“親愛的瑞，你嫁入豪門，而我，就是豪門?！?/strong>

這個(gè)9月商業(yè)圈硝煙又起，各品牌間商戰(zhàn)不斷。

先是瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名刷爆熱搜，引來無數(shù)品牌喊話，讓人一時(shí)分不清誰(shuí)是真想“商業(yè)聯(lián)姻”，誰(shuí)是逢場(chǎng)作戲；

緊接著，蜂花又因“樸實(shí)無華的商戰(zhàn)”登上熱搜，雖然沒有趕上和瑞幸聯(lián)名，卻也連夜推出3款79元套餐，并登上“榜一”拿下不錯(cuò)的流量。

眼見眾品牌卷了又卷，操碎了心的網(wǎng)友們?nèi)滩蛔『霸捗垩┍牵?/span>

雪，真的不考慮也玩點(diǎn)什么花活嗎？

而此時(shí)一個(gè)消息傳來：在無人知曉的地方，雪王才是真“悶聲發(fā)大財(cái)”。

冰淇淋音樂節(jié)又要來了，備受期待；出品動(dòng)畫片《雪王駕到》開播了，評(píng)價(jià)挺好；

順便，還卷到海外市場(chǎng)，悄悄拿下了“年入百億，世界第五”的名號(hào)。

蜜雪冰城是全球第五大連鎖快餐店，僅次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”

被這首神曲“洗腦”的夏天似乎還在不久之前，如今的雪王搖身一變，帶著這首神曲殺瘋海外。

早在2022年末，蜜雪冰城接連傳出要在日本、澳大利亞開店的消息，日本首店選址在了“日本的香榭麗舍大街”——表參道。

蜜雪冰城表參道店/圖源小紅書，已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)

在這個(gè)被稱為“世界品牌的亞洲展覽中心”的商圈里， 蜜雪冰城已經(jīng)占據(jù)了一席之地。

沒錯(cuò)，你曾經(jīng)瞧不起的“土味神曲”，已經(jīng)席卷國(guó)外市中心了。

2元的冰激凌、4元的檸檬水、6元的珍珠奶茶，正在飄洋過海，去別的國(guó)家當(dāng)“卷王”。

01 蜜雪冰城，在海外“殺瘋了”

時(shí)間撥回到1997年，此時(shí)的蜜雪冰城，有個(gè)更加接地氣的名字——寒流刨冰。

這家開在河南小縣城的刨冰攤，在幾經(jīng)折騰后改名為“蜜雪冰城”。

彼時(shí)的門店只有一個(gè)冰柜和幾個(gè)板凳，沒人想到它會(huì)一路高歌，成為如今當(dāng)之無愧的“茶飲頂流”。

2022年3月，蜜雪冰城宣布門店已經(jīng)超過2萬家，是全國(guó)首個(gè)“萬店”茶飲品牌。

縣城的街頭，高校附近的美食街，北上廣的商業(yè)區(qū)……只要有人流的地方，就少不了蜜雪冰城的身影。

占領(lǐng)了中國(guó)的大街小巷后，蜜雪冰城開始尋求海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河內(nèi)開出首店，品牌英文名為“MIXUE”。

