東方甄選的小作文風(fēng)波過去不久，董宇輝又上了熱搜。有趣的是，他因為 " 反感熱搜 "，剛剛清空了微博。

2 月 27 日上午，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，董宇輝微博內(nèi)容已經(jīng)全部清空。而話題 # 董宇輝說不講內(nèi)衣就是害羞 #、# 董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲 # 等話題位列微博熱搜榜第一、二位，共獲 3.2 億閱讀量。此前，董宇輝在 " 與輝同行 " 直播間遭遇了尷尬的 " 講內(nèi)衣內(nèi)褲 " 窘境。

在更早之前，由于東方甄選小作文風(fēng)波，關(guān)于董宇輝的去留以及在東方甄選的位置，曾經(jīng)引發(fā)了公司內(nèi)外的高度關(guān)注。最終，董宇輝成為東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理、與輝同行 ( 北京 ) 科技有限公司法定代表人，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。

升職之后，董宇輝本人還是出現(xiàn)在直播一線。只不過這一次，" 克服 " 不了自己內(nèi)心、不愿講 " 內(nèi)衣內(nèi)褲 " 的董宇輝，還是暴露了 " 突然的自我 "?；蛟S對于文化人底色的董宇輝來說，最終的出路還是不能背離文化帶貨？值得注意的是，與東方甄選平臺不同，" 與輝同行 " 的優(yōu)勢和差異化也是更聚焦作家訪談、文旅推廣和書籍推薦。

董宇輝：突然的自我

據(jù)了解，2 月 24 日，董宇輝在 " 與輝同行 " 直播時，購物車上架了內(nèi)衣內(nèi)褲商品，但他卻沒有講解，而是表示 " 需要的朋友自己拍 "。面對直播間網(wǎng)友的再三刷屏留言想要其講解內(nèi)衣內(nèi)褲，董宇輝表示抗拒，三次拒講。

在 2 月 26 日的直播中，董宇輝在直播中回應(yīng)稱：好多東西我是真的不懂，也沒啥其他的原因。大家別誤會，我就是害羞。男性內(nèi)衣我也不講，這和歧視有啥關(guān)系？面對直播圍觀者的不滿，董宇輝還直接表示，" 天然就反感熱搜，明天就去把微博注銷。"

目前，董宇輝微博賬號粉絲數(shù) 157.6 萬。針對清空微博內(nèi)容，東方甄選暫無回應(yīng)，有接近東方甄選人士告訴鈦媒體 APP，主播們的社交平臺賬號一般自己管理，具體情況也不是特別清楚。值得一提的是，該事件一出，東方甄選股價一度跌超 5%。

事實上，作為直播帶貨界的清流，董宇輝一直以宣傳文化為主，其風(fēng)格頗具個人色彩，在帶貨的同時會更側(cè)重宣講知識和文化。2022 年，靠著文化情懷，董宇輝一度打造了屬于東方甄選的文化帶貨密碼，不僅賣產(chǎn)品、講產(chǎn)品，傳授知識和人生哲理，還講述個人經(jīng)歷，同時直播間以農(nóng)產(chǎn)品為主，更接地氣，也為直播帶貨指出了文化帶貨這條新路徑。

文化加持讓原本沒有太多附加色彩的購物行為有了更美的體驗，也成為其突圍賣貨的突破口。有網(wǎng)友曾調(diào)侃董宇輝說，" 我明明買個玉米，你給我講哭了 "。

從這個角度來說，董宇輝如今依舊不想講內(nèi)衣內(nèi)褲也是預(yù)料之內(nèi)。而網(wǎng)友 " 調(diào)侃 " 與 " 逼 " 董宇輝去講解賣內(nèi)衣，則是流量思維的一種慣性。

通常來說，直播帶貨主播是一個職位。這個職位確實具有一定的個人色彩，出名的主播們大都有自己可辨識的行為標(biāo)簽，無論李佳琦還是薇婭亦或是后來的小楊哥，都是如此，但是無論主播在鏡頭前的表現(xiàn)形式如何不同，大家似乎還是有默認(rèn)的規(guī)則，那就是流量。用戶需要的、品牌想買的、有流量價值的，主播都應(yīng)該賣力去吆喝。從這個維度來說，通常意義的主播，無論多么大牌，對甲方對于用戶都是一種服務(wù)的角色。

但是，董宇輝不同，他骨子里其實還是認(rèn)為自己是教書育人的教書匠，文人的氣質(zhì)和氣節(jié)很難改變。畢竟選擇帶貨曾經(jīng)也只是他向現(xiàn)實妥協(xié)，可以看出他內(nèi)心還是有所堅守。張藝謀曾對他評價：" 在商不言商 "。這樣看來，倒是一語中的。

非標(biāo)文化才是歸途？

所有的主播，都要以成績說話，從這個維度看，董宇輝的文化帶貨，并非沒有成績。甚至于，越是一些有文化屬性、可能有點(diǎn)偏冷門的非標(biāo)準(zhǔn)化貨品，反而董宇輝賣的更好。

