一張表情圖，幫助十元店名創(chuàng)優(yōu)品將客單數(shù)刷到1000元以上。

上個月，名創(chuàng)優(yōu)品的新快閃店在上海開張，開張前一天晚上，帶著馬扎連夜排隊的年輕人擠爆了上海靜安大悅城。

這次名創(chuàng)優(yōu)品的新流量密碼，是一款日本表情圖IP，叫做Chiikawa。

為了買幾十塊錢的聯(lián)名娃娃，很多年輕人不惜排隊等幾個小時甚至熬夜。預(yù)約名額3天后，他們在2分鐘內(nèi)被搶走，比搶五一火車票還難。

為了限制人流，一直走廉價路線的名優(yōu)產(chǎn)品第一次制定了一系列限購措施:每個顧客不僅購買類型有限，而且購物時間不能超過15分鐘。

即便有這么多限制，Chiikawa仍然無法阻止銷售，開店8天后，上海聯(lián)名店銷售800萬元。

到目前為止，北京和上海的兩家快閃店仍然人頭攢動，一些外國粉絲在名優(yōu)官方賬號下留言，要求開店到自己的城市。

上市一個月后，Chiikawa的人氣依然居高不下，現(xiàn)在，Chiikawa在小紅書上已有超過130萬條筆記；在抖音中，相關(guān)話題已有數(shù)十億次播放。

一張平淡無奇的表情圖，Chiikawa為什么要這么卷錢？

01 得罪中國粉絲三次，憑什么還能沖到頂流？

到2020年，Chiikawa開始在推特上連載，不到四年，這三個萌貨就成了世界上最受歡迎的頂流。

從服裝到炊具，從地鐵到咖啡館，甚至海洋館，在日本，Chiikawa都被Chiikawa占據(jù)了。

原作者賺了不少錢，據(jù)說去年以IP授權(quán)入賬52億日元，相當于2.4億人民幣！

與此同時，Chiikawa的表情包也像病毒一樣侵入了中國互聯(lián)網(wǎng)。

隨著日本IP完善的運營模式與表情圖一起登陸中國，國內(nèi)公司杰外動畫率先獲得代理權(quán)，然后進入嗶哩嗶哩、小紅書、抖音，一氣呵成，繼續(xù)稱霸屏幕。

大批博主開始推各種Chiikawa的表情包，讓年輕人離開Chiikawa也不會聊天。

與著名優(yōu)秀產(chǎn)品的聯(lián)合品牌掀起了粉絲的狂歡。畢竟Chiikawa正版周邊價格昂貴，所有中國粉絲都在期待“性價比之王”降低原有周邊價格。

Chiikawa粉絲的購買力十分瘋狂，不僅創(chuàng)造了名創(chuàng)優(yōu)品的亮眼銷售業(yè)績，就連本命IP爆雷三次也無法阻擋。

第一個雷，就是惹怒了死忠粉。

Chiikawa的三個形象在名創(chuàng)優(yōu)品的第一個宣傳視頻中分別被稱為“藍褲頭貓，瘋狂怪叫兔子，智障愛哭鼠”。

本來名創(chuàng)優(yōu)品就是想玩一個表情圖梗，但是瞎起外號卻激怒了不少原創(chuàng)粉絲，在粉絲的圍攻下，名創(chuàng)優(yōu)品只能發(fā)出道歉信。

剛剛平息了粉絲們的憤怒，Chiikawa的原作者又被扒出了爭議言論事件。

有網(wǎng)友爆料，2018年，Chiikawa的原作者Nagano在自己的短篇小說中發(fā)表了一些有爭議的言論，這讓很多死忠粉破防，紛紛表示要棄坑。

但是最讓粉絲無法忍受的雷是：黃牛。

Chiikawa剛剛發(fā)布的時候，小紅書上出現(xiàn)了不少代購商家，原價30-40元的玩偶，被炒到了幾百。

名優(yōu)產(chǎn)品被采購逼得“草木皆兵”。很多排長隊進入市場的普通消費者，因為買的東西多了一點，被店員當成采購人員趕了出來。

經(jīng)過一番折騰，很多粉絲開始對Chiikawa“疲憊不堪”。

然而，瘋狂的粉絲仍然爆炸了北京和上海的Chiikawa聯(lián)名店，這幾乎已經(jīng)上線一個月了。上海大悅城的隊列仍然是三樓和三樓。大量粉絲冒著大雨和饑餓，不得不排隊幾個小時。

日前，憑借Chiikawa聯(lián)名周邊的爆紅，名創(chuàng)優(yōu)品的股價還清了不少。

沒有人想到，三張表情圖，背后居然藏著那么多門道。

02 賽博“止痛藥”，幾招讓農(nóng)民工上癮。

萌萌柔軟，主要推廣女性和兒童，是所有“萌萌IP”的刻板印象。

舉例來說，三麗鷗旗下的布丁狗，女性用戶占81.2%，男性用戶少得可憐。

但是Chiikawa，同樣柔和可愛的風格，男性用戶卻達到了驚人的44%。

Chiikawa能夠處理這么多“非常規(guī)”客戶，主要有幾招。

首先：創(chuàng)造情感貨幣。

根據(jù)一些采訪，Chiikawa之所以能夠把握直男的原因很簡單：除了可愛之外，Chiikawa的確能夠讓工人們產(chǎn)生共情。

Chiikawa動畫情節(jié)簡單但不簡單，里面有無數(shù)讓年輕人破甲的情節(jié)和設(shè)定。

舉例來說，努力備考卻被陪考的朋友搶走了金榜題名的機會，讓學生深有體會；

努力工作，但最終還是功虧一簣的情節(jié)，打工人狠狠共情；

運用最可愛的人設(shè)，演出最現(xiàn)實的情節(jié)，很多年輕人都因此破防。

大批年輕人爭相購買周邊地區(qū)，自稱“當媽媽”，當然，用呆萌的表情也常被男生用來玩梗，效果同樣爆棚。

據(jù)說Loopy之所以火起來，是因為它充當了農(nóng)民工的“嘴替”，所以Chiikawa在“嘴替”的基礎(chǔ)上又升到了一個更高的層次，成為了農(nóng)民工的“生活寫照”。

