueInterest”，每一篇種草筆記都會有一個實時值，基于用戶的深度閱讀或深度互動，旨在使種草營銷的轉化效果得到衡量和提升。

今年，小紅書加快了電子商務的發(fā)展，下注了直播。根據(jù)《晚點LatePost》，2023年8月，小紅書將電子商務業(yè)務與直播業(yè)務融為一體，與社區(qū)部、商務部等一級部門平行。

2023年8月，小紅書舉行了以“買家時代已經(jīng)到來”為主題的會談，這是小紅書電商首次向外界發(fā)聲。小紅書在會議上宣布了電子商務路徑:通過買家和經(jīng)理連接商品和用戶，讓他們找到垂直客戶，為他們選擇和推薦商品，滿足他們的購物需求。小紅書直播負責人銀時銀時 （花名） 介紹，“小紅書買家不是讓大家買買買的職業(yè)，而是幫助大家真正選擇好東西”。

會上，小紅書COO柯南 （花名） 據(jù)說，在小紅書的日?？蛻糁?，每天有近4000萬用戶有購買意向；在過去的一年半時間里，小紅書電商買家和經(jīng)理的規(guī)模增長了27倍，銷售商的數(shù)量增長了10倍，購買用戶的數(shù)量增長了12倍。小紅書還強調(diào)，將投入500億流量支持買家和500億流量支持商家，并在未來推出買家中心和買家推薦平臺，促進商家與買家的聯(lián)系。

此前，小紅書電商直播中出現(xiàn)了董潔、章小蕙等“爆紅”案例。與其他平臺的直播不同，小紅書買家不采用低價和“三二一鏈接”刺激沖動消費的喊叫方式，主要推廣特點和“解釋”。一些家居品牌創(chuàng)始人表示，他們更喜歡小紅書，因為安靜的直播方式更符合品牌調(diào)性。

目前看來，這確實是一條適合小紅書的路。根據(jù)2021年底2022年小紅書商業(yè)生態(tài)大會發(fā)布的數(shù)據(jù)，小紅書72%的活躍用戶是90后，50%以上來自一二線城市。購買力高的年輕客戶愿意跟隨信任的有品味的買家，為自己選擇的產(chǎn)品付費。因此，在小紅書開店的兩位商家認為，小紅書特別適合客戶單價高的小眾產(chǎn)品。

對某些商家而言，小紅書已成為一種有差異化定位的銷售渠道。一位中高端服裝店老板告訴《財經(jīng)十一人》，她不經(jīng)營抖音，最多用于清貨，因為抖音內(nèi)卷，流量價格高，ROI (投資收益率) 很低，有的商家甚至虧本賣；淘寶沒有扣分和傭金，利潤最高。所以，如果拉新已經(jīng)完成，她會在淘寶做客戶回購；小紅書的優(yōu)勢是“種草”。和天貓一樣，扣分率會低兩三個點。

在她看來，小紅書電商可以參考潮流電商“得物”的發(fā)展路徑，做特色品類。

但是特色品類的市場規(guī)模是有限的。根據(jù)海豚智庫列表的數(shù)據(jù)，得物2021年GMV (商品交易總額) 800億元。而且咨詢公司久謙中臺獲得的數(shù)據(jù)顯示，做全品類抖音，2021年電商GMV達到7300億元。

小紅書最新一輪公開融資發(fā)生在2021年，投資后估值超過200億美元。2022年9月，小紅書CFO楊若辭職加入復星集團。2021年3月，他加入了小紅書。當時外界普遍猜測，他的加入是小紅書為上市做準備。2022年，一些接近小紅書的人告訴《財經(jīng)十一人》，小紅書為上市做準備，努力做好電商和直播。

小紅書曾回應稱，楊若將負責公司財務戰(zhàn)略的制定、財務管理和內(nèi)部控制；企業(yè)沒有IPO計劃。楊若的辭職引起了關于小紅書上市受阻的猜測。對此，小紅書回應《財經(jīng)十一人》稱，楊若離職是家庭原因。

本文來自微信公眾號“財經(jīng)十一人”（ID：caijingEleven），作家：鄭可書，編輯：劉以秦，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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