生產(chǎn)|派財經(jīng)

文|羅莉

“劉強東”也結(jié)束了直播銷售。

“JD.COM的新老朋友們，大家好，我是劉強東。我今天看起來不一樣嗎？”4月15日，JD.COM在官方微信微信官方賬號正式宣布劉強東將帶貨直播。據(jù)報道，4月16日下午6點18分，“采銷東哥”數(shù)字人將開始“首秀直播”。AI數(shù)字人“采銷東哥”在音質(zhì)和形象上與真人沒有什么不同。是JD.COM自主研發(fā)模型JD.COM為其提供了底層技術(shù)支持。

4月16日晚6點18分，JD.COM創(chuàng)始人、董事局主席劉強東以AI數(shù)字人“采銷東哥”的形象出現(xiàn)在JD.COM家電及JD.COM超市直播間，直播銷售時間約為40分鐘。

不久前，JD.COM剛剛宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多的原創(chuàng)作者和高質(zhì)量的內(nèi)容機構(gòu)入駐，打造豐富多彩的內(nèi)容生態(tài)?？梢钥闯?，這次直播首秀是JD.COM內(nèi)容生態(tài)和短視頻創(chuàng)作進一步預熱的一部分。

1、“采銷東哥”，少了一點“靈魂”

4月16日下午4點左右，派財經(jīng)開啟JD.COMAPP，觀察到站內(nèi)有關(guān)“東哥AI數(shù)字人要直播了！”“今晚6：收銷東哥AI數(shù)字人直播！等待快訊滾動出現(xiàn)。

昨日晚間“采銷東哥”直播分為“京東超市采銷直播間”和“京東家電家居采銷直播間”兩個直播間。

派財經(jīng)分別點進兩個直播間，主播們已經(jīng)開始熱身了。隨著時間的推移，直播間的人數(shù)也越來越多。截至“采銷東哥”播出，已有近200萬人在線。在JD.COM的直播間里，有用戶調(diào)侃問:“是數(shù)字連吃連喝嗎？”

派財經(jīng)重點觀察了“JD.COM超市采銷直播間”。在“采銷東哥”播出之前，直播間購物車的窗口已經(jīng)專門為“采銷東哥首秀”準備了一個標簽頁面，可以看到東哥數(shù)字人晚上帶來的一些商品，包括可以生吃的新鮮雞蛋、特侖蘇牛奶和10月份的稻田玉米。

晚上6點18分，“采銷東哥”如約出現(xiàn)在直播間，直播間場景達到222萬?！安射N東哥”出場有點倉促。當鏡頭旋轉(zhuǎn)到“采銷東哥”的畫面時，主播已經(jīng)提前開始和直播間的客戶打招呼。

經(jīng)派財經(jīng)觀察，“采銷東哥”在常規(guī)直播過程中形象相對靈動，接近真人，但在音質(zhì)、語調(diào)、講解等方面略遜一籌。

一種較為直觀的BUG是“采銷東哥”聲音的生硬變化。經(jīng)過金融觀察，“采銷東哥”在講解完一個產(chǎn)品后，突然間斷地看著旁邊的手機，聲音突然變低，說:“有兄弟給我留言了?！边@個聲音更接近劉強東平日在公共場合說話的語氣。手機滑動后，“采銷東哥”隨后回復“好了已經(jīng)回復”。經(jīng)過一番自言自語，他再一次轉(zhuǎn)向鏡頭，打開商品講解。

另一種觀察是，在多個品類轉(zhuǎn)換之間，“東哥采銷”的畫面時有卡頓，偶爾會先發(fā)言。觀眾之后，情緒表達相對溫和，更像是AI機器人手工編輯的視頻劇本文案。

在“東哥采銷”直播的前半段，大約20分鐘，解釋類別的節(jié)奏有點倉促。通常最后一個產(chǎn)品剛介紹完，下一個產(chǎn)品馬上無縫銜接。介紹間隙時，“采銷東哥”還進行了發(fā)紅包、抽獎等環(huán)節(jié)。但是，經(jīng)派財經(jīng)觀察這兩個環(huán)節(jié)，“采銷東哥”與后臺運營人員的配合默契不大。舉例來說，在抽獎過程中，指導并不明確，而且抽獎已經(jīng)結(jié)束一段時間了，“采銷東哥”才提到已經(jīng)開獎。

