迪卡儂漲價了？隨著價格的上漲，迪卡儂還在進(jìn)行品牌升級。迪卡儂這是不是要拋棄我們的普通工人？

不再滿足于做“大牌平替”的迪卡儂。

從露營帳篷、滑雪板到防曬噴霧和搖杯，大部分運動設(shè)備都可以在迪卡儂商店找到。當(dāng)大多數(shù)消費者對數(shù)千件夾克和數(shù)百條瑜伽褲望而卻步時，“十項全能運動”的迪卡儂在運動領(lǐng)域始終扮演著“廉價超市”的角色。

不過，最近國內(nèi)很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)迪卡儂正在悄然上漲。有網(wǎng)友整理了迪卡儂白色棉短袖的價格從19.9元漲到39.9元，一款20L背包從49.9元漲到89.9元，一件199.9元的夾克在2023年8月漲到249.9元。甚至很多消費者都展示了他們之前的訂單截圖和現(xiàn)在的價格進(jìn)行了比較。

值得注意的是，在這一輪漲價的同時，迪卡儂剛剛完成了品牌升級。專注于中高端市場的迪卡儂，是否應(yīng)該拋棄“窮鬼”？

01 “直男天堂”，悄悄漲價

在中國，飛盤的風(fēng)吹過，然后帶來露營潮和騎自行車潮。剛買的滑雪板還沒熟悉，徒步旅行又成了生活習(xí)慣。一波又一波的運動熱潮不斷興起，也帶來了一批運動品牌的走紅。

上面的lululemon已經(jīng)成為都市美女的標(biāo)準(zhǔn)，然后是扎克伯格和互聯(lián)網(wǎng)碼農(nóng)的始祖鳥。近日，廣州太古匯薩洛蒙首店開業(yè)當(dāng)天，為了搶XT-QUEST ADV，門口擠滿了排隊抽簽的消費者。

lululemon和始祖鳥、薩洛蒙一起被稱為“中產(chǎn)階級三寶”，近兩年在互聯(lián)網(wǎng)上流行起來。在進(jìn)入大眾視野之前，這三個品牌都有很強(qiáng)的垂直運動特性，比如lululemon是瑜伽品牌，始祖鳥專注于戶外服裝，薩洛蒙專注于越野和滑雪。

除了“三寶”這個垂直精品運動品牌，迪卡儂憑借一站式服務(wù)，在全民運動的浪潮下，成為了運動領(lǐng)域的“廉價超市”。

一進(jìn)北京朝陽區(qū)華聯(lián)BHG Mall常營店，巨大的迪卡儂藍(lán)色門映入眼簾。即使在工作日的晚上，店里也隨處可見感受到的消費者，無論是帶著孩子從足籃排到飛盤的父母，還是“試駕”自行車的年輕人，都玩得很開心。

迪卡儂店/豹變

迪卡儂不僅賣貨，還把線上線下結(jié)合起來，激發(fā)感情和娛樂。在不同的體育產(chǎn)品分區(qū)，可以看到很多比賽。消費者在購買時，可以通過小程序參加各種比賽來獲得獎品和證書。

無論是“直男天堂”、“窮鬼天堂”還是“成人迪士尼樂園”，網(wǎng)友們對迪卡儂的昵稱都指向了它的體驗感和超高的性價比。

不過最近有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，他們之前49.9元買的迪卡儂墨鏡漲到了99元，一瓶水的價格也從2.9元漲到了3.9元。迪卡儂的一位忠實用戶告訴《豹變》，去年她給自己和父母每人買了一件成人三合一夾克，一共花了1207元，平均價格在400元左右。現(xiàn)在她在小程序上搜索類似的夾克，最便宜的是449元。對于這一點，有網(wǎng)友調(diào)侃說：“照這樣下來，迪卡儂比我買的股票基金還保值?！?/p>

以前經(jīng)常訪問迪卡儂的消費者應(yīng)該對店內(nèi)顯眼的藍(lán)色定價有著深刻的記憶，這種“藍(lán)色商品”代表著首推價優(yōu)惠，是高性價比的入門級商品。根據(jù)國海證券在2022年11月的統(tǒng)計，迪卡儂五個子品牌共有156個“藍(lán)色商品”， 超過70%的產(chǎn)品價格低于50元。

