兩年前還會(huì)被人們爭議是網(wǎng)紅品牌的 Lululemon，似乎悄然換了一個(gè)身份。" 與其買輕奢，不如買 Lululemon" 的風(fēng)潮涌現(xiàn)，Lululemon 越來越成為年輕群體的日常運(yùn)動(dòng)首選。

9 月 1 日，Lululemon 公布了 2023 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，Lululemon 銷售額同比增長 18% 至 22.1 億美元（約合 160.52 億元人民幣）。毛利按年增長 23%，至 13 億美元，毛利率提升了 230 個(gè)基點(diǎn)，至 58.8%，主要因?yàn)橘M(fèi)率下調(diào)和使用量減少令航空貨運(yùn)成本下降，抵消了損害賠償和存貨撥備增加的負(fù)面影響。

過去 Lululemon 專注打造的核心產(chǎn)品是女性瑜伽服裝，居家服飾、智能健身器材、男性產(chǎn)品等品類，現(xiàn)在逐漸成為 Lululemon 的多個(gè)營收增長曲線。尤其是，Lululemon 看到并發(fā)力男性產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

在最新財(cái)報(bào)中，Lululemon 預(yù)計(jì)，今年整個(gè)財(cái)年凈營收在 94.4 億至 95.1 億美元之間，之前的預(yù)期在 93 億至 94.1 億美元之間。

進(jìn)入中國市場十年后，Lululemon 在中國市場的營收也在迎來新高。Lululemon 曾表示，正在中國市場緊密布局一線城市、逐層擴(kuò)展二線城市、適時(shí)進(jìn)軍三線城市，并作出預(yù)計(jì)到 2026 財(cái)年，中國大陸的門店數(shù)量將達(dá) 220 家的目標(biāo)。

不掩看好中國市場的野心

1998 年，Lululemon 在加拿大溫哥華成立。北美市場一直是 Lululemon 的第一大市場。近年來，亞太地區(qū)和歐洲成為重點(diǎn)擴(kuò)張區(qū)域。2013 年，Lululemon 正式進(jìn)入中國市場。今年恰好是 Lululemon 進(jìn)入中國市場的十周年，Lululemon 在中國市場的營收也或?qū)⒂瓉硇赂摺?/span>

與 2022 年第二季度相比，Lululemon 今年第二季度來自中國的收入增長 61.3%，達(dá)到 2.77 億美元，而美國僅增長 11.5%。與去年相比，這是一個(gè)巨大的飛躍，去年同期中國的銷售額同比增長是 30%。今年上半年，Lululemon 在中國市場的收入高達(dá) 5.27 億美元，同比增長 69%，成為全球增長最快的區(qū)域。

Lululemon 并不掩飾進(jìn)軍中國市場的野心。在 Lululemon672 家門店中，有 107 家就位于中國。Lululemon 預(yù)計(jì)將在國際上再開設(shè) 35 家門店，其中大部分也在中國。與北美以外的其他國家相比，Lululemon 第二季度國外銷售額同比增長 52%，而北美銷售額僅增長 11%。同店銷售額方面，Lululemon 增長 11%，略低于 12.1% 的預(yù)期。Lululemon 在中國的市場規(guī)模，僅次于美國、加拿大。

2023 年上半年，Lululemon 的全球門店數(shù)量較 2022 年末凈增 17 家至 672 家，中國市場的門店數(shù)目增幅最大，凈增 9 家，已達(dá)到 126 家門店，高于美國凈增 8 家及其本土市場加拿大凈減 1 家，也是全球增速最快的國家。

去年一年，Lululemon 在全球凈新開 81 家門店。其中，中國市場新開 31 家門店，占全球新開店總數(shù)的 38%。去年年底，Lululemon 在中國大陸地區(qū)門店總數(shù)達(dá) 99 家，而在 2021 財(cái)年，這一數(shù)字還為 71 家。

加碼男性服裝市場

一直以來，Lululemon 產(chǎn)品差異化在于其自制面料，由其總部名為 "whitespace" 的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)，應(yīng)用面料的近千元瑜伽褲一度是國內(nèi)中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)愛好者的最愛裝備。過去，Lululemon 專注打造的核心產(chǎn)品是女性瑜伽服裝，建立穩(wěn)固的客戶群后，才逐步擴(kuò)展到其他類別。

去年，Lululemon 發(fā)布了全新的 "Power of Three x2" 增長策略，計(jì)劃要求到 2026 年將業(yè)務(wù)從 2021 年 62.5 億美元的凈收入翻一番，達(dá)到 125 億美元。計(jì)劃的關(guān)鍵支柱是產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶體驗(yàn)和市場擴(kuò)張，增長戰(zhàn)略包括將男性收入翻一番，直接面向消費(fèi)者翻一番，以及國際凈收入比 2021 年翻兩番的計(jì)劃。

