出品/餐觀局

作者/宋一程

麻辣誘惑，一個(gè)貫穿50后至90后對(duì)川菜理解的品牌。從大單品水煮魚到麻辣小龍蝦，開辟了幾代人味蕾的新世界，留下了很多人的美食記憶。

據(jù)悉，當(dāng)初全國(guó)有500家餐廳效仿麻辣誘惑，PC剛剛起步，這絕對(duì)是一家杰出的頂流。

韓東，麻辣誘惑創(chuàng)始人。如果用標(biāo)簽來(lái)列舉，他的傳奇經(jīng)歷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以前的麻辣誘惑品牌，餐飲圈絕對(duì)是前所未有的?！?/p>

麻辣誘惑，麻小外賣，熱辣生活創(chuàng)始人

畢業(yè)于北京理工大學(xué)管理學(xué)，正經(jīng)985名校餐飲開店第一人。

麻辣小龍蝦外賣創(chuàng)始人，年收入過(guò)億的小龍蝦外賣第一人。

首先將麻辣小龍蝦零售化的餐飲業(yè)主

本地餐飲業(yè)人效、坪效、信息化管理創(chuàng)始人

首先在國(guó)外建立本地餐飲品牌供應(yīng)鏈工廠，第一人在國(guó)外。

在疫情初期，第一家破產(chǎn)的連鎖餐飲業(yè)主

餐飲業(yè)主從年收入超過(guò)10億元到現(xiàn)在負(fù)債2.5億元

……

韓東的標(biāo)簽遠(yuǎn)不止這些。他對(duì)餐飲發(fā)展和餐飲管理的認(rèn)知和理念在今天仍然非常先進(jìn)。即使他背負(fù)著巨額債務(wù)進(jìn)入了限高名單，他仍然瘋狂地?zé)釔?ài)餐飲，他仍然不惜一切代價(jià)計(jì)劃卷土重來(lái)，他充滿了自信。

韓東發(fā)生了什么，從985名校學(xué)生到年收入超過(guò)10億的餐飲品牌創(chuàng)始人，再到負(fù)債2.5億破產(chǎn)失敗的“不值得信任的人”？他的成功和失敗經(jīng)歷值得餐飲人學(xué)習(xí)和借鑒嗎？這個(gè)可以稱之為一代傳奇的餐飲大炮，還能憑借實(shí)力東山再起嗎？

圖｜被訪者供圖

01

一炮而紅，凈利潤(rùn)500萬(wàn)

2023年10月下旬，各大視頻短頻平臺(tái)出現(xiàn)了一名身穿紅色衣服、戴紅色頭巾、戴金絲眼鏡、皮膚黝黑的中年男子，網(wǎng)名為“黃埔韓餐廳校長(zhǎng)”。餐飲圈的老炮一眼就認(rèn)出了韓東這個(gè)曾經(jīng)稱霸餐飲行業(yè)的傳奇人物。

從那以后，韓東幾乎每天都在更新視頻，從談?wù)摬惋?、管理到這些熱點(diǎn)評(píng)論，以及出去教學(xué)的精彩片段。用他視頻里的話來(lái)說(shuō)，做短視頻不僅僅是為了賺點(diǎn)生活費(fèi)，更是為了積累再創(chuàng)業(yè)的資本。然而，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這位傳奇的餐飲老板并不友好。截至發(fā)稿，他的全網(wǎng)粉絲只有一萬(wàn)左右。

北京春初的一個(gè)下午，韓東坐在一家茶館里，穿著視頻中代表性的紅色外套，回顧了他從創(chuàng)業(yè)到破產(chǎn)的過(guò)去。這是韓東破產(chǎn)后第一次徹底向公眾敞開心扉。

2001年，韓東與朋友進(jìn)行了幾年的體育品牌服裝貿(mào)易，構(gòu)成了年收入1000萬(wàn)的企業(yè)規(guī)模。但他仍然不滿足于一年幾百萬(wàn)的凈利潤(rùn)。在此之前，他是一個(gè)不踏實(shí)的人，辭去了公職，失敗了創(chuàng)業(yè)。

一次偶然的機(jī)會(huì)，韓東得知當(dāng)時(shí)京城流行的沸騰魚鄉(xiāng)川菜餐廳利潤(rùn)很大，甚至比挖礦還多?！?002年，漁鄉(xiāng)在北京六七家店開業(yè)，年凈利潤(rùn)約7000萬(wàn)元，相當(dāng)于一家餐廳年凈利潤(rùn)1000萬(wàn)元。你知道當(dāng)時(shí)這么老的錢是什么概念嗎？”韓東回憶起當(dāng)初發(fā)現(xiàn)的商機(jī)，還是很激動(dòng)的。當(dāng)時(shí)北京的平均房?jī)r(jià)只有每平米幾千元。