《豹變》通過走訪發(fā)現(xiàn)，迪卡儂常營店并沒有直接在店內(nèi)標(biāo)注藍(lán)色產(chǎn)品。此外，店員告訴《豹變》，不久前，整個店鋪的展示進(jìn)行了整體調(diào)整，每個空間布局都進(jìn)行了重新整合。

以前也有迪卡儂漲價的例子。2021年，迪卡儂對中國臺灣省部分商品的價格上漲。迪卡儂解釋說，整個原材料和運輸成本都在上升。

現(xiàn)在這波悄然上漲，可能和迪卡儂的成長焦慮有關(guān)。

02 便宜的迪卡儂，成長中的焦慮。

1975年，法國政府發(fā)布了《體育發(fā)展法》。一年后，迪卡儂成立于法國里爾市歐尚超市停車場。隨后，迪卡儂的創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克通過低價和體驗購物，將體育用品與大賣場相結(jié)合，突破重圍。

20世紀(jì)90年代，迪卡儂作為采購商來到中國。到2003年，國內(nèi)體育市場飆升:李寧首次收入超過10億元，耐克在中國的銷售額首次超過李寧3億美元，阿迪達(dá)斯成立了一家新公司，統(tǒng)一管理大中華市場。當(dāng)時，迪卡儂還將大中華區(qū)總部從香港遷往上海浦東，并在上?；韭烽_設(shè)了大中華區(qū)第一家迪卡儂概念商場。

20年前，國內(nèi)排隊搶鞋的消費者絕對不會多看迪卡儂。20年后，很多運動品牌紛紛過時過度，業(yè)績疲軟，但迪卡儂卻變成了運動會上的“青春”。走進(jìn)迪卡儂，仿佛走進(jìn)了運動版的“宜家”，抬頭一看“蜜雪冰城”般的價格，這讓迪卡儂的口碑大受好評。

不過，迪卡儂在成長過程中也有焦慮。最近，迪卡儂公布了2023年全年業(yè)績數(shù)據(jù)，收入，凈利潤雙雙減速。

與2022年相比，集團(tuán)年收入156億歐元(約122.93億人民幣)，增長1.15%。與2021年和2022年相比，這一增長率為21.3%。、12%，大幅下滑。與此同時，迪卡儂的凈利潤增速也略有放緩至0.9%，實現(xiàn)了9.31億歐元的利潤。

早在2017年，迪卡儂中國的營收就超過了100億元，中國市場已經(jīng)成為迪卡儂最大的國外市場。因此，為了進(jìn)一步尋求增長，中國市場仍然是迪卡儂最重要的。

事實上，迪卡儂中國的擴(kuò)張并沒有想象中那么順利。據(jù)界面新聞報道，截至2014年11月27日，迪卡儂已在中國46個城市設(shè)立101家門店，并提出未來5年將擴(kuò)大到500家門店的目標(biāo)。然而，在過去的10年里，距離500家商店還有200多家。

另外，迪卡儂之前的核心競爭優(yōu)勢是一站式購物，性價比超高，注重體驗感，但是伴隨著國內(nèi)電商平臺的興起，以及現(xiàn)在抖快的直播銷售，迪卡儂的優(yōu)勢正在慢慢被削弱。

一方面，當(dāng)用戶可以通過打開手機(jī)在直播間觀看主播使用運動器材，通過高清鏡頭感受服裝面料時，線下體驗已經(jīng)不再是剛需。

另一方面，在1688和拼多多面前，迪卡儂不再有價格優(yōu)勢。一位瑜伽教練告訴《豹變》，因為工作內(nèi)容對瑜伽服的需求很大，每天直接從1688購買，100多元的價格可以買三件，除了偶爾買一兩件品牌商品獎勵自己。

面臨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，迪卡儂也在不斷地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而，中低檔大眾體育市場的供應(yīng)相對飽和，在迪卡儂的轉(zhuǎn)型過程中，無論是線上商城的建設(shè)、人工智能技術(shù)的優(yōu)化，還是營銷推廣的擴(kuò)大，都變成了成本壓力，讓迪卡儂不得不通過漲價來回答問題。

