生產(chǎn)|派財(cái)經(jīng)

文|羅莉

“劉強(qiáng)東”也結(jié)束了直播銷售。

“JD.COM的新老朋友們，大家好，我是劉強(qiáng)東。我今天看起來(lái)不一樣嗎？”4月15日，JD.COM在官方微信微信官方賬號(hào)正式宣布劉強(qiáng)東將帶貨直播。據(jù)報(bào)道，4月16日下午6點(diǎn)18分，“采銷東哥”數(shù)字人將開(kāi)始“首秀直播”。AI數(shù)字人“采銷東哥”在音質(zhì)和形象上與真人沒(méi)有什么不同。是JD.COM自主研發(fā)模型JD.COM為其提供了底層技術(shù)支持。

4月16日晚6點(diǎn)18分，JD.COM創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東以AI數(shù)字人“采銷東哥”的形象出現(xiàn)在JD.COM家電及JD.COM超市直播間，直播銷售時(shí)間約為40分鐘。

不久前，JD.COM剛剛宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多的原創(chuàng)作者和高質(zhì)量的內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，打造豐富多彩的內(nèi)容生態(tài)?？梢钥闯觯@次直播首秀是JD.COM內(nèi)容生態(tài)和短視頻創(chuàng)作進(jìn)一步預(yù)熱的一部分。

1、“采銷東哥”，少了一點(diǎn)“靈魂”

4月16日下午4點(diǎn)左右，派財(cái)經(jīng)開(kāi)啟JD.COMAPP，觀察到站內(nèi)有關(guān)“東哥AI數(shù)字人要直播了！”“今晚6：收銷東哥AI數(shù)字人直播！等待快訊滾動(dòng)出現(xiàn)。

昨日晚間“采銷東哥”直播分為“京東超市采銷直播間”和“京東家電家居采銷直播間”兩個(gè)直播間。

派財(cái)經(jīng)分別點(diǎn)進(jìn)兩個(gè)直播間，主播們已經(jīng)開(kāi)始熱身了。隨著時(shí)間的推移，直播間的人數(shù)也越來(lái)越多。截至“采銷東哥”播出，已有近200萬(wàn)人在線。在JD.COM的直播間里，有用戶調(diào)侃問(wèn):“是數(shù)字連吃連喝嗎？”

派財(cái)經(jīng)重點(diǎn)觀察了“JD.COM超市采銷直播間”。在“采銷東哥”播出之前，直播間購(gòu)物車的窗口已經(jīng)專門為“采銷東哥首秀”準(zhǔn)備了一個(gè)標(biāo)簽頁(yè)面，可以看到東哥數(shù)字人晚上帶來(lái)的一些商品，包括可以生吃的新鮮雞蛋、特侖蘇牛奶和10月份的稻田玉米。

晚上6點(diǎn)18分，“采銷東哥”如約出現(xiàn)在直播間，直播間場(chǎng)景達(dá)到222萬(wàn)?！安射N東哥”出場(chǎng)有點(diǎn)倉(cāng)促。當(dāng)鏡頭旋轉(zhuǎn)到“采銷東哥”的畫面時(shí)，主播已經(jīng)提前開(kāi)始和直播間的客戶打招呼。

經(jīng)派財(cái)經(jīng)觀察，“采銷東哥”在常規(guī)直播過(guò)程中形象相對(duì)靈動(dòng)，接近真人，但在音質(zhì)、語(yǔ)調(diào)、講解等方面略遜一籌。

一種較為直觀的BUG是“采銷東哥”聲音的生硬變化。經(jīng)過(guò)金融觀察，“采銷東哥”在講解完一個(gè)產(chǎn)品后，突然間斷地看著旁邊的手機(jī)，聲音突然變低，說(shuō):“有兄弟給我留言了?！边@個(gè)聲音更接近劉強(qiáng)東平日在公共場(chǎng)合說(shuō)話的語(yǔ)氣。手機(jī)滑動(dòng)后，“采銷東哥”隨后回復(fù)“好了已經(jīng)回復(fù)”。經(jīng)過(guò)一番自言自語(yǔ)，他再一次轉(zhuǎn)向鏡頭，打開(kāi)商品講解。