每個(gè)成功的人都有一個(gè)共同點(diǎn)，執(zhí)行力很強(qiáng)。2002年，經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，韓東和其他幾位985畢業(yè)的小伙伴在石景山開了第一家川菜館，年租金340平方米13萬(wàn)元。作為一家測(cè)試店，他們的日營(yíng)業(yè)額最高為8700元。

“既然測(cè)試成功了，樂(lè)觀的東西一定要大于”！韓東幾乎把做服裝貿(mào)易賺的錢都放進(jìn)了麻辣誘惑的第一家店——白廣路店，在菜百對(duì)面向國(guó)寺隔壁匯報(bào)。

第一家商店的裝修已經(jīng)結(jié)束，員工完成了培訓(xùn)，材料準(zhǔn)備充分，一切都準(zhǔn)備好了，只有在好日子開張的時(shí)候，非典才來(lái)了。

2003年4月23日，韓東永遠(yuǎn)不會(huì)忘記這一天。北京宣布關(guān)閉這座城市，但它不能進(jìn)出。幾十個(gè)員工，幾十萬(wàn)的食品和飲料，700平方米的店面，幾百萬(wàn)的投資，離崩潰只有一步之遙！

“冷靜下來(lái)后，我仔細(xì)分析了一下。雖然非典死了，但沒(méi)有一個(gè)是因?yàn)檫@種疾病而死的，都是病發(fā)癥?！表n東回憶說(shuō):“我是在石家莊醫(yī)療家庭成員醫(yī)院長(zhǎng)大的。我對(duì)醫(yī)學(xué)有一定的了解。判斷后覺(jué)得非典最多兩個(gè)月過(guò)去了，所以沒(méi)有讓員工回家，免費(fèi)住一個(gè)月?！?/p>

同年5月17日，北京宣布解封，非典結(jié)束！這也是韓東一生難忘的另一天。辛辣誘惑開業(yè)，當(dāng)天排隊(duì)50多人，營(yíng)業(yè)額半天超過(guò)3萬(wàn)人。

到2004年，白廣路店日均營(yíng)業(yè)額達(dá)到7-8萬(wàn)元，平均每天排隊(duì)超過(guò)100號(hào)，年凈利潤(rùn)約4-500萬(wàn)元，而客戶數(shù)量?jī)H為40-50元。用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，麻辣誘惑已經(jīng)成為中國(guó)餐飲業(yè)的一流。

值得注意的是，當(dāng)時(shí)無(wú)論是海底撈還是眉州東坡等老牌餐飲企業(yè)，都沒(méi)有信息化管理的概念。韓東已經(jīng)開始在麻辣誘惑中使用統(tǒng)計(jì)專業(yè)人才，統(tǒng)計(jì)平面效率、人工效率等相關(guān)信息，每周詳細(xì)分析后再反映到管理應(yīng)用中。與此同時(shí)，韓東團(tuán)隊(duì)為麻辣誘惑制定了完整的營(yíng)銷體系，并在報(bào)紙上進(jìn)行廣告推廣。即使是為了了解客戶的愛(ài)好，也要在路上進(jìn)行樣本調(diào)查。在今天的連鎖企業(yè)看來(lái)，這可能是日常工作，但是二十年前確實(shí)很先進(jìn)。

有了成功的案例和成熟的模式，2004年，韓東繼續(xù)在西單和大鐘寺門提供兩家平方米的商場(chǎng)，這對(duì)于很多餐飲人來(lái)說(shuō)是一種不可思議的瘋狂行為——“晚餐怎么能進(jìn)商場(chǎng)，那是購(gòu)物的地方”？然而，兩家商店開業(yè)后仍然每天都在銷售。

韓東總結(jié)了一個(gè)理論方法，一個(gè)中心，兩個(gè)突破，三個(gè)層次，四個(gè)積累?！?003年，我們憑借這一理論獲得了精準(zhǔn)的用戶畫像。27-32歲的年輕女孩不會(huì)上下波動(dòng)超過(guò)2歲?！彼J(rèn)為，即使在今天，許多餐館老板仍然無(wú)法理解這種先進(jìn)的理論。

