以Temu為首的電子商務(wù)新力量，正在進(jìn)入亞馬遜的腹地。

Temu、SHEIN上的商品，與亞馬遜的重合程度越來(lái)越高，越來(lái)越多的流量被穿透地板的低價(jià)卷走了。亞馬遜不得不繼續(xù)做出讓步，并推出了一系列應(yīng)對(duì)策略。

然而，亞馬遜并未選擇正面的“低價(jià)對(duì)決”，而是采取了側(cè)面包抄的對(duì)策。

01 成為Temu商家的亞馬遜“黃埔軍校”

Temu一路飆升，沖過(guò)柵欄，進(jìn)入亞馬遜的腹地。

隨著Temu流量的飆升和訂單的沖擊，許多曾經(jīng)視Temu如履的亞馬遜商家也逐漸在其平臺(tái)上銷售，而SHEIN平臺(tái)化之后，一批亞馬遜商家開(kāi)始“踩多條船”，成為SHEIN平臺(tái)商家。

根據(jù) Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，在亞馬遜上，SHEIN和Temu大約有20%的商家，而且沃爾瑪賣家在亞馬遜上的銷售比例更高50%。

這樣就導(dǎo)致了亞馬遜商家和Temu、SHEIN商家的重疊程度越來(lái)越高，銷售產(chǎn)品的重疊程度也越來(lái)越高。

圖片/亞馬遜和Temu上的“重疊”產(chǎn)品

對(duì)SHEIN平臺(tái)和Temu而言，亞馬遜商家在國(guó)外擁有庫(kù)存商品，是拉新的理想目標(biāo)。

尤其是Temu推出半代管后，吸引了不少亞馬遜商家前來(lái)“嘗鮮”：

所謂半代管，即定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)仍歸Temu所有，但商家直接將其在國(guó)外倉(cāng)庫(kù)(甚至亞馬遜FBA倉(cāng)庫(kù))的庫(kù)存商品上架Temu銷售，而不是在國(guó)內(nèi)供貨進(jìn)倉(cāng)，跳過(guò)了國(guó)內(nèi)商家的選擇、樣品發(fā)送和版本審查。

圖片/Temu本地倉(cāng)庫(kù)的象征

「藍(lán)海億觀」覺(jué)得，Temu的半代管，至少對(duì)兩類亞馬遜商家有吸引力：

一、亞馬遜大件商品商家：Temu定位一直是“低價(jià)定位” 爆款，所以它的主要品類集中在服裝、鞋帽、生活家居等“輕型標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和爆款”上，這一度讓那些對(duì)Temu有期待的大型商家只能望洋興嘆。如今，Temu半代管允許海外倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品直接上架銷售，很快吸引了一批亞馬遜商家出售在國(guó)外有庫(kù)存的大型家具、電器等品類；

亞馬遜商家想要清貨：很多亞馬遜商家早就知道Temu穿透地板的低價(jià)白熱化競(jìng)爭(zhēng)。因此，一批商家先在亞馬遜銷售，然后在一定數(shù)量的滯銷商品出現(xiàn)時(shí)上架Temu進(jìn)行低價(jià)銷售。

一般來(lái)說(shuō)，賣家會(huì)先在亞馬遜上練習(xí)，然后溢出到Temu。、通過(guò)SHEIN等渠道，而非反向行之。

這就是說(shuō)，亞馬遜已經(jīng)成為Temu等平臺(tái)的“黃埔軍?！?，不斷地運(yùn)輸產(chǎn)品和熟練的商家。

這類商品經(jīng)過(guò)亞馬遜的驗(yàn)證和試驗(yàn)，已滿足市場(chǎng)需求，Temu的SKU得到了極大的拓展，并且豐富了它們的生態(tài)。

盡管有些商家到Temu是為了清貨，但是隨著商家重疊度和產(chǎn)品重疊度的不斷提高，亞馬遜甚至整個(gè)生態(tài)都會(huì)受到很大的影響。

舉例來(lái)說(shuō)，清貨商家，商家A在Temu上低價(jià)清洗的商品，很可能是商家B以正常價(jià)格在亞馬遜上銷售的商品。在Temu上爆單時(shí)，商家A以虧本大甩賣的低價(jià)，商家B在亞馬遜上的生意很可能會(huì)受到影響。

