萬店魔咒，中國零售業(yè)。
1999年圣誕節(jié)，成都第一家肯德基在總府路開業(yè)。在南方潮濕寒冷的空氣中，副省長親自前來，春熙路天橋排起了長隊，“3萬人涌向麥叔叔”也登上了天府早報頭條。
25年過去了，總府路依然人潮洶涌，但這家肯德基卻宣布關門，成了時代的淚水。
在總府路外的幾百米處，塔斯汀是一家更受年輕人歡迎的“中國漢堡店”。這個從低線城市起家的“中國漢堡”，以其便宜、量大、吃了不拉肚子，成為了新寵兒。
肯德基和塔斯汀之間的街道間隔是兩個時代。
前者見證了中國的消費升級，周邊房價翻了幾十倍，而店內(nèi)漢堡的價格只翻了一倍；后者享受降級消費的紅利，人均客戶訂單只有10元出頭，只相當于一杯麥當勞可樂的價格。
前者花了33年時間才開到全球萬家門店，一套SOP門店運營理論成為連鎖餐飲行業(yè)的模范讀物；后者從2019年的100家門店開始，5年開了7000家門店。病毒式擴張速度是麥當勞的4倍，質(zhì)量跟不上速度?！俺陨u”事件時有發(fā)生。
“不加盟，不開店”，已成為目前中國加盟品牌的縮影。
實體店正在瘋狂開店。無論什么行業(yè)，似乎都開始了直銷轉(zhuǎn)加盟，加盟轉(zhuǎn)強加盟的擴張之路。一位小微企業(yè)家告訴商業(yè)數(shù)據(jù)學派，他今年想加入做生意。目標品牌已經(jīng)看遍了奶茶、咖啡、零食折扣店，甚至洗車店。
這些特許經(jīng)營品牌的進步是不同的。跑得快的有瑞幸、蜜雪冰城，加盟店數(shù)量達到2萬左右，順利上岸；跑得慢的是在加盟投資的過程中不斷降低加盟門檻，努力奮斗，很多品牌甚至逐漸被市場淘汰。
近幾年，加盟為什么滿地狂奔？現(xiàn)在還是個好的加盟節(jié)點嗎？
01 街上到處都是瑞幸和蜜雪的教徒。
瑞幸和蜜雪冰城開啟了品牌加盟的坐標系，兩者以遠超同行的開店速度，稱霸咖啡和茶行業(yè)的Top1。
對于瑞幸來說，關鍵的轉(zhuǎn)折點是財務造假。在此之前，瑞幸咖啡主要是直銷，“更注重通過直銷模式保證品牌一致性和服務質(zhì)量”；但是2021年以后，瑞幸咖啡轉(zhuǎn)向加盟方式，門店數(shù)量一路飆升，起死回生。
在這個過程中，表面上看，是加盟商代表的輕資產(chǎn)對直接運營的沉重投資的降維攻擊。事實上，不能得到投資者資助的瑞幸收到了加盟商眾籌的高額救濟金。
拿融資擴大直營不一定能賺錢，但是加盟一定是穩(wěn)賺不賠。
在消費者投資的寒冬，在資本有限、市場競爭對手飽和的情況下，茶葉品牌面臨著和瑞幸一樣拿不到錢的現(xiàn)狀，加盟成為品牌的救贖。
如今，瑞幸和蜜雪冰城已經(jīng)順利落地，加盟申請表像雪花一樣砸向他們，但仍有大量的加盟連鎖品牌在降低加盟門檻，“甩賣”自己。
就拿茶葉來說，進入2024年，各品牌都喊出了“0加盟費”的口號。
古茶宣布，自2024年3月29日起，“0加盟費”政策將在簽約第一年實施；書也直接推出“0加盟費、0服務費、0合作費”政策；Xi茶推出2024年合伙人最新優(yōu)惠政策，Q1新店合作費免費...