第一場(chǎng)戰(zhàn)斗成功，第二次世界大戰(zhàn)再次勝利，第三次世界大戰(zhàn)再次凱旋！當(dāng)麻辣誘惑在京城克服困難時(shí)，媒體報(bào)道的蝸牛事件讓韓東站在輿論的頂端，但這次頂流被罵了。

事件平息后，韓東把自己關(guān)在房間里反思了很多天，得出一個(gè)結(jié)論:“為什么做餐飲這么難？太痛苦了。讓我們做一些高材生應(yīng)該做的事情！”

當(dāng)時(shí)北京已經(jīng)給出了四五家麻辣誘惑店，年凈利潤(rùn)達(dá)到兩三千萬(wàn)。韓東把所有的店都交給了團(tuán)隊(duì)，獨(dú)自闖入了互聯(lián)網(wǎng)圈。

圖｜被訪者供圖

02

網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他會(huì)回來(lái)

2004年4月，韓東帶朋友做了一個(gè)電商網(wǎng)站，專注于為餐飲行業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，尤其是中小餐飲企業(yè)。類似于現(xiàn)在的美國(guó)菜網(wǎng)。

在PC時(shí)代，這個(gè)商業(yè)想法就像當(dāng)年萬(wàn)網(wǎng)創(chuàng)始人張向東和慧聰郭凡生的對(duì)話。一個(gè)是用先進(jìn)的想法提問(wèn)，一個(gè)是用束縛的想法回答，這是兩條永遠(yuǎn)不可能相交的平行線。

為了教育餐飲老板不要一大早去批發(fā)市場(chǎng)買菜，韓東帶著團(tuán)隊(duì)開始了推送方式，一家店宣傳什么是電商，甚至教餐廳老板、店長(zhǎng)、服務(wù)員如何使用電腦，如何打開網(wǎng)站，如何登錄賬戶，如何結(jié)賬。然而，大學(xué)生教小學(xué)生高等數(shù)學(xué)是一項(xiàng)永遠(yuǎn)無(wú)法完成的工作。

2004-2007年，韓東陸續(xù)投資2700多萬(wàn)元推廣運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，結(jié)果連兩頭都沒(méi)賺回來(lái)。用他自己的話說(shuō)，“我連這么多錢都沒(méi)聽(tīng)到?！?/p>

“好好想想。2004年有多少人會(huì)在餐飲行業(yè)使用電腦？”韓東無(wú)奈地說(shuō):“這個(gè)想法太先進(jìn)了。如果推遲十年八年，肯定會(huì)成功。”

俗話說(shuō)，磨刀不誤砍柴。韓東在互聯(lián)網(wǎng)上折騰了幾年，很多優(yōu)秀的高管、廚師等人才都被同行挖走了。之后，一些人才甚至幫助一些品牌開了幾百家店，一些被挖走的高管幫助一些品牌成為品類頭部。幸運(yùn)的是，辛辣的誘惑并沒(méi)有落地，每個(gè)店鋪仍然延續(xù)著暴利的神話。

總結(jié)生活中的創(chuàng)業(yè)插曲，韓東認(rèn)為失敗的主要原因是思想過(guò)于先進(jìn)，另一個(gè)原因是野心太大，欲望大于能力?！霸?0歲的時(shí)候，我也是七個(gè)拒絕接受，八個(gè)拒絕生氣。我覺(jué)得我什么都能成功。棱角太銳利不是好事！”

韓東不僅浪費(fèi)了2700萬(wàn)現(xiàn)金，還浪費(fèi)了三年寶貴的時(shí)間。有人預(yù)測(cè)，如果麻辣誘惑沒(méi)有突然停止三年，今天的實(shí)力、規(guī)模、品牌知名度可能是不可估量的，肯定會(huì)穩(wěn)居晚餐榜首。

圖｜被訪者供圖

03

國(guó)王回歸，開創(chuàng)小龍蝦外賣

回歸麻辣誘惑，回歸餐飲的韓東就像一頭饑餓的獅王，不僅有撕碎所有獵物的雄心壯志，更有王者般的智慧和果斷。

在完善麻辣誘惑內(nèi)部管理機(jī)制，將內(nèi)功培養(yǎng)到爐火純青之后，韓東勇敢地做出了三個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)想。——

策略一，麻辣誘惑選址全部位于一流購(gòu)物中心頂流位置。

戰(zhàn)略二，開創(chuàng)外賣和零售業(yè)務(wù)

