伴隨著天氣轉(zhuǎn)暖，“輕戶外”再一次成為熱門詞匯。

在2010年之前，“戶外”一直是一項小眾活動，主要受到背包客和登山者的青睞。伴隨著時間的推移，戶外圈文化逐漸形成，戶外運動市場開始蓄氣，爬山、潛水、攀巖等活動逐漸興起。所以，戶外活動逐漸破圈，門檻開始降低。尤其從2023年開始，戶外活動走向生活化、全員化，成為一種新的生活方式，尤其是“輕戶外”。與傳統(tǒng)的“戶外”相比，“輕戶外”更注重產(chǎn)品設(shè)計中的輕量化、便攜性、時尚性和多功能性，可以讓用戶在戶外和日常場景中自由切換。

與“戶外”相比，“輕戶外”的市場空間更大，可以輻射到更廣泛的人群和生活場景。根據(jù)艾瑞咨詢的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，輕量化戶外消費占整體戶外消費的77.5%，未來輕量化戶外消費投資將上升14.1%。

面臨這種市場趨勢，品牌如何把握趨勢，更好地滿足市場需求？在哪些細(xì)分類別中還有更多的機會？

01 為什么“輕戶外”更受追捧？

“輕戶外”之所以更受現(xiàn)代人歡迎，不僅僅是因為它在“戶外”的基礎(chǔ)上加了一個詞。它實際上代表了一種新的生活理念和方式。

與傳統(tǒng)的戶外設(shè)備相比，輕型戶外設(shè)備更注重輕量化設(shè)計，使得攜帶更加方便。一件物品可以適用于各種場景，既節(jié)省了空間，又提高了使用效率；同時，它們也更符合潮流，讓人們在享受戶外活動的同時，也能展現(xiàn)出自己的時尚品味。

值得一提的是，很多消費者在提到運動設(shè)備之前，會自動想到“貴”的標(biāo)簽?！拜p”的概念無疑更“貼近百姓”，更多的初學(xué)者和更日常的物品在戶外品類矩陣中得到拓展。

舉例來說，舒適百搭的瑜伽服就是一種標(biāo)志性的“輕戶外”單品。穿著瑜伽服出門，不但簡單大氣，而且可以在通勤、休閑、運動等場景中自由轉(zhuǎn)換。除了瑜伽服，“輕戶外”的必備單品還包括漁夫帽、功能服、工裝褲、折疊墨鏡、馬丁鞋、背心、背包，甚至還包括便攜式風(fēng)扇、隨行杯、折疊凳、防水手機袋等一系列日常生活用品。而且資深玩家還可以選擇更多的高科技產(chǎn)品，如骨傳導(dǎo)耳機、手沖咖啡套裝、電解質(zhì)粉、壓縮罐裝食品、輕質(zhì)戶外椅等。

伴隨著人們對健康生活和自然環(huán)境的重視，對輕戶外市場的需求將進(jìn)一步擴大。與此同時，隨著時代的發(fā)展和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，輕型戶外設(shè)備的質(zhì)量和性能也將得到進(jìn)一步提高，從而保證了市場的持續(xù)增長。

02 Lululemon，“先聲奪人”，也會遇到瓶頸？

一提到輕戶外品牌，就不得不說Lululemon。

這個曾經(jīng)致力于瑜伽服的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)成為輕戶外領(lǐng)域的佼佼者。它的成功不僅在于商品本身的設(shè)計和質(zhì)量，還在于與消費者的品牌定位、營銷策略和互動策略。

Lululemon面對輕戶外潮流，對消費者的心理需求有著敏銳的把握。在觀察到人們對健康生活和時尚感的追求日益增加后，Lululemon巧妙地將品牌定位為“渴望積極生活，實現(xiàn)人生價值”Super Girls"，通過致力于女性健康、運動和舒適的瑜伽服裝設(shè)計，創(chuàng)造出高品質(zhì)、時尚的產(chǎn)品形象。Chip品牌創(chuàng)始人 Wilson所描述的目標(biāo)客戶群體，即“年輕、受過教育、有工作、可能還沒有結(jié)婚或結(jié)婚、充滿活力、注重健康”的特點，也符合當(dāng)代年輕消費者的自我預(yù)期，為品牌贏得了強大的粉絲群體。

