出品 | 妙投APP

作者 | 李昱佳

頭圖 | 視覺中國

核心看點(diǎn)：

1. 紅牛失勢后，近幾年低端功能飲料的市場滲透率迅速提升，導(dǎo)致董鵬聚焦的低端市場增量越來越少。然而，萎縮的需求越來越擁擠。當(dāng)行業(yè)回歸殘酷競爭時，董鵬只能通過“燒錢”來進(jìn)一步突破營銷，其性價比策略不會有優(yōu)勢。

   
   

2. 董鵬的第二條增長曲線規(guī)模還很小，短期內(nèi)很難承接公司的高速業(yè)績提升，所以董鵬未來兩年的業(yè)績增長率很可能會連年下降。

   
   

3. 但在業(yè)績增速下降的預(yù)期下，5月份即將到來的高額解禁，恐怕董鵬的股價在遇到屢屢減持套現(xiàn)的大股東時將無法收緊。

   
   

4月14日晚，“困了累了就喝董鵬特飲”的母公司董鵬飲料公布了2023年的財務(wù)報告，與之前公布的業(yè)績預(yù)測基本一致。2023年在全國擴(kuò)張下繼續(xù)快速增長。

2023年總收入約為112.63億元，同比增長32.42%，扣除非歸母凈利潤18.7億元，同比增長38.29%。僅2023Q4，總收入同比增長40.88%，扣除非歸母凈利潤同比增長27.72%。

(資料來源：choice數(shù)據(jù))

然而，如此可觀的增長率并沒有使董鵬的股價大幅上漲，其股價在第二天開盤時上漲不到1%，下午隨著市場的努力最終上漲了4.45%。此外，在財務(wù)報告發(fā)布前夕(4月10日)，董鵬還出現(xiàn)了2.2億元的折扣大宗交易，折扣率高達(dá)10.49%。

妙投認(rèn)為，這背后的原因是，董鵬飲料的基本面將承受比2023年財務(wù)報告更大的壓力。

一方面，功能性飲料的市場供需正在發(fā)生根本性的變化，董鵬飲料僅靠全國化的持續(xù)滲透很難維持40%。 高增長率。另外一方面，董鵬的第二條增長曲線還沒有完全形成，短期內(nèi)還不足以承受業(yè)績的快速增長。

再加上五月即將到來的原始股大幅解禁，東鵬一直異常強(qiáng)勁的股價到時還能繃得住嗎？

前期受益行業(yè)老大紅牛“失勢”，低成本快速擴(kuò)張。

近兩年東鵬的快速增長基本上是由于行業(yè)競爭格局的放松。

在國內(nèi)功能飲料大哥“紅?！笔莺螅袠I(yè)競爭格局突然放松，董鵬飲料以差異化的“性價比”戰(zhàn)略迅速崛起。

首先給大家簡單介紹一下近年來功能飲料行業(yè)的競爭格局。

功能飲料大哥紅牛起源于泰國。1995年，華彬集團(tuán)從泰國引進(jìn)紅牛，合資成立中國紅牛，開拓國內(nèi)功能飲料市場。

與泰國紅牛低價市場結(jié)構(gòu)相反，中國紅牛從一開始就采取高價格策略，這給了其他功能性飲料公司巨大的下沉空間。2016年以后，中國紅牛(華彬集團(tuán))多次敗訴泰國紅牛的商標(biāo)，無法進(jìn)行有效的廣告，影響了分銷渠道。

第二梯隊公司以董鵬特飲為代表，抓住戰(zhàn)略窗口期，以“性價比”的差異化戰(zhàn)略和相對較低的成本快速占領(lǐng)下沉市場。

董鵬專注于廣東，一個農(nóng)民工和飲料消費(fèi)大省，專注于藍(lán)領(lǐng)工人的目標(biāo)市場，將功能性飲料的消費(fèi)場景擴(kuò)展到長途駕駛、加班熬夜、網(wǎng)吧黑化等場景。產(chǎn)品設(shè)計也采用成本較低的塑料瓶，進(jìn)一步加強(qiáng)了性價比優(yōu)勢。

在渠道策略方面，董鵬特飲專注于工廠、加油站、高速公路休息站等特殊渠道，更好地接觸其目標(biāo)客戶。

當(dāng)時國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，藍(lán)領(lǐng)層面廣泛。功能飲料只是他們需要的，他們對價格極其敏感。因此，董鵬采用性價比策略是非常正確和成功的。