數(shù)據(jù)顯示，越南蜜雪冰城開業(yè)當(dāng)天就生意火爆，營(yíng)業(yè)額達(dá)人民幣9681元，日銷近1400杯。

隨后，“卷王”蜜雪冰城開始向印尼、緬甸、老撾等其他東南亞國(guó)家擴(kuò)張。

2021年12月，蜜雪冰城進(jìn)軍馬來西亞，緊接著是新加坡，再后來就是近期在小紅書上頻頻刷臉的韓國(guó)、日本和澳大利亞。

到了2022年6月，蜜雪冰城在海外的門店已經(jīng)突破了1000家。

如此驚人的擴(kuò)張速度，用“殺瘋了”來形容一點(diǎn)也不為過。

蜜雪冰城在韓國(guó)的門店，也選址在了大學(xué)附近

值得注意的是，和在中國(guó)“親民”的風(fēng)格不同，蜜雪冰城在日本一亮相，就選址在了大牌云集的表參道。

不僅如此，在2022年的圣誕夜，“雪王”還開啟了對(duì)東京原宿地區(qū)的首次巡街。

“來日本后的蜜雪冰城，變成了我喝不起的樣子?！?/strong>

但即使在選址和造勢(shì)上讓人“高攀不起”，蜜雪冰城在海外仍舊采取的是低價(jià)策略。

日本蜜雪冰城官方賬號(hào)表示，要“卷走”定價(jià)離譜的奶茶店

澳大利亞的蜜雪冰城門店也不例外，雖然門店開在悉尼市中心，但價(jià)格依舊很便宜。

菜單顯示，摩天脆脆的定價(jià)為1.5澳元（約合人民幣7元）、檸檬紅茶定價(jià)2澳元（約合人民幣9.4元）、珍珠奶茶定價(jià)2.5澳元（約合人民幣11.8元）。

與此同時(shí)，在悉尼買一瓶礦泉水的價(jià)格在3澳元左右。

開業(yè)當(dāng)天，悉尼蜜雪冰城門店甚至排起了長(zhǎng)隊(duì)，創(chuàng)造了2.4萬元人民幣的銷售額。

蜜雪冰城這么牛，到底咋做到的？

02 蜜雪冰城們，占領(lǐng)全球

事實(shí)上，蜜雪冰城在海外如此亮眼的表現(xiàn)，是追隨了“前輩”們的腳步。

不少中國(guó)茶飲品牌，早就有了布局海外的動(dòng)作，中國(guó)茶飲品牌的出海歷史，甚至可以追溯到十多年前。

2010年，奶茶品牌快樂檸檬的門店開進(jìn)菲律賓，之后進(jìn)入韓國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等20多個(gè)國(guó)家。

2011年，貢茶在韓國(guó)開出首家門店，之后向亞洲及其他地區(qū)擴(kuò)張。

2018年，霸王茶姬剛在云南站穩(wěn)腳跟，就在次年把門店開到了馬來西亞的吉隆坡。

馬來西亞的霸王茶姬，保留了茶飲的中文名字

如果說快樂檸檬、貢茶和霸王茶姬是第一批茶飲出海代表，那么蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶的集體出海，更讓這場(chǎng)出海熱潮達(dá)到了頂峰。

2018年，在蜜雪冰城進(jìn)入越南后，喜茶和奈雪也先后踏入新加坡。

探索海外市場(chǎng)的茶飲品牌們，不約而同地將出海首站定在了東南亞。

由于東南亞的天氣常年炎熱，除了北方有冬天以外，南方一年四季全是夏天。

炎熱的氣候之下，冷飲是必備的消暑神器，在這里有著很龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

其次，東南亞國(guó)家對(duì)中國(guó)的茶飲品牌接受度更高。

一方面，東南亞國(guó)家普遍有著濃厚的茶文化，當(dāng)?shù)厝似綍r(shí)常喝的紅茶、黑茶，適合拿來做奶茶的茶底；

另一方面，東南亞國(guó)家的華人和年輕人較多，前者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度較高，后者普遍愿意嘗試新鮮事物。

世界經(jīng)濟(jì)論壇數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%。

中國(guó)茶飲品牌扎堆東南亞，還有一個(gè)原因在于這里盛產(chǎn)水果，能為果茶提供豐富的原料。

過去一段時(shí)間里，多家茶飲品牌以黃皮、油柑、芭樂等水果為基底，研制出了多款茶飲爆品。

水果成為了果茶走紅的“流量密碼”，不同水果之間進(jìn)行排列組合，就能讓喜歡嘗鮮的年輕人“一鍵下單”。

東南亞地區(qū)的蓮霧、菠蘿蜜和番荔枝等更多冷門水果，也許就是下一個(gè)“爆款預(yù)定”。

泰國(guó)曼谷的街邊，水果攤隨處可見/圖源小紅書，已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)

