“奶酪第一股”妙可藍(lán)多在2021年5月底達(dá)到每股84.5元的最高點(diǎn)后走下坡路，截至4月11日，每股收盤僅為13.3元，不到三年時(shí)間，總市值蒸發(fā)365億至68.3億元，大股東蒙牛賬目浮虧至少20億元。在2022年凈利潤(rùn)下降后，妙可藍(lán)多的收入和凈利潤(rùn)都在下降兩位數(shù)，這與其慘淡的業(yè)績(jī)無關(guān)。

作者 | 李 丹

一份糟糕的成績(jī)單

“奶酪棒現(xiàn)在很卷，品牌太多，價(jià)格戰(zhàn)也打得很厲害?！弊瞿汤曳咒N生意的馮霆試圖勸阻每一個(gè)渴望嘗試的人?！隘偪衿谝呀?jīng)過去很久了，現(xiàn)在沒有利潤(rùn)，有時(shí)候還會(huì)賠錢。”

馮霆口中的奶酪棒是一種棒棒糖狀的零食，由奶酪、水和脫脂奶粉制成，主要面向兒童。通過改編《兩只老虎》，強(qiáng)勢(shì)霸屏電梯廣告的妙可藍(lán)多，妙飛、奶酪博士、奶酪神的名門，由奶企老兵自立門戶創(chuàng)作，都在爭(zhēng)奪這塊蛋糕。

"2019年，2020年，整個(gè)市場(chǎng)非常瘋狂。現(xiàn)在不行了。"馮霆向?！甘薪纭怪毖圆恢M。浦銀國(guó)際還在研究報(bào)告中提到，近十年來，奶酪棒給行業(yè)帶來的增長(zhǎng)收益“很可能已接近尾聲”。

有鑒于此，當(dāng)“奶酪第一股”妙可藍(lán)多不久前拿出蒙牛入股后的最差成績(jī)單時(shí)，很多人也覺得“這是意料之中的”。

財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年，妙可藍(lán)多營(yíng)收同比下降16.16%至40.49億元，比2021年低4個(gè)多億元；歸母凈利潤(rùn)和扣非后歸母凈利潤(rùn)下降幅度較大，分別為53.9%和89.63%，降至6344萬元和717萬元。

這是妙可藍(lán)多自2016年借殼上市以來，首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙重下降。從板塊來看，該公司的三大業(yè)務(wù)——奶酪、貿(mào)易和液態(tài)牛奶的收入比2022年下降了7.32億元、0.33億元和0.15億元。其中，奶酪是收入下降的主要部分。

妙可藍(lán)多對(duì)轉(zhuǎn)型后的“最差業(yè)績(jī)”并沒有做太多的解釋，只是一句話，歸因于“受市場(chǎng)變化影響”、“原材料市場(chǎng)走勢(shì)變化”、“匯率波動(dòng)”。

但是拆解財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，仍然可以看到行業(yè)減速，同行對(duì)抗妙可藍(lán)多的具體“打擊”。

長(zhǎng)期以來，妙可藍(lán)多一直是奶酪賽道的積極“擴(kuò)張者”和最大受益者。從2016年轉(zhuǎn)型到2022年巔峰，奶酪業(yè)務(wù)給妙可藍(lán)多帶來的利潤(rùn)從1.38億元增長(zhǎng)到38.69億元，6年增長(zhǎng)28倍。在奶酪業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，公司總收入也從3.97億元增長(zhǎng)到48.30億元。

更令人愉快的是毛利率數(shù)據(jù)。常年在液態(tài)牛奶中戰(zhàn)斗的玩家，如伊利、蒙牛等巨頭，2022年毛利率只有35%左右；像三元和光明這樣的區(qū)域乳企，液態(tài)牛奶的毛利率很少上升30%。有許多奇妙的藍(lán)色奶酪軌道，但在過去的五六年里，2021年的毛利率已經(jīng)上升到38.14%。

但是，另一方面，隱患也逐漸顯露出來。

2022年，妙可藍(lán)多歸母凈利潤(rùn)罕見下降，公司毛利率也從高位下降到34.09%。這符合行業(yè)的發(fā)展前景。同年，經(jīng)過多年雙位數(shù)的高增長(zhǎng)，奶酪行業(yè)突然放緩。