在此基礎(chǔ)上，Lululemon不斷加強與消費者的互動和溝通，通過多渠道的營銷策略，提高了品牌認(rèn)知度和用戶粘性。特別是在中國市場，Lululemon的社交媒體營銷方式非常活躍，通過小紅書等渠道建立了獨特的社區(qū)，吸引了大量年輕消費者的關(guān)注和參與。此外，品牌還通過線下活動和健身博主直播與消費者互動，增強了品牌與消費者的情感聯(lián)系，讓消費者更愿意選擇和信任品牌。

盡管Lululemon取得了顯著的成就，但是Lululemon仍然面臨著許多挑戰(zhàn)，其中最重要的是“平替”品牌的競爭。就像小紅書博主@吞吞吞吞地 說：“首先要承認(rèn)lulu穿起來很舒服！但是坦白說，如果想要一件同樣或相當(dāng)舒適的運動裝，有很多性價比很高的平替。第二，lulu很顯身材，但是前提是你確實有身材。所以我雖然買了一些，但是實際上并不推薦，除非你足夠喜歡它的營銷過濾器，或者身材足夠好，或者預(yù)算足夠?！?/p>

此外，隨著時尚和審美標(biāo)準(zhǔn)的不斷演變，消費者對輕戶外服裝的設(shè)計要求也在不斷提高。對于追求時尚的消費者來說，Lululemon的風(fēng)格自然是“沒有錯”的，但是新的風(fēng)格在設(shè)計上似乎缺乏一些新穎的元素和創(chuàng)意。這也導(dǎo)致品牌不可避免地會遭受客戶的“退坑”，他們要么選擇“平替”，要么選擇設(shè)計感更強的品牌。

03 國產(chǎn)輕戶外品牌，有什么機會點可以關(guān)注？

現(xiàn)在機會已經(jīng)擺在國內(nèi)品牌面前，接下來的問題就是從哪里開始。比如在產(chǎn)品設(shè)計方面，品牌可以根據(jù)亞洲人的體型和穿著習(xí)慣，更多地考慮當(dāng)?shù)厝说男枨?；它可以引入更多獨特的設(shè)計風(fēng)格和風(fēng)格，實現(xiàn)品牌差異化競爭。歸根結(jié)底，在當(dāng)代社會，并非只有海外品牌才能成為審美的標(biāo)桿。只要國產(chǎn)品牌敢于創(chuàng)新，同樣有機會得到消費者的認(rèn)可。

總體而言，有三大機會點，值得國內(nèi)品牌關(guān)注：

機會點1：產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，輕型戶外設(shè)備的材料和設(shè)計將不斷創(chuàng)新，品牌可以在細(xì)分品類上不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的性能和價格實力，滿足用戶不斷升級的需求。

機會點2：帶錢設(shè)計。如今，越來越多的品牌進(jìn)入輕戶外。如果品牌想要發(fā)揮多樣化的特色，不妨借鑒莫尋MOUTION的策略:深入了解當(dāng)?shù)乜蛻舻纳盍?xí)慣和審美偏好，從而保證商品能夠提供更具特色的風(fēng)格，快速提升品牌記憶，同時滿足大眾的需求。

機會點3：社交營銷。隨著消費者購物習(xí)慣的改變，輕戶外品牌也需要更靈活地利用線上線下渠道，構(gòu)建完整的營銷生態(tài)系統(tǒng)，結(jié)合社交媒體、線下門店等場景，提高品牌的曝光度和知名度，實現(xiàn)持續(xù)增長。