另一種觀察是，在多個(gè)品類轉(zhuǎn)換之間，“東哥采銷”的畫面時(shí)有卡頓，偶爾會(huì)先發(fā)言。觀眾之后，情緒表達(dá)相對(duì)溫和，更像是AI機(jī)器人手工編輯的視頻劇本文案。

在“東哥采銷”直播的前半段，大約20分鐘，解釋類別的節(jié)奏有點(diǎn)倉(cāng)促。通常最后一個(gè)產(chǎn)品剛介紹完，下一個(gè)產(chǎn)品馬上無(wú)縫銜接。介紹間隙時(shí)，“采銷東哥”還進(jìn)行了發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)。但是，經(jīng)派財(cái)經(jīng)觀察這兩個(gè)環(huán)節(jié)，“采銷東哥”與后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的配合默契不大。舉例來(lái)說(shuō)，在抽獎(jiǎng)過(guò)程中，指導(dǎo)并不明確，而且抽獎(jiǎng)已經(jīng)結(jié)束一段時(shí)間了，“采銷東哥”才提到已經(jīng)開(kāi)獎(jiǎng)。

接下來(lái)的20分鐘，“東哥采銷”講解了暢銷產(chǎn)品，并再次詳細(xì)講解了一款暢銷的原草飼肉眼牛排。從產(chǎn)地介紹到煎牛排的技巧花了10分鐘，但整個(gè)過(guò)程并沒(méi)有顯示出來(lái)。只有左上角的小畫面在滾動(dòng)播放一盤牛排，有點(diǎn)尷尬。

相比之下，在JD.COM家電直播間，在JD.COM老本行3C數(shù)碼電器品類講解中，“采銷東哥”的表現(xiàn)略顯熟練，節(jié)奏也相對(duì)合理。

這兩次直播的銷量還沒(méi)有知道，但是場(chǎng)景都超過(guò)了1000萬(wàn)。從流量來(lái)看，“采銷東哥”的出現(xiàn)確實(shí)為JD.COM的直播間創(chuàng)造了一個(gè)小趨勢(shì)。然而，“AI劉強(qiáng)東”的流量效應(yīng)遠(yuǎn)不如真正的劉強(qiáng)東。

事實(shí)上，這并不是劉強(qiáng)東在京東的第一場(chǎng)直播。八年前，JD.COM剛剛布局了直播業(yè)務(wù)。在JD.COM的雙11推廣中，劉強(qiáng)東出現(xiàn)在JD.COM的直播頻道，展示了他的烹飪技巧，烹飪了來(lái)自波士頓的西域美食雞和龍蝦。直播結(jié)束后，直播期間觀看人數(shù)被推到最高點(diǎn)，共獲得500萬(wàn)贊，加冕京東4小時(shí)直播SHOW人氣之首。截至當(dāng)日12點(diǎn)，共有2100人在線觀看直播間。

劉強(qiáng)東一直非常重視直播和短視頻的布局。去年宣布回歸JD.COM后，他多次強(qiáng)調(diào)直播和短視頻對(duì)電商平臺(tái)的重要性。他強(qiáng)調(diào)，這些窗口不應(yīng)該被忽視，也不應(yīng)該一直追逐窗口。相反，他應(yīng)該堅(jiān)定自己的方向，即供應(yīng)鏈建設(shè)。他認(rèn)為創(chuàng)新的商店和線上線下的結(jié)合可以帶動(dòng)增長(zhǎng)。

對(duì)于JD.COM的直播銷售，劉強(qiáng)東的態(tài)度是積極參與，重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，敢于創(chuàng)新嘗試新形式，同時(shí)有長(zhǎng)期投資直播銷售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的決心?；氐絁D.COM后，劉強(qiáng)東對(duì)JD.COM的直播策略進(jìn)行了一系列的調(diào)整和優(yōu)化。利用AI技術(shù)提高直播效率是其中之一。