與2021年相比，妙可藍(lán)多共售出6.98萬噸奶酪，比2021年增長(zhǎng)27.95%，但奶酪業(yè)務(wù)收入僅同比增長(zhǎng)16.01%，已呈現(xiàn)疲態(tài)。

“奶酪棒的生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜。只要市場(chǎng)賺錢，供應(yīng)就會(huì)立即跟上。一旦需求增長(zhǎng)跟不上供應(yīng)增長(zhǎng)，那么就是價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)換量?！比橹破窂臉I(yè)者方霖「市界」直言。

到2023年，一些從業(yè)者在乳制品資本論壇上透露，一些奶酪企業(yè)開始“沮喪”，有些人直接放棄了區(qū)域市場(chǎng)，有些人干脆放棄了奶酪品類。而那些還沒賣完的奶酪棒，要么被賣掉，價(jià)格低到不到1元/根，要么流入臨時(shí)渠道，成為引流商品。

妙可藍(lán)多也沒能幸免。同年，它的收入和凈利潤(rùn)都有所下降，毛利率也下降到了29.14%，這是過去五年的新低。轉(zhuǎn)換一下，2023年，妙可藍(lán)多每賣1噸奶酪，比2022年少賺900多元，賺錢能力甚至不如2020年。更糟糕的是，今年妙可藍(lán)多奶酪的銷量比去年少了1.2萬噸，只有5.76萬噸。

催熟的品類并非剛需

不管吃不吃奶酪棒，很多人肯定對(duì)“妙可藍(lán)多”這個(gè)詞并不陌生。

這是創(chuàng)始人柴威大手筆燒錢營(yíng)銷的結(jié)果。從2018年“品牌建設(shè)第一年”開始，妙可藍(lán)在過去六年的廣告費(fèi)用累計(jì)為31.49億元。

這筆錢部分用于與熱門IP“汪汪隊(duì)立大功”聯(lián)合簽約孫儷。前者是為了激發(fā)孩子的購(gòu)買欲望，后者是為了讓媽媽們放心。剩下的很多都是用來投央視和分眾廣告的，為了在“奶酪棒”和“妙可藍(lán)多”之間建立等號(hào)。

在巨額資金下，妙可藍(lán)多只用了三年時(shí)間(2018-2021年)，將市場(chǎng)份額從3.9%提升到27.7%，市場(chǎng)份額躍居第一。不但擴(kuò)大了奶酪棒跑道，也讓整個(gè)跑道“空前繁榮”。

作為妙可藍(lán)多一手帶大的舵手，柴蔚從不掩飾對(duì)第一的向往。第一，“行業(yè)第一”更容易獲得公共資源甚至定價(jià)權(quán)；第二，“第一”更容易贏得消費(fèi)者的信任。

為了尋找機(jī)會(huì)，柴威先后做了食品分銷、房地產(chǎn)、液態(tài)奶，直到引導(dǎo)奶酪，獲得了“奶酪女王”的稱號(hào)?？v觀世界，從奶粉、液態(tài)奶到奶酪，這是行業(yè)必須經(jīng)過的三個(gè)發(fā)展階段，得到了反復(fù)驗(yàn)證。

“妙可藍(lán)多的前身是廣澤乳業(yè)，是吉林當(dāng)?shù)氐囊患胰槠菲髽I(yè)，無法與伊利和蒙牛競(jìng)爭(zhēng)。剛才肯定做不到。日本人想多元化，做奶酪。她也堅(jiān)信奶酪未來會(huì)在中國(guó)得到很好的發(fā)展?！币恍I(yè)內(nèi)人士向「市界」回憶。

然后，柴頭先找到了正確的切口，看到了孩子?！?0后、90后對(duì)奶酪有認(rèn)識(shí)，很多都成了孩子的母親?！痹诓耦^看來，這群人更傾向于為奶酪和他們所代表的“健康”買單。為了防止與國(guó)際品牌正面交鋒，妙可藍(lán)多避開了傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)渠道，將“炮火”指向了電梯媒體和社交媒體。

“伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)巨頭習(xí)慣于將資源集中在寬闊的跑道上，對(duì)奶酪這種仍在成長(zhǎng)的未來不明的業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度。以百吉福為代表的外資品牌認(rèn)為自己抓住了大賣場(chǎng)，偶爾做一些視頻廣告就夠了?！逼放贫ㄎ粚＜覐堉迣⒚羁伤{(lán)多的崛起歸因于“巨人有認(rèn)知邊界”。

乳房分析師宋亮是對(duì)的「市界」本質(zhì)上，妙可藍(lán)多是一種專注于制作再制奶酪的零食產(chǎn)品，然后通過資本運(yùn)營(yíng)和大量投資，對(duì)行業(yè)形成了爆炸性的推動(dòng)。

奶酪棒的門檻不高。小紅書里有很多自制教程，產(chǎn)能不是問題，但毛利率比液態(tài)牛奶高。在奇妙的藍(lán)色之前，有成功的案例，新玩家紛紛涌入。伊利、三元、光明等傳統(tǒng)乳品企業(yè)，新品牌妙飛、奶酪博士都打算分一杯羹。

“中國(guó)人的蛋白質(zhì)攝入主要是豆制品。以肯德基為代表的西式連鎖快餐進(jìn)入中國(guó)，乳制品企業(yè)開始做奶酪，但主要是to B。此后，隨著西餐、烘焙和果茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，奶酪在中國(guó)進(jìn)一步滲透，但沒有達(dá)到必需品的水平。”宋亮告訴我?！甘薪纭?。

讓很多公司蜂擁而至，現(xiàn)在相繼顫抖的奶酪棒也是如此?！澳汤野?，即兒童再制奶酪，是一種含有奶酪的零食，既不是必需品，也不是高消費(fèi)頻率的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的替代性。4歲以后的孩子吃飯有自我意識(shí)，不是媽媽給的?！彼瘟粮嬖V我「市界」。

顧客白珊也是對(duì)的「市界」據(jù)說幾年前，因?yàn)榘瘟酥驱X，吃不了多少東西，買了一袋妙可藍(lán)，“主要目的是補(bǔ)充蛋白質(zhì)”。白珊恢復(fù)后，就沒怎么買奶酪棒了?！斑€有其他更好的選擇。光靠一根奶酪棒是不夠的?！?。

對(duì)此，柴蔚也公開反思，除了內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)疲軟等外部因素外，從行業(yè)本身來看，也受到兒童零食生長(zhǎng)周期的限制，需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代來突破。

大股東坑慘了

這個(gè)廂子，柴邈和妙可藍(lán)多還在反思和糾偏，那廝，大股東蒙牛有點(diǎn)不淡定。

一位接近蒙牛的人向蒙牛走去，說：“蒙牛內(nèi)部正在想辦法，盡最大努力拯救妙可藍(lán)多?！甘薪纭雇嘎丁?/p>

Choice 數(shù)據(jù)顯示，繼蒙牛在2024年3月再次加持妙可藍(lán)多之后，其持股比例已達(dá)36.51%，為最大股東；創(chuàng)始人柴牛是公司第二大股東，其持股比例為14.81%。

蒙牛和妙可藍(lán)多牽手的故事始于2020年。在此之前，蒙牛于2018年成立了奶酪業(yè)務(wù)部，由妙可藍(lán)多代工。據(jù)界面新聞報(bào)道，早在2017年，蒙牛就有意購(gòu)買，并與妙可藍(lán)多進(jìn)行了多輪談判，但一直沒有達(dá)成一致。

2020年，妙可藍(lán)多現(xiàn)金流狀況不佳，柴牛家族資金鏈緊張，終于給了蒙牛一個(gè)機(jī)會(huì)。1月份，蒙牛以戰(zhàn)略投資的身份出資2.87億元，轉(zhuǎn)讓妙可藍(lán)多5%的股份，成為公司第二大股東。吉林科技以4.58億元的價(jià)格增資了妙可藍(lán)多的子公司，持倉(cāng)42.88%。