所以，在Temu等人拿走大量訂單的同時(shí)，亞馬遜也曾經(jīng)遭受過(guò)一些流量損失，移動(dòng)分析企業(yè)GWS數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至7月，亞馬遜美國(guó)站日用戶數(shù)量從5400萬(wàn)減少到4600萬(wàn)。

所以，亞馬遜是否已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退？

02 亞馬遜還有多穩(wěn)定？

雖然面對(duì)Temu等新貴的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，但亞馬遜的地位仍然像磐石一樣穩(wěn)定。

當(dāng)前，亞馬遜股價(jià)上漲至1.9萬(wàn)億，2023年全年凈利潤(rùn)達(dá)到304.25億美元，比去年同期增長(zhǎng)1217.74%。

在這背后，第三方賣家的銷售起到了很大的推動(dòng)作用。基于Marketplace 根據(jù)Pulse數(shù)據(jù)，2023年亞馬遜全球GMV總額約為7000億美元，在這些銷售額中，第三方賣家的銷售額達(dá)到4800億美元，同比增長(zhǎng)13%。

僅在最近的2023年第四季度，亞馬遜第三方賣家的凈銷售額就達(dá)到了435.59億美元，比去年同期增長(zhǎng)20%。

從這個(gè)角度來(lái)看，Temu、SHEIN、TikTok、在阿里巴巴速賣通的包圍下，亞馬遜的電子商務(wù)銷售額仍在增長(zhǎng)。

在很大程度上，這是由市場(chǎng)決定的。亞馬遜占美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)份額的40%，而中國(guó)“四小龍出海”（Temu、SHEIN、TikTok、這幾個(gè)跨境電商平臺(tái)的GMV加起來(lái)，阿里速賣通，市場(chǎng)份額接近美國(guó)電子商務(wù)的10%。

另外，從流量來(lái)看，“Temu SHEIN 在美國(guó)，阿里速賣通的流量還不到亞馬遜美國(guó)站的一半(2023年11月)。

就GMV而言，Temu 2024年的GMV目標(biāo)是140億美元，而2023年的亞馬遜電商GMV(自營(yíng)店鋪) 大約有7000億美元的第三方賣家商店。

顯然，就算3:在這種情況下，中國(guó)電子商務(wù)新勢(shì)力的規(guī)模仍然比亞馬遜小。

總體而言，美國(guó)電子商務(wù)仍有很大的增長(zhǎng)空間，目前僅占美國(guó)零售總額(包括實(shí)體店)的4%。這就是說(shuō)，不管是亞馬遜，還是Temu等等，都有很大的空間可以繼續(xù)跑馬圈地。

03 面對(duì)Temu，亞馬遜殺進(jìn)：不正面對(duì)抗，側(cè)面包抄

雖然亞馬遜的整體地位仍然像磐石一樣穩(wěn)定，但亞馬遜不得不應(yīng)對(duì)與Temu的流量在短時(shí)間內(nèi)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，商家重疊度和產(chǎn)品重疊度的增加。

然而，亞馬遜并沒(méi)有選擇與Temu進(jìn)行正面的價(jià)格戰(zhàn)，取而代之的是采取一系列側(cè)面包抄措施：

首先，將Temu移出比價(jià)系統(tǒng)：為了達(dá)到“不要比別人賣得更貴”的目的，亞馬遜專門建立了一個(gè)比價(jià)系統(tǒng)，全網(wǎng)抓取和比較賣家在獨(dú)立站，eBay、沃爾瑪或其他平臺(tái)的價(jià)格，如果一個(gè)賣家在亞馬遜站的價(jià)格高于其他站外平臺(tái)，亞馬遜可能會(huì)“穿鞋”商家，或者取消購(gòu)物車。（Buy Box），或者減輕商品鏈接的權(quán)重等。所以，許多商家不敢在其它平臺(tái)上賣得比亞馬遜便宜。

現(xiàn)在，在Temu以穿透地板的低價(jià)出現(xiàn)后，亞馬遜將Temu移出了它的比價(jià)系統(tǒng)，不再要求同一種商品的價(jià)格低于Temu，因?yàn)椋绻麃嗰R遜堅(jiān)持與Temu進(jìn)行比價(jià)，那就相當(dāng)于自毀生態(tài)；

