去年10月，鹿哈(原名凌達樂)月入500萬的消息，效仿鹿晗走紅，刺痛了網(wǎng)友的神經(jīng)。昨天再現(xiàn)，最近第一代網(wǎng)絡(luò)名人潘雨潤還在短視頻平臺上發(fā)布了自己的納稅單，年納稅額接近1億元。如果按最高納稅額的45%計算，一個人一年賺2億多。

如果你是瘋狂的小楊哥、李佳琦、辛巴等非常頭部的主播，也許人們對數(shù)字沒有那么敏感。畢竟他們是金字塔頂端的人。但是對于一些比較陌生的名字，我突然聽到這么高的收入，忍不住關(guān)注了。當(dāng)一些知名明星因為偷稅漏稅而受到處罰時，額度是無法企及的。

其背后，其實整個直播電商行業(yè)都在向圈層化、精細化的方向發(fā)展。在一群人眼里，“不出名”的網(wǎng)絡(luò)名人，可能是另一群人眼中的“頂流”。

潘雨潤可以賺錢。一方面，她進入直播的節(jié)奏是準確的；另一方面，她的比賽美容道路和平臺策略正在共同鼓勵這個“商業(yè)奇跡”。

除了她，像她這樣的腰部主播正在越來越普遍地扛起直播市場的市場。但這并不意味著現(xiàn)在還是進入直播帶貨的好時機。水下賺不到錢的主播更多，但即使曬破產(chǎn)單，也不會上熱搜。

01 誰是潘雨潤？

潘雨潤身上最明顯的標簽就是“王思聰朋友”，在“納稅單”爆紅之前。

2015年，潘雨潤與閨蜜因藝考發(fā)生爭執(zhí)，王思聰發(fā)微博站在潘雨潤，讓這個名字一時站在輿論的漩渦中。

潘雨潤自己也抓住了機會，開始不斷商業(yè)化，一路狂奔。她開了自己的美妝服裝淘寶店，也開始拍短視頻分享美妝知識。2017年，她推出了自己的化妝護膚品牌Girlmeaning，率先在淘寶直播中引流自己的產(chǎn)品。

2018年，她的全網(wǎng)粉絲達到450萬，并在2019年被選為福布斯中國KOL榜前50名。到了2020年，她果斷進入了直播賣貨跑道。雖然進入時間不早，但GMV的第一次直播直接突破了1億，趕上了藍海的直播賣貨。

很難說潘雨潤的主陣地在哪里。在Tiktok中，潘雨潤現(xiàn)在只有不到800萬粉絲。在短視頻的更新中，潘雨潤有時會更新自己的“致富經(jīng)”，向粉絲介紹“我高效的生活模式”。這類視頻的贊數(shù)往往比美容知識多，但最近視頻的贊數(shù)基本保持在20萬以下。

單從短視頻來看，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不高，活粉少。相比最近一周漲粉最多的池野林Club，目前粉絲不到600萬，但短視頻播放量基本在100萬到200萬之間。

但是到了帶貨的地方就像是另一個場景。

根據(jù)新抖的數(shù)據(jù)，從2023年3月15日到2024年3月15日，潘雨潤的直播銷售預(yù)計銷售額為6.2億元，在整個抖音的美妝跑道上排名第四。潘雨潤甚至可以在一些偶爾的比較中獲得比瘋狂小楊哥和東方選擇的GMV更高的場均商品。

這似乎違背了直播銷售行業(yè)“贏家通吃”的刻板印象。但事實上，超級主播除了在電商推廣等重要節(jié)點拼盡全力爭取戰(zhàn)況數(shù)據(jù)外，每天被腰部主播“壓垮”是很常見的。此外，超級主播所在的MCN機構(gòu)都有“去頭部化”的希望，每天的直播總是派“助播”和“弟子”出去，這也給了腰部主播更多“分肉吃”的機會。

這也說明，在算法推薦操縱的時代，大部分主播的火都是分層的。對于一些不熟悉客戶的人來說，也許在另一些客戶的心目中，他們是值得信賴的頭部咖啡。

02 帶貨的豬真的可以起飛嗎？

“站在風(fēng)口上，豬可以飛。”這句話在2020年描述直播主播可能還可以，但在目前行業(yè)增速大幅放緩的情況下，有點失敗。。

毒眼曾經(jīng)分析過鹿哈的文章(點擊這里閱讀:“山寨鹿哈月收入500萬，刺痛誰？”)還提到，凌達樂能夠成功實現(xiàn)流量，不僅僅是“看起來像鹿晗”的先天條件，他的商業(yè)頭腦和進入直播的節(jié)奏一樣重要。

潘雨潤也是如此。直播賣貨興起之前，她在美妝方面積累了很多經(jīng)驗，從短視頻博主轉(zhuǎn)型帶貨主播的過程也是果斷的。

并非每個能夠做好短視頻，擁有大量粉絲的博主，自然能夠成功轉(zhuǎn)型帶貨主播。失敗的案例數(shù)不勝數(shù)。

例如去年，劇情號頭部創(chuàng)作者“張若宇”開始直播銷售商品。那時候他的粉絲接近2000萬，每天更新的內(nèi)容也和小楊哥非常相似，主要是家庭成員之間的搞笑互動。但是轉(zhuǎn)型主播之后的情況和小楊哥完全不同。播出一個月后，他的總銷售額不超過100萬，平均每場比賽只有5萬左右。在直播中，他自己也是“磕磕巴巴”，有時還得靠做助播的妹妹幫他講解商品。

