支付寶不再避諱做社交。

過去相當長的時間里，支付寶內(nèi)部幾乎對社交二字諱莫如深，而源頭則是七年前 " 圈子社交 " 的失敗。

2016 年，支付寶推出類似豆瓣小組、百度貼吧的 " 圈子 "，希望打造陌生社交圈。然而事與愿違，由于平臺監(jiān)管不嚴，" 圈子 " 出現(xiàn)眾多大尺度的美女照片，被外界指責疑似 " 涉黃 "，支付寶不得不中止其社交之路。

接近支付寶的人士告訴《中國企業(yè)家》：" 后來幾年眼看著抖快崛起，支付寶雖然眼紅內(nèi)容和流量商業(yè)化，但遲遲沒有大動作。一方面受限于阿里整個戰(zhàn)略的掣肘，另一方面‘圈子’的失敗也如同緊箍咒，讓支付寶不敢重新涉水社交。"

" 但現(xiàn)在內(nèi)部不再介意提（社交）這兩個字了。" 該人士強調(diào)。支付寶對社交不再敏感，反而大力出擊。

今年年初，一項名為 " 興趣社區(qū) " 的社交功能在支付寶進行內(nèi)部測試。從參與內(nèi)測用戶提供的圖片可知，在 " 消息 " 頁面最上方，新增顯示 " 興趣社區(qū) "Banner，并設(shè)置有關(guān)于咖啡、酒類、露營、棒球、徒步、釣魚、騎行等多個興趣小組以供用戶討論，點擊便可加入同城小組進行線下活動。

不僅如此，《中國企業(yè)家》還了解到，支付寶去年陸陸續(xù)續(xù)招了一批員工，主要集中在廣告崗，為流量商業(yè)化做儲備。

支付寶擁有 10 億用戶、8 億月活、8000 萬商戶資源，從流量來看幾乎是天花板級別的應(yīng)用?？勺鳛楣ぞ哳悜?yīng)用，這些資源池幾乎都沒被深度激活，這其實是一種巨大的浪費。

意識到該問題后，過去一兩年，為了吸引用戶停留，支付寶一直在培育內(nèi)容生態(tài)：升級生活號，構(gòu)建圖文短視頻，進軍直播帶貨領(lǐng)域。但這些都是供給側(cè)發(fā)力，開拓社交圈后，吸引用戶進行更多互動和消費，才能完成整個商業(yè)價值的閉環(huán)。

逐步做內(nèi)容生產(chǎn)、商家?guī)ж?、C 端社交，支付寶流量商業(yè)化的思路很清晰，唯有一點引人質(zhì)疑：是否太晚了？

美團在 2022 年全力投向內(nèi)容化，已經(jīng)被外界視作姍姍來遲，更晚入場的支付寶，如何從幾大超級平臺手里搶奪流量？

" 晚做也比不做好。" 支付寶相關(guān)人士告訴《中國企業(yè)家》，" 支付寶有很多可以做的，但過去緊迫感不強，覺得吃支付的老本就行，但現(xiàn)在支付的話語權(quán)也受流量平臺威脅。"

過去幾年，支付寶的交易份額一直在被微信蠶食，更久遠的憂慮則在抖音。螞蟻內(nèi)部人士認為抖音遲早有一天也會 " 攜流量以令支付 "。如此下去，還在吃老本的支付寶必然會被甩在對手之外。

站在整個螞蟻的戰(zhàn)略上，倘若未來剝離金融業(yè)務(wù)分拆上市，螞蟻相當于失去營收利潤大頭，所以支付寶必須承擔起開拓支付以外營收渠道的重任——做流量商業(yè)化，目標并非是與抖音、快手等內(nèi)容平臺比肩，而是要把盤子做大，降低金融業(yè)務(wù)營收的比重，只要螞蟻看起來業(yè)務(wù)生態(tài)、營收渠道更豐富，就算成功。

時機晚不晚已經(jīng)不重要了，能否 " 再造一個抖音 "" 再造一個微信 " 也不重要，流量商業(yè)化關(guān)乎的是生死存亡，支付寶必須破釜沉舟。

內(nèi)容商業(yè)化加速

剛剛過去的龍年春節(jié)，支付寶進行了一場流量轉(zhuǎn)化試煉。

以往的 " 集五福 " 首次被升級為 " 五福節(jié) "，長度橫跨整個春節(jié)，頗有 " 雙 11" 的意味。整場 " 五福節(jié) " 內(nèi)容玩法多樣，除了用戶集五福分 5 億元外，刷短視頻、看直播還能再瓜分 3 億元。而對于短視頻創(chuàng)作者，還加碼了 " 五福節(jié) " 創(chuàng)作者獎勵。

支付寶還把更多權(quán)限開放給了商家。據(jù)了解，今年參與 " 五福節(jié) " 的商家數(shù)創(chuàng)歷史新高，其中不乏投入千萬級別的商家。

