3 月 1 日，理想汽車第一款純電車型 MEGA 正式上市。MEGA 只有 Max 一個(gè)版本，售價(jià)是 55.98 萬(wàn)元。

上市后第二天恰逢周六，理想汽車全國(guó)的 467 家零售中心（截至 2023 年底數(shù)據(jù)）中已經(jīng)有 351 家展示了理想 MEGA 并在其中部分門店提供試駕。一位在北京金源燕莎購(gòu)物中心的理想汽車銷售人員說，未來一周，那些只有一個(gè)展示位的門店也會(huì)展出 MEGA，爭(zhēng)取上市后的第一周實(shí)現(xiàn)最大曝光。

也是從周六開始，諸如上海虹橋機(jī)場(chǎng)等客流量大的交通樞紐以及人流量大的商場(chǎng)，出現(xiàn)了理想 MEGA 的廣告。這種高效執(zhí)行、密集覆蓋的營(yíng)銷攻勢(shì)，正是理想汽車的一貫風(fēng)格。

" 周五的上市活動(dòng)后，我們已經(jīng)連軸轉(zhuǎn)了三天，周六日及未來一周的到店試駕基本約滿，這兩天都是到半夜才下班，店里排起了長(zhǎng)隊(duì)是看車的，喝水的時(shí)間都沒有。" 一位北京亦莊門店的理想汽車銷售人員說，這是理想汽車在北京的熱門門店之一。

但熱鬧和忙碌的另外一面是，當(dāng)前新能源汽車行業(yè)價(jià)格波動(dòng)，加上 MEGA 的售價(jià)在 50 萬(wàn)以上，訂單轉(zhuǎn)化率仍然有待提高。" 很多人只是來看熱鬧，周末每天都要忙 12 個(gè)小時(shí)，但我也只有兩單成交，店里其他銷售最多成交的也只有 3 單。" 他還擔(dān)心，MEGA 短時(shí)間內(nèi)獲取如此大的關(guān)注，對(duì)銷售能力和熱度的消耗，反而會(huì)影響 L 系列的銷量。

李想的目標(biāo)仍然是，"MEGA 要成為 50 萬(wàn)以上，不計(jì)品類和能源形式的銷量冠軍。" 這就意味著理想 MEGA 至少需要平均 7000 輛的月銷量，才能全面超越寶馬 X5 等熱銷豪華車型。要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，在營(yíng)銷上就不能松懈。

理想竭力賣出 5.3 萬(wàn)元 / 平米精裝房

2 月 24 日，理想汽車在三亞組織的 MEGA 試駕還在繼續(xù)進(jìn)行。李想在他的微博上說，營(yíng)銷做得差，是對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)最大的傷害。供應(yīng)做得差，是對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最大的傷害。三個(gè)都差，是管理團(tuán)隊(duì)對(duì)員工最大的傷害。研發(fā)、營(yíng)銷、供應(yīng)，代表了價(jià)值的創(chuàng)造、價(jià)值的溝通、價(jià)值的交付，三者是命運(yùn)共同體，贏得用戶的命運(yùn)共同體。

理想 MEGA 是理想汽車第一款純電動(dòng)車型、第一款產(chǎn)品形態(tài)上屬于 MPV 車型，以及第一款售價(jià)在 50 萬(wàn)元以上的車型。按照車輛的尺寸計(jì)算，MEGA 相當(dāng)于售價(jià)達(dá)到 5.3 萬(wàn)元 / 平米的 10 平米精裝房，接近北上廣深等超一線城市的平均房?jī)r(jià)。

很多因素疊加之下，理想 MEGA 的營(yíng)銷實(shí)際上很早就已經(jīng)開始了。作為理想汽車的一號(hào)人物，隨著 2023 年理想汽車銷量節(jié)節(jié)攀升，李想在社交媒體的聲望達(dá)到一個(gè)新的高度，有他而來的 " 跳樓款 " 就制造了 MEGA 的第一個(gè)熱點(diǎn)話題。官方公布 MEGA 第一段視頻時(shí)用 " 公路高鐵 " 的稱號(hào)，再一次帶動(dòng)了輿論走向。