尤其是紅牛失勢后，市場競爭放緩，董鵬營銷的效率比大大提高，比如2018年3.14元的銷售費(fèi)用效率比(每1元銷售費(fèi)用帶來的收入)。 在2023年之前，它突然升至4.28元，并逐年升至4.28元。

(資料來源：choice數(shù)據(jù))

因此，即使董鵬前期定價低端，公司的毛利率也能迅速提高，進(jìn)而進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張，煽動更大的市場規(guī)模，商業(yè)鏈接非常順暢。

然而，在2019-2021年行業(yè)滲透率迅速提升后，功能飲料市場的供需關(guān)系開始趨于傾斜，董鵬低價戰(zhàn)略所依賴的寬松競爭環(huán)境正在惡化，市場正在回歸殘酷競爭。

轉(zhuǎn)向股市“拼殺”，性價比優(yōu)勢正在變得不“性價比”

一方面，大部分低端功能飲料市場已經(jīng)被挖掘出來，行業(yè)發(fā)展第一階段的滲透率已經(jīng)觸及天花板。另一方面，董鵬飲料賴以生存的藍(lán)領(lǐng)基本就業(yè)人數(shù)正在下降，未來將不得不在股市中搶占份額。

根據(jù)頭豹研究所的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)功能飲料的消費(fèi)者主要是司機(jī)，占66%。年齡主要為41-50歲，比例為34%。

由于第二、三產(chǎn)業(yè)增速放緩，藍(lán)領(lǐng)就業(yè)人數(shù)從2022年開始持續(xù)下降。2022年，藍(lán)領(lǐng)就業(yè)人數(shù)首次下降，全國7.3億多人中，第二產(chǎn)業(yè)由約2.17億人減少到約2.11億人，第三產(chǎn)業(yè)由約3.59億人減少到約3.46億人。

(藍(lán)領(lǐng)工人主要指第二、三產(chǎn)業(yè)的工業(yè)工人。在國內(nèi)勞動力市場，藍(lán)領(lǐng)工人是中國就業(yè)人員的主要組成部分)

那么白領(lǐng)階層有沒有希望成為東鵬特飲下的核心客戶群？懸掛。

雖然董鵬特飲一直在強(qiáng)化“累了困了就喝董鵬特飲”的品牌符號，但咖啡和茶是大多數(shù)白領(lǐng)的首選提神飲料，功能飲料幾乎從未進(jìn)入白領(lǐng)候選人名單。

一方面，大眾功能飲料本質(zhì)上是由咖啡因、?；撬岬纫椎玫脑瞎磧抖傻娘嬃希c當(dāng)今飲料市場倡導(dǎo)的天然健康飲料消費(fèi)趨勢背道而馳。

另一方面，由于董鵬的銷售體系側(cè)重于特殊渠道，遠(yuǎn)離白領(lǐng)，相反，咖啡店可以提供更高的便利，所以近年來白領(lǐng)通過咖啡補(bǔ)充體力的趨勢越來越高。

如果一覽業(yè)務(wù)沒有完全統(tǒng)計，38.18%的消費(fèi)者更喜歡咖啡的主要原因是咖啡的可攜帶性。29.09%的被調(diào)整的消費(fèi)者認(rèn)為，與完全人工調(diào)和的功能飲料相比，咖啡的健康程度更高。

因此，雖然咖啡和功能飲料都是提神飲料，但咖啡客戶不僅不是功能飲料的潛在客戶，而且很有可能在未來隨著消費(fèi)水平的提高而蠶食功能飲料的市場。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國功能飲料市場銷售額同比增長2.44%，即飲咖啡市場銷售額同比增長12.35%。

在減少功能性飲料需求增加的同時，對上的供應(yīng)也越來越擁擠。

2019年，紅牛的商標(biāo)權(quán)之爭給國內(nèi)品牌帶來了獲得市場份額的好機(jī)會，因此越來越多的國內(nèi)品牌跨界進(jìn)入功能飲料行業(yè)。

目前功能飲料跑道已經(jīng)有紅牛、董鵬特飲、樂虎、體能、戰(zhàn)馬、統(tǒng)一旗下的足燃、安利旗下的XS。、伊利旗下的煥醒源等多個品牌。在過去的兩年里，健力寶(超能)、活力森林(魔王)、百威、中石油等都紛紛布局功能飲料跑道，未來功能飲料行業(yè)的競爭必然更加激烈。

