出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文/吳明毅

近年來，青島萬象城開業(yè)近10年來一直備受業(yè)界關(guān)注。歸根結(jié)底，它不僅是中國(guó)首批上市商業(yè)REITs項(xiàng)目之一，也是估值最高的項(xiàng)目，高達(dá)82億。因此，許多知名媒體/自媒體和各種機(jī)構(gòu)對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的拆解、分析和預(yù)測(cè)，但經(jīng)過統(tǒng)一，他們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)“肉多無骨，虛有其表”。歸根結(jié)底，相關(guān)作者不是青島本地從業(yè)者，不了解青島，大多是基于披露的數(shù)據(jù)或相關(guān)介紹和謠言。但眾所周知，數(shù)據(jù)是人做的(不是假的)，而介紹和謠言往往因?yàn)榱?chǎng)的不同而或多或少偏離事實(shí)，加上一些其他因素的影響，所以結(jié)果有些偏離事實(shí)。

作為青島本地從業(yè)者和本地從業(yè)者，我認(rèn)為青島萬象城應(yīng)該有一篇相對(duì)客觀、真實(shí)、專業(yè)的文章，為行業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)相對(duì)真實(shí)、完整的。正好我在努力打造“青島商業(yè)解構(gòu)”系列，萬象城作為青島商業(yè)的核心代表，已經(jīng)在計(jì)劃中了。

青島萬象城解構(gòu)將分為兩部分:宏觀和微觀。宏觀側(cè)重于戰(zhàn)略，微觀側(cè)重于軟硬件，如項(xiàng)目設(shè)計(jì)、動(dòng)線、品牌等。本著循序漸進(jìn)的原則，本期我們將從宏觀切入，帶領(lǐng)您走近這座亞洲最大的萬象城——青島萬象城。

為什么“亞洲最大的萬象城”必須是青島萬象城？

在開始這個(gè)話題之前，我必須先說一句:就像上面提到的“人的立場(chǎng)是有立場(chǎng)的，觀點(diǎn)因立場(chǎng)不同而不同”，我也不例外。平心而論，專欄寫了12年，原創(chuàng)文章320多篇，但很少涉及青島萬象城。不是不值得寫或者做得不好，而是在我看來——青島萬象城沒有理由做不好，或者任何人拿到這樣的地方，至少都會(huì)達(dá)到城市的商業(yè)標(biāo)桿。主要有兩個(gè)原因:

1、它的位置不僅僅是“城市中心”，而是青島政治、經(jīng)濟(jì)、文化的絕對(duì)核心。

2、在這樣一個(gè)“昂貴的土地”的核心位置上，我們?nèi)匀豢梢垣@得如此巨大的面積，但任何對(duì)青島商業(yè)發(fā)展史有一點(diǎn)了解的朋友都會(huì)發(fā)現(xiàn)，青島市政府在哪里，城市核心商業(yè)區(qū)在哪里，無論是市府搬遷前的中山路，還是搬遷后的香港中路。正如李嘉誠(chéng)先生所說：“開店最重要的因素只有三個(gè)：選址、選址、選址。因此，在如此無與倫比的區(qū)位條件下，如果當(dāng)時(shí)亞洲乃至世界上最大的萬象城沒有建成，那簡(jiǎn)直就是“暴天物”。、極其浪費(fèi)。

所以可以使用“開場(chǎng)大小王” 用四個(gè)二來形容青島萬象城的先天優(yōu)勢(shì)，(對(duì)青島來說)簡(jiǎn)直太好了。所以，在我看來，青島萬象城雖然各方面都有目共睹，但與其說不出的先天條件和由此衍生出來的青島各界相比，還有很大的提升空間。正如對(duì)于那些帶著金鑰匙出生的超級(jí)富二代來說，自然會(huì)對(duì)他們的期望和成就進(jìn)行更嚴(yán)格的審視。

綜合先天優(yōu)勢(shì)加持，青島萬象城的開業(yè)已經(jīng)成為青島商業(yè)的分界點(diǎn)。，因此，青島現(xiàn)代商業(yè)大致可以分為兩個(gè)階段:萬象城開業(yè)前和萬象城開業(yè)后:青島開業(yè)前仍處于百貨時(shí)代，公眾對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的認(rèn)知集中在“買買買”；而且在它開業(yè)之后，不僅青島人真正明白了什么叫做“mall”，而且對(duì)商業(yè)的認(rèn)識(shí)也從購物的快速迭代變成了“逛街、吃飯”。所以，雖然青島商業(yè)的第一個(gè)mall不是萬象城，但它是青島大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知的第一個(gè)。可以說，青島萬象城真正拉開了青島mall時(shí)代的帷幕。

