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“國(guó)潮一哥”李寧，又跌上了熱搜。

12月11日，李寧港股開(kāi)盤(pán)重挫10%，截至收盤(pán)跌14.29%，報(bào)18.3港元/股。一日之間，李寧市值跌去80億，創(chuàng)下自2020年3月以來(lái)最低位。

明明是“國(guó)潮一哥”，“中國(guó)李寧”的口號(hào)更是深入人心，卻為何如此暴跌？

直接原因，和一份公告有關(guān)。

股價(jià)大跌前一晚，李寧發(fā)布公告稱(chēng)，將通過(guò)間接全資附屬公司High Match Limited，計(jì)劃以22.08億港元的價(jià)格，收購(gòu)?fù)瑯游挥诟酃傻暮慊禺a(chǎn)旗下一家主要從事物業(yè)投資的公司。這家公司的主要資產(chǎn)就是一棟包含22層商業(yè)/辦公空間及兩層零售區(qū)域的樓宇。至于收購(gòu)的目的，李寧只提到“其中一部分將用作集團(tuán)位于香港的總部”，其它便無(wú)多言。

確實(shí)，李寧在香港設(shè)立總部的決策，是其國(guó)際化進(jìn)程中的一個(gè)重要里程碑，但收購(gòu)整棟大樓不免讓人多想，李寧這是打起了在香港做“包租公”的打算嗎？

今年下半年，香港樓市不斷走低，因此22億港元買(mǎi)樓事件無(wú)論目的為何，既偏離了主營(yíng)業(yè)務(wù)，又和投資者距離太遙遠(yuǎn)，股價(jià)的下跌也就理所當(dāng)然。

事實(shí)上，如今大家對(duì)李寧的大跌已經(jīng)不驚奇了，因?yàn)樽阅瓿踔两?，李寧市值已?jīng)前前后后跌去了1500億港元，跌超7成。
 

如果從2021年時(shí)的巔峰2800億港元算起，更是跌去了85%，如今僅剩400多億港元市值，還不足巔峰期的一個(gè)零頭。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)李寧的態(tài)度也大有轉(zhuǎn)變。

從最初的國(guó)潮一哥，到后來(lái)的“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐”，李寧的市值、業(yè)績(jī)崩塌之路，也是其口碑的崩塌之路。

李寧，何以至此？
 

02

如果要回答這個(gè)問(wèn)題，那就有必要了解前幾年的李寧是如何走向巔峰的。

2018年，國(guó)潮興起，李寧抓住這一概念，推出國(guó)潮產(chǎn)品，火爆市場(chǎng)。當(dāng)年的紐約時(shí)裝周上，“中國(guó)李寧”的漢字元素、旗幟鮮明的“番茄炒蛋”配色讓無(wú)數(shù)人耳目一新。
 

消費(fèi)者蜂擁而至，相關(guān)產(chǎn)品一度售罄，李寧一戰(zhàn)封神，徹底樹(shù)立起其“國(guó)潮一哥”形象。

從這一刻開(kāi)始，“中國(guó)李寧”這四個(gè)字也火遍大江南北，“中國(guó)李寧”子品牌成為李寧沖往高端路上的利劍，成功幫助李寧在當(dāng)年突破百億營(yíng)收大關(guān)。

只是，消費(fèi)者跟風(fēng)的熱情總會(huì)冷淡下來(lái)，隨著國(guó)潮概念不再新鮮，李寧業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和股價(jià)雙雙陷入瓶頸期，但又或是上天眷顧，李寧很快迎來(lái)了自己的巔峰時(shí)刻。

2021年3月，耐克、阿迪達(dá)斯、H&M等品牌紛紛發(fā)布公告抵制新疆棉，原因則是所謂的順從西方媒體對(duì)新疆強(qiáng)迫勞動(dòng)的質(zhì)控，因此贊同并加入到抵制新疆棉花的行動(dòng)中。

面對(duì)西方對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的打壓，這些國(guó)際品牌們一邊掙中國(guó)人的錢(qián)，一邊抵制中國(guó)棉花，一時(shí)間，群情激奮。

恰好，此時(shí)大家發(fā)現(xiàn)，有一家國(guó)產(chǎn)品牌與眾不同，不僅以“國(guó)潮”自居，甚至還把“采用新疆棉”直接寫(xiě)在了產(chǎn)品吊牌上，可謂是打了耐克、阿迪們的臉。

這家品牌，正是李寧。

借著“新疆棉事件”的熱度，在整個(gè)2021年，李寧都堪稱(chēng)整個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)圈最硬氣的品牌，當(dāng)年?duì)I收暴漲至225.72億元，凈利潤(rùn)也翻倍增長(zhǎng)至40.11億元，市值站上了最頂峰的2800億港元。