接下來的20分鐘，“東哥采銷”講解了暢銷產(chǎn)品，并再次詳細講解了一款暢銷的原草飼肉眼牛排。從產(chǎn)地介紹到煎牛排的技巧花了10分鐘，但整個過程并沒有顯示出來。只有左上角的小畫面在滾動播放一盤牛排，有點尷尬。

相比之下，在JD.COM家電直播間，在JD.COM老本行3C數(shù)碼電器品類講解中，“采銷東哥”的表現(xiàn)略顯熟練，節(jié)奏也相對合理。

這兩次直播的銷量還沒有知道，但是場景都超過了1000萬。從流量來看，“采銷東哥”的出現(xiàn)確實為JD.COM的直播間創(chuàng)造了一個小趨勢。然而，“AI劉強東”的流量效應遠不如真正的劉強東。

事實上，這并不是劉強東在京東的第一場直播。八年前，JD.COM剛剛布局了直播業(yè)務。在JD.COM的雙11推廣中，劉強東出現(xiàn)在JD.COM的直播頻道，展示了他的烹飪技巧，烹飪了來自波士頓的西域美食雞和龍蝦。直播結(jié)束后，直播期間觀看人數(shù)被推到最高點，共獲得500萬贊，加冕京東4小時直播SHOW人氣之首。截至當日12點，共有2100人在線觀看直播間。

劉強東一直非常重視直播和短視頻的布局。去年宣布回歸JD.COM后，他多次強調(diào)直播和短視頻對電商平臺的重要性。他強調(diào)，這些窗口不應該被忽視，也不應該一直追逐窗口。相反，他應該堅定自己的方向，即供應鏈建設。他認為創(chuàng)新的商店和線上線下的結(jié)合可以帶動增長。

對于JD.COM的直播銷售，劉強東的態(tài)度是積極參與，重視內(nèi)容生態(tài)建設，敢于創(chuàng)新嘗試新形式，同時有長期投資直播銷售行業(yè)未來發(fā)展的決心。回到JD.COM后，劉強東對JD.COM的直播策略進行了一系列的調(diào)整和優(yōu)化。利用AI技術(shù)提高直播效率是其中之一。

在派財經(jīng)看來，“采銷東哥”數(shù)字人的第一場直播秀，一方面是JD.COM在AI技術(shù)層面的“小秀肌肉”，展現(xiàn)了其在直播技術(shù)上的創(chuàng)新和嘗試成果。另外一方面，希望通過直播將“低價”二字滲透到消費者的心中。此前，劉強東在內(nèi)部會議上強調(diào)“低價”的重要性，認為低價是JD.COM成功最重要的武器，也是未來唯一的基本武器。但是在保證低價優(yōu)勢的同時，劉強東對京東直播的要求也不低。他要求工作用戶的體驗不應受到直播間“羊毛黨”的影響，并強調(diào)即使在低價競爭中，也要保持良好的用戶體驗和服務質(zhì)量。

有網(wǎng)友懷疑此時JD.COM進入直播領(lǐng)域是否無濟于事，劉強東是否適合長期直播。即便如此，劉強東自己的人氣依然不低，即使是以AI數(shù)字人的方式，也可能給JD.COM帶來一波不小的流量。

2、京東搞直播，注定“曇花一現(xiàn)”？

JD.COM很早就在短視頻跑道上布局了。早在2017年，JD.COM就開始嘗試短視頻業(yè)務。2018年初，JD.COM推出了內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略布局的重點項目——“百千千百”計劃，即在JD.COM平臺培養(yǎng)100個年收入過千萬元的內(nèi)容合作伙伴，支持年收入過百萬元的1000個內(nèi)容合作伙伴。

2021年，JD.COM將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級為視頻推薦頻道“購物”，并放在JD.COMAPP導航欄一級入口處。客戶通過視頻下單后，鏈接相應產(chǎn)品的商家可以獲得相應的傭金。

今年年初，JD.COM零售決定在2024年贏得三場比賽。首次提出“內(nèi)容生態(tài)”，值得直播、短視頻、圖文等JD.COM站內(nèi)板塊。根據(jù)JD.COM最近發(fā)布的10億補貼政策，短視頻業(yè)務已經(jīng)成為JD.COM目前的核心戰(zhàn)略之一。