在派財(cái)經(jīng)看來(lái)，“采銷東哥”數(shù)字人的第一場(chǎng)直播秀，一方面是JD.COM在AI技術(shù)層面的“小秀肌肉”，展現(xiàn)了其在直播技術(shù)上的創(chuàng)新和嘗試成果。另外一方面，希望通過(guò)直播將“低價(jià)”二字滲透到消費(fèi)者的心中。此前，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”的重要性，認(rèn)為低價(jià)是JD.COM成功最重要的武器，也是未來(lái)唯一的基本武器。但是在保證低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，劉強(qiáng)東對(duì)京東直播的要求也不低。他要求工作用戶的體驗(yàn)不應(yīng)受到直播間“羊毛黨”的影響，并強(qiáng)調(diào)即使在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，也要保持良好的用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。

有網(wǎng)友懷疑此時(shí)JD.COM進(jìn)入直播領(lǐng)域是否無(wú)濟(jì)于事，劉強(qiáng)東是否適合長(zhǎng)期直播。即便如此，劉強(qiáng)東自己的人氣依然不低，即使是以AI數(shù)字人的方式，也可能給JD.COM帶來(lái)一波不小的流量。

2、京東搞直播，注定“曇花一現(xiàn)”？

JD.COM很早就在短視頻跑道上布局了。早在2017年，JD.COM就開(kāi)始嘗試短視頻業(yè)務(wù)。2018年初，JD.COM推出了內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)項(xiàng)目——“百千千百”計(jì)劃，即在JD.COM平臺(tái)培養(yǎng)100個(gè)年收入過(guò)千萬(wàn)元的內(nèi)容合作伙伴，支持年收入過(guò)百萬(wàn)元的1000個(gè)內(nèi)容合作伙伴。

2021年，JD.COM將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為視頻推薦頻道“購(gòu)物”，并放在JD.COMAPP導(dǎo)航欄一級(jí)入口處。客戶通過(guò)視頻下單后，鏈接相應(yīng)產(chǎn)品的商家可以獲得相應(yīng)的傭金。

今年年初，JD.COM零售決定在2024年贏得三場(chǎng)比賽。首次提出“內(nèi)容生態(tài)”，值得直播、短視頻、圖文等JD.COM站內(nèi)板塊。根據(jù)JD.COM最近發(fā)布的10億補(bǔ)貼政策，短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為JD.COM目前的核心戰(zhàn)略之一。

從去年開(kāi)始，JD.COM開(kāi)始布局內(nèi)容生態(tài)。視頻內(nèi)容方面，去年JD.COM數(shù)萬(wàn)咖啡圍繞“親自試用”進(jìn)行。 “評(píng)估”創(chuàng)建了數(shù)千萬(wàn)個(gè)視頻。JD.COM的數(shù)據(jù)顯示，訂單、用戶數(shù)量、時(shí)間等數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)300%，今年第一季度以同比增長(zhǎng)100%。

值得一提的是，近年來(lái)，隨著直播電商的蓬勃發(fā)展，各種電商平臺(tái)都在瘋狂地卷入短視頻和直播，但JD.COM在下沉市場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)上投入了更多的精力，導(dǎo)致JD.COM直播越來(lái)越落后。根據(jù)國(guó)盛證券的報(bào)告，“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺(tái)帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯示，2021年MCN機(jī)構(gòu)選擇京東的只有4%，遠(yuǎn)低于96%的抖音和35%的淘寶直播。

到目前為止，JD.COM的直播帶貨邏輯與顫音、Aautorapper等短視頻平臺(tái)不同。在JD.COM看來(lái)，直播不是零售，而是以商家為核心的輔助營(yíng)銷工具。2020年6月，剛接任JD.COM法人的徐雷在接受采訪時(shí)表示:“直播的供應(yīng)鏈零售不是正常的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，而是營(yíng)銷行為，目的是拉新產(chǎn)品、清貨、推新產(chǎn)品、直播產(chǎn)品C2M。”

然而，近年來(lái)，隨著直播電商市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，JD.COM開(kāi)始意識(shí)到，直播銷售已經(jīng)成為電商的主流形式，不得不進(jìn)行布局。