二是降低傭金，降低物流費(fèi)率，讓賣家輕裝前行“卷低價(jià)”：服裝是亞馬遜的頂級(jí)品類之一。這個(gè)品類具有SKU多、回購(gòu)率高的特點(diǎn)。SHEIN和Temu都依賴服裝產(chǎn)品，以“低價(jià)”為目標(biāo)。 豐富的SKU，吸收了大量的流量。

所以，亞馬遜咬緊牙關(guān)，前陣子大大降低了美國(guó)站服裝的銷售傭金，現(xiàn)在，服裝銷售傭金繼續(xù)擴(kuò)大到歐洲多站、日本站、加拿大站等網(wǎng)站。例如，對(duì)于價(jià)格低于15美元的服裝，銷售傭金將從17%降低到5%，價(jià)格在15美元到20美元之間的服裝，銷售傭金將從17%降低到10%。另外，合格的亞馬遜物流商品價(jià)格低廉，也可以享受低價(jià)亞馬遜的物流費(fèi)率。

“低價(jià)”是這一政策的關(guān)鍵字。如果價(jià)格低廉，不但可以享受傭金折扣，還可以享受物流費(fèi)用的折扣。

總之，亞馬遜沒(méi)有選擇直接和Temu進(jìn)行正面的價(jià)格戰(zhàn)，而是降低了自己應(yīng)得的收入(傭金) 物流費(fèi)用)，武裝自己的商家，讓賣主輕裝上陣，跟Temu、SHEIN等卷價(jià)。

圖片/Temu上有大量10美元以下的女裝

在構(gòu)建亞馬遜供應(yīng)鏈解決方案的同時(shí)，為擴(kuò)大流量渠道做出巨大妥協(xié)：由于Temu和SHEIN的流量暴漲，亞馬遜確實(shí)經(jīng)歷了流量損失，移動(dòng)分析企業(yè)GWS數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至7月，亞馬遜美國(guó)站日用戶數(shù)量從5400萬(wàn)減少到4600萬(wàn)。

所以，亞馬遜有流量焦慮。和Meta談合作的時(shí)候，最后做出了很大的妥協(xié)，也就是說(shuō)，F(xiàn)acabook在Meta旗下。、在Instagram上，客戶可以直接下單，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到站外的亞馬遜App，即可點(diǎn)擊亞馬遜的產(chǎn)品鏈接。不跳轉(zhuǎn)，代表著亞馬遜在花錢的同時(shí)，允許在Meta系統(tǒng)中保留流量，不僅為Meta提供利潤(rùn)，而且加強(qiáng)了其電子商務(wù)環(huán)城河，毫無(wú)疑問(wèn)，這是一次巨大的妥協(xié)。

此外，為應(yīng)對(duì)Temu的“供應(yīng)鏈出?！狈绞剑?/strong>亞馬遜還將其整個(gè)供應(yīng)鏈解決方案（Supply Chain by Amazon）向中國(guó)商家開(kāi)放將幫助工廠直接出海，亞馬遜負(fù)責(zé)跨境運(yùn)輸、通關(guān)、道路運(yùn)輸、備貨、備貨和終端配送。雖然這不是亞馬遜版的“全托管”，但處理Temu的意圖相當(dāng)明顯。

血戰(zhàn)AI電商，這是亞馬遜最重要的應(yīng)對(duì)策略。：亞馬遜拒絕與Temu無(wú)休止地卷入低價(jià)，而是選擇了“升維”，擁抱AI電商。

亞馬遜CEO Andy 早在一年前，Jassy就決定用AI來(lái)改造亞馬遜的生態(tài)。

股東信中在2023年4月表示，亞馬遜正在大力投資大型語(yǔ)言模型和生成AI，在接下來(lái)的幾十年里，亞馬遜將在各種業(yè)務(wù)、各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行。創(chuàng)新的核心，大部分的體驗(yàn)都會(huì)發(fā)生變化和提升。