“妙可藍(lán)多當(dāng)時(shí)有財(cái)務(wù)問題。他不僅找到了蒙牛，還找到了伊利，但伊利的意思是自己做?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴我?！甘薪纭梗谶^去的幾年里，蒙牛非常擅長(zhǎng)資本運(yùn)營(yíng)，收購(gòu)了許多奇妙的藍(lán)色。原因很簡(jiǎn)單?！盀榱吮ＷC業(yè)績(jī)的提升，最快最簡(jiǎn)單的方法就是直接收購(gòu)細(xì)分領(lǐng)域的老板，不用花太多時(shí)間等待?！?。

張知愚還表示，蒙牛之所以收購(gòu)，不是利用資源和渠道優(yōu)勢(shì)，而是因?yàn)檎J(rèn)知很難被復(fù)制?！懊膳Ｕ嬲召?gòu)的是妙可藍(lán)在客戶認(rèn)知中的地位”。

蒙牛真的給妙可藍(lán)多帶來了很多“新機(jī)器”。最起碼妙可藍(lán)多的成本得到了控制，現(xiàn)金流得到了恢復(fù)，賬戶也變得更好了。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，妙可藍(lán)多進(jìn)入蒙牛大宗采購(gòu)體系后，僅購(gòu)買日常生產(chǎn)和設(shè)備清洗的清潔劑，一年就能節(jié)省100萬元。

但是反過來，妙可藍(lán)多多次跌破股價(jià)，被不少投資者戲謔，使蒙牛成為“最粗的韭菜”。

粗略計(jì)算，僅在2020年1月、2021年7月和2022年10月三次，蒙牛就分別以14元/股、29.71元/股和30.92元/股的價(jià)格買入妙可藍(lán)多2.05億股、1.01億股和2580.9萬股。截至4月11日收盤，妙可藍(lán)多股價(jià)為每股13.3元，低于2021年5月84.5元的最高點(diǎn)，總市值蒸發(fā)365億至68.3億元。

算下來，僅僅是這三個(gè)加持，蒙牛的總浮虧就超過了20億元。

因此，蒙牛未來的許多行動(dòng)，如延遲一年，將奶酪業(yè)務(wù)注入妙可藍(lán)多，以及以回購(gòu)方式撤出妙可藍(lán)多子公司，都被許多投資者解讀為“蒙牛猶豫不決”。

蒙牛除了掏錢還能怎么救妙可藍(lán)多？

似乎除了并購(gòu)之外，還沒有更好的辦法。一些業(yè)內(nèi)人士告訴我?！甘薪纭梗且蔡寡詢H限于第三方猜測(cè)，畢竟“所謂救贖，一是要恢復(fù)妙可藍(lán)多的市值，二是要保證其體量和穩(wěn)定性。”

而且在等待獲救的同時(shí)，妙可藍(lán)多也在積極自救。

“在家庭餐桌奶酪方面，公司已經(jīng)與薩利亞、鮑師傅、樂樂茶、外婆家等公司形成了良好的合作。在進(jìn)一步豐富奶酪片品種的餐飲行業(yè)，然后將繼續(xù)推動(dòng)商品銷售商向?qū)I(yè)乳品服務(wù)商的轉(zhuǎn)型升級(jí)。...妙可藍(lán)多不久前在業(yè)績(jī)會(huì)上表示。

那是妙可藍(lán)多對(duì)奶酪棒跑道內(nèi)卷、增速放緩的回應(yīng)。

“妙可藍(lán)多之前有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。首先是解決常溫化問題，讓產(chǎn)品從一二線走向三四線市場(chǎng)；二是推出成人奶酪，將受眾從兒童擴(kuò)大到成人?！彼瘟粮嬖V我們「市界」，妙可藍(lán)多目前的自救主線也很明確。首先，它轉(zhuǎn)向成人奶酪，然后慢慢與中國(guó)食物充分結(jié)合。只有擴(kuò)大規(guī)模，才能增加。

“在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，奶酪這一類還是有前景的。然而，每個(gè)人對(duì)奶酪的需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)頻率都是一個(gè)緩慢而漸進(jìn)的過程，需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來促進(jìn)?！彼瘟林毖圆恢M地說。(化名為馮霆、方霖和白珊)