所以，自從它開業(yè)以來，它就被貼上了一個(gè)非常鮮明和根深蒂固的認(rèn)知標(biāo)簽——一個(gè)游蕩的地方，而不是一個(gè)購物的地方。

因此，青島萬象城對(duì)青島消費(fèi)者的意義不僅僅是物質(zhì)上的，更是精神上的:它不僅給青島消費(fèi)者帶來了更多“大、新、潮”的商業(yè)空間、一系列先進(jìn)品牌和新鮮場(chǎng)景，也改變了島城消費(fèi)者對(duì)商業(yè)的認(rèn)知，從而引發(fā)了青島商業(yè)的洗牌。

更重要的是，它給了青島人民更高的期待和聯(lián)想空間——“看，亞洲最大的萬象城在我們青島，我們青島未來的商業(yè)是無限可期的。所以，在它剛剛開業(yè)的時(shí)候，包括青島商業(yè)從業(yè)人員在內(nèi)的絕大多數(shù)青島人對(duì)它的定位和期望都非常高。但目前看來，它似乎已經(jīng)遠(yuǎn)離了公眾的期望，反而越來越被當(dāng)?shù)赝?，更不用說對(duì)比一線了。即使在當(dāng)?shù)兀讼忍鞐l件之外，它的優(yōu)勢(shì)也越來越模糊。

說實(shí)話，如果我不寫，我其實(shí)是擔(dān)心會(huì)“傷害”它?！盀槭裁催@么著急？”“家丑不可外揚(yáng)”的集體榮譽(yù)感和城市榮譽(yù)感也是不可動(dòng)搖的。但是越來越發(fā)現(xiàn)，正是這種觀念限制了青島商業(yè)甚至城市的發(fā)展，問題就是問題，遮住了就不存在了嗎？還是有的，所以所有的“掩耳盜鈴”只會(huì)讓問題越來越復(fù)雜，甚至讓相關(guān)方越來越麻木，不再把它當(dāng)成問題。最后，小問題變成了大問題，失控了。

所以，最近這么多靈活的文章和很多偏離事實(shí)的美好誤導(dǎo)，讓我決定“給它澆點(diǎn)冷水，說點(diǎn)實(shí)話”。因?yàn)槲衣犃颂嘀e言，我真的相信了，但是這對(duì)它真的有好處嗎？絕對(duì)不會(huì)，就像被殺一樣。過多的贊美只會(huì)讓人驕傲，人就是這樣，項(xiàng)目也是這樣。

青島萬象城是否“走錯(cuò)了路”？

近日，青島萬象城9周年即將到來?？粗男麄?，我不禁感到恍惚:幾乎所有的SP活動(dòng)都映入眼簾。這不就是百貨商店時(shí)代的樣子嗎？所以，現(xiàn)在的青島萬象城究竟是什么？這是一個(gè)逐漸百貨化的mall？還是曾經(jīng)以經(jīng)驗(yàn)讓青島商業(yè)一朝變天的出現(xiàn)？到目前為止，你可能會(huì)說-這不是更好嗎？既有“面子”(mall方式)、還有“里子”(銷售額)。但是，我個(gè)人認(rèn)為這種觀點(diǎn)其實(shí)是一個(gè)很大的謬論:對(duì)于消費(fèi)者來說，他們只會(huì)記住最突出的一點(diǎn)，圍繞那一點(diǎn)形成認(rèn)知。“一切都好”(一切都好)對(duì)客戶來說沒有特點(diǎn)，導(dǎo)致理解越來越模糊。這種情況在格局大定階段并不嚴(yán)重，但是一旦有了“特色鮮明”、實(shí)力雄厚的新鮮力量進(jìn)入市場(chǎng)，就會(huì)立刻產(chǎn)生顛覆性的影響?；胤派虡I(yè)史，百貨、大賣場(chǎng)其實(shí)都是因?yàn)檫@個(gè)原因而被顛覆的。