從去年開始，JD.COM開始布局內(nèi)容生態(tài)。視頻內(nèi)容方面，去年JD.COM數(shù)萬咖啡圍繞“親自試用”進行。 “評估”創(chuàng)建了數(shù)千萬個視頻。JD.COM的數(shù)據(jù)顯示，訂單、用戶數(shù)量、時間等數(shù)據(jù)同比增長300%，今年第一季度以同比增長100%。

值得一提的是，近年來，隨著直播電商的蓬勃發(fā)展，各種電商平臺都在瘋狂地卷入短視頻和直播，但JD.COM在下沉市場和社區(qū)團購等業(yè)務上投入了更多的精力，導致JD.COM直播越來越落后。根據(jù)國盛證券的報告，“2020-2021年MCN機構(gòu)直播平臺帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯示，2021年MCN機構(gòu)選擇京東的只有4%，遠低于96%的抖音和35%的淘寶直播。

到目前為止，JD.COM的直播帶貨邏輯與顫音、Aautorapper等短視頻平臺不同。在JD.COM看來，直播不是零售，而是以商家為核心的輔助營銷工具。2020年6月，剛接任JD.COM法人的徐雷在接受采訪時表示:“直播的供應鏈零售不是正常的供應鏈，所以直播不是零售，而是營銷行為，目的是拉新產(chǎn)品、清貨、推新產(chǎn)品、直播產(chǎn)品C2M?！?/p>

然而，近年來，隨著直播電商市場的不斷擴大，JD.COM開始意識到，直播銷售已經(jīng)成為電商的主流形式，不得不進行布局。

2023年是JD.COM大調(diào)整的一年。實施低成本戰(zhàn)略，嘗試直播業(yè)務，頻繁調(diào)整業(yè)務結(jié)構(gòu)。一切都指向JD.COM的焦慮，增長放緩。

財務報告顯示，JD.COM2023年第四季度收入達到3061億元，同比增長3.6%，2023年年收入達到10847億元，同比增長3.7%。但是到2022年第四季度，JD.COM的凈收入同比增長7.1%。2022年，凈收入同比增長9.9%，相比之下，2023年的收入增速明顯放緩，使力內(nèi)容生態(tài)被視為JD.COM的新增長點。

京東作為一家傳統(tǒng)的貨架電子商務公司，在內(nèi)容生態(tài)方面存在著自然的缺點。因此，京東嘗試了一條傳統(tǒng)的道路，邀請超級主播進入，以提高音量。2023年618年，京東邀請了第一代“直播銷售四大天王”之一羅永浩到平臺，邀請“交朋友”MCN進入京東。

在去年618的關(guān)鍵促銷節(jié)點，羅永浩出現(xiàn)在JD.COM一個朋友的直播間。作為一個“噱頭”，羅永浩在JD.COM的直播中賣掉了自己的房子，羅永浩的直播交出了一份銷售額超過1.5億元，累計訪客超過1700萬的成績單。

盡管看起來數(shù)據(jù)還可以，但是在此之前，羅永浩已經(jīng)淡出了直播銷售行業(yè)，流量已經(jīng)不再處于巔峰。與羅永浩在其他兩個電商平臺的首秀直播相比，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。2020年，羅永浩抖音首秀觀看人數(shù)超過4800萬，2022年，羅永浩淘寶首秀觀看人數(shù)超過2600萬。

顯然，羅永浩的平臺并沒有給JD.COM帶來驚喜。更現(xiàn)實的是，在羅永浩缺席的“交朋友”JD.COM直播間，數(shù)據(jù)被恢復到原來的形狀。首秀第二天，如果沒有羅永浩，交個朋友?！癑D.COM直播間的觀看人數(shù)下降到70萬以下。

更殘酷的現(xiàn)實是，目前分別在抖音、淘寶、JD.COM三個平臺規(guī)劃的“交朋友”流量已經(jīng)被劃分，很難實現(xiàn)單個平臺的爆發(fā)。截至目前，JD.COM直播間有311.7萬粉絲交朋友，2023年12月30日仍有新的直播回放時間，觀眾人數(shù)為193.9萬。

派財經(jīng)認為，JD.COM邀請羅永浩的目的更多的是為了吸引與JD.COM高度重疊的粉絲群體。在直播銷售中，“交朋友”成為JD.COM的老師。但是師傅介紹，修行靠個人。在直播電商流行的前幾年，患得患失的JD.COM找不到自己的“大主播”，JD.COM直播一直在圈內(nèi)不冷不熱。

