在阿里、京東之后，抖音也瞄準(zhǔn)了“低價(jià)”戰(zhàn)場(chǎng)。2月21日，北京商報(bào)記者了解到，從今年1月開始，“價(jià)格力”被抖音電商列為首要戰(zhàn)略，并上線了對(duì)標(biāo)“百億補(bǔ)貼”的“超值購(gòu)”，宣戰(zhàn)拼多多?？嘤谏唐穭?dòng)銷不足、SKU不全，抖音借以低價(jià)促進(jìn)更多白牌及中小商家進(jìn)入，但品牌商家和平臺(tái)生態(tài)也將遭受沖擊。在貨架和內(nèi)容兩頭，抖音還得找到新的平衡。

“超值購(gòu)”狙擊“百億補(bǔ)貼”

拼多多的對(duì)手又多了一位。2月21日，一位接近抖音電商的內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，今年1月，抖音電商將價(jià)格力設(shè)定為2024年的首要任務(wù)。與此相對(duì)應(yīng)的是，抖音電商的考核指標(biāo)也發(fā)生了變化。

“今年抖音電商的目標(biāo)將從考核GMV變?yōu)榭己虽N量，也就是訂單成交數(shù)?！鄙鲜鋈耸窟M(jìn)一步解釋稱，如果一味追求GMV，那么商家會(huì)拉高客單價(jià)去沖刺KPI。而考核指標(biāo)變?yōu)橛唵纬山粩?shù)，是在變相鼓勵(lì)商家拉低客單價(jià)刺激成交數(shù)量。

對(duì)標(biāo)拼多多，在抖音內(nèi)部早已不是新鮮事?！叭ツ?0月開始，‘低價(jià)’就是電商部門一直在強(qiáng)調(diào)的事情?！眮?lái)自抖音的內(nèi)部人士林東（化名）表示，也幾乎是在同一時(shí)期，抖音開始將流量向商城內(nèi)的“超值購(gòu)”板塊傾斜。根據(jù)抖音1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音電商年貨節(jié)期間，“超值購(gòu)”頻道商品日均GMV同比增長(zhǎng)了604%。

“超值購(gòu)是今年抖音電商發(fā)力的重點(diǎn)，對(duì)標(biāo)的就是拼多多的百億補(bǔ)貼，每周會(huì)推出萬(wàn)人團(tuán)，平臺(tái)補(bǔ)貼后的目標(biāo)就是全網(wǎng)低價(jià)?！迸c此同時(shí)，林東向北京商報(bào)記者證實(shí)，今年的價(jià)格力戰(zhàn)略將會(huì)更多地向短視頻模塊鋪開，“去年傾斜給抖音商城的流量是60%，今年降為了50%，目前內(nèi)容化和貨架電商的流量?jī)A斜占比為五五開”。

2月21日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商除了將“價(jià)格力” 設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，還定下了全年超3萬(wàn)億元的總成交額（GMV）目標(biāo)。低價(jià)策略會(huì)擴(kuò)展至商城與短視頻，而直播間將繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。

對(duì)于GMV超3萬(wàn)億元的表述，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，相關(guān)數(shù)據(jù)不實(shí)。

產(chǎn)品力弱于傳統(tǒng)電商

在過去的很多年里，抖音似乎都在證明自己能夠一手抓興趣電商，一手抓貨架電商，跑通電商業(yè)務(wù)“兩條腿走路”的商業(yè)模型。但在去中心化的分發(fā)模式以及個(gè)性化算法推薦機(jī)制的作用下，抖音電商更為擅長(zhǎng)的，是以內(nèi)容和直播為核心的興趣電商。

“畢竟做抖音渠道的時(shí)間比較短，所以品牌在抖音上的銷售額和天貓、京東還是有差距?！币晃涣闶称奉惖钠放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向記者提供了一組數(shù)據(jù)，該品牌近一年在天貓和京東的銷售額分別為24億元和12億元，但在抖音平臺(tái)的銷售額僅為9億元，且在抖音銷售的平均客單價(jià)顯著低于天貓和京東，“大概會(huì)低30%左右”。