支付寶此前一直面臨 " 高日活、低使用時長 " 的尷尬，即便有日活過億的 " 五福活動 "，也難逃用戶即用即走的行為。

根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，2023 年春節(jié)期間，在日活躍用戶大于 5000 萬的 APP 中，支付寶人均單日使用時長僅為 7.8 分鐘，幾乎是墊底，最高的是王者榮耀，有 153 分鐘；嗶哩嗶哩為 106.6 分鐘，抖音極速版為 102.7 分鐘，今日頭條為 77 分鐘，連百度地圖的使用時長都遠高于支付寶。

春節(jié)期間是一個強廣告變現(xiàn)的場域，" 五福 " 一直是一個巨大的亟待激活的流量池。為了盤活 " 五福 " 的商業(yè)化，今年 " 五福節(jié) "，支付寶幾乎將所有內(nèi)容生態(tài)資源都搬了上來，包括基層技術(shù)能力、螞蟻大模型落地的 AI 應(yīng)用探索等，相當于一場 " 大練兵 "。

" 龍年‘五福節(jié)’主要是對商戶秀肌肉，支付寶調(diào)動資源，希望給商戶帶來轉(zhuǎn)化，讓商戶看到經(jīng)營和廣告的價值。‘五福節(jié)’的轉(zhuǎn)化關(guān)乎著支付寶下一年的商業(yè)化進展。" 接近螞蟻的人士告訴《中國企業(yè)家》。

過去半年，支付寶以直播帶貨和公域流量變現(xiàn)為核心的商業(yè)化進程正在加速。

去年 8 月 17 日，支付寶正式發(fā)布商業(yè)推廣平臺 " 燈火 "，包括 " 全域智投 "" 搜索寶 "" 品牌寶 " 在內(nèi)的三款公域推廣產(chǎn)品。此外，支付寶還更新了兩大平臺扶持政策，加大對中小商家的流量激勵、百億資源助力服務(wù)商成長。這標志著支付寶的流量商業(yè)化進入全面階段。

而內(nèi)容化方面，經(jīng)過一年多的培育，去年 11 月初支付寶全面開放了 UGC 入口，支持用戶在 APP 首頁第三 Tab 發(fā)布短視頻內(nèi)容，希望內(nèi)容生態(tài)能夠靠用戶自發(fā)充盈起來，進一步提升用戶粘性和使用時長。

去年 11 月底，支付寶宣布商家入駐開播流程全面簡化、門檻降低，同時商品招商系統(tǒng)正式上線并對商家開放。今年春節(jié)前，支付寶生活號已涌現(xiàn)了首個場觀破千萬的商家生活號。

至此，支付寶釋放了平臺各方面能力，內(nèi)在的流量商業(yè)價值被全方位挖掘，戰(zhàn)略全面進入變現(xiàn)期。

并非 " 再造一個抖音 "

作為一個開放性的生活平臺，支付寶的功能越來越繁雜，越來越像抖音或者微信，但支付寶并非要 " 再造一個抖音 " 或 " 再造一個微信 "。

支付寶流量運營的思路，是以生活號為依托，一邊連接短視頻、直播等內(nèi)容生態(tài)，一邊連接小程序的交易功能，這與微信以視頻號為中樞的思路類似。不過，微信本身有巨大的流量池，天然可以做到以內(nèi)容引流商家。

抖音亦和支付寶不同，作為中心化流量分發(fā)平臺，抖音天然具有封閉性，對流量的把控也十分強大。支付寶則面臨所有工具類平臺的痛點——用戶 " 用完即走，很少停留 "，流量難以留存深耕。

但支付寶的優(yōu)勢在于經(jīng)營最底層的剛需服務(wù)，幾乎跟所有業(yè)態(tài)的商戶建立了基礎(chǔ)連接，有大批商家資源，而且離錢更近、離交易更近，用戶有天然信任感。

以直播帶貨為例，雖然起步較晚，但支付寶平臺上黃金等高客單價的直播，比其他平臺更容易獲取用戶的信任和消費。

先吸引商家，做好適合的品類，再逐步向下挖掘流量，支付寶正在嘗試走出一條與微信、抖音相反的路徑。

接近螞蟻的人士曾告訴《中國企業(yè)家》，支付寶目的并非是做一個社交平臺，或是直播電商，而是挖掘更多能力和工具組件供商家使用，" 商家經(jīng)營生意，需要直播、圖文、社群的工具，支付寶就提供給他，本質(zhì)上還是為商家提供一種解決方案 "。

短視頻流量愈發(fā)向頭部集中，許多商戶的成長已經(jīng)陷入瓶頸。私域經(jīng)營越來越卷、獲客難度倍增，不僅是平臺面臨的挑戰(zhàn)，更是商戶眼前橫亙的困境。對商家而言，多入駐一個新的流量平臺，就多了一分挖掘的可能性。