戰(zhàn)略三，及時(shí)布局海外供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，確立低成本、高質(zhì)量的市場(chǎng)定位。

2008年，美團(tuán)還沒(méi)有外賣，Tiktok還沒(méi)有誕生，阿里也沒(méi)有布局當(dāng)?shù)氐纳?，但韓東的每一個(gè)戰(zhàn)略布局都充滿了互聯(lián)網(wǎng)思維。

從那一年開始，麻辣誘惑開始在全國(guó)范圍內(nèi)掠奪城市和土地。南京的德基、武漢的武廣、西安的小寨、北京的西單都在一流的商業(yè)區(qū)或者一流的購(gòu)物中心。店面面積從五六百平方米到一千多平方米不等。另一個(gè)數(shù)據(jù)也高得可怕。一家最不賺錢的店每年凈利潤(rùn)兩三百萬(wàn)，生意好的店純利潤(rùn)很容易突破幾千萬(wàn)。

“比如北京西單君太店想訂一個(gè)盒子，那你就要有相當(dāng)硬的關(guān)系，不然真的沒(méi)錢吃?！表n東自豪地告訴餐局。

不僅如此，根據(jù)一位大眾評(píng)論初期資深玩家的回憶，麻辣誘惑北京君太店，上海中山公園連續(xù)多年占據(jù)當(dāng)?shù)囟嗉沂孜??！耙俏覜](méi)有弄錯(cuò)，08、2009年，大眾點(diǎn)評(píng)北京有七八萬(wàn)家餐廳，麻辣誘惑連續(xù)五六年位居榜首，簡(jiǎn)直是個(gè)奇跡?！八嬖V餐廳，為了感受上海公眾評(píng)論的辛辣誘惑，幾個(gè)小伙伴甚至去上海中山公園打卡，花了兩個(gè)小時(shí)才吃完，簡(jiǎn)直瘋了。

到2012年，麻辣誘惑已經(jīng)瘋狂擴(kuò)展到38家門店，每家門店都賺了不少錢。然而，韓東再次決定全面轉(zhuǎn)型，從菜系入手轉(zhuǎn)型之路。

千禧年后的十年里，龍蝦在北京的大街上從來(lái)都不冷不熱。當(dāng)時(shí)川菜、氛圍、夜店的少男少女讓大街更加出名。

2010年后，麻辣小龍蝦逐漸從北京大街走紅，被顧客打卡種草，然后在北京流行起來(lái)?？吹叫缕奉愙厔?shì)后，韓東決定把麻辣誘惑爆炸的大型水煮魚改成麻辣小龍蝦。

不僅如此，韓東幾年前布局的外賣零售業(yè)務(wù)也在龍蝦上找到了最好的契合點(diǎn)，正式開始了外賣的步伐。當(dāng)時(shí)美團(tuán)剛成立一年，更多的餐飲人還在靜靜地進(jìn)店購(gòu)買這個(gè)新事物。沒(méi)有人會(huì)預(yù)測(cè)外賣對(duì)未來(lái)的餐飲意味著什么。

2014年，北京大鐘寺誕生了第一家麻辣誘惑的外賣店。這家北京最早的小龍蝦外賣店，一天最高營(yíng)業(yè)額近20萬(wàn)元，月最高營(yíng)業(yè)額500萬(wàn)元。即使這個(gè)數(shù)據(jù)放在今天，它也遙遙領(lǐng)先于餐飲業(yè)。

“從我決定擴(kuò)大外賣業(yè)務(wù)的那一天起，我就設(shè)計(jì)了全鏈路模式。從工廠到商店，要想賺錢高效，就必須實(shí)現(xiàn)工業(yè)化?！表n東介紹，“每家麻小外賣店面40-50平方米，員工不超過(guò)10人。所有工業(yè)微波爐都用來(lái)加熱一家工廠送來(lái)的小龍蝦。一個(gè)微波爐可以同時(shí)加熱五份，每個(gè)店面十份。你計(jì)算這個(gè)效率是驚人的！”

根據(jù)麻辣誘惑一位高管的回憶，麻小外賣西三環(huán)周邊一家20多平米的店，一天賣了16萬(wàn)，簡(jiǎn)直太瘋狂了！“韓總經(jīng)理確實(shí)有很強(qiáng)的商業(yè)思維。當(dāng)時(shí)能想到做小龍蝦外賣，一年多就能賺上億。真的很神奇?！?/p>