還有很多主播和潘雨潤一樣，在粉絲基數(shù)不多的情況下，獲得了相當(dāng)可觀的帶貨成績。

比如嗶哩嗶哩UP主“Mr驚呆”，目前嗶哩嗶哩只有184萬粉絲，但2022年帶貨直播的GMV已經(jīng)達到7億，這幾乎是嗶哩嗶哩長期直播賣貨最積極的例子。核心原因是跑道小，Mr在家居裝修跑道上驚呆了。不是每個人都需要這條賽道，但對于有需要的人來說只是需要，客戶長期處于信息嚴重不對稱的環(huán)境中。作為主播，Mr在粉絲眼中建立了足夠的專業(yè)形象，處理不良信息的慢性病，從而支撐了各種高客戶單價產(chǎn)品的銷量，從而成為標桿案例。

“特定跑道” “高粘性、高購買力的粉絲”是這些腰部主播賺錢的共同原因。潘雨潤直播三年，直播間一開播，場景就能輕松突破10萬，遠高于短視頻界面展示的數(shù)據(jù)。

潘雨潤所在的美妝跑道，也是一條很特別的賽道。在直播銷售發(fā)展初期，美妝已成為強勢品類，因而也成為“戰(zhàn)略要地”。各大平臺之間對美妝品牌所有者的競爭，很大程度上可以讓平臺上的美妝主播受益。舉例來說，抖音近年來正在大力探索美妝賽道的潛力，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2022美妝短視頻及直播電商報告》，2022年抖音美妝產(chǎn)品在泛商城場景中產(chǎn)生的GMV比2021年增長491%，渠道份額增長16%。

除平臺因素外，美妝作為一部分人群的剛需品類，主播粉絲畫像的準確性也極大地決定了其上限。舉例來說，GMV在新抖信息中的排名高于潘雨潤的搭配和駱王宇。搭搭的粉絲超過1000萬，駱王宇的粉絲超過2000萬，但是搭搭的GMV要高一些。在新抖平臺上顯示的粉絲畫像中，31-40歲的粉絲數(shù)量最多，占近40%。；在18-23歲的年齡段，“駱王宇”的粉絲數(shù)量最多，占41%以上。粉絲群之間的購買力差距不言而喻。

同時，美容化妝品也是傭金最高的品類之一，這讓美容主播的利潤率相當(dāng)可觀。在2023年《ThePaper》的一篇報道中，指出“美容化妝品傭金比例通常在20%到35%之間，最高一次是40%”。

03 還有多少腰部網(wǎng)紅？

像潘雨潤這樣“豪賺”的腰部網(wǎng)紅不少，但更多的是水下沉默的“失敗者”。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社曾發(fā)布《2023年千萬粉絲帶貨主播“百強榜”》，列舉了年度GMV在各大平臺前100名的帶貨主播，粉絲超過1000萬。第一位李佳琦GMV是300億元，但是到了第100位，GMV已經(jīng)降到了1萬元的水平，差距非常大。

根據(jù)新抖的數(shù)據(jù)，潘雨潤最近一年的帶貨金額為6.2億元，她至少可以在百強榜單中排名第50位。但這說明至少有50個粉絲的銷量比她多很多。

從名單上呈現(xiàn)的流動性來看，現(xiàn)在有太多的賬戶沒有商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，沒有粉絲。這也是一個行業(yè)快速發(fā)展多年后必然出現(xiàn)的冗余。

而且千萬粉絲也是網(wǎng)紅世界的一個重要分界點，越過這一關(guān)，常常意味著進入金字塔的頂端。根據(jù)最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》，全網(wǎng)主要視聽平臺擁有10萬粉絲的帳號超過50萬個，擁有100萬粉絲的帳號約為4萬個，擁有1000萬粉絲的帳號僅為1000個。

不但粉絲數(shù)量的差距非常殘酷，收入上的差距更是觸目驚心。

《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2022-2023)》由中國演出行業(yè)協(xié)會聯(lián)合編制，顯示，截至2022年底，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%的月收入低于5000元，只有0.4%的主播月收入超過10萬元。金字塔塔底有一個非常廣闊而沉默的底座。

這個時候進入直播賣貨，人們很難談好生意。而且各種跑道都被前人先占領(lǐng)了，店鋪播出的興起進一步侵蝕了直播的市場份額。

根據(jù)艾瑞咨詢的《2023年中國直播電商行業(yè)分析報告》，2023年品牌店鋪播出的市場規(guī)模首次超過51.8%，近四年增長近20%。

任何行業(yè)都不應(yīng)該只看水上的成功人士。直播銷售已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)電商消費中比較流行的購買渠道，但增速已經(jīng)不如以前了。進入平臺期的行業(yè)，特別需要做好合規(guī)性和深度運營。顯然，創(chuàng)造財富的神話更適合上一階段的傳說。

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