過去一年，復星集團帶領(lǐng)旗下多家品牌，投入眾多資源與支付寶合作。復星聯(lián)席 CGO、復星星選董事長兼 CEO 孟文博告訴《中國企業(yè)家》：" 互聯(lián)網(wǎng)大流量格局相對來說比較確定，想獲得新的增長，必須要找到新渠道。支付寶顯然是一個可供深度挖掘的新流量平臺。"

而針對一些在其他短視頻平臺未起號、難變現(xiàn)的中小博主，支付寶官方的創(chuàng)作激勵也會吸引他們?nèi)腭v，逐漸建立平臺 UGC 內(nèi)容生態(tài)。

與純線上平臺不同，支付寶還有一個無法替代的優(yōu)勢，即在獨特場景中的投放能力：比如在線下支付成功頁面打通廣告，可以精準定位完成購買的人群；兼具公域和私域，小程序的復訪與召回能穩(wěn)定運營社群。

" 我們在支付寶上直播只是運營的一部分，直播背后更加關(guān)注的是對于會員的運營。支付寶為商家提供社群工具，社群工具可以圍繞用戶進行及時有效的溝通；支付寶背后對于用戶的洞察，也可以讓我們更好去洞察用戶需求，從而更好服務(wù)他們。" 孟文博表示。

孟文博還補充，對品牌而言，支付寶的會員社群運營和天貓、抖音等社群運營不同，能夠補充電商在線下的弊端，通過線下支付引流一部分線下優(yōu)質(zhì)會員到線上社群。此外，支付寶的確可以把線下會員和線上會員進行有效打通。

破釜沉舟

不過，即便雄心勃勃，但支付寶的流量商業(yè)化之路布滿荊棘，最明顯的缺陷，就是如何扭轉(zhuǎn)用戶對支付寶的心智。

多年來的使用習慣，已經(jīng)在用戶心中種下根深蒂固的形象，支付寶就是用來做交易、做理財?shù)墓ぞ?。甚至在支付寶開放短視頻、社交功能入口后，許多用戶對此表示了質(zhì)疑：一個金融工具平臺做短視頻，會不會顯得專業(yè)度不足？功能設(shè)計過多，用戶體驗下降怎么辦？

對此，支付寶似乎也沒有更好的解決辦法。

互聯(lián)網(wǎng)的流量焦慮驅(qū)使著支付寶必須進化成一個 " 大而全 " 的平臺，解決商家和用戶的各類潛在需求，才能將流量最大化挖掘。不僅是支付寶，美團、滴滴等超級服務(wù)平臺，都在面臨這一復雜的轉(zhuǎn)型。

以龍年的 " 五福節(jié) " 為例，過去玩法簡單，用戶只需要掃一掃福字，集齊五張?？ň托小Ｈ缃裎甯Ｍ娣ㄔ絹碓椒爆?，即使說明書塞到手里，許多用戶依然稀里糊涂。而用戶的停留時長，支付寶也簡單粗暴地通過 " 看短視頻滿 15 秒領(lǐng)現(xiàn)金 " 的方式完成。

這種消耗用戶精力的辦法有用，但不可持續(xù)，長久下去勢必會壓榨產(chǎn)品的生命力和用戶好感度。如何自發(fā)性導流，是支付寶必須面臨的下一個課題。

接近支付寶的人士告訴《中國企業(yè)家》：" 內(nèi)部也意識到了這個問題，但沒有辦法。任何平臺都需要一個由簡到繁的過程，不斷試錯才能找到最合適的路徑。"

但支付寶沒有其他選擇。

過去依附阿里，雖然阿里系的諸多平臺可以為支付寶提供交易和流量導入，但阿里本身也面臨相當嚴重的流量焦慮。如今脫離阿里成為獨立公司，支付寶再也不能直接獲取阿里體系的數(shù)據(jù)，只能自己制造流量以應(yīng)對市場競爭。

支付寶前 CEO 彭蕾曾說：" 你們不要覺得淘寶一定要用支付寶 "，這句話已經(jīng)成為現(xiàn)實。繼此前淘寶支付頁面出現(xiàn) " 微信掃碼支付 " 的選項后，近日，有多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)部分淘寶訂單可以直接跳轉(zhuǎn)至微信支付進行付款。

有媒體報道，淘寶在線客服透露，微信支付是淘寶推出且在逐步開放的通過微信支付淘寶訂單的服務(wù)，目前僅針對部分用戶開放，且僅支持購買部分商品時可選擇，但后續(xù)該功能將逐步進行全面覆蓋，且 " 這個時間不會太長 "。截至發(fā)稿前，淘天集團并未對此作出回應(yīng)。

當然，支付寶依然是一個擁有巨大競爭壁壘的公司，不至于真的沒有退路。這是一場關(guān)于支付話語權(quán)的戰(zhàn)爭，也是一場關(guān)乎未來的決斗。支付寶必須放手一搏。

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