最近，蘋果放棄造車的消息令業(yè)內(nèi)人士備感震驚，引得不少新能源車圈大佬紛紛發(fā)表感言。

一貫被調(diào)侃為 " 微博之王 " 的理想汽車董事長(zhǎng)兼 CEO 李想表示，" 蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對(duì)正確的戰(zhàn)略選擇，時(shí)間點(diǎn)也合適。" 同時(shí)，他還在朋友圈分享了理想 MEGA 的上市預(yù)告短片，并寫道：" 非常值得看的視頻，喬布斯在的話，蘋果汽車應(yīng)該就是這樣的。"

這一番行動(dòng)下來，再一次將外界對(duì)理想 MEGA 的期待值拉滿。直到 3 月 1 日下午，理想 MEGA 的發(fā)布上市，讓從未涉足純電車型的理想汽車，在 MPV 這個(gè)小眾市場(chǎng)正式開啟一次風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的 " 大冒險(xiǎn) "。

定價(jià)超 50 萬元的新車 " 大冒險(xiǎn) "

從 2023 年 " 鴿 " 到 2024 年，活躍在 # 理想 MEGA#、# 理想發(fā)布會(huì) #、# 公路高鐵理想 MEGA# 等熱門詞條下的理想首款純電產(chǎn)品，終于揭開了神秘面紗。

如果此前對(duì)理想汽車有所關(guān)注，不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)該款車型曾一度在營(yíng)銷場(chǎng)合 " 失蹤 "。

自從去年理想 MEGA 首度亮相 2023 廣州車展起，外界的關(guān)注度一直居高不下。在 2023 年 8 月的成都車展上，理想汽車曾表示 MEGA 會(huì)在 2023 年 12 月發(fā)布，并于 2024 年 2 月開始交付，但自 2023 年 11 月 27 日之后，就再也沒有新的消息，至少去年 12 月到今年 1 月份，理想汽車對(duì)這款新車的宣傳力度確實(shí)有減弱，哪怕是在理想汽車官博或者李想本人微博上，都很少說起過理想 MEGA 的相關(guān)信息。

在理想汽車 2024 春季發(fā)布會(huì)前夕，理想 MEGA 又開始密集地活躍在各大社交平臺(tái)上。這款類比為 " 喬布斯時(shí)代的蘋果汽車 " 的新車，在李想看來 " 是為大家庭打造的一款‘鯨魚級(jí)’的產(chǎn)品 "。

理想 MEGA 被李想類比為 " 喬布斯時(shí)代的蘋果汽車 "

據(jù)其介紹，" 媲美燃油車的補(bǔ)能效率、新時(shí)代的造型、轎跑車的風(fēng)阻、鯨魚級(jí)的空間、D 級(jí)豪華轎車的舒適性、旗艦 SUV 的安全性，還有越來越聰明的理想同學(xué)，所有這些，都將在理想 MEGA 上實(shí)現(xiàn)。"

但相比這些披露出來的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和科技參數(shù)，從社交平臺(tái)的評(píng)論來看，網(wǎng)友也提出了不少疑問：

" 公路高鐵理想 MEGA 僅提供一款配置，賣 55.98 萬元，真香？還是隔壁 X9 可以閉眼買了？"

" 價(jià)格沒啥毛病，最后愿不愿意買，就看信仰到?jīng)]到份兒了。"

" 雖然 MPV 是個(gè)小眾市場(chǎng)，但不管最終結(jié)果如何，在 MPV 汽車發(fā)展歷史上，理想肯定是留下名字了。讓更多的消費(fèi)者開始關(guān)注到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也算是帶動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展。"

……

從未涉足純電車型的理想汽車，推出的首款 MPV 就是高端豪華車，這是不是有點(diǎn)太冒險(xiǎn)了？

" 高端化 + 家庭出行 "，押對(duì)寶了嗎？

作為理想汽車在純電市場(chǎng)的首款產(chǎn)品，理想 MEGA 的定位是 " 家庭科技旗艦 MPV"，號(hào)稱 " 全家人的公路高鐵 "，而該款車型唯一配置只賣 55.98 萬元的定價(jià)，承載的無疑是理想汽車 " 向上 " 發(fā)展的期望。

此前，理想汽車商業(yè)副總裁劉杰就曾表示，" 無論是 50 萬以上細(xì)分市場(chǎng)還是 MPV 市場(chǎng)，80% 左右購車者都是家庭用戶，而且價(jià)位段越高，家庭用戶的占比越大。目前，理想汽車家庭用戶占比高達(dá) 95%。所以對(duì)于理想 MEGA 而言，我們會(huì)更關(guān)注購買 50 萬以上車型家庭用戶的需求是否得到了很好的滿足。"

第一次踏足純電市場(chǎng)就推出自創(chuàng)立以來的最高端和最貴車型，理想汽車為什么敢下這么大的決心？首先，可能要?dú)w因于新能源汽車行業(yè)從 2023 年打到 2024 年，仍不見停歇的一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)。

進(jìn)入 2024 年，特斯拉的開年降價(jià)令新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得更加激烈，包括阿維塔、零跑汽車、一汽豐田、哪吒汽車、歐拉、領(lǐng)克等多個(gè)汽車品牌都隨之開啟了花式促銷，形式包括限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼、限時(shí)定金抵現(xiàn)等?，F(xiàn)實(shí)卻是，即使這么多家車企不斷跟進(jìn)頭部車企進(jìn)行降價(jià)，但汽車降價(jià)就未必能有效促進(jìn)銷量，因?yàn)?" 大家都降了等于大家都沒降 "。

