升級(jí)的購(gòu)物車

第一次代購(gòu)那天，王笑笑早上六點(diǎn)就從家出發(fā)了，到天津的山姆臨近八點(diǎn)，還沒開門，已經(jīng)有不少人等著，提前打印好購(gòu)物清單，手握紙筆，用一輛購(gòu)物車頂著另一輛擺在身前。后來(lái)她才知道，這些都是同行，等門一開就沖進(jìn)去，搶現(xiàn)烤手槍腿，“錯(cuò)過(guò)這一次，指不定下次什么時(shí)候再烤了。”

做山姆代購(gòu)一年來(lái)，每周兩次往返天津，成了這位山東縣城寶媽的日常。天津的山姆超市位于梅江商圈，匯集了來(lái)自煙臺(tái)、德州、滄州等周邊縣市的代購(gòu)，往往男女搭配，成對(duì)出現(xiàn)。王笑笑印象最深的是唐山四姐妹。

四位35歲左右的女士，一個(gè)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)拍照、加單，另一個(gè)排隊(duì)占位，其他兩個(gè)推車采購(gòu)。周末買烤雞排長(zhǎng)隊(duì)，一人限買一只，占位的那個(gè)快排到時(shí)，其他三人就快步小跑閃現(xiàn)在隊(duì)伍最前，成功買到四只烤雞。她們的購(gòu)物車?yán)锍３＾畮锥湎拶?gòu)水果，王笑笑推測(cè)，是結(jié)賬處一個(gè)本地人借會(huì)員卡給她們刷，才讓四姐妹輕松繞過(guò)限購(gòu)政策，那人則賺積分，享受充值折扣。

在山姆，限購(gòu)的雙J車?yán)遄酉騺?lái)是搶手貨。一箱10斤、300元左右的價(jià)格，是廣西縣城代購(gòu)李雨薇去年春節(jié)的買入價(jià)，加上十多塊代購(gòu)費(fèi)，也比縣城同品質(zhì)的車?yán)遄颖阋?。李雨薇借朋友身份證辦了六張會(huì)員卡，這是代購(gòu)的慣常操作。采購(gòu)那天，朋友一起來(lái)山姆幫忙，搶到成色最好的車?yán)遄樱胚M(jìn)購(gòu)物車，要讓朋友盯著、看住，否則可能被人搶走。

車?yán)遄拥恼掌l(fā)到群里，立刻有三十人下單，一人買上三五件，也有人預(yù)訂分裝，一共下單了50多箱。訂單里出現(xiàn)一位?？停且晃蝗鄽q的三孩媽媽，丈夫做生意，一家人住在縣城一兩百萬(wàn)的別墅區(qū)，開三十多萬(wàn)的車。

李雨薇的顧客多是在縣城生活的女老板，來(lái)自女裝、建材、電力設(shè)備等行業(yè)。她們看上山姆是因?yàn)楫a(chǎn)品有保障，壞的水果包退。那位三孩媽媽，洗衣液、洗臉巾、衛(wèi)生紙，吃的牛排羊排，都要從山姆買。代購(gòu)時(shí)，李雨薇也會(huì)順手給家里買一些維達(dá)紙巾，她感覺品質(zhì)確實(shí)好，但具體好在哪里，也說(shuō)不上來(lái)。

李雨薇的購(gòu)物車堆滿麻薯和瑞士卷。講述者供圖

和唐山四姐妹競(jìng)爭(zhēng)的王笑笑則在購(gòu)物車?yán)锎a放成摞的瑞士卷、青檸汁和生鮮肉類，滿載山東同鄉(xiāng)的囑托。

她500人的買家群里，多是在體制內(nèi)工作的女性。王笑笑常到濱州下轄縣的政務(wù)中心送貨，那里是各部門集中辦公的地方，一般的正式工月薪有六千多。雅漾噴霧套裝打折，有顧客只想要一瓶，王笑笑告訴她，分裝的價(jià)格貴，因?yàn)橛袦N風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)方爽快地說(shuō)：“只要買到真的就可以，稍微貴一點(diǎn)沒關(guān)系?！?/span>

客戶群里，還有女老板和家境優(yōu)渥的全職太太。洗衣液和牙膏禮盒，是女老板給員工當(dāng)中秋福利的，禮品不算高級(jí)，“但檔次看上去就不一樣。”當(dāng)?shù)厝速I東西，面子很重要，原先有山姆代購(gòu)每件加價(jià)20到50元，人們也不在意，只想得到山姆承諾的“為菁英生活提供高品質(zhì)商品”。王笑笑的客戶幾乎都是女性，做代購(gòu)一年來(lái)，只接觸過(guò)一兩個(gè)男生，他們買山姆的蛋白粉，為了健身。