舉個(gè)個(gè)人案例:2015年之前，青島市級(jí)商業(yè)中心應(yīng)該屬于青島麥凱樂，因?yàn)樗娴木奂烁鞣N綜合業(yè)態(tài)，比如電影院、餐飲、健身中心，而且規(guī)模充足(當(dāng)時(shí)青島最大的商業(yè)項(xiàng)目——11萬平方米)，但主要是百貨公司，其他都是輔助的，所以它當(dāng)時(shí)的口號(hào)是“一站式購物中心吃穿玩耍”。但2015年，隨著青島萬象城的開業(yè)，客流明顯下降，尤其是平日。隨著客流的下降，銷售壓力越來越大。關(guān)鍵在于“游客數(shù)量急劇下降，隨機(jī)消費(fèi)因游覽而下降”。原因很簡(jiǎn)單:當(dāng)時(shí)青島萬象城與當(dāng)?shù)仄渌?xiàng)目最大的區(qū)別在于體驗(yàn)業(yè)態(tài)的巨大優(yōu)勢(shì)，客戶自然重新劃分了業(yè)務(wù)——去百貨商店購物，去萬象城閑逛。

針對(duì)這個(gè)問題，當(dāng)麥凱樂發(fā)現(xiàn)自己真的無法與之競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他毅然把口號(hào)改成了“我去麥凱樂購物”，然后通過各種媒體進(jìn)行宣傳和植入。結(jié)果，奇妙的事情發(fā)生了:游客仍在下降，但銷量穩(wěn)定，尤其是在活躍期，他可以超越同比。即使在2016年的10周年紀(jì)念日，青島麥凱樂逆勢(shì)突破了10年未能突破的單日銷售額4000萬大關(guān)。而且那一年，正值萬象城開業(yè)一年，凱德mall、巨頭們，如金獅廣場(chǎng)，不斷進(jìn)入市場(chǎng)。

因此“是什么”在消費(fèi)者心目中非常重要，它決定了客戶后續(xù)的一系列選擇和行動(dòng)，而且“是什么”的根源在于“什么是最強(qiáng)的”，即多元化的核心競(jìng)爭(zhēng)力：比如去青島海信廣場(chǎng)是因?yàn)樯莩奁?，去青島麥凱樂是因?yàn)榛顒?dòng)最豐富...換句話說，如果“是什么”開始模糊或偏移，那么只有“地理”，也就是哪里近，哪里方便。

相比之下，目前的青島萬象城似乎正在盡最大努力將大眾標(biāo)簽從提供時(shí)尚生活方式的商業(yè)空間轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢再I到一切的購物場(chǎng)所，導(dǎo)致其定位在消費(fèi)者認(rèn)知中越來越偏離和模糊。但是對(duì)于零售來說，現(xiàn)在的時(shí)代和以前一樣翻天覆地:

·中國(guó)電子商務(wù)的滲透率接近40%，電子商務(wù)購物的便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)是線下實(shí)體無法比擬的。所以除了珠寶、奢侈品(奢侈品)等個(gè)別品類，未來的購物需求幾乎會(huì)被電商吃光；

·隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和社交電子商務(wù)的普及，信息越來越對(duì)稱，導(dǎo)致“去品牌化”的必然趨勢(shì)。就像直播購物一樣，客戶看重的不是品牌，而是主播背誦；

因此，不僅青島萬象城在零售方面不占優(yōu)勢(shì)，而且無法形成有效多元化的認(rèn)知，甚至所有以奢侈品為主的實(shí)體項(xiàng)目在這方面都不占優(yōu)勢(shì)，而且越來越有可能衰落。更重要的是，越是關(guān)注零售，營(yíng)銷預(yù)算越是關(guān)注SP活動(dòng)，SP對(duì)應(yīng)的是物質(zhì)需求，但在物質(zhì)極其豐富甚至越來越多的時(shí)刻和未來，只會(huì)帶來表面表現(xiàn)的提升，但是如何才能達(dá)到公眾領(lǐng)導(dǎo)的高期望呢？而且如果公眾對(duì)物質(zhì)越來越不敏感，如何在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的大趨勢(shì)下，拉開與其他項(xiàng)目的差異，避免分化和侵蝕？