在此背景下，一眾車企被迫在價(jià)格戰(zhàn)中尋求突圍，作出 " 向上 " 的調(diào)整，開始沖擊高端市場(chǎng)。

這也契合了安信證券研究中心的判斷，根據(jù)其發(fā)布的研究報(bào)告，在 40 萬元以上的市場(chǎng)中，新能源汽車滲透率相對(duì)較低，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1-10 月僅為 17.5%，與 40 萬元以下市場(chǎng)相比，新能源滲透率仍有較大的提升空間。其預(yù)測(cè)，2024 年高端新能源車銷量及占比有望持續(xù)提升，在多款全新高端車型上市的催化下，2024 年 20 萬 -30 萬元、30 萬 -40 萬元、40 萬元以上新能源車銷售占比將達(dá) 28.4%、11.4% 及 6%，新能源車行業(yè)結(jié)構(gòu)有望進(jìn)一步高端化。

另外，從近幾年消費(fèi)者 " 第一購車訴求 " 的變化，也能發(fā)現(xiàn)理想 MEGA 想成為 " 一款滿足中國(guó)家庭需求的 MPV"，是有很大可行性的。

主打家庭 MPV 的理想 MEGA

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 2023 年 , 自駕游需求占比飆升至 49.06%，一舉超越上下班需求，成為中國(guó)車市的 " 第一購車訴求 "。每一種購車需求往往都伴隨著相應(yīng)的消費(fèi)特征，而 " 第一購車訴求 " 則對(duì)應(yīng)著主流車市的消費(fèi)特征。

尤為關(guān)鍵的是，中國(guó)式自駕游以家庭成員、短距離、短時(shí)間、觀光休閑為主。那么隨著自駕游需求快速崛起，如何更好地滿足這一需求不僅是中國(guó)主流車市的核心特征，也是主流車企優(yōu)化頂層戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局和品牌建設(shè)的核心邏輯——以家庭為主的中國(guó)式自駕游的特殊性最后都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，而家庭自駕游也將成為車企角逐第三階段中國(guó)主流車市的核心突破口。

內(nèi)卷當(dāng)?shù)?，新出路在哪里?/strong>

理想 MEGA 在此時(shí)正式發(fā)布上市，對(duì)新能源汽車行業(yè)整體觀感和信心的重塑，或許存在著更深遠(yuǎn)的意義。

從威馬倒下、高合墜落，到小鵬掙扎、哪吒受挫，再到蘋果放棄造車的當(dāng)下，頭部品牌的每個(gè)或大或小的新動(dòng)態(tài)，都有可能被外界放大到影響整個(gè)行業(yè)。眼下，新能源汽車行業(yè)不僅需要銷售業(yè)績(jī)，更需要重振信心。

此前，新能源汽車品牌之間價(jià)格戰(zhàn)不斷，" 用價(jià)換量 " 的競(jìng)爭(zhēng)策略不僅導(dǎo)致不少車企品牌自身的毛利率下滑，進(jìn)而還影響到整體業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。如特斯拉，盡管帶頭開啟了價(jià)格戰(zhàn)，但其在 2023 年全年交付量只有 181 萬輛，同比增長(zhǎng)約 38%，這一漲幅數(shù)據(jù)甚至不及很多國(guó)產(chǎn)品牌。關(guān)鍵是，由于多次進(jìn)行降價(jià)，其毛利率和凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了大幅下滑。

當(dāng)然，持久的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)給新能源車企的品牌力造成損害，這一點(diǎn)從去年有不少消費(fèi)者投訴自己被車企 " 割了韭菜 " 上，已有所體現(xiàn)。

站在全行業(yè)的立場(chǎng)上，整個(gè)汽車工業(yè)的利潤(rùn)率水平也在持續(xù)降低，據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹個(gè)人公眾號(hào)提供的數(shù)據(jù)，2023 年中國(guó)汽車行業(yè)整體利潤(rùn)率為 5%，已經(jīng)低于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率 5.8% 的平均水平，汽車行業(yè)正在從高利潤(rùn)行業(yè)跌落。

不斷的價(jià)格戰(zhàn)之后，新能源汽車行業(yè)發(fā)展失速

這樣的大前提下，理想汽車推出 " 首款純電車型 + 家庭科技旗艦 MPV" 的冒險(xiǎn)組合背后，或許是其實(shí)現(xiàn)全面盈利帶來了足夠的底氣——最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車在 2023 年?duì)I收 1238.5 億元，同比增長(zhǎng) 173.5%，凈利潤(rùn) 118.1 億元，理想汽車實(shí)現(xiàn)了自啟動(dòng)交付以來的全面盈利，并成為中國(guó)率先年?duì)I收突破千億元大關(guān)的新勢(shì)力車企。

但更重要的是，在諸多新能源汽車品牌面臨巨額虧損的情況下，行業(yè)正好缺的就是這樣一份信心。畢竟，這也是在對(duì)新能源車企的新出路（" 向上 " 突圍），進(jìn)行又一次驗(yàn)證。

隨著價(jià)格內(nèi)卷對(duì)利潤(rùn)和業(yè)績(jī)的極致壓縮，反其道而行之或許能收到意想不到的結(jié)果。正如理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CFO 李鐵在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上所說，"2024 年第一季度，理想汽車的目標(biāo)仍是將毛利率維持在 20% 以上的健康水平。同時(shí)，理想汽車 2024 全年的毛利率目標(biāo)也是 20% 以上。理想 MEGA 和 2024 款 L 系列新車型的上市，會(huì)對(duì)理想汽車毛利率提升帶來積極影響。"

接下來，就是靜待各方市場(chǎng)真正的反饋了。

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