作為一家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，山姆目標(biāo)客戶是有錢有閑的中產(chǎn)消費(fèi)者。這一兩年來(lái)，山姆站穩(wěn)網(wǎng)紅超市的腳跟，年輕人逛山姆，曬高品質(zhì)的購(gòu)物車，儼然已經(jīng)成為一種生活方式。超市變成跟風(fēng)打卡地，買“窮鬼套餐”，逛“社畜的主題樂園”，都成了網(wǎng)絡(luò)熱梗。

乘著互聯(lián)網(wǎng)，“山姆熱”吹到了縣城。但官方會(huì)員店尚未入駐，一些人盯上市場(chǎng)空白，在供給和需求無(wú)法彌合的縫隙間登場(chǎng)，為縣城居民跑腿，到大城市的山姆店代購(gòu)。

在江蘇鹽城的一位代購(gòu)眼中，山姆之所以得到“縣城中產(chǎn)”的追捧，是因?yàn)樗麄冇绣X沒地方花。今年春節(jié)，很多從一線城市回縣城的年輕人發(fā)現(xiàn)自己才是鄉(xiāng)下人進(jìn)城——縣城里的同齡人開寶馬，親戚家擺滿高價(jià)水果。

山姆入駐南寧的第一個(gè)春節(jié)，李雨薇給客戶們帶了上萬(wàn)塊的飲料、零食、蛋糕和干果。平日每周代購(gòu)的商品金額少則三千，多則七八千。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)美食店也會(huì)在李雨薇這兒下單，買上十幾二十件，放在店里吸引顧客。

除了車?yán)遄樱钣贽边€搶過(guò)熊貓?zhí)?，她最初不知道這毯子受歡迎，是顧客在小紅書上看到推薦后，叫她去買。鏈接發(fā)到群里，一呼百應(yīng)，“只要有一個(gè)顧客說(shuō)這個(gè)東西好，下一次就會(huì)有別人指定要買?！?/span>

代購(gòu)要用一輛購(gòu)物車頂著另一輛排隊(duì)購(gòu)買。講述者供圖

復(fù)制一種“中產(chǎn)生活”

普通會(huì)員260元一年，卓越會(huì)員要680元，不是會(huì)員不能進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)。許多家庭一次性囤上一周的食品和日用品，每次消費(fèi)上千。山姆的會(huì)員制和千元消費(fèi)，成為攔在中產(chǎn)和工薪階層間的一道天塹，如果說(shuō)自己沒逛過(guò)山姆，很可能被嘲笑沒見過(guò)世面。在小紅書上搜索“山姆拍照”，能看到3萬(wàn)多篇筆記分享在山姆拍照的攻略，一位187萬(wàn)粉絲的博主主張，去山姆一定要出片，“錢不能白花”。

江蘇射陽(yáng)縣的王陽(yáng)嗅到了山姆作為社交貨幣的價(jià)值。去年8月，在景區(qū)工作的他和妻子趁淡季兼職做起山姆代購(gòu)，到鎮(zhèn)中心擺攤，賣分裝麻薯和榴蓮千層。他發(fā)現(xiàn)，很多人會(huì)把買來(lái)的分裝拍照發(fā)朋友圈，配文：“終于吃上山姆啦。”他設(shè)計(jì)出一款包裝盒，放大山姆的logo，并附上自己的聯(lián)系方式，用顧客的發(fā)帖宣傳。

就這樣，王陽(yáng)積累了四個(gè)客戶群，總共上千人，自媒體上也有四五千粉絲?？蛻粲泄珓?wù)員，也有醫(yī)生，住在縣城中高檔的新小區(qū)。他不太理解人們對(duì)山姆的追捧，覺得山姆有的，縣城超市也有。山姆車?yán)遄颖化倱寱r(shí)，王陽(yáng)看到來(lái)自同一供應(yīng)商的車?yán)遄犹稍诖鬂?rùn)發(fā)里，無(wú)人問(wèn)津。

 代購(gòu)回縣城的山姆產(chǎn)品。講述者供圖

王陽(yáng)其實(shí)都沒有意識(shí)到，他提供的是一種標(biāo)榜自我與眾不同的服務(wù)。在縣城夜市上，他賣的甜品分裝每件加價(jià)30%-40%，單價(jià)遠(yuǎn)高于周邊賣的炸串、關(guān)東煮。擺攤第一天，攤位支起來(lái)沒多久，就有七八位顧客圍上來(lái)，多是帶娃的女性，還有一位女生承包了攤位上所有榴蓮千層，兩三千塊進(jìn)的貨很快售罄。

現(xiàn)在做代購(gòu)的收入已經(jīng)超過(guò)了王陽(yáng)每月4500元的工資，填補(bǔ)了房貸，還分擔(dān)了裝修的資金壓力。夫妻倆打算繼續(xù)做下去，分工配合——王陽(yáng)去南京或南通的山姆進(jìn)貨、掌鏡、運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)，妻子做客服、出鏡。