2023年是JD.COM大調(diào)整的一年。實(shí)施低成本戰(zhàn)略，嘗試直播業(yè)務(wù)，頻繁調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。一切都指向JD.COM的焦慮，增長(zhǎng)放緩。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，JD.COM2023年第四季度收入達(dá)到3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%，2023年年收入達(dá)到10847億元，同比增長(zhǎng)3.7%。但是到2022年第四季度，JD.COM的凈收入同比增長(zhǎng)7.1%。2022年，凈收入同比增長(zhǎng)9.9%，相比之下，2023年的收入增速明顯放緩，使力內(nèi)容生態(tài)被視為JD.COM的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

京東作為一家傳統(tǒng)的貨架電子商務(wù)公司，在內(nèi)容生態(tài)方面存在著自然的缺點(diǎn)。因此，京東嘗試了一條傳統(tǒng)的道路，邀請(qǐng)超級(jí)主播進(jìn)入，以提高音量。2023年618年，京東邀請(qǐng)了第一代“直播銷售四大天王”之一羅永浩到平臺(tái)，邀請(qǐng)“交朋友”MCN進(jìn)入京東。

在去年618的關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)，羅永浩出現(xiàn)在JD.COM一個(gè)朋友的直播間。作為一個(gè)“噱頭”，羅永浩在JD.COM的直播中賣掉了自己的房子，羅永浩的直播交出了一份銷售額超過(guò)1.5億元，累計(jì)訪客超過(guò)1700萬(wàn)的成績(jī)單。

盡管看起來(lái)數(shù)據(jù)還可以，但是在此之前，羅永浩已經(jīng)淡出了直播銷售行業(yè)，流量已經(jīng)不再處于巔峰。與羅永浩在其他兩個(gè)電商平臺(tái)的首秀直播相比，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。2020年，羅永浩抖音首秀觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)，2022年，羅永浩淘寶首秀觀看人數(shù)超過(guò)2600萬(wàn)。

顯然，羅永浩的平臺(tái)并沒(méi)有給JD.COM帶來(lái)驚喜。更現(xiàn)實(shí)的是，在羅永浩缺席的“交朋友”JD.COM直播間，數(shù)據(jù)被恢復(fù)到原來(lái)的形狀。首秀第二天，如果沒(méi)有羅永浩，交個(gè)朋友?！癑D.COM直播間的觀看人數(shù)下降到70萬(wàn)以下。

更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，目前分別在抖音、淘寶、JD.COM三個(gè)平臺(tái)規(guī)劃的“交朋友”流量已經(jīng)被劃分，很難實(shí)現(xiàn)單個(gè)平臺(tái)的爆發(fā)。截至目前，JD.COM直播間有311.7萬(wàn)粉絲交朋友，2023年12月30日仍有新的直播回放時(shí)間，觀眾人數(shù)為193.9萬(wàn)。

派財(cái)經(jīng)認(rèn)為，JD.COM邀請(qǐng)羅永浩的目的更多的是為了吸引與JD.COM高度重疊的粉絲群體。在直播銷售中，“交朋友”成為JD.COM的老師。但是師傅介紹，修行靠個(gè)人。在直播電商流行的前幾年，患得患失的JD.COM找不到自己的“大主播”，JD.COM直播一直在圈內(nèi)不冷不熱。

真正讓“京東直播”出圈的是，去年雙十一期間，“京東采銷直播間”橫空出世。

JD.COM采銷直播間，由垂直專業(yè)領(lǐng)域的JD.COM采銷員工作為主播，主要推廣“沒(méi)有大咖傭金，沒(méi)有套路，沒(méi)有坑費(fèi)”，因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià)，JD.COM采銷可以把價(jià)格定得更低。去年雙十一期間，在“全網(wǎng)最低價(jià)之爭(zhēng)”的輿論推動(dòng)下，JD.COM直播間因?yàn)橐粋€(gè)烤箱，淘寶一哥李佳琦成功破圈。雙十一期間，京東采銷直播總觀看人數(shù)超過(guò)3.8億，銷售產(chǎn)品超過(guò)300萬(wàn)件。