2023 年 12 月的廣州車展上，理想 MEGA 的外觀首次在公開場(chǎng)合亮相，并公布預(yù)售價(jià)開啟預(yù)售。幾乎每一次和理想 MEGA 相關(guān)的話題，都能引起媒體、用戶在社交媒體上長(zhǎng)達(dá)幾天的討論。

一位汽車行業(yè)的資深從業(yè)者說，造車新勢(shì)力身上都有各自突出的標(biāo)簽，比如小鵬長(zhǎng)于 " 智能化 "，蔚來基于換電的服務(wù)能力受到認(rèn)可，理想在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷上的做法正被其他新勢(shì)力學(xué)習(xí)。

在廣州車展上，比起理想 MEGA 只展示外觀，小鵬 X9 不僅展示了內(nèi)飾，而且第三排座椅可折疊擴(kuò)大后備箱容積的設(shè)計(jì)備受好評(píng)，輿論的兩極分化加上廣州車展后 MEGA 在靜態(tài)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中收到不少媒體意見，向來重視媒體意見的李想決定在內(nèi)飾上進(jìn)一步改進(jìn)和升級(jí)，因而理想推遲了 MEGA 的上市時(shí)間。

理想商業(yè)副總裁在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)說，推遲上市這一決定是考慮到春節(jié)假期會(huì)打斷發(fā)布和交付節(jié)奏，時(shí)間拉長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品熱度下降。

但不少人覺察到一些異常，"2023 年最后兩個(gè)月，李想幾乎在微博沒有提及 MEGA，對(duì)于這樣一個(gè)如此愛發(fā)表言論談產(chǎn)品的人來說，是很少見的。2023 年最后一天，理想宣布了 MEGA 的上市時(shí)間，要知道，他們公布消息的第二天是小鵬 X9 上市。" 一位熟悉理想汽車的人認(rèn)為，理想汽車針對(duì)內(nèi)飾的升級(jí)，比如第三排座椅的魔法折疊，和 X9 是有對(duì)比的。

內(nèi)飾升級(jí)完成后，2024 年春節(jié)假期剛結(jié)束，理想在三亞組織了試駕。之所以選擇三亞進(jìn)行試駕，還專門在一家親子主題的五星級(jí)酒店里搭建了專門為媒體進(jìn)行產(chǎn)品講解的工作間，而不是采用酒店的會(huì)議室。理想圍繞工作間擺放了六輛理想 MEGA。

理想這樣的做法完全是基于 MEGA 的大家庭用車定位。在元宵節(jié)之前，三亞仍然是家庭旅行的熱門目的地，而理想選擇的三亞海棠灣，則是親子主題酒店的集中區(qū)域之一。從海棠灣途徑陵水到萬(wàn)寧的試駕路線，也是許多家庭自駕游的熱門路線。

多位參加試駕活動(dòng)的人士認(rèn)為理想組織的試駕經(jīng)過了非常精心的設(shè)計(jì)，比如在工作間附近經(jīng)常有酒店組織的親子活動(dòng)，但凡參加活動(dòng)的家庭，都會(huì)經(jīng)過這間工作間能看到理想 MEGA。試駕路線上，在理想超充站、拍攝場(chǎng)地也經(jīng)常有人駐足觀看，甚至還會(huì)有不少人咨詢很多問題，詳細(xì)了解產(chǎn)品，在路上，也有很多人會(huì)開車跟上來拍照。