所以下一個(gè)比較犀利的觀點(diǎn)是：如果青島萬象城繼續(xù)堅(jiān)持這樣的零售戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，那么它很有可能成為一個(gè)商業(yè)綜合體，在未來占據(jù)著無與倫比的地理優(yōu)勢(shì)，但卻“消失在所有人身上”，就像曾經(jīng)的“青島麥凱樂”。而且這不僅僅是我個(gè)人的偏見，當(dāng)和非從業(yè)者朋友聊到青島萬象城時(shí)，越來越聽到一個(gè)普遍的聲音：萬象城越來越無聊了。

這對(duì)萬象城來說確實(shí)值得警惕。事實(shí)上，今天的“穩(wěn)步上升”更多來自于近年來青島商業(yè)的過度平淡，自2015年以來。、2016年突然爆發(fā)后，青島商業(yè)實(shí)際上已經(jīng)平淡了8年，與2015年之前的青島百貨時(shí)代非常相似。但是誰能想到，當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的非凡新玩家進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，天氣變化率會(huì)如此之快呢？從這個(gè)角度來看，青島萬象城其實(shí)和以前的青島麥凱樂很像，只是位置更好，規(guī)模更大。但是，如果只靠這些“老本”，即使依然堅(jiān)強(qiáng)，也配不上這個(gè)獨(dú)特的地方。

為什么青島萬象城不應(yīng)該“奢侈”？

自青島萬象城開業(yè)以來，“與海信廣場(chǎng)抗?fàn)帯钡穆曇艚?jīng)常在內(nèi)外蔓延。歸根結(jié)底，華潤(rùn)萬象城在其他城市輝煌的偶像包袱，亞洲最大萬象城的光環(huán)期待，以及青島城市能源水平無法支撐兩個(gè)奢侈品項(xiàng)目的客觀現(xiàn)實(shí)。

但是客觀地說，這一觀點(diǎn)既不現(xiàn)實(shí)，也不明智，主要有三個(gè)原因：

·青島萬象城雖然位于城市政治和經(jīng)濟(jì)的絕對(duì)中心，但也正是因?yàn)槿绱耍闹苓叺貐^(qū)大多是政府部門、高端寫字樓、酒店等商業(yè)設(shè)施。由于地價(jià)和成本的原因，幾乎所有的房子都是想要改變卻無法改變的老建筑。因此，從地理角度來看，青島萬象城本質(zhì)上是“核心CBD”，沒有高檔住宅區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)；

·因?yàn)樗挥诔鞘械慕^對(duì)中心，交通擁堵問題更加嚴(yán)重，尤其是它的核心主干道——山東路在青島可謂“擁擠代表”，早晚高峰都讓人“害怕”。而且這個(gè)項(xiàng)目的停車場(chǎng)位于項(xiàng)目后面，從主干道進(jìn)入停車場(chǎng)相對(duì)不方便，等待時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)車行客戶的進(jìn)入造成了很大的障礙。

·由于這個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模太大，所以需要大量的客流支持，這與高端客戶更注重的尊享感背道而馳。

綜上所述，高端消費(fèi)者去青島萬象城不方便，其特點(diǎn)與高端消費(fèi)者差距較大。因此，引入奢侈品的理論既不現(xiàn)實(shí)也不明智。真正的現(xiàn)實(shí)和明智是聚焦“潮流生活方式(感覺)”，依托區(qū)位和規(guī)模的無與倫比的優(yōu)勢(shì)，牢牢吸引同城潮流客戶，同時(shí)實(shí)現(xiàn)與海信廣場(chǎng)的錯(cuò)位運(yùn)營(yíng)和客戶分享，滿足海信廣場(chǎng)未能滿足的高端客戶在餐飲、娛樂、觀影等方面的其他需求。

換言之，對(duì)于高端客戶來說，青島萬象城的優(yōu)勢(shì)在于感覺，而不是零售。青島暫時(shí)不需要，也無法支撐兩個(gè)奢侈品項(xiàng)目的出現(xiàn)。此外，海信廣場(chǎng)不僅在高端方面贏得了人們的青睞，而且多年來腳踏實(shí)地，幾乎沒有漏洞。因此，與其無意義的內(nèi)卷內(nèi)耗，不如集中精力將這些差異化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，共生、共榮、共同帶領(lǐng)青島商業(yè)與一線競(jìng)爭(zhēng)。