所以，前段時(shí)間亞馬遜推出了AI算法-COSMO算法。

這就是說(shuō)，下一個(gè)亞馬遜平臺(tái)上有兩個(gè)算法，一種是基于“AI電商”的COSMO算法，另一種是基于“搜索電商”的原始A9算法。

「藍(lán)海億觀」感覺(jué)，隨著這個(gè)算法的誕生，進(jìn)入AI電商時(shí)代的亞馬遜，賣主將面臨巨大的變化，不能繼續(xù)躺在“搜索電子商務(wù)”的既得利益上。

由于新算法的誕生，一批商家迎來(lái)了訂單的大幅上漲，而另一批商家則失去了原A9算法下的搜索排名優(yōu)勢(shì)。

按照傳統(tǒng)的A9算法，亞馬遜根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品鏈接進(jìn)行鏈接（listing）轉(zhuǎn)換率、搜索相關(guān)性、滿意度和回購(gòu)率決定了其排名。

這種情況可能會(huì)導(dǎo)致客戶在購(gòu)買具有個(gè)性化功能或個(gè)性化風(fēng)格的商品時(shí)，但是發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果中充斥著無(wú)數(shù)爆款標(biāo)品，由于過(guò)去購(gòu)買這些標(biāo)品的人很多，其轉(zhuǎn)化率、滿意度和回購(gòu)率通常高于小眾垂直產(chǎn)品，因此排名第一。。

這樣的話，顧客的第一感覺(jué)就是“找不到自己想要的商品”，只能轉(zhuǎn)換關(guān)鍵字再次搜索甚至多次，這樣就產(chǎn)生了一種不好的客戶體驗(yàn)。

亞馬遜的最高目標(biāo)是“顧客第一”，亞馬遜希望改變這種情況，讓顧客在第一時(shí)間找到自己想要的商品。

所以，COSMO算法就順勢(shì)而為。

該算法通過(guò)LLM(大語(yǔ)言模型)分析用戶行為的潛在意圖，將A9算法下的原始【搜索-商品】升級(jí)為COSMO算法的【搜索-商品-意圖】（Query - Product - Intent】。

比如孕婦想買一雙鞋，在亞馬遜的輸入框中搜索“孕婦鞋”，A9算法可能不符合“孕婦的實(shí)際需求”，基于轉(zhuǎn)化率和回購(gòu)率等推薦的“孕婦鞋”，而COSMO算法會(huì)基于大語(yǔ)言模型中存儲(chǔ)的大量存儲(chǔ)。“人類常識(shí)”和“用戶購(gòu)買或共同購(gòu)買的原因”，通過(guò)對(duì)“防滑等功能對(duì)孕婦的重要性”的分析得出結(jié)論。防滑鞋等能抓住孕婦需求痛點(diǎn)的商品。

一種非常具體的COSMO算法使用場(chǎng)景，這是對(duì)亞馬遜原來(lái)搜索導(dǎo)航欄的改進(jìn)。——多輪導(dǎo)航，即用戶在搜索導(dǎo)航欄中，持續(xù)提供多輪搜索選擇，層層推進(jìn)，不斷地“探索”客戶的真實(shí)意圖。

舉例來(lái)說(shuō)，用戶搜索“露營(yíng)”（Camping），其實(shí)這是一個(gè)非常模糊的搜索。剛開(kāi)始會(huì)有“充氣床墊”、“帳篷”、“毯子”、“燈籠”等露營(yíng)產(chǎn)品選項(xiàng)，如果客戶選擇的話。露營(yíng)式充氣床墊，然后COSMO算法會(huì)層層推進(jìn)，各種場(chǎng)景下的野營(yíng)氣墊會(huì)根據(jù)不同的需要推薦，包括湖邊露營(yíng)、山地露營(yíng)或者四人露營(yíng)。

最初，亞馬遜是一家擁有巨大電子商務(wù)大數(shù)據(jù)的云計(jì)算公司。

在人工智能時(shí)代，亞馬遜將利用原有的“FBA物流硬件” AI電商軟件是COSMO算法的基礎(chǔ)，輔以亞馬遜供應(yīng)鏈的整體解決方案。（Supply Chain by Amazon），與此同時(shí)，通過(guò)降低服裝類傭金、特價(jià)商品物流費(fèi)率等具體應(yīng)對(duì)策略，將龍門陣擺在Temu等電商新力量上。

我們將拭目以待，看看未來(lái)的變化。

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