真正讓“京東直播”出圈的是，去年雙十一期間，“京東采銷直播間”橫空出世。

JD.COM采銷直播間，由垂直專業(yè)領(lǐng)域的JD.COM采銷員工作為主播，主要推廣“沒有大咖傭金，沒有套路，沒有坑費”，因為沒有中間商賺差價，JD.COM采銷可以把價格定得更低。去年雙十一期間，在“全網(wǎng)最低價之爭”的輿論推動下，JD.COM直播間因為一個烤箱，淘寶一哥李佳琦成功破圈。雙十一期間，京東采銷直播總觀看人數(shù)超過3.8億，銷售產(chǎn)品超過300萬件。

然而，在湖南衛(wèi)視芒果電視跨年晚會期間，JD.COM直播間借助跨年晚會的流量，再次完成了5小時觀看人數(shù)突破1億人次、訂單近40萬人的成績。然而，沒有大促銷和熱點推廣的JD.COM直播間，日常流量急劇下降。

然而，JD.COM對大主播的渴望并沒有停止。去年董宇輝“離開”東方挑選輿論事件后，JD.COM第一時間發(fā)布了英雄招聘貼紙，并在直播間懸掛了橫幅，邀請董宇輝加入JD.COM直播。然后，憑借“用劉強東的親筆簽名與董宇輝見面” 京東采銷直播間多次登上熱搜，如“發(fā)言不許董宇輝憋屈”等熱詞。

隨后，JD.COM發(fā)布了緊急制定主播招聘計劃的消息，稱對招聘主播不予評價。、沒有考核毛利等條件。

無法捧出大主播的京東，此次祭出“劉強東”的大旗，邀請數(shù)字人“采銷東哥”帶貨，是一個劍走偏鋒的棋子。

3、AI數(shù)字人直播正常，難成京東直播解藥。

有分析人士表示，劉強東AI直播銷售商品是JD.COM測試數(shù)字人直播的概率。JD.COM有大量的自營產(chǎn)品，雇傭大量的主播來解釋成本更高。如果用數(shù)字直播代替，成本可以大大降低。

理想情況下，引入數(shù)字人直播可以有效幫助公司“降低成本”。與真正的主播相比，數(shù)字人可以實現(xiàn)24小時不間斷的直播，不需要休息，代表了更高的曝光率和更隱蔽的銷售機會。此外，數(shù)字人復制推廣速度非常快，可以快速擴大品牌影響力。

據(jù)了解，JD.COM的AI數(shù)字人直播成本不到真人的1/10，可以在2小時內(nèi)高效播出，每天的運營能量投入不到30分鐘。此前，JD.COM云言犀數(shù)字人與真人主播接力打造的“日落”直播間，推動GMV超過10億元。

AI數(shù)字人直播銷售商品或?qū)⒊蔀橄乱浑A段直播電商的發(fā)展方向，包括JD.COM在內(nèi)的頭部電商平臺已經(jīng)陸續(xù)進入市場布局。

去年5月，Tiktok發(fā)布了《Tiktok關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范和行業(yè)倡議》，明確開放了人工智能生成的照片和視頻，以及衍生出來的虛擬直播。目前，Tiktok上的AI數(shù)字主播“溫柔”擁有127.6萬粉絲，通過視頻下方的購物車鏈接為粉絲提供購買渠道。首頁產(chǎn)品總數(shù)達到151件，購買和銷售數(shù)量超過10萬件，已經(jīng)取得了一定的用戶基礎和銷售效果。

去年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝在一次直播中和6個數(shù)字人一起出現(xiàn)在直播中帶貨。數(shù)字人的妝容雖然不一樣，但都是以烈兒寶貝為原型。去年“618”推廣期間，淘寶數(shù)字人直播間的播出商家數(shù)量比“雙11”增加了近4倍，發(fā)展迅速。

可以預見，未來隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和成本的降低，數(shù)字直播有望普及，成為電子商務直播的新物種。然而，數(shù)字直播仍然需要時間來不斷磨合和驗證，因為它面臨著一些測試和技術(shù)問題。

此外，值得注意的是，雖然數(shù)字主播有足夠的“安全”，不會翻車，但也缺乏一些“人性”和信任感，這是直播間轉(zhuǎn)換和留住用戶的“殺手锏”。一般來說，JD.COM的數(shù)字人直播常態(tài)策略能否繼續(xù)有效，進而帶動JD.COM直播走紅。目前效果還不明顯。

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