在山東濱州的縣城，王笑笑也算得上一位“縣城中產(chǎn)”。2019年懷孕后，她辭職做全職寶媽，兩年前又生下二胎。體制內(nèi)工作的丈夫月入七八千元，一家人生活優(yōu)渥，沒有房貸壓力，周末總帶孩子去天津或濟(jì)南市逛街玩樂，每年全家旅行兩次。

她加入了當(dāng)?shù)?00人寶媽群，不時(shí)看到群里分享山姆購(gòu)物心得和好物推薦，或把認(rèn)識(shí)的山姆代購(gòu)?fù)扑]給別人。好奇心下，她花了200多找代購(gòu)買山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品。她有一位發(fā)小，家里做生意，每月請(qǐng)保姆就要花4000元，也是山姆的忠實(shí)客戶。

兩人合計(jì)，既然自己要買，不如做代購(gòu)掙些外快，補(bǔ)貼路費(fèi)。去年春節(jié)后，她們分別發(fā)了條朋友圈，說(shuō)要去天津山姆，可以幫代購(gòu)，一下子就有50多人進(jìn)群，“沒想到身邊有那么多人有需求”。一年后，她們的客戶近500人，基本都是通過(guò)熟客介紹來(lái)的，多是像王笑笑一樣的寶媽，喜歡買像紙尿褲、洗衣液這類日常消耗品。

做家庭主婦這四五年，王笑笑的日常圍著孩子打轉(zhuǎn)，不是接送大寶上學(xué)，就是哄小寶睡覺，生活過(guò)得重復(fù)乏味。做代購(gòu)不圖賺錢，就是想給自己找點(diǎn)事做。她現(xiàn)在有機(jī)會(huì)拓展交際圈，給生活解悶——客戶群體多是寶媽，在朋友圈看到有人尋求幫助，王笑笑總樂意評(píng)論，人稱“熱心市民”，她享受這種被人需要的感覺。

做全職太太后，王笑笑的任何花銷都要向丈夫開口。做代購(gòu)賺來(lái)的錢，成了她能自由支配的“小金庫(kù)”。不過(guò)，這些錢大多也是在代購(gòu)時(shí)當(dāng)場(chǎng)就在山姆花掉了。

縣城網(wǎng)紅，在性價(jià)比中迭代

在被互聯(lián)網(wǎng)塑造生活的當(dāng)下，多數(shù)縣城消費(fèi)者都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸到城市中的網(wǎng)紅產(chǎn)品，再以網(wǎng)購(gòu)、代購(gòu)等渠道獲得實(shí)際體驗(yàn)。前年起，廣西人李雨薇開始把美食代購(gòu)當(dāng)作副業(yè)，賣過(guò)鮑師傅、瀘溪河，現(xiàn)在又代購(gòu)山姆，“什么火就賣什么?！?/span>

代購(gòu)山姆一年后，李雨薇感受到的是客戶購(gòu)買力的疲軟。有些?？筒辉傧聠?，她聽說(shuō)公務(wù)員的工資都在縮水，而她的客戶恰好有許多在體制內(nèi)工作的人。

她所在的縣城，近兩年小區(qū)和商業(yè)街周邊冒出不少主打ins風(fēng)的咖啡店、甜品店，一塊小蛋糕要價(jià)28塊。她的表妹開了家餐飲店，大城市流行什么，就加盟什么，一會(huì)兒賣牛腩飯，一會(huì)兒賣歐包，一旦感知到退潮的信號(hào)，表妹就會(huì)立即撤場(chǎng)，轉(zhuǎn)到下一個(gè)風(fēng)口。

作為代購(gòu)，也會(huì)時(shí)刻觀察市場(chǎng)風(fēng)向。李雨薇做了一段時(shí)間山姆代購(gòu)，就發(fā)現(xiàn)有不少水果店、美妝店冒出來(lái)，用代購(gòu)山姆的方式引流，代購(gòu)費(fèi)只加一兩塊錢，甚至干脆不收代購(gòu)費(fèi)，為的是吸引客戶到店消費(fèi)，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混進(jìn)她的客戶群里搶人。去年3月起，李雨薇被舉報(bào)好幾次，說(shuō)她沒有食品經(jīng)營(yíng)許可證，不能賣分裝食品。

她趕緊把在抖音上發(fā)的山姆代購(gòu)視頻隱藏，不敢再高調(diào)行事——畢竟她代購(gòu)山姆的初衷，也是為了給自己的店鋪引流，不值得冒太大風(fēng)險(xiǎn)。