在“0加盟費”的背后，茶飲品牌迫切需要擴張和創(chuàng)收。
0加盟費的背后，加盟商仍然要給予品牌管理費、裝修費、原材料費等，花費數(shù)十萬元。
小紅書上，有關加盟的帖子已達158萬個，現(xiàn)在到處都是招商經(jīng)理們竭盡全力偽裝的加盟宣傳。
比如有的投資經(jīng)理會打扮成業(yè)余博主，前期分享自己的私生活，后期突然開始發(fā)加盟帖子，一個人演完整部劇，從假裝糾結(jié)加盟，到分享加盟成功的經(jīng)驗。
一般來說，總部會給這些投資經(jīng)理各種投資指標和鼓勵。根據(jù)一位庫迪加盟商的說法，商業(yè)數(shù)據(jù)派“每次簽約一家店，投資經(jīng)理都能拿到7000元?！?/p>
“對于實體店來說，急于擴張是無可非議的。畢竟單店線下半徑輻射有限。單店模型運行后，往往只能通過復制店數(shù)繼續(xù)擴大規(guī)模。”一位投資行業(yè)從業(yè)者說:“但在目前低迷的背景下，直銷成本太高，擴張?zhí)?，市場太卷。加盟開店已經(jīng)成為一種速度競爭，茶已經(jīng)開始向餐飲、零售等跑道蔓延?！?/strong>
如今，奶茶行業(yè)正是古茶和茶百道爭奪“第三萬店品牌”和“新茶第二股”的稱號。目前古茶暫時領先9000多家門店，而在資本市場，茶百道即將率先登陸港股，最終打出平局。
不知道什么時候，街上已經(jīng)擠滿了“XX界的瑞幸和蜜雪”。
02 代理人戰(zhàn)爭新一輪
加盟商不僅僅是行走的ATM，更是在一線為品牌而戰(zhàn)的代理人。
安靜三年，手里拿著幾十萬，想通過創(chuàng)業(yè)變幾百萬的人并不少見。所以，隨著中國餐飲加盟品牌平均每年都會開新品牌。 7 萬家店，加盟幾乎成了全民創(chuàng)業(yè)的選擇。
然而，與前幾年賺了很多錢的加盟商相比，隨著市場逐漸飽和，后來進入市場的加盟商的正常狀態(tài)是“花幾十萬買店長”。
品牌和加盟商不完全是一條繩子上的蚱蜢，更像是兵線和將軍。前者關注的是眼前的肉搏戰(zhàn)，而將軍更愿意從大局上做出選擇。
對于品牌來說，兵線愿意把自己的生命投入戰(zhàn)場，最好能直接和競爭對手搶占市場份額，幾乎可以成為擴大區(qū)域品牌效應的招牌。不管有多差，他們都可以占據(jù)優(yōu)勢店的位置，不會給競爭對手一個好的位置。
在庫迪手下，周明成了被犧牲的小兵。
“我開了三個月就倒下了，另一個庫迪老板接手了?，F(xiàn)在聽說又轉(zhuǎn)手了。”周明無法理解這是一個火坑，但總有加盟商一個接一個地向前跳，一起支持這個地區(qū)的業(yè)主。
周明提到的商店位于省會城市的一個購物中心，左邊有一個KFC，右邊有一個瑞幸，這不是一個糟糕的位置。但是開了兩個月，周明覺得一點希望都沒有。
“庫迪活動結(jié)束后，訂單量直線下降，毛利低于預期，不到30%”?？ㄔ谛√澋纳谰€上，他糾結(jié)是留下還是離開。最后，他決定關閉商店，總投資27萬元。轉(zhuǎn)出后，他仍然損失了大約15萬元。
關門后，周明總結(jié)了兩個主要問題。
第一，是實際經(jīng)營的毛利，遠低于預期和招商經(jīng)理的計算。
「各種活動價格，配料，活動材料，紙杯，吸管，實際花費不少，租金3600元，每天100~150杯，一杯收入9.9元，但是毛利330元?！?元之間，最終每月平穩(wěn)地支付2000元。
其次，總部會建議周明把店鋪設在瑞幸周邊，不僅有市場，還有總部的補貼，錯誤地假設“買瑞幸的人也會買庫迪”。
“開店前，我調(diào)查了附近的瑞幸。每天的訂單量在400左右。我覺得庫迪有200杯，可以算是平了。沒想到開店后只有100杯左右?！?/p>
盡管周明輸了，庫迪卻沒有輸。連續(xù)三家接手庫迪的加盟商，給了庫迪一個與瑞幸門對峙的機會。
除了制造戰(zhàn)線，加盟商也是品牌的血庫。比如庫迪要求店里賣白酒，塔斯汀的店招小獅妹在店里賣儲藏卡，古茶變相提高食材價格，縮短食材有效期，通過增加加盟商的采購數(shù)量來增加收入。
