隨著香港證券交易所聽證會(huì)的成功完成和“新茶第二股”的成功搶到，已經(jīng)提交的蜜雪冰城、上海阿姨、古茶將成為“第三股”，成為熱門話題。

就在最近，一心想做“東方星巴克”的霸王茶姬被美聯(lián)社曝光，今年將在美國上市，這讓原本“嘈雜”的新茶跑道更加熱鬧。

根據(jù)中國餐飲品牌數(shù)據(jù)庫“窄門餐眼”數(shù)據(jù)，目前霸王茶姬全國門店數(shù)量超過3800家；僅在2023年，霸王茶姬就開了2300多家新店，是前五年開店總數(shù)的兩倍，擴(kuò)張效率驚人。

主要推廣原葉鮮奶茶，曾被輿論戲稱為“摸著現(xiàn)代中國茶店渡河”的霸王茶姬，能否在蜜雪冰城成功上市？

01 一年兩次傳到美國上市，霸王茶姬“來勢洶洶”？

這已經(jīng)不是霸王茶姬第一次被傳到美國上市了。早在2023年7月，彭博社就報(bào)道稱，霸王茶姬正在尋求在美國上市；當(dāng)時(shí)國內(nèi)媒體向企業(yè)確認(rèn)后，得到的回復(fù)是“目前還沒有明確的IPO計(jì)劃”。

半年過去了，美聯(lián)社旗下IFR的報(bào)道更加詳細(xì)：花旗銀行和摩根士丹利負(fù)責(zé)最快年內(nèi)赴美，募集資金在2億至3億美元之間的上市。。雖然目前霸王茶姬還沒有做出公開回應(yīng)，但是在新茶跑道上，快速融資之后，“聚集上市”已經(jīng)成為許多品牌的不約而同的選擇。

彭博社報(bào)道中提到的6個(gè)計(jì)劃在海外上市的茶葉品牌，目前已有蜜雪冰城，茶百道，古茶，滬上阿姨四家公司提交港股招股書；其中，茶百道已通過港交所聽證，預(yù)計(jì)4月23日在港交所主板上市，售價(jià)為17.50港元/股。。

與這些茶葉品牌相比，2017年11月在昆明給出第一家店鋪的霸王茶姬，是一個(gè)地道的“后起之秀”。目前門店數(shù)量和品牌影響力都略遜一籌。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至4月15日，霸王茶姬全國門店數(shù)量為3826家，而8193家、9249家、7794家分別為茶百道、古茶、滬上阿姨，蜜雪冰城多達(dá)28815家。

但也正是由于“后發(fā)”，霸王茶姬目前仍處于高速擴(kuò)張時(shí)期。

根據(jù)“趣解商業(yè)”的說法，目前霸王茶姬近4000家門店中有2316家是2023年年中新開的，平均每月開193家；進(jìn)入2024年后，開店速度依然很快，今年前三個(gè)月，各新增334家，222家，71家。

霸王茶姬的定位與其它幾家頭部新茶同行不同。

成立之初，1993年出生的創(chuàng)始人張俊杰公開表示，“大家都知道鮮果茶跑道好，但我是一個(gè)特別時(shí)尚的人。在這條賽道上，我贏不了，也買不起。”因此，在市場定位上，霸王茶姬選擇了“原茶” 以鮮奶為切入點(diǎn)，喊出了“以東方茶，認(rèn)識(shí)世界朋友”的口號(hào)，以能喝到茶香的“原葉鮮奶茶”為主。；并且通過率先在行業(yè)內(nèi)推出“茶飲商品身份證”、通過“熱量計(jì)算器”等方式，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的“健康認(rèn)知”。

在品牌定位方面，霸王茶姬主要圍繞“東方茶”的概念推廣“中國風(fēng)”。不管是品牌名稱，Logo，或者“伯牙絕弦”、“桂香蘭香”等單品的命名透露出強(qiáng)烈的中國風(fēng)；隨著“國潮熱”的興起，這一舉動(dòng)在成立之初也為霸王茶姬贏得了不少聲音。

霸王茶姬成立兩年多來，立足云南，先后進(jìn)入廣西、貴州等市場，先后開設(shè)300多家門店，成為西南國風(fēng)茶的頭部品牌。2020年，成立第三年，霸王茶姬迎來了天使輪投資；隨后，在2021年3月和10月，A輪和B輪相繼獲得融資，投資者包括復(fù)星瑞正資本，XVC、在這些機(jī)構(gòu)中，僅B輪融資就達(dá)到了3億元。；2023年，美國對沖基金Coatue再次投資，投資后估值達(dá)到30億元。

2021年12月，獲得大量投資的霸王茶姬將總部從云南遷往成都，開始加速擴(kuò)張。2022年，新增611家霸王茶姬門店，一舉超過過去三年的門店總和；進(jìn)入2023年后，開店節(jié)奏進(jìn)一步加快，1月份突破1000家，6月份突破2000家，年底門店突破3000家，一舉進(jìn)入國內(nèi)現(xiàn)制茶店市場份額前十。霸王茶姬全球商業(yè)中心今年1月正式落地上海長寧區(qū)，加碼出海布局。

