「我成功把自己抖音刷成：甘肅醉關(guān)公、潮汕秧歌舞、福建游神?！惯@個春節(jié)，大家坐在家里也被濃厚的年味兒沖擊，各種民俗文化正通過短視頻把消失已久的新年儀式感給拉回來。

5 年不出門的「宅男」趙世子、愛吃 QQ 糖的華光大世子、走上倫敦街頭的非遺文化英歌舞成為這個春節(jié)的新晉「頂流」。在抖音上，# 福建游神 相關(guān)話題播放量達(dá)到 82.9 億次，# 潮汕英歌舞 相關(guān)話題播放量 60.3 億次。

不同于過去大眾對于民俗文化被動的接受和浸染，今年大家成為了這場新風(fēng)潮的參與者，不論是在抖音評論區(qū)表現(xiàn)出的心向往之，還是遠(yuǎn)赴千里去現(xiàn)場感受，民俗文化正通過短視頻滲透到大眾心里。

這一現(xiàn)象的背后反映出的是，新視頻語境下，民俗文化的「二次生命」。借力于抖音等短視頻平臺，年輕群體跟民俗的碰撞，重新詮釋了傳統(tǒng)文化，多元化的傳播方式重塑傳統(tǒng)文化之美，這個春節(jié)民俗文化在新視頻領(lǐng)域的火爆，體現(xiàn)出的是民族內(nèi)部認(rèn)同感的提升。

在這樣的趨勢下，非遺等民俗跟文旅的結(jié)合成為新的文旅模型。春節(jié)期間，福州、潮汕地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)增長明顯，進(jìn)而帶動當(dāng)?shù)乇镜厣钍袌龅姆睒s。

有數(shù)據(jù)顯示，在 2024 年春節(jié)國內(nèi)熱門城市人口遷入熱度榜單中，游神所在地福州同比增幅 30% 超過哈爾濱，位居全國第一，接待游客 629.5 萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入 56.34 億元。

01 當(dāng)民俗文化走向大眾

「這個視頻傳到哪了，對我們潮汕很重要」，有潮汕網(wǎng)友在抖音上關(guān)于英歌舞的評論區(qū)中問到，網(wǎng)友們紛紛回復(fù)自己的所在地，還有不少海外 IP 的用戶表示自己已經(jīng)看到。甚至春節(jié)期間在抖音出圈的普寧南山英歌隊，還在英國倫敦街頭帶來了一場英歌舞表演，吸引了七十多萬人到現(xiàn)場觀看。

非遺等傳統(tǒng)民俗在這個春節(jié)霸榜了每個社交平臺，小紅書上超過 52 萬人發(fā)布非遺相關(guān)筆記內(nèi)容，# 非遺 話題瀏覽量達(dá) 12 億次，快手上，關(guān)于非遺民俗福建蟳埔村簪花圍的播放量增長 3058%，抖音更是把「村晚」搬到線上，僅在 2024 年 1 月 18 日至 2 月 17 日期間，超過 1600 名主播在抖音平臺進(jìn)行了約 3500 場 " 村晚 " 主題直播。

借力于短視頻的傳播，小眾的、有地方特色的傳統(tǒng)民俗得以被看到，甚至進(jìn)一步帶動了各地的文旅經(jīng)濟(jì)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，元宵節(jié)前一周，游神所在地福州市異地訂單中，休閑娛樂交易額較去年元宵節(jié)同期增速為 112.5%, 住宿交易額同比增速為 66.1%，餐飲交易額同比增速 40.9%。

而英歌舞也為潮汕旅游帶來了明顯的增長，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，潮汕文旅訂單量同比上漲 114.5%，今年 2 月至今，英歌舞表演大眾點(diǎn)評搜索量同比上漲破千倍。

文旅的增長進(jìn)而帶動了本地生活業(yè)務(wù)，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，潮州線上日均消費(fèi)規(guī)模較去年春節(jié)同期增長 51.4%；線上參與商戶數(shù)量較去年春節(jié)同期增長 65.1%，活躍用戶同比增長 26.1%。

一個明顯的趨勢是，民俗文化正在從小眾走向大眾，通過短視頻，被更多人接納和傳播。

福建游神憑借「高顏值」走紅后，其背后蘊(yùn)含的歷史和文化也被更多人關(guān)注到。還有人被游神所吸引，特地到福州現(xiàn)場體驗(yàn)游神的氛圍，也有人去主動了解游神文化的興起，寄托了人們怎樣的期望。

02 為什么民俗文化在這個春節(jié)爆發(fā)？

「消失了許久的年味兒回來了。」不少人在游神、英歌舞相關(guān)視頻下面這樣評論。

春節(jié)作為全年最長的假期之一，旅游已經(jīng)成為了很多人春節(jié)的必選項，過去一年文旅市場的蓬勃發(fā)展也為這些民俗傳播提供了土壤。

相較于過去的網(wǎng)紅城市打卡式旅游，2023 年的文旅市場明顯有了更強(qiáng)的在地屬性。冬天爆火的哈爾濱文旅，游客之所以將這里視為目的地，除了得天獨(dú)厚的冰雪資源外，熱情好客的人文氛圍也是吸引到大家的重要因素。

而建游神、潮汕英歌舞、甘肅社火這些民俗文化，都是有著極強(qiáng)在地性的文化形式，這也為出行的游客們提供了一個新鮮的選擇。

更為重要的是，傳統(tǒng)文化的復(fù)興是近些年來的趨勢，國潮逐漸成為一種消費(fèi)新時尚，漢服文化的興起也彰顯著文化自信，今年春晚節(jié)目《年錦》更是把漢、唐、宋、明的漢服搬上舞臺。