加盟商是品牌的馬前卒，是輸血管道，是救濟金，只有不是合作伙伴。
這比騰訊和阿里通過mobike和ofo打架更殘酷。畢竟騰訊和阿里都付出了財富和流量，但在品牌代理人戰(zhàn)爭中，加盟商是一個付出代價和貢獻的接收者。
03 縣里容不下萬店
中國幅員遼闊，縣區(qū)GDP占全國份額的40%左右。與連鎖率高的城市相比，這場代理人之戰(zhàn)必將打進更廣闊的縣區(qū)戰(zhàn)場。
宋暉所在的縣城街道堪稱典范。一年之內(nèi)，四家茶葉店、兩家漢堡店、兩家咖啡店和一家零食折扣店來到這里。大城市的配套設施像積木游戲一樣快速建成。大家都稱贊這激活了縣城的消費。
但實際上，開店和收入是順序，縣城的連鎖店越來越多，其背后不是縣里消費力的爆發(fā)，而是縣里資本的爆發(fā)。
在縣城，有更多的人有一點錢，想做一些小生意。從北漂到滬漂，想回家創(chuàng)業(yè)的人越來越多。當城市里沒有人討論消費升級時，縣城抓住了這項擴大消費的任務。
過去，縣城之所以有大量的小眾商店，是因為縣城具有規(guī)模不經(jīng)濟的效果。人口有限，地域差異大。超市、餐廳等實體店通常都是區(qū)域經(jīng)營的，但現(xiàn)在的奶茶、零食折扣店、餐廳都在努力打破這種區(qū)域性，把萬店開到縣城。
縣城到底有沒有萬店，還是一個待檢驗的問題。
縣城是否有萬店需求
蜜雪冰城成立于1997年，不是為了發(fā)現(xiàn)縣城的需求，而是為了取代它。它取代了中小學生在街角和小巷填滿的沖泡奶茶店，在中國的數(shù)量極其龐大。
但是現(xiàn)在爆紅的縣區(qū)跑道，大部分還是一線城市的生活方式，比如咖啡、小吃折扣店等等。
最近一年爆紅的小吃折扣店，大部分都是從二三線城市發(fā)家的，比如趙一鳴，小吃很忙等等。
有關零食非常忙碌的負責人曾經(jīng)告訴外界，他們的品牌商店更多的是布局在二三線城市，甚至是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，背后的原因是在毛利有限的基礎上，利潤可以以較低的人力和租金成本最大化。同時，在零售品類方面，下沉市場有很大的消費需求需要釋放。
但是實際上，從本質(zhì)上來說，零食的第一個作用就是解壓，這是城市人口的需求特征。
在大城市，像小吃折扣店這樣的倉儲店，以前在超市、美容化妝品、耳環(huán)等跑道上很受歡迎，SKU豐富。、滿墻的商品感，在城市寸土寸金的生活中顯得滿足感十足，經(jīng)常實現(xiàn)零食自由，化妝蛋自由，配飾自由。
但縣城幾乎所有的零食都在便利店、超市等綜合百貨公司，觸點分散，滿足人們對休閑場景的消費。現(xiàn)在下沉的小吃店獨立集合小吃，集中釋放縣城的小吃需求。這是“傲慢”導致的“供需錯配”嗎？
城市代表標準化，但是縣城是一種非標產(chǎn)品。
城市之所以越來越相似，本質(zhì)上是大組織自身的熵減反應，但對于小縣城甚至小城市來說，角落里充滿了各種無法規(guī)模的小生活。
比如在縣城的小吃店里，經(jīng)?？梢钥吹降昀锝?jīng)常有空白的貨架。一位縣區(qū)加盟店店員提到，店里一周送兩次桑葚汁，總是賣的比蘋果汁高，通常很快就賣完了。
而且在不同的城市，不同的地區(qū)，爆款產(chǎn)品的種類可能會有所不同，這給供需匹配帶來了極大的困難。
一些零食品牌曾在公開會議上提到，店鋪SKU應根據(jù)當?shù)靥攸c進行調(diào)整，以滿足需求方的供應方。但是，作為一個渠道，零食品牌能否對供應方有如此強的控制力，如何匹配大大小小的單店模式，都是行業(yè)天花板級別的任務，即使盒馬依靠阿里做直銷。
現(xiàn)在早就開始加入，小吃跑道會不會變成另一種茶飲，走一融資，二加盟，三上市賺錢的道路？
投入已冷卻，當加盟商也夢想破滅后，品牌瘋狂擴張泡沫也許也會破滅。
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