除了東南亞之外，日本正在成為茶飲品牌出海的第二站。

在日本的中國(guó)茶飲品牌，主要分布在東京的中心商業(yè)區(qū)和華人聚集地。

其中新宿區(qū)高田馬場(chǎng)附近的茶飲品牌最多，如Coco、快樂檸檬、茗茶等，都在此開設(shè)了門店。

那么，出海后的蜜雪冰城和茶飲品牌們，究竟過得怎么樣？

03 出海后的蜜雪冰城們，怎么樣了？

“開在寸土寸金的地段，得賣多少杯檸檬水才能交房租?。俊?/strong>

人們對(duì)海外蜜雪冰城選址的調(diào)侃，其實(shí)正是出海后茶飲品牌們的隱憂。

雖然蜜雪冰城正在進(jìn)軍海外CBD商圈，頗有幾分要重塑品牌高端形象的意味，但從其盈利情況來看，起初并沒有表面上那么風(fēng)光。

截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計(jì)開設(shè)249家門店，總營(yíng)收為929.04 萬元，不光沒賺到錢，還虧損了32.2 萬元。

同時(shí)，印度尼西亞共有317家蜜雪冰城門店，營(yíng)業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤(rùn)為223.55萬元。

比起中國(guó)動(dòng)輒幾億元的凈利潤(rùn)，海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收顯得并不起眼。

開在悉尼世界廣場(chǎng)的蜜雪冰城，充滿了高級(jí)的氣息/圖源:小紅書@蜜雪冰城-悉尼

事實(shí)上，東南亞的茶飲市場(chǎng)本身就很“卷”。

有數(shù)據(jù)顯示，僅2017年上半年，河內(nèi)平均每月開設(shè)8家奶茶店，不少店鋪的銷量從幾百杯到上千杯不等。

據(jù)越南中小企業(yè)協(xié)會(huì)稱，2018年越南的奶茶店數(shù)量達(dá)到了2000家，每四天就有一家新店開業(yè)。

其次，出海后的茶飲品牌們，幾乎都會(huì)面臨“水土不服”的情況。

從日本來看，當(dāng)?shù)厝嗽谶x擇飲品時(shí)，其實(shí)更偏愛咖啡，而不是茶飲。

2019年，表參道有26家奶茶店，到2021年已經(jīng)關(guān)閉18家。

大阪關(guān)稅局調(diào)查顯示，隨著珍珠奶茶的火熱，2018年日本全國(guó)的“珍珠”進(jìn)口量開始猛增，到2019年8月達(dá)到最高峰2600噸。

僅僅1年后，“珍珠”的進(jìn)口量已經(jīng)降至270噸左右，僅是當(dāng)初的十分之一。

珍珠奶茶在日本的火熱只是曇花一現(xiàn)，并沒能扎根下去。

日本市場(chǎng)對(duì)奶茶的興趣沒能持續(xù)下去，開在日本的奈雪的茶，日子也不好過。

2021年7月，奈雪在日本的第一家店正式開張，僅僅經(jīng)營(yíng)了一年，就敗興而去，黯然閉店。

如今日本規(guī)模最大的中國(guó)奶茶品牌，是來自臺(tái)灣地區(qū)的貢茶。

2015年，貢茶在東京原宿開出第一家門店，目前在日本已有100多家門店。

在由日本10-20歲女生票選出來的“2018年最流行的東西”中，第一名就是“Gong chaゴンチャ|貢茶”。

貢茶得以在日本扎根擴(kuò)張，就在于其恰到好處的本土化。

除了加入日本元素，來適應(yīng)日本顧客的口味，如微苦的日式抹茶搭配酸甜的草莓；

在門店選址上，貢茶還參考日本連鎖咖啡的選址，將門店開在車站周邊，適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)習(xí)慣。

貢茶在日本能夠“活下來”，給蜜雪冰城開了一個(gè)好頭。

蜜雪冰城也開始在不同國(guó)家推出新產(chǎn)品，如悉尼門店售賣的芒果生椰冰、奶蓋葡萄等。

悉尼蜜雪冰城菜單顯示，冰淇淋僅售1.5澳元（人民幣7元）/圖源小紅書，已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)

“雪王”的前路到底如何？沒人能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

只是如今蜜雪冰城一躍成了“世界第五”，也讓很多人頗有信心：或許有一天成為第四名不是夢(mèng)。

和在中國(guó)一樣，人們依舊愿意花幾元錢就能買到一個(gè)脆筒冰淇淋，一杯新鮮的檸檬水。

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