首先談到產(chǎn)品創(chuàng)新。與歐美客戶追求“美黑”不同，中國客戶更注重皮膚防曬保護，但長期以來，能夠提供完善產(chǎn)品線的品牌很少。根據(jù)對市場的深刻洞察，香蕉推出了防曬衣、膠囊傘、貝殼帽、冰袖等一系列SKU。針對不同的防曬需求，完成了細(xì)分領(lǐng)域的全覆蓋。這種產(chǎn)品線設(shè)計不僅滿足了消費者多樣化的需求，而且在用戶心目中建立了品牌的專業(yè)性和信任感，從而帶動客戶形成持續(xù)的回購行為。在這些防曬帽中，香蕉下貝殼迅速實現(xiàn)月銷售10萬 ，GMV已經(jīng)建立了超過1億。

對于傳播場景的選擇，蕉下也做出了精確的定位。與傳統(tǒng)的呆板場景相比，香蕉選擇輕量化戶外場景作為傳播載體，包括輕戶外生活習(xí)慣，如飛盤、露營、徒步旅行等。通過“抓住中產(chǎn)階級生活習(xí)慣的所有太陽”，香蕉成功地將商品與消費者的生活場景密切相關(guān)，為品牌賦予了更鮮明的生活特色。這一精確的場景選擇，迅速提升了品牌的曝光度和吸引力，同時也為顧客創(chuàng)造了更加貼近生活、真實可感的消費體驗。

先說版型設(shè)計。莫尋MOUTION在產(chǎn)品設(shè)計上也以防曬品類發(fā)家致富，根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻膼酆煤蛯徝磊厔?，為產(chǎn)品增加了插肩、多肩設(shè)計、帽子上的小洞等細(xì)節(jié)，推出了更符合亞洲女性身材的款式，增強了產(chǎn)品的貼合度和市場適應(yīng)性。品牌防曬衣在抖音和天貓的單品價格在200-500元左右，完成了高性價比與科技美學(xué)的融合?，F(xiàn)在茉尋MOUTION的防曬衣市場份額已經(jīng)超過26%，在抖音渠道已經(jīng)排名第一，趕超香蕉下、香蕉。

茉尋MOUTION在上海時裝周開幕式上發(fā)布了一場深受歐洲皇室名人喜愛的設(shè)計師。 Roksanda Ilin?i? 聯(lián)名系列延續(xù)了設(shè)計師一流的色彩設(shè)計美學(xué)，從經(jīng)典的短款防曬衣、經(jīng)典的長款防曬衣到長款防曬衣，體現(xiàn)了各種獨特的剪裁和輪廓設(shè)計，吸引了更多追求時尚和品味的客戶。在激烈的市場競爭中，為品牌帶來更多的差異化優(yōu)勢。

此外，一些主要推廣“輕運動”的國產(chǎn)品牌也在迅速崛起。比如蘇然集團旗下的體育生活方式品牌安高若，希望“用一套漂亮實用的運動服，在工作、生活、體育之間自由穿梭”，打破傳統(tǒng)體育品牌與時尚品牌的界限，為品牌樹立獨特的市場地位。

安高若在營銷宣傳中一直強調(diào)一個slogan。：“運動就是玩”。因此，安高若積極擁抱當(dāng)?shù)伢w育社區(qū)，在各大城市組織戶外活動、可轉(zhuǎn)換空間和體育市場，在大家的交流中促進(jìn)審美共識的建立；在網(wǎng)上，邀請各行各業(yè)的大咖通過小紅書、抖音、播客等方式傳播生活方式的內(nèi)容，繼續(xù)社區(qū)管理，與用戶一起探索有趣的事情。它還使品牌能夠接觸到更廣泛的受眾，擴大品牌的曝光度和知名度，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

在競爭激烈的市場環(huán)境下，輕戶外品牌要想贏得市場，不僅要依靠產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計，還要與消費者建立長期的信任關(guān)系。這一關(guān)系不僅僅是一時沖動的購買，更是基于消費者對品牌文化、價值觀和情感體驗的認(rèn)同與共鳴。所以，品牌需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、情感營銷、社交等多種手段，不斷深化這一聯(lián)系，促進(jìn)品牌與消費者的共同成長。

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