從今年 1 月 9 日，" 與輝同行 " 直播間開播后的表現(xiàn)來看，書籍與電影也是董宇輝有更強(qiáng)帶貨意愿的品類。用浪漫和才華征服直播界的董宇輝，帶貨也呈現(xiàn)出文化、非標(biāo)的特點(diǎn)，且?guī)ж浳幕惿唐沸Ч谩?/span>

一方面，" 與輝同行 " 直播間帶火過《人民文學(xué)》雜志。今年 1 月 23 日，《人民文學(xué)》雜志在 " 與輝同行 " 的抖音直播間火爆 " 出圈 "。當(dāng)晚，《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍，作家梁曉聲、蔡崇達(dá)與俞敏洪、董宇輝面對面，直播暢談文學(xué)之路，2 個小時的直播帶動全年 12 期的 2024 年《人民文學(xué)》雜志售出了 7.7 萬套。

直播中，董宇輝金句頻出—— " 我瘦弱地走在跌跌撞撞的暗處，無人問津，沒有認(rèn)同，直到文學(xué)讓世界看到了我，了解了我！"。直播結(jié)束后，電商雜志銷量持續(xù)攀升，截至 1 月 25 日，銷量突破 10 萬套。

而在剛剛過去的春節(jié)期間，董宇輝也創(chuàng)下了一小時幫劉德華賣掉 60 萬張電影票的佳話。1 月 31 日晚，導(dǎo)演寧浩演員劉德華攜電影《紅毯先生》做客 " 與輝同行 " 直播間，和董宇輝對談新片《紅毯先生》的創(chuàng)作和拍攝故事。

據(jù)了解，當(dāng)晚直播間內(nèi)售賣的電影票是 19.9 元代 50 元的抵扣券。首次上架的 30 萬張電影票在 8 分鐘內(nèi)就宣告售罄，不少觀眾還在評論區(qū)高喊 " 繼續(xù)上票 "。50 分鐘后，購物車再度上線 30 萬張又是瞬間被搶光。熱浪數(shù)據(jù)顯示，整場 93 分鐘的訪談直播，最高同時在線人數(shù)超過 180 萬人次，60 萬張 19.9 元電影代金券在幾分鐘內(nèi)被秒殺光。

當(dāng)然，" 與輝同行 " 直播間也試水帶貨過化妝品。今年 1 月 30 日，" 與輝同行 " 直播間上架了 30 多款化妝品。在 20 點(diǎn)至 22 點(diǎn)董宇輝個人帶貨時間中，董宇輝僅帶貨口播了一款蜂花護(hù)發(fā)素，其它 30 款商品僅掛車讓直播間的粉絲自主購買，董宇輝全程未進(jìn)行過任何推薦或者展示。

早前，董宇輝也曾回應(yīng)，" 自己還是克服不了內(nèi)心。 " 出生在農(nóng)村，董宇輝大學(xué)畢業(yè)后成為英語老師，兼具農(nóng)民的質(zhì)樸，教師的才華，文人的風(fēng)骨，商人的敏銳和企業(yè)家的格局。對于 " 克服 " 不了自己內(nèi)心的董宇輝來說，文化品也才是帶貨的歸途。

而最新直播預(yù)告顯示，繼《人民文學(xué)》之后，2 月 28 日，《收獲》雜志將做客 " 與輝同行 " 直播間。《收獲》是創(chuàng)辦于 1957 年 7 月的一份大型文學(xué)雙月刊，以刊登中長篇小說為主，是目前中國最好的文學(xué)雜志之一。有媒體報道，據(jù)透露到訪嘉賓是余華和蘇童。

從東方甄選的角度看，" 去董化 " 后，董宇輝已從單純的主播，到如今的 " 東方甄選高級合伙人 "、新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁。作為新平臺 IP 的核心，如今董宇輝面對的，不僅僅只是拒絕直播講解 " 內(nèi)衣 "，而是在新體系里把流量轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)功。

" 與輝同行 " 與東方甄選平臺不同，它的優(yōu)勢和差異化是更聚焦作家訪談、文旅推廣和書籍推薦。不過，它所代表的 " 文化帶貨 " 在迎來春天的同時也在面臨挑戰(zhàn)。

一是，" 與輝同行 " 被指出供應(yīng)鏈并不能完全復(fù)用東方甄選。此外，文旅行業(yè)屬于非標(biāo)品，也會面臨更為復(fù)雜的管理難題。

總的來看，一方面，董宇輝直播大熱折射出了公眾對溫情文化消費(fèi)的渴望。只要文化不會消失，也就不會缺少有眼光的 " 讀者 "。另一方面，這次清空微博的 " 任性 " 行為，新東方集團(tuán)會如何應(yīng)對，還有待后續(xù)觀察。

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