短視頻的出現(xiàn)進(jìn)一步為傳統(tǒng)文化的傳播提供了媒介渠道，《抖音演藝直播數(shù)據(jù)報告》顯示，2023 年，抖音上進(jìn)行了 3.3 萬場潮汕英歌舞直播、1.2 萬場晉劇直播，傳統(tǒng)文化類的演出 PK 達(dá)到 45.5 萬場。

這些地方特色明顯的民俗文化，正在短視頻裂變。浙江小百花越劇院推出的越劇《新龍門客棧》在抖音上爆火，也讓更多人關(guān)注到了越劇這一曲藝。2023 年，抖音上共有 16 萬場越劇直播，吸引 8.9 億次觀看，同比增長 50%，主演陳麗君、李云霄也登上了春晚的舞臺。

借力于這個春節(jié)，傳統(tǒng)的民俗文化迎來爆發(fā)，這也體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的民族認(rèn)同感在加強(qiáng)，甚至主動承擔(dān)起弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的責(zé)任。

03 短視頻重塑民俗文化

線上比線下更有年味兒，是不少人近幾年的感知，之所以有這樣的變化，是因?yàn)槎桃曨l語境正在重構(gòu)春節(jié)。

過去采購年會、發(fā)紅包、一起看春晚 0 點(diǎn)跨年、甚至是走親戚這些有儀式感的傳統(tǒng)項目，正在從生活中淡化，這也是年味兒變淡的原因。如今這些消失年味兒正在通過短視頻在線上蔓延，廟會、村晚這些傳統(tǒng)項目，通過抖音的傳播，在線下重新回溫。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2024 春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》顯示，這個春節(jié)超 10 億人次線上逛異地廟會，平均每天有 110 場村晚在抖音上演，同比去年春節(jié)期間增長 347%；

這些村晚中，不乏極具地方特色的民俗文化，有嗩吶制作技藝市級非遺傳承人組織的嗩吶表演，也有貴州侗族的蘆笙笛、牛腿琴、木葉這些鮮為人知的傳統(tǒng)樂器，以及傈僳族民歌、打跳、苗族舞獅等多種民族特色表演通過短視頻被全國乃至全世界人民看見。

通過短視頻趣味性強(qiáng)、傳播范圍廣的特點(diǎn)，福建游神、潮汕英歌舞、甘肅社火這些有著強(qiáng)地方特色小眾民俗文化，成為了為大眾所接受的、有公共性的文化風(fēng)潮。

傳統(tǒng)文化的傳播，最重要的是傳承，以更年輕化的方式去重新詮釋，讓傳統(tǒng)文化散發(fā)出新的活力，而短視頻恰好為這些年輕用戶提供了發(fā)酵文化的土壤。

過去非遺等傳統(tǒng)文化的傳播常常是出于保護(hù)傳統(tǒng)的考量，自上而下進(jìn)行傳播。而在新視頻的語境下，年輕用戶開始自發(fā)傳播，民俗背后蘊(yùn)含的文化、歷史也開始被關(guān)注。

以福建游神為例，這一儀式的目的是在于酬神、消災(zāi)和祈福，據(jù)統(tǒng)計，福建有上千種神明。過去這一風(fēng)俗常常被外界視為封建迷信。而在短視頻的傳播下，越來越多人開始好奇其發(fā)展歷程，大家發(fā)現(xiàn)這其實(shí)跟福建歷史和生活習(xí)慣有很大的關(guān)系。福建依山傍海，漁業(yè)一直以來都是當(dāng)?shù)匕傩盏闹饕杖雭碓?，然而出海捕魚受天氣影響大，祈求風(fēng)調(diào)雨順是大家心中所求，游神就成為老百姓們樸素的心理寄托。

甚至不少年輕人開始在短視頻「二創(chuàng)」民俗，請神需要擲杯筊，結(jié)果是一正一反就說明神明愿意出行，然而趙世子連續(xù)五年才擲出一正一反，被網(wǎng)友被稱為「宅男」；8 歲的華光大世子愛吃旺仔 QQ 糖；甚至有描述張大世子是「弟控」，「張大世子本來擲圣杯時不想出來，但活潑的弟弟張二世子很想出來玩，張大世子就決定跟著弟弟一起出來」。

通過用當(dāng)下流行的方式把神明「擬人化」，這種接地氣的方式，不僅傳播了民俗文化，也讓年輕人們更有參與感。

04 重建古典儀式感

在抖音上，越來越多人分享自己被這些民俗吸引，慕名跨越千里而來感受傳統(tǒng)文化。帶著 4 歲孩子學(xué)習(xí)打鼓板的父母、快被拜師學(xué)藝的年輕人踏破門檻的南山英歌隊、被視頻吸引從海外歸鄉(xiāng)的華人華僑，無一不彰顯著新時代的文化自信。

有人在看完甘肅社火后感慨，「昨天看社火的時候還蠻感動的，幾乎全城的人都出來看，喜氣洋洋的大人小孩在舞龍和舞獅下跑來跑去，笑笑鬧鬧著沾一沾新年的福氣。土地與火，去感知民俗和鄉(xiāng)土，仿佛看得到烈焰在泥土里沖天而起，感受到祭神、春節(jié)、傳統(tǒng)文化的重量?！?/span>

有人打趣說「現(xiàn)在的游神是 80 后出錢、90 后管理、00 后出力?！拐沁@樣的傳承與接力，讓傳統(tǒng)重新煥發(fā)生機(jī)。

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