" 這就是最直接、觸達(dá)最精準(zhǔn)的廣告宣傳。" 一位參與者說，他們甚至在拍攝的時(shí)候還遇到一位來海南度假的商務(wù)人士，他也是日系 SUV 和奔馳 MPV 的車主，正在考慮把奔馳的 MPV 賣掉，而購(gòu)買一款新能源汽車。" 在看到理想 MEGA 之后，他在那里和我們、理想隨車的試駕人員和教練聊了差不多半個(gè)小時(shí)，咨詢的問題很詳細(xì)，充分表達(dá)了自己的興趣，甚至因此錯(cuò)過了和朋友一起坐船出海的時(shí)間。"

誰(shuí)來為七座純電動(dòng)車型買單？

對(duì)理想汽車感到比較樂觀的人認(rèn)為，理想 MEGA 的平均月銷量有望穩(wěn)定在 7000-8000 輛之間。但也有謹(jǐn)慎的評(píng)論人士認(rèn)為，平均月銷量可能很難超過 5000 輛，原因在于 MPV、七座車型的市場(chǎng)空間太小。

理想汽車產(chǎn)品高級(jí)副總裁范皓宇在 MEGA 上市后接受采訪時(shí)沒有直接回答當(dāng)前購(gòu)買理想的 68 萬(wàn)個(gè)家庭中有多少七口之家，但他說，理想這么做的理由是，50 萬(wàn)以上新能源產(chǎn)品的滲透率很低。理想 L9 上市后把 40-50 萬(wàn)元新能源汽車的滲透率提升了 3 倍，因此能證明滲透率低只是因?yàn)楫?dāng)前的產(chǎn)品還無法匹配用戶需求。理想汽車在珠三角和長(zhǎng)三角和許多大家庭用戶進(jìn)行了深入溝通，發(fā)現(xiàn)家庭購(gòu)車的比例很高，但 50 萬(wàn)元以上多數(shù)都是跑車、保時(shí)捷等產(chǎn)品。

理想 MEGA 是一款七座的純電動(dòng) MPV 車型。在做 MEGA 之前，理想也曾經(jīng)有七座車型——第一代理想 ONE，但是 2021 款理想 ONE 就取消了七座，只提供六座版本。當(dāng)時(shí)李想對(duì)此的解釋是，有 96% 的用戶選擇了六座版。蔚來也有過同樣經(jīng)歷，他們?cè)?ES8 的改款中取消了七座版本，只保留六座車型，原因是 " 為了保證用戶的舒適。"

一位汽車行業(yè)觀察人士說，我們看到一些和 MEGA 尺寸差不多的家用 SUV 已經(jīng)放棄了七座版本，包括剛上市的問界 M9，即使擁有將近 5.3 米的車身長(zhǎng)度，也不提供七座版。" 三代同堂的六口之家并不多，共同出行的場(chǎng)景就更少了，客戶可能不愿意為此支付溢價(jià)。"

2021 年 5 月公布的第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，從 2010 年到 2020 年這 10 年，我國(guó)家庭戶規(guī)模繼續(xù)縮小，三口之家變?yōu)?2.62 人，2010 年時(shí)為 3.10 人。

出生率走低、老齡化加劇、家庭規(guī)?？s小以及年輕人婚后獨(dú)立生活等因素，是外界不看好理想 MEGA 能夠賣得好的原因。中國(guó)的 MPV 市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定在每年 100 萬(wàn)輛左右；在 50 萬(wàn)元以上的乘用車市場(chǎng)，銷量最好的是寶馬 X5，大約每年 7 萬(wàn)輛。

前述接受采訪的北京某門店汽車銷售稱，得益于周末假期，來看 MEGA 的的確是家庭單位為主，兩天周末及未來一周的試駕基本約滿，但凡試駕過的都認(rèn)可 MEGA 的舒適性以及對(duì)大家庭的友好度，但消費(fèi)者下單還是相當(dāng)謹(jǐn)慎，因?yàn)?MEGA 售價(jià)在 50 萬(wàn)以上，比較貴，需要比較長(zhǎng)的考慮期。他周末每天上班時(shí)間基本都達(dá)到 12 小時(shí)，一直在帶看帶試駕，" 兩個(gè)周末我?guī)Я瞬畈欢?10 組試駕，只有兩單成交，店里成交最多的銷售也只有 3 單。"