02 大單品戰(zhàn)略從模仿到超越隱藏風(fēng)險(xiǎn)？

在大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，關(guān)于霸王茶姬的爭論也從未斷過。

第一，其“國風(fēng)茶”定位，從一開始，霸王茶姬就被外界視為茶顏悅色的模仿者。；兩者不但商品相似，早期的品牌logo形象也是國風(fēng)裝扮的女性，產(chǎn)品價(jià)格也集中在20元左右。

值得注意的是，隨著霸王茶姬品牌的升級(jí)，新的VI視覺也被網(wǎng)友指出，它似乎是在“對標(biāo)星巴克”。

甚至，起步階段，霸王茶姬還采取了類似現(xiàn)代中國茶葉店的擴(kuò)張策略。，主要是在當(dāng)?shù)厥袌雠?，而不是急于向外擴(kuò)張；當(dāng)現(xiàn)代中國茶葉店把品牌打造成“長沙名片”時(shí)，霸王茶姬專注于開拓云南本土市場。

雖然隨著開業(yè)加盟，霸王茶姬已經(jīng)在店鋪數(shù)量上超越了現(xiàn)代中國茶葉店，但其“現(xiàn)代中國茶葉店的身影”似乎并沒有被抹去。

今年3月21日，在霸王茶姬舉辦的一次線下活動(dòng)中，被邀請到品牌平臺(tái)的男明星翟瀟聞，甚至當(dāng)場喊出“大家可以多支持現(xiàn)代中國茶葉店”，讓現(xiàn)場一片嘩然；那天晚上，霸王茶姬轉(zhuǎn)發(fā)了翟瀟聞的道歉，說“真的沒什么”。

王霸茶姬的包裝設(shè)計(jì)也曾被網(wǎng)友吐槽為“涉嫌抄襲”。

2022年底，為了慶祝品牌成立5周年，霸王茶姬推出了一系列新奶茶“金絲小種”。該系列的杯體、包裝袋和衍生產(chǎn)品采用的視覺設(shè)計(jì)，從構(gòu)圖到印刷再到配色和品牌英文字母的位置，與迪奧的經(jīng)典托特包非常相似，甚至被網(wǎng)友戲稱為“買18元一杯的霸王茶姬，拿著迪奧同樣的包，喝不下，喝不上！”

之后，霸王茶姬先后推出了香奈兒的山茶花包裝、Gucci的夏季夢龍包裝、LV經(jīng)典老花眼的“小藍(lán)杯”包裝。

無論是“抄襲”還是“致敬”，霸王茶姬確實(shí)憑借其新的包裝設(shè)計(jì)將自己送上了熱搜，將營銷中的“黑紅也是紅”詮釋得淋漓盡致。

就產(chǎn)品而言，霸王茶姬也是“褒貶不一”。

以“伯牙絕弦”為例，它的銷量超過30%。一方面，由于原葉茶的原料，茶香和茶香比其他奶茶更濃郁，贏得了一些消費(fèi)者的青睞；另一方面，它所含的高濃度多酚，也讓許多顧客在飲用后失眠，甚至有網(wǎng)友開玩笑說是“伯牙絕眠”。

業(yè)內(nèi)媒體《消費(fèi)者報(bào)道》此前通過霸王茶姬官方小程序熱量計(jì)算器查詢發(fā)現(xiàn)，其熱門580ml飲料茶多酚含量在466-764mg之間，咖啡因含量在75.4-124mg之間。與250ml紅?？Х纫蛳啾?，37.5mg，一杯霸王茶姬飲料大約相當(dāng)于2-3.3罐紅牛。

雖然原葉鮮奶茶的產(chǎn)品策略在標(biāo)準(zhǔn)化方面有優(yōu)勢，但目前霸王茶姬更依賴“大單品”來促進(jìn)銷售，這種“大單品策略”也可能隱藏一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。

詹軍豪是福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人。：“單品銷量占總銷量的30%以上，這在茶葉行業(yè)也是一個(gè)很高的比例；這反映了該產(chǎn)品在市場上的受歡迎程度和消費(fèi)者的認(rèn)可度，但高銷量比例也帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。若未來市場需求發(fā)生變化或出現(xiàn)類似的競爭產(chǎn)品，則可能影響其銷售。所以，霸王茶姬為了應(yīng)對隱性市場風(fēng)險(xiǎn)，需要密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品線?！?/strong>