只是，吃“國(guó)潮”、“支持國(guó)產(chǎn)”紅利時(shí)被捧的有多高，將來(lái)翻車(chē)時(shí)就摔得有多狠。

2022年，李寧包下荊門(mén)漳河機(jī)場(chǎng)，舉辦了一場(chǎng)“2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”，時(shí)裝秀本是件好事，但是大秀上李寧所設(shè)計(jì)的衣服卻翻了車(chē)。
 

軍綠色、雙耳帽垂，盡管李寧宣稱(chēng)其設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于古代飛行器中的榫卯斗拱，現(xiàn)代宇行飛天航空飛船，但網(wǎng)友們并不吃這一套，大家只知道這樣的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直和當(dāng)年侵華日軍小鬼子們的屁簾帽設(shè)計(jì)如出一轍。

后來(lái)更是被扒出，李寧的執(zhí)行董事錢(qián)瑋，竟然是個(gè)日籍華人，還曾在優(yōu)衣庫(kù)干了20多年。

在出了這種涉及家國(guó)的輿論之后，李寧的某些高管不僅沒(méi)有反思，反而是在朋友圈對(duì)消費(fèi)者指指點(diǎn)點(diǎn)，稱(chēng)“我們的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了”。

到最終，好好的一副國(guó)潮牌，愣是被李寧打了個(gè)稀爛。

也怪不得當(dāng)時(shí)有人發(fā)表評(píng)論稱(chēng)：“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐”。
 

03

事實(shí)上，“鬼子服”翻車(chē)事件只是李寧狀況每況愈下時(shí)一個(gè)剪影。

從當(dāng)初的國(guó)潮一哥，到今天跌落神壇，核心原因始終在于李寧品牌自身。

在當(dāng)時(shí)，李寧借助“中國(guó)李寧”沖擊高端，一時(shí)間賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但現(xiàn)在仔細(xì)復(fù)盤(pán)會(huì)發(fā)現(xiàn)，李寧一步步登頂背后的推力，主要來(lái)自于“國(guó)潮”、“營(yíng)銷(xiāo)”、以及前幾年高漲的消費(fèi)升級(jí)浪潮。

換句話(huà)說(shuō)，沖擊高端的李寧，品牌力有了，但產(chǎn)品力不足，屬于典型的“虛胖”。

以最巔峰的2021年為例，李寧當(dāng)年?duì)I收225.72億元，銷(xiāo)售成本則達(dá)到了106.03億元，幾乎達(dá)到了總營(yíng)收的一半。但反觀(guān)研發(fā)投入僅4.14億元，占總收入比例不足2%。

反倒是銷(xiāo)售成本中廣告及市場(chǎng)成本開(kāi)支達(dá)17.8億元，這十幾億被李寧用來(lái)請(qǐng)各種明星代言、各種廣告營(yíng)銷(xiāo)，最終，一件襯衫能賣(mài)到990元天價(jià)，消費(fèi)者花費(fèi)了巨大溢價(jià)，最終都被李寧花在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售上，而非產(chǎn)品。
 

在這種模式下，李寧所謂的高端更像一座空中樓閣。畢竟沒(méi)有產(chǎn)品力，又如何建立護(hù)城河？

對(duì)比耐克、阿迪，這些國(guó)際老牌運(yùn)動(dòng)巨頭手握各種技術(shù)，品牌力、產(chǎn)品力始終在線(xiàn)；對(duì)比今天的國(guó)產(chǎn)一哥安踏，后者也質(zhì)量過(guò)硬，高端品牌始祖鳥(niǎo)技術(shù)也足夠?qū)I(yè)。

反觀(guān)李寧，則似乎患上了營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)癥。

2022年，李寧廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支增速已經(jīng)超過(guò)了營(yíng)收增速；2023年上半年，李寧減少了營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，但同樣的營(yíng)收也開(kāi)始失速。

更尷尬的地方在于，李寧同時(shí)面臨著捍衛(wèi)高端化和消化高庫(kù)存的局面，因此出現(xiàn)了一邊漲價(jià)上新、一邊打折出售的窘?jīng)r，極為矛盾。

總的來(lái)說(shuō)，李寧近幾年的狀況可以用一句話(huà)總結(jié)：成于高端、困于高端。

在安踏集團(tuán)多品牌矩陣崛起的今天，李寧想要逆風(fēng)翻盤(pán)，恐怕只能寄希望于將總營(yíng)收比例不足2%的國(guó)際業(yè)務(wù)逐漸壯大，來(lái)一場(chǎng)海外反哺國(guó)內(nèi)的戲碼了。

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