而且關(guān)于Chiikawa劇情的“陰謀論”也在網(wǎng)上有很多討論，很多粉絲認為，Chiikawa在軟萌的人設(shè)下隱藏了一個黑暗而殘酷的情節(jié)核心，這也為三萌商品增添了不少薄厚。

把握農(nóng)民工從情感上來說只是第一步，Chiikawa能賣爆的另一個主要原因就是把握路人粉。

即使在日本，Chiikawa的主要銷售額也是由路人粉支撐的，這并不是Chiikawa唯一的購買力。

Chiikawa在日本幾乎連接了所有可以聯(lián)名的品牌。

Chiikawa聯(lián)名從服裝、文具到水族館、地鐵，甚至肯德基。Chiikawa還推出了大量日本時尚達人在線種草，占據(jù)了年輕人生活的每一個角落。

日本年輕人即使不看Chiikawa的動畫，也要買Chiikawa的周邊地區(qū)，以免落后。

碰巧Chiikawa周圍的商品品類足夠豐富，而且便宜實用，市場規(guī)模一下子就打開了。

而且在中國，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎照搬了Chiikawa的日本游戲，甚至更直接。

一大批種草博主突然涌出小紅書和抖音，簡單粗暴的安利Chiikawa周邊商品。

而且名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名周邊品類非常豐富，有枕頭、吊墜、眼罩甚至鼠標墊，價格跨度也很大。

很多只用過表情包的路人粉，都忍不住花一點錢買個周邊玩玩，這些路人粉，也是Chiikawa銷售的重要組成部分。

Chiikawa從生活到情感，都狠狠地把握著年輕人。

03 就賺錢而言，為什么國產(chǎn)IP總是比不上海外？

今天的網(wǎng)紅IP，都遵循同樣的實現(xiàn)公式：

打開表情圖的人氣 動畫片沉淀流量 大量的周邊收獲粉絲。

在這個公式下，一代又一代的歐美日韓IP輪番轟炸年輕人的錢包。工人的焦慮一分也沒有緩解，但他們的嘴一個接一個地變了。

當占據(jù)集裝箱的IP從玲娜貝兒變成Loopy，再變成現(xiàn)在的Chiikawa，很多人都在想，為什么海外IP總是爆炸？

事實上，在IP建設(shè)能力方面，中國并不遜色于海外。

比如“聯(lián)名狂人”羅小黑，無論是品牌價值還是知名度，都不亞于今天的Chiikawa。

兩者都會先靠表情圖贏得年輕人。除了動畫，羅小黑還推出了一部票房3億元的電影《羅小黑之戰(zhàn)》，里面有很多飲料、電子設(shè)備、服裝等等。

雖然羅小黑取得了巨大的成就，但自13年以來，國產(chǎn)IP一直缺乏類似的爆款。中國仍然需要向日本和韓國學習工業(yè)化流水線運營的爆款I(lǐng)P的能力。

要取的第一道經(jīng)，就是觀眾創(chuàng)新。

過去，可愛IP的主要目標用戶是女性或兒童，但Chiikawa不同，它直接從農(nóng)民工那里賺錢。

Chiikawa是專門為農(nóng)民工量身定做的“情感商品”，融合了現(xiàn)代社會的“現(xiàn)實無聊”，結(jié)合可愛角色的“治愈感”，無論性別如何都成功贏得了大量農(nóng)民工。

日本老IP越來越多，都找到了自己的新定位，開始換第二春。

比如《蠟筆小新》中的小新媽媽美美，不僅在不久的將來注冊了社交媒體，還推出了一系列周邊產(chǎn)品，專注于年輕的家庭主婦。

由于文化相似，中日年輕人面臨著非常相似的社會問題，能夠在日本年輕市場上獲得IP，在中國也能吃得開。

而且要取的第二道經(jīng)，就是打通IP商業(yè)化

在發(fā)掘了Chiikawa的爆炸潛力之后，日本商業(yè)社會迅速跟進，使其成為國家級商業(yè)現(xiàn)象。

迅速幫助新的爆款I(lǐng)P，已成為日本商品社會的共識。

比如前幾年流行的動畫IP《鬼滅之刃》，在做了一個圈子之后，很快就跟進了服裝、快餐、化妝品、手機游戲等聯(lián)名項目，IP產(chǎn)品規(guī)模高達450億元！

另一方面，中國的爆款動畫IP很少受到主流商業(yè)領(lǐng)域同等規(guī)模的關(guān)注。

比如前幾年流行的《哪吒魔童降世》，除了衛(wèi)龍、信用卡、拉芳，只有極少數(shù)聯(lián)名產(chǎn)品，在品類和廣度上都不如同期的日韓IP。

創(chuàng)作者負責IP的內(nèi)容，保證生命力；商家負責IP的曝光水平，保證實現(xiàn)。只有雙方無縫合作，相互信任，一個IP才能保持流行。

更多的中國IP，在“恨鐵不成鋼”之前，同樣值得一看。

有了商業(yè)力量的支持，文化才能使上力。

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