短期來(lái)看，依靠強(qiáng)勢(shì)的流量推送機(jī)制和強(qiáng)種草心智，抖音貨架電商GMV增速仍然可觀。根據(jù)抖音官方公布數(shù)據(jù)，2023年，抖音貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，商城GMV同比增長(zhǎng)277%。只不過，相比于傳統(tǒng)電商，抖音電商的商家豐富度和產(chǎn)品動(dòng)銷不足依舊是短板。

“去年，抖音就開始有意識(shí)地放低商家準(zhǔn)入門檻，通過‘0元入駐’等模式吸引中小商家入駐，但是平臺(tái)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)能力仍然是問題。”在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，由于平臺(tái)對(duì)商家的組織力、運(yùn)營(yíng)力和服務(wù)力缺陷，這些白牌和中小商家并沒有在抖音建立強(qiáng)成交心智，“所以對(duì)于平臺(tái)來(lái)說，樹立其價(jià)格力心智，也恰恰是抖音突破這一瓶頸的抓手?！?/p>

品牌商家或受沖擊

抖音發(fā)力的低價(jià)市場(chǎng)早已巨頭林立。往前回溯，拼多多以“低價(jià)”奇襲淘寶、京東，虎口奪食獲得一席之地。反應(yīng)過來(lái)的淘寶和京東也在隨后出招，二者雙雙在2023年喊出低價(jià)戰(zhàn)略口號(hào)，京東更是在去年“雙11”期間，高調(diào)地將主打低價(jià)的采銷直播 IP作為自己的新標(biāo)簽。

大打價(jià)格戰(zhàn)的電商市場(chǎng)，抖音姍姍來(lái)遲，又會(huì)有什么不一樣？“抖音切入低價(jià)的優(yōu)勢(shì)在于，平臺(tái)活躍的高時(shí)長(zhǎng)用戶規(guī)模和直播電商所帶給平臺(tái)的商家資源?！鼻f帥認(rèn)為，在過去，抖音最先撬動(dòng)的是品牌商家，如今，抖音也證明了自身作為品牌渠道的可行性和必要性。如何在大盤中獲得更多蛋糕，是其未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的目標(biāo)。

在過去一年中，白牌在抖音的嶄露頭角，恰恰給予了平臺(tái)低價(jià)的新思路。國(guó)金證券研究所和蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”期間，一家名叫“VC”的白牌美妝品牌以超過200萬(wàn)的銷售量和突破1億元的銷售額跑贏了平臺(tái)中的其他美妝品牌，拿下了抖音彩妝榜單的GMV第一名。“這恰恰是抖音能夠利用自身興趣電商打法的地方，低價(jià)+內(nèi)容，組合拳攻勢(shì)促進(jìn)成交，順其自然?！鼻f帥坦言。

然而，抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價(jià)策略也會(huì)帶來(lái)一些問題。比如，在抖音最引以為傲的算法推送機(jī)制上，一旦遵從“價(jià)格力優(yōu)先”戰(zhàn)略，將電商流量?jī)A斜至低價(jià)商品，那原先以廣告為主的商業(yè)化收入和高客單價(jià)的品牌商家勢(shì)必會(huì)遭到?jīng)_擊。

“直播電商由于是去中心化模式，且商家自主經(jīng)營(yíng)的自由度高，所以影響較小。但貨架電商屬于中心化模式，因此扶持中小及白牌商家的低價(jià)戰(zhàn)略必然會(huì)對(duì)品牌商家造成一定的影響。”莊帥說道。除此之外，更低的價(jià)格也意味著更有限的利潤(rùn)空間，抖音是否能夠幫助商家找到合適自己的貨盤以及能夠靈活應(yīng)對(duì)價(jià)格波動(dòng)的供應(yīng)鏈資源，仍然是個(gè)問題。

因此，未來(lái)，平臺(tái)仍然需要在平衡品牌商家和中小、白牌商家的流量機(jī)制中做出更多努力。抖音的低價(jià)之路，似乎并沒有那么好走?！爱吘梗娚滩皇且粋€(gè)純靠復(fù)制前人成功經(jīng)驗(yàn)就能活下來(lái)的行業(yè)?！鼻f帥說道。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com