然而，功能飲料同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭壁壘薄弱。未來企業(yè)取勝的關(guān)鍵無非是“燒錢”，通過高營銷實現(xiàn)渠道突破和終端滲透。

也就是說，東鵬未來必然會增加成本投入，以應(yīng)對更加激烈的競爭。

據(jù)東鵬2023年財報顯示，2022年、2023年銷售費(fèi)用同比增速分別為5.91%、34.94%，各自的管理費(fèi)用同比增加1.54%、44.25%。

(資料來源：choice數(shù)據(jù))

隨著塑料包裝和?；撬醿r格的逐年上漲，董鵬繼續(xù)低價競爭逐漸飽和的下沉市場因小虧大，其盈利能力很可能繼續(xù)被擠壓，陷入惡性競爭困境，增加收入而不增加利潤。

第二增長曲線很難在短期內(nèi)承接高增長的業(yè)績。

從泰國的市場經(jīng)驗來看，當(dāng)功能飲料的低端市場價格帶沒有降低的空間時，公司通常會在高成本的加持下，通過升級品類，打造更高端的子品牌，從而探索更廣泛的消費(fèi)者群體，突破同質(zhì)化競爭。

董鵬也早就意識到，董鵬特飲對業(yè)績的推動力越來越有限，于是從2021年開始大規(guī)模打造“能量” 以多樣化產(chǎn)品矩陣為主。

例如，“董鵬0糖特飲”于2021年4月推出，“董鵬大咖”搖搖拿鐵于2021年9月推出，“董鵬大咖”搖搖拿鐵于2021年12月推出，“董鵬0糖特飲”于2021年9月推出。

然而，自2021年以來，銷售董鵬特飲的收入仍占公司總收入的95%左右。董鵬大咖、董鵬補(bǔ)水等其他主要產(chǎn)品并沒有迅速走紅。

2023年，董鵬正式制定了以功能飲料為第一發(fā)展曲線，以咖啡飲料和電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線，以茶飲料、常溫油柑汁等產(chǎn)品為戰(zhàn)術(shù)和孵化產(chǎn)品的發(fā)展理念。

經(jīng)過一年的努力推廣，2023年其他飲料銷售總收入約為9.14億元，占收入的8.12%，總收入約為1.58億元，約占利潤的3.25%。

(資料來源：choice數(shù)據(jù))

然而，咖啡飲料和電解質(zhì)水行業(yè)的內(nèi)卷水平并不低于功能飲料市場，董鵬很難突破。然而，在第二個發(fā)展曲線真正被殺死之前，董鵬的高業(yè)績增長率是如何保持的？

根據(jù)choice機(jī)構(gòu)的一致盈利預(yù)期，到2025年，董鵬飲料的總收入增長率將下降到21.85%，歸母凈利潤增長率將下降到24.35%。

相比之下，目前董鵬PE的近40倍（TTM）存在著巨大的溢價，這也是亮眼財務(wù)報告難以撬動更高估值的根本。

“最后一根稻草”高額解禁？

如果董鵬未來的業(yè)績增速只是逐漸緩慢下降，對股價還有消化的時間。然而，5月份即將到來的原始限售股的高解禁更像是壓垮其股價的“最后一根稻草”。

歸根結(jié)底，東鵬大股東在反復(fù)減持套現(xiàn)、解禁后立即減持套現(xiàn)并非新鮮事。

東鵬原限售股去年5月29日解禁8326萬股。次日，董鵬立即推出股東減持計劃，股東鯤鵬投資、董鵬遠(yuǎn)道、董鵬致遠(yuǎn)、董鵬致誠及公司多名董事、監(jiān)事、高級管理人員組隊減持不超過3574.15萬股，占本期解禁數(shù)量的近43%。根據(jù)解禁當(dāng)天的收盤價，合計套現(xiàn)約59億元。

當(dāng)時，董鵬大股東迫不及待地套現(xiàn)行為，讓投資者大吃一驚。公司股價在解禁當(dāng)天和次日下跌3.29%。、4.26%。

而且5月份即將解禁的限售股數(shù)量約為2.4億股，是目前1.4億流通股的1.7倍，是上一次解禁的3倍。

在未來業(yè)績增速持續(xù)下滑的預(yù)期下，東鵬因股權(quán)集中而異常強(qiáng)勁的股價將面臨巨大考驗，如此高的解禁和“吃丑”的大股東將面臨巨大考驗。

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