建議青島萬象城：“重歸”才是正道。

誠(chéng)然，青島萬象城的先天條件是無與倫比的(在青島)，但并不意味著它能“躺贏”，所以我們不應(yīng)該因?yàn)槲姨岢龅倪@些可能存在的戰(zhàn)略問題而“用棍子打死”或完全否定它們。

如此龐大的項(xiàng)目莫說在青島，即使在全國(guó)也是極其罕見的，所以它的每一步都是“前所未有”。、全部創(chuàng)新，其成就、成就和努力都值得充分肯定。換句話說，即使是“雞蛋挑骨頭”，也只能挑出這些“形而上、左或右”的出現(xiàn)，但無論論據(jù)多么充分，毫無疑問，我只是一個(gè)局外人，一切都是基于感性理解的推斷。實(shí)踐是檢測(cè)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。也許如果我真的融入其中，我也會(huì)做出同樣的選擇。

所以有一點(diǎn)需要明確——我其實(shí)是從“苛刻挑剔的角度”來看青島萬象城的，但即便如此，我也找不到多少問題，這次我?guī)缀鯖]有“留情”，這么苛刻卻提出了這么少的問題，這在我的寫作生涯中是非常罕見的。

但我衷心希望青島萬象城能夠理解青島消費(fèi)者對(duì)其非凡的期待，以及目前的成功，可能更多的是來自近年來城市商業(yè)異常平淡的客觀現(xiàn)實(shí)。換句話說，如果在市區(qū)主城區(qū)增加一個(gè)10多萬平方米的全國(guó)知名項(xiàng)目，以“潮流生活體驗(yàn)”為明確定位，青島萬象城很可能會(huì)重演青島知名精品百貨的覆轍。這不是危言聳聽，而是逐漸成為現(xiàn)實(shí)——中國(guó)第一個(gè)非一線城市和第三個(gè)超極合生交易所位于青島。此外，它可能與山姆會(huì)員商店的地理聯(lián)系在一起，前兩名將攜手或真正引發(fā)2015年青島商業(yè)洗牌盛況。每次洗牌都意味著“霸權(quán)衰落”，即“老大”對(duì)局面的失控和“新王加冕”，目前青島商業(yè)的王者是誰？除了海信廣場(chǎng)的跨維存在外，應(yīng)該屬于青島萬象城。

那么青島萬象城該怎么辦？私以為核心在于二字-“重歸”?；貧w感受為主，零售為輔的“大、新、潮”定位；回歸推動(dòng)青島商業(yè)比較一線城市的大眾期待和初衷；回歸“活動(dòng)”的先進(jìn)，而不是“品牌”的先進(jìn)...這需要更大的格局。平心而論，青島的商業(yè)已經(jīng)有些“封閉”(各自為戰(zhàn))，萬象城似乎更糟糕?！伴_放”是青島商業(yè)真正破局的關(guān)鍵。而且真正有資格、有地位促成青島商業(yè)開放大勢(shì)的，或者說是萬象城。

結(jié)語

平心而論，這篇文章對(duì)青島萬象城有些“刻薄”。歸根結(jié)底，它是對(duì)它非凡的期待和期待。作為青島的本土從業(yè)者，我特別希望青島的商業(yè)真的能和一線城市媲美。

我越來越深刻地理解，青島的商業(yè)問題不是物質(zhì)問題，而是在概念(概念)方面，需要有先進(jìn)意識(shí)的行業(yè)標(biāo)桿來推動(dòng)。目前，青島萬象城似乎越來越迷失在業(yè)績(jī)的壓力下，與之漸行漸遠(yuǎn)。

但我需要明確的是，如果說第一個(gè)四單REITs項(xiàng)目的估值、經(jīng)營(yíng)狀況和未來潛力，我個(gè)人認(rèn)為青島萬象城有些被低估了，只要把它公布的業(yè)務(wù)報(bào)表仔細(xì)拆解，結(jié)合它目前的店鋪率和可調(diào)空間就一目了然了(如果你感興趣，或者你會(huì)再加一個(gè))。但這些都是以繼續(xù)走在正確的道路上為前提的，所以如果在戰(zhàn)略上做出錯(cuò)誤的判斷，那么無論先天優(yōu)勢(shì)有多好，背景有多強(qiáng)，曾經(jīng)有多輝煌，都無濟(jì)于事。阿里目前及其深刻的反思難道不是一個(gè)生動(dòng)的案例嗎？望有啟發(fā)。

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