03 不愿意做平替，迪卡儂想成為lululemon？

當(dāng)創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時，他的初衷是打造一個便宜多樣的體育零售品牌。便宜的東西已經(jīng)做了很久了，但是沒有“品牌”。產(chǎn)品豐富，但品牌不足，意味著這種消費品總會被更低的價格商品打敗。

假設(shè)價格上漲能在短時間內(nèi)帶動利潤的增長，那么構(gòu)建品牌文化就能帶來更持久的用戶粘性。比起通過漲價賺取更多的利潤，很明顯，迪卡儂希望改變消費者的心態(tài)，顧客不但可以為商品買單，還可以為“迪卡儂”三個字買單。

近幾年來，迪卡儂在產(chǎn)品設(shè)計上的意圖非常明顯：中產(chǎn)階級的直男天堂和女性都要雙手抓。

過去，大眾對迪卡儂的認(rèn)知主要停留在被視為“直男美學(xué)”的“實用”迪卡儂，但這幾季的新產(chǎn)品卻以“設(shè)計”走紅。通過走訪，《豹變》發(fā)現(xiàn)，在迪卡儂的線下門店中，女性瑜伽運動服的比例明顯增加，同時還設(shè)置了很多穿著健身衣、跑步、拳擊、瑜伽的模特海報。

在小紅書中，許多“迪卡儂女孩”展示了她們的運動服。一些用戶用小配件改造了幾十個登山包，一些健身博主分享了美拉德的健身服?！暗峡▋z探寶”一度成為運動博主的流量密碼。

說到中產(chǎn)階級女性，lululemon可能是迪卡儂期待的另一面。進(jìn)入中國后，lululemon通過KOL不斷傳達(dá)自己的品牌理念，借助品牌營銷活動，打造出富有、閑暇、熱愛生活的品牌調(diào)性。如今，lululemon似乎不再是消費者簡單的瑜伽褲，而是地位和生活態(tài)度的象征。

市場營銷給品牌帶來的好處是顯而易見的。根據(jù)lululemon發(fā)布的2023年財務(wù)報告，中國大陸是其最大的國際市場，其比例從2022年的7%上升到10%，營收約為9.64億美元，同比增長67.2%。lululemon的市值在2023年保持在600億美元以上。

這個讓迪卡儂羨慕不已。今年，迪卡儂挖出了中國區(qū)前品牌負(fù)責(zé)人張曉巖，擔(dān)任中國區(qū)CMO。根據(jù)界面新聞報道，中國市場是迪卡儂收入最高的五大市場之一，同時也給了中國區(qū)很大的決策權(quán)。

本來迪卡儂在內(nèi)容運營上的投入不到總投入的1%。最近很明顯，很多網(wǎng)絡(luò)名人在社交平臺上為迪卡儂帶貨，從速干衣到登山包。在小紅書搜索“迪卡儂”關(guān)鍵詞，有20多萬個筆記。

迪卡儂除了在設(shè)計和營銷方面發(fā)力外，還希望將自己的品牌定位為大眾化，轉(zhuǎn)型為系統(tǒng)化運動品牌。

今年3月，迪卡儂宣布更新品牌標(biāo)志。在新的戰(zhàn)略下，迪卡儂細(xì)化了集團(tuán)旗下的九大品牌，并單獨設(shè)立了四個專業(yè)品牌。品牌矩陣包括自行車VAN 貴價高端品牌，如RYSEL和BTWIN。在迪卡儂官方小程序上搜索“自行車”，可以看到不僅有899元的運動自行車在售，還有很多24999.9元的公路自行車可供選擇。

各種跡象表明，迪卡儂正在努力改變自己的“廉價運動超市”定位。然而，在中國市場，當(dāng)滑雪、越野等其他細(xì)分賽道的高端客戶已經(jīng)初步形成時，迪卡儂的品牌轉(zhuǎn)型顯然不可能一蹴而就。如何與更專業(yè)的品牌競爭是迪卡儂目前的主要問題。

據(jù)了解，品牌更新的新標(biāo)準(zhǔn)店將在法國試水，在中國市場逐步更新需要第二季度。畢竟在消費降級的熱潮下，剛剛打出“平替”名號的迪卡儂，需要時間和市場來檢驗漲價和品牌升級是否真的有效。

本文來源于微信微信官方賬號“豹變”（ID:baobiannews），作者：趙若慈，編輯：邢昀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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