然而，在湖南衛(wèi)視芒果電視跨年晚會(huì)期間，JD.COM直播間借助跨年晚會(huì)的流量，再次完成了5小時(shí)觀看人數(shù)突破1億人次、訂單近40萬(wàn)人的成績(jī)。然而，沒(méi)有大促銷和熱點(diǎn)推廣的JD.COM直播間，日常流量急劇下降。

然而，JD.COM對(duì)大主播的渴望并沒(méi)有停止。去年董宇輝“離開(kāi)”東方挑選輿論事件后，JD.COM第一時(shí)間發(fā)布了英雄招聘貼紙，并在直播間懸掛了橫幅，邀請(qǐng)董宇輝加入JD.COM直播。然后，憑借“用劉強(qiáng)東的親筆簽名與董宇輝見(jiàn)面” 京東采銷直播間多次登上熱搜，如“發(fā)言不許董宇輝憋屈”等熱詞。

隨后，JD.COM發(fā)布了緊急制定主播招聘計(jì)劃的消息，稱對(duì)招聘主播不予評(píng)價(jià)。、沒(méi)有考核毛利等條件。

無(wú)法捧出大主播的京東，此次祭出“劉強(qiáng)東”的大旗，邀請(qǐng)數(shù)字人“采銷東哥”帶貨，是一個(gè)劍走偏鋒的棋子。

3、AI數(shù)字人直播正常，難成京東直播解藥。

有分析人士表示，劉強(qiáng)東AI直播銷售商品是JD.COM測(cè)試數(shù)字人直播的概率。JD.COM有大量的自營(yíng)產(chǎn)品，雇傭大量的主播來(lái)解釋成本更高。如果用數(shù)字直播代替，成本可以大大降低。

理想情況下，引入數(shù)字人直播可以有效幫助公司“降低成本”。與真正的主播相比，數(shù)字人可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷的直播，不需要休息，代表了更高的曝光率和更隱蔽的銷售機(jī)會(huì)。此外，數(shù)字人復(fù)制推廣速度非?？?，可以快速擴(kuò)大品牌影響力。

據(jù)了解，JD.COM的AI數(shù)字人直播成本不到真人的1/10，可以在2小時(shí)內(nèi)高效播出，每天的運(yùn)營(yíng)能量投入不到30分鐘。此前，JD.COM云言犀數(shù)字人與真人主播接力打造的“日落”直播間，推動(dòng)GMV超過(guò)10億元。

AI數(shù)字人直播銷售商品或?qū)⒊蔀橄乱浑A段直播電商的發(fā)展方向，包括JD.COM在內(nèi)的頭部電商平臺(tái)已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)布局。

去年5月，Tiktok發(fā)布了《Tiktok關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范和行業(yè)倡議》，明確開(kāi)放了人工智能生成的照片和視頻，以及衍生出來(lái)的虛擬直播。目前，Tiktok上的AI數(shù)字主播“溫柔”擁有127.6萬(wàn)粉絲，通過(guò)視頻下方的購(gòu)物車鏈接為粉絲提供購(gòu)買渠道。首頁(yè)產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到151件，購(gòu)買和銷售數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)件，已經(jīng)取得了一定的用戶基礎(chǔ)和銷售效果。

去年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝在一次直播中和6個(gè)數(shù)字人一起出現(xiàn)在直播中帶貨。數(shù)字人的妝容雖然不一樣，但都是以烈兒寶貝為原型。去年“618”推廣期間，淘寶數(shù)字人直播間的播出商家數(shù)量比“雙11”增加了近4倍，發(fā)展迅速。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和成本的降低，數(shù)字直播有望普及，成為電子商務(wù)直播的新物種。然而，數(shù)字直播仍然需要時(shí)間來(lái)不斷磨合和驗(yàn)證，因?yàn)樗媾R著一些測(cè)試和技術(shù)問(wèn)題。

此外，值得注意的是，雖然數(shù)字主播有足夠的“安全”，不會(huì)翻車，但也缺乏一些“人性”和信任感，這是直播間轉(zhuǎn)換和留住用戶的“殺手锏”。一般來(lái)說(shuō)，JD.COM的數(shù)字人直播常態(tài)策略能否繼續(xù)有效，進(jìn)而帶動(dòng)JD.COM直播走紅。目前效果還不明顯。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com