"Power of Three" 五年計(jì)劃增長戰(zhàn)略最早在 2019 年被提出，增長策略點(diǎn)明了 Lululemon 的增長法則：極致產(chǎn)品力 + 社群運(yùn)營 + 垂直零售。

增長戰(zhàn)略計(jì)劃推出的這幾年，Lululemon似乎越來越" 優(yōu)衣庫化 "了：線下門店的產(chǎn)品品類越來越多，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也愈加接軌快時(shí)尚。Lululemon 開拓的居家服飾、智能健身器材、男性產(chǎn)品等品類，成為營收的二三增長曲線。尤其是，看到男性產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?，Lululemon 逐漸重點(diǎn)發(fā)力男裝產(chǎn)品。

在第一個(gè) "Power of Three" 五年計(jì)劃中，Lululemon 就提到，男性市場的擴(kuò)展是核心。目標(biāo)是到 2023 年，男性產(chǎn)品收入和電商收入相較于 2018 年翻一番，國際市場收入翻兩番。如今，男裝和電商業(yè)務(wù)目標(biāo)均已提前實(shí)現(xiàn)。

今年，Lululemon 男女產(chǎn)品銷售額均有兩位數(shù)的增長。重要的是，今年二季度，男性產(chǎn)品同比增長 15%，占總收入的 24%，這表明 Lululemon 的增長戰(zhàn)略進(jìn)展走到了一個(gè)更新的階段，旨在到 2026 年實(shí)現(xiàn) 125 億美元的收入，部分原因或?qū)⒁苍从诟雨P(guān)注男裝產(chǎn)品和直接面向消費(fèi)者的銷售。

從 2013 年開始，Lululemon 就投入打造男裝業(yè)務(wù)。去年第二季度開始，Lululemon 也連續(xù)推出鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列四個(gè)全新品類。

今年二季度，Lululemon 男裝品類的銷售額增長 15% 之外，高爾夫、球鞋和網(wǎng)球等新品類的表現(xiàn)并未提及。上半年，男士產(chǎn)品的營收占總收入的比例也超 20%。在 2022 財(cái)年，Lululemon 新拓展的男士系列產(chǎn)品凈收入同比增長 27.3% 至 19.6 億美元，男性產(chǎn)品的占比表露逐步上升的表現(xiàn)。

相對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)集團(tuán)，Lululemon 其實(shí)是一個(gè)很特殊的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。一方面，它旗下只有 Lululemon 這一個(gè)品牌。同時(shí)，它的門店坪效一直很高，一度超 2 萬美元 / 平米，在零售品牌中僅次于蘋果。

與盡量隱藏 logo、款式相對(duì)低調(diào)、適合多種人群的優(yōu)衣庫也有異曲同工之處，Lululemon 產(chǎn)品的 logo 也很 " 低調(diào) "。在廣告營銷上，Lululemon 不走 Nike、Adidas 等運(yùn)動(dòng)集體的常規(guī)路子，不以邀請(qǐng)?bào)w育明星代言來擴(kuò)大影響力，而是選擇打造中腰部 KOL 影響力來提升品牌溢價(jià)。

據(jù)了解，Lululemon 的品牌大使主要分為兩個(gè)部分：全球大使和門店大使。全球大使由全球瑜伽大使和精英大使組成，門店大使由瑜伽教練、健身教練、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員以及攝影師、企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者等非運(yùn)動(dòng)員職業(yè)組成。這實(shí)際上為 Lululemon 帶來了更為精準(zhǔn)的客戶與曝光。

此前，Lululemon 的庫存問題備受爭議，目前還尚未恢復(fù)到歷史水平。財(cái)報(bào)顯示，Lululemon 第二季度庫存增長 14%，達(dá)到 17 億美元，而去年同期為 15 億美元。在 2023 年第二季度結(jié)束時(shí)，Lululemon 有 11 億美元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物，其承諾的循環(huán)信貸額度下的產(chǎn)能為 3.936 億美元。

Lululemon 曾表示，正在中國市場緊密布局一線城市、逐層擴(kuò)展二線城市、適時(shí)進(jìn)軍三線城市。不過，它也將面臨更多海外運(yùn)動(dòng)品牌和國產(chǎn) " 平替 " 選手的競爭。近日，有著男版 lululemon 之稱的 Vuori 在上海開設(shè)了亞洲首家線下快閃店，該商場也是 lululemon 亞太區(qū)域最大旗艦店的入駐地。

在最新的五年增長計(jì)劃中，Lululemon 預(yù)計(jì)過 2026 財(cái)年，中國大陸將成為全球第二大市場。同時(shí)，中國大陸的門店數(shù)量將達(dá) 220 家的目標(biāo)，目前來看這一目標(biāo)并非遙不可及。

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