但正如李想在 MEGA 上市時(shí)所說，像他那樣一家擁有至少七口人的家庭，在一起出行時(shí)可選擇的車型不多，因?yàn)橹髁?、高?MPV 的產(chǎn)品力太差，諸如本田埃爾法、奔馳 V260 等產(chǎn)品存在智能化不足、隔音不夠好、第三排太窄等問題，影響了家庭出行的體驗(yàn)和意愿。

理想 MEGA 在立項(xiàng)之初，李想就將項(xiàng)目代號(hào)確定為 " 鯨魚 " ——這款車要有新時(shí)代的造型、鯨魚級(jí)的空間、D 級(jí)豪華轎車的舒適性、旗艦 SUV 的安全性以及像鯨魚那樣的 " 超高智商 "。另外一位熟悉理想汽車的人則說，MEGA 在理想汽車純電產(chǎn)品型譜中的定位，也類似于鯨魚的角色，那就是理想會(huì)將之視為前瞻技術(shù)探索的載體。

" 比如，此次在 MEGA 上應(yīng)用的鉑金音響系統(tǒng)，已經(jīng)在 L 系列上應(yīng)用；5C 超充系統(tǒng)會(huì)成為后續(xù) M 系列純電車型的標(biāo)配。在 MEGA 的帶動(dòng)下，圍繞高速公路布局的 5C 超充和城市內(nèi)布局的 4C 超充，會(huì)給理想汽車的純電動(dòng)產(chǎn)品提供能源支持。"

范皓宇在接受采訪時(shí)這樣說，理想不是傳統(tǒng)車企，更看重的是平臺(tái)化能力。就像在一個(gè)小區(qū)力，不同的家庭可能對(duì)面積和裝修狀態(tài)的需求不同，但當(dāng)小區(qū)的安全、環(huán)境等整體能力升級(jí)，那應(yīng)該是每一個(gè)家庭都可以看到的，這就相當(dāng)于，我們用同樣的技術(shù)能力為每一個(gè)家庭提供相同的幸福感。按照他的說法，MEGA 就相當(dāng)于為 " 小區(qū) " 的升級(jí)確立的標(biāo)準(zhǔn)。

" 可能理想汽車會(huì)追求 MEGA 的銷量達(dá)到某個(gè)值，但我認(rèn)為，更能明確的是理想汽車希望能夠?yàn)?20 萬(wàn)以上家庭用車的用戶提供一個(gè)高配的選擇，補(bǔ)足這部分用戶在 50 萬(wàn)元以上產(chǎn)品的需求空白。" 一位曾經(jīng)參與純電動(dòng)車型項(xiàng)目的理想員工說。

不論是在理想汽車 2023 年財(cái)報(bào)的業(yè)績(jī)會(huì)上，還是在他的個(gè)人微博里，李想都解釋過這個(gè)邏輯，"2030 年，中國(guó)售價(jià) 20 萬(wàn)以上的家庭用戶市場(chǎng)吃到 35% 就是上萬(wàn)億，如果再拿下一些海外市場(chǎng)，就能超過 iPhone 全球的峰值營(yíng)業(yè)額（注：據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約是 2100 億美元）。"

在理想 MEGA 之后，理想預(yù)計(jì)上市的純電動(dòng)車型包括 M9、M8 和 M7。同時(shí)，理想汽車?yán)^續(xù)更新增程車型，比 L7 尺寸更小的 L6 預(yù)計(jì)會(huì)在今年上半年上市。李想在業(yè)績(jī)會(huì)上明確表示，他們?cè)诮衲甑匿N量目標(biāo)是 80 萬(wàn)輛。

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