韓東作為小龍蝦外賣的開創(chuàng)者，為龍蝦品類的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。到目前為止，麻小龍蝦外賣還在，但不再屬于韓東。

圖｜被訪者供圖

04

下注海外供應(yīng)鏈，布局新零售雙雙失敗

在事業(yè)和生活雙雙達(dá)到高點(diǎn)之后，一條新聞讓韓東再次躁動(dòng)不安。

“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略于2014年正式提出。正苦于冬天找不到新鮮小龍蝦的韓東得到了一條信息。尼羅河流域不受季節(jié)影響。多年來(lái)一直有優(yōu)質(zhì)的龍蝦，而且價(jià)格超低?！耙?0克龍蝦為例。剛開始的時(shí)候，加上運(yùn)費(fèi)關(guān)稅，從尼羅河沿線國(guó)家運(yùn)回來(lái)的只有十塊錢一斤。同樣質(zhì)量的國(guó)產(chǎn)龍蝦至少30塊錢，冬天還缺貨。”

經(jīng)過(guò)近一年的調(diào)查和規(guī)劃，2015年，韓東一口氣在埃及建了三家工廠，都是用來(lái)加工龍蝦的。他不僅想成為自己的供應(yīng)鏈，還想用超低價(jià)格的小龍蝦賺錢。

圖｜在尼羅河撈小龍蝦的工人｜被訪者供圖

“當(dāng)時(shí)我們很牛逼，控制了尼羅河90%的小龍蝦資源，每天有數(shù)百名當(dāng)?shù)厝藥臀覀儞讫埼r，一年能產(chǎn)出4000到5000噸?！表n東自豪地介紹說(shuō):“我們的小龍蝦回國(guó)后，無(wú)論質(zhì)量還是價(jià)格都非常劃算，這使得麻辣誘惑小龍蝦的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了現(xiàn)在的胡大，也完成了我的海外供應(yīng)鏈戰(zhàn)略?！?/p>

韓東憑借其價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，再次開始看到龍蝦零售業(yè)務(wù)，并創(chuàng)造了另一個(gè)品牌——熱生活。

“當(dāng)時(shí)我的想法很簡(jiǎn)單。再好的麻辣誘惑生意，也是重資產(chǎn)。如果你想做大生意，你必須忽視資產(chǎn)。比如周黑鴨的鹵菜零售模式很好。碰巧龍蝦沒(méi)有這種模式。當(dāng)然，如果你持有資源，你會(huì)看好這條賽道?！彼f(shuō)。

但是，這一切都只是韓東的一廂情愿，或者是在餐飲行業(yè)百戰(zhàn)不殆之后的盲目自大。一位餐飲老手分析說(shuō)，一開始熱辣的生活方式真的很新鮮。把驍龍分成不同的部分，做出不同的口味，確實(shí)讓顧客眼前一亮，但他們忽略了一個(gè)著名的問(wèn)題:鴨子兩三天甚至一周都賣不出去，只要冷藏保存好，就不會(huì)有問(wèn)題，但是龍蝦做不到。即使溫度很低，幾天后肉質(zhì)也會(huì)變得像棉花一樣柔軟無(wú)味，損失率極高。

從傲慢開始的那一刻起，好運(yùn)就不再頻繁關(guān)心韓東了。熱生活給了幾十家店之后，生意并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，消費(fèi)者也抱怨價(jià)格高。

2018年底，由于海外供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人的疏忽，一批貨值8000多萬(wàn)元的驍龍出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題。剛剛獲得3.7億元融資的韓東飄了過(guò)來(lái)，直接讓工廠負(fù)責(zé)人將8000多萬(wàn)只小龍蝦倒入尼羅河，沒(méi)有仔細(xì)考慮?！爱?dāng)時(shí)真的很瘋狂。我以為剛拿到融資就能融資。但是，如果你冷靜下來(lái)，把蝦尾上的肉剝出來(lái)，在中國(guó)賣一塊錢，也能挽回大部分損失。”韓東反思道。

福無(wú)雙至，禍從天而降。2019年，由于融資后未能達(dá)到預(yù)期業(yè)績(jī)和目標(biāo)，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?，資本們紛紛反對(duì)韓東，要求回購(gòu)或進(jìn)行其他有效處置。韓東瞬間滑向懸崖邊，現(xiàn)金流開始緊張。

更加令他意想不到的是，幾個(gè)月后的2020年，危險(xiǎn)將會(huì)全面發(fā)生。

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