在江蘇射陽(yáng)縣，做山姆代購(gòu)起家的王陽(yáng)開拓了更多業(yè)務(wù)，代買鮑師傅、達(dá)美樂、許阿姨等其它大城市的網(wǎng)紅產(chǎn)品。還有人想請(qǐng)他買茶顏悅色，他不理解：這奶茶的味道不和縣城里的霸王茶姬差不多？相比之下，山姆反而成了一塊引流的招牌，真正的下單占比并不算多。

河北滄州的一位代購(gòu)眼中，山姆頂流的位置馬上要被胖東來(lái)取代。他的顧客對(duì)山姆上新的燒椒牛肉面反響平平，還有人抱怨，瑞士卷吃膩了。最近一個(gè)月，他在顧客要求下跑了四趟胖東來(lái)，代購(gòu)了熱門產(chǎn)品啤酒和大月餅。和山姆不同，胖東來(lái)走的是親民路線：藥品可以按片賣，花一百塊錢能買到和田玉吊墜，一件羽絨服的毛利率僅為0.06%，只賺3毛錢。這些被放大的賣點(diǎn)，深受消費(fèi)者追捧，形成了精打細(xì)算過(guò)日子的另一種潮流。

精打細(xì)算仍是構(gòu)建縣域消費(fèi)者畫像的關(guān)鍵詞之一，這個(gè)判斷來(lái)自黑蟻資本去年發(fā)布的關(guān)于縣域消費(fèi)趨勢(shì)的研究報(bào)告?？h城消費(fèi)者追求“不提價(jià)的升級(jí)”，意思是在提升生活品質(zhì)的同時(shí)看中性價(jià)比。媒體關(guān)于“星巴克下沉到縣城”的公開報(bào)道也曾提到，縣城里的星巴克員工會(huì)主動(dòng)教來(lái)店顧客領(lǐng)取消費(fèi)券和折扣，因?yàn)椤翱h城消費(fèi)者們對(duì)價(jià)格極為敏感”。

網(wǎng)紅都是有保質(zhì)期的。嘗鮮勁兒過(guò)后，縣城里消費(fèi)山姆的主力軍剩下了操持家庭的女性。

在山東濱州縣城，王笑笑發(fā)現(xiàn)，像瑞士卷這樣的網(wǎng)紅甜品通常只會(huì)被回購(gòu)3次。最常出現(xiàn)在訂單里的，還是量大的日用品。尤其碰到紙尿褲、衛(wèi)生紙打折時(shí)，都會(huì)引來(lái)下單量的高峰。王笑笑的客戶里，還有人每周給高中住校的兒子買山姆20塊錢2升的牛奶，比縣城里賣的特侖蘇更便宜。

王笑笑的后備箱。講述者供圖

山姆的生鮮肉類，也只會(huì)在像春節(jié)、情人節(jié)這樣的特殊節(jié)點(diǎn)得到縣城消費(fèi)者的寵幸。臨近周末聚會(huì)，山姆蛋糕的下單量會(huì)上漲。因?yàn)樵诳h城私家烘焙店，一個(gè)6寸的蛋糕就要158塊錢。比起來(lái)，山姆8寸的榴蓮千層要價(jià)128元，還算便宜。

真正沉淀下來(lái)的縣城客戶，追求的是一種不提價(jià)的“升級(jí)”。熱潮過(guò)后，王笑笑還是山姆的忠實(shí)客戶。身為消費(fèi)者，她不再滿足于縣城市場(chǎng)提供的選擇。她給寶寶做輔食想要日期新鮮的，但在縣城超市，一些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期還停留在去年10月。而且超市賣的桂圓是冷凍的，果肉發(fā)紅，要15塊錢一斤，她補(bǔ)充。至于提供大量新鮮果蔬的菜市場(chǎng)，她是不喜歡去的，用她的話說(shuō)，怕買少了遭人白眼，也不好意思拒絕攤主的推銷。

比起吃穿住行，她的消費(fèi)壓力更多來(lái)自其它方面。兒子六個(gè)月大時(shí)，王笑笑就送他去上早教班，“別人都說(shuō)好，我怕孩子掉隊(duì)”。兩年半后，跟著發(fā)小的腳步，她又在一家國(guó)際早教中心報(bào)名學(xué)英語(yǔ)，100節(jié)課，花了一萬(wàn)。

現(xiàn)在，兒子在一年一萬(wàn)塊的私立幼兒園上學(xué)，圖的是這里提供幼小銜接課程。“山東太卷了”，王笑笑說(shuō)，她沒想過(guò)在日常支出上節(jié)省，吃的喝的都想在能力范圍內(nèi)用最好的。在山姆消費(fèi)，屬于她享受的一部分，“在花錢的當(dāng)下就很開心”。

（為保護(hù)隱私，文中人物均為化名。）

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