03 工業(yè)競爭加劇，原葉鮮奶茶將成為束縛？

霸王茶姬作為后起之秀，能夠在短時(shí)間內(nèi)走過蜜雪冰城和茶百道十幾年的發(fā)展道路，與其主要推廣原葉鮮奶茶的差異化定位息息相關(guān)。

創(chuàng)始人張俊杰曾經(jīng)公開表示，之所以選擇“原葉鮮奶茶”切入霸王茶姬，是因?yàn)槭袌隹臻g大。。在他看來，雖然國內(nèi)茶葉行業(yè)競爭激烈，但頭部和腰部的茶葉品牌正在深度培育“鮮果茶”，一些品牌正在圍繞“材料多”進(jìn)行飲料甜點(diǎn)，尾部下沉的品牌正在制作“1.0版”的泡泡茶。相比之下，當(dāng)時(shí)優(yōu)質(zhì)的原葉鮮奶茶仍然是一個(gè)空白市場。。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國新茶大數(shù)據(jù)研究與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》，49.4%的消費(fèi)者擔(dān)心新茶消費(fèi)不利于身心健康，42.2%的消費(fèi)者表示害怕發(fā)胖。“原茶”霸王茶姬 “鮮奶”的產(chǎn)品定位，從一開始，就踩中了茶產(chǎn)業(yè)的健康點(diǎn)。，正如農(nóng)夫山泉旗下東方葉子的突然爆紅一樣，讓一些更加注重健康的消費(fèi)者有了新的選擇。

同時(shí)，與“鮮果茶”相比，原葉鮮奶茶更容易標(biāo)準(zhǔn)化。只需按比例搭配茶葉，加入茶湯和牛奶，就可以很好的控制口感，簡單易復(fù)制。原材料也可以通過采購和配送來實(shí)現(xiàn)，沒有水果采購那么多限制，這也是霸王茶姬能在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模開店的原因之一。根據(jù)“趣解業(yè)務(wù)”，目前，霸王茶姬在云南、安溪經(jīng)營2700畝茶園，在潮汕、江門市設(shè)有茶葉加工廠。，這足以讓他們在全國范圍內(nèi)開設(shè)3000多家店鋪。

但是，“原葉鮮奶茶”的諸多優(yōu)點(diǎn)并不是霸王茶姬所獨(dú)有的，在看到其中的商機(jī)之后，已經(jīng)有越來越多的品牌加入競爭。

除了先鋒“現(xiàn)代中國茶葉店”，深圳的“茉莉奶白”自2021年成立以來，已經(jīng)提供了近200家門店，其主要產(chǎn)品是“原葉鮮奶茶”。此外，上海阿姨、古茶、奈雪茶等品牌也陸續(xù)上架了類似概念的產(chǎn)品。原本“空白市場”不再“空白”。

面臨殘酷的競爭，致力于“原葉鮮奶茶”，同時(shí)也使得霸王茶姬的新產(chǎn)品更加頻繁。

根據(jù)“趣解商業(yè)”的說法，目前霸王茶姬的SKU不到40個(gè)，新產(chǎn)品的上線速度“非常抑制”；但是根據(jù)有關(guān)企業(yè)的招股書，滬上阿姨2021年、2022年、2023年平均每年推出100多款新產(chǎn)品，2021年、2022年、2023年前三季度，古茗分別推出94款、82款、107款新產(chǎn)品。

鑒于目前霸王茶姬的門店數(shù)量，在一線新茶品牌中并不占優(yōu)；面對滬上阿姨和古茶的競爭，一些“原葉鮮奶茶”市場肯定會(huì)被分走。。

霸王茶姬在搶占更多“原葉鮮奶茶”市場的同時(shí)，也不容易在店鋪數(shù)量上追上上海阿姨，在搶占用戶心智的同時(shí)，占領(lǐng)更多的“原葉鮮奶茶”市場。據(jù)浙商證券研究報(bào)告顯示，目前我國現(xiàn)制茶飲跑道正處于加速集中的過程中，全國現(xiàn)制茶飲店38萬家，其中加盟品牌超過3000家；從2020年到2022年，超過5000家門店的品牌比例增長了3倍，達(dá)到15%。

換言之，盡管霸王茶姬在2023年瘋狂開設(shè)了2000多家商店，增長幅度驚人，但與整個(gè)行業(yè)相比并不十分突出。在品牌商店數(shù)量達(dá)到一定水平后，增速放緩也是可以預(yù)見的結(jié)果。

對星巴克的第三空間大店戰(zhàn)略，霸王茶姬也可能成為制約其快速擴(kuò)張的因素。據(jù)浙商證券研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，霸王茶姬開店準(zhǔn)備資金達(dá)到67萬元，因?yàn)榇蟛糠值赇伓歼x在商場內(nèi)，不僅遠(yuǎn)高于古茶、茶百道、滬上阿姨，甚至高于喜茶、瑞幸的開店成本。

鑒于國內(nèi)加盟茶企，收入的主要來源是向加盟商銷售材料和設(shè)備，收取加盟費(fèi)。開店的數(shù)量直接關(guān)系到品牌的盈利能力。目前還不能確定霸王茶姬能否繼續(xù)高增長順利上市，贏得金融市場投資者的青睞。。

毫無疑問，隨著新茶產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的放緩，頭部品牌的競爭將越來越激烈。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“趣解商業(yè)”（ID:qujieshangye），作者：周佟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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