一九九六年算得上是中國“會員店元年”，人們開始了解“會員制和倉儲購物”。

第一家山姆會員店落戶深圳；北京普爾斯馬特會員購物集團(tuán)注冊；德國麥德龍在上海設(shè)立了第一家倉儲會員店；第一家萬客隆在廣州定居。

然而，美好的時光并不總是美好的。7年后的2003年，廣州的“鄭達(dá)萬客隆”被轉(zhuǎn)讓給鄭達(dá)集團(tuán)，然后統(tǒng)一改名為“卜蜂蓮花”。2007年，只在京津保留了6家門店的萬客隆最終被韓國樂天超市收購，全面退出會員店業(yè)態(tài)。

2004年，普馬陸續(xù)關(guān)閉全國各地的分支機(jī)構(gòu)，被曝欠給供應(yīng)商巨額貨款和銀行貸款。2005年，普馬集團(tuán)因資金短缺而倒閉。

最早進(jìn)入中國的山姆會員店也沒有達(dá)到發(fā)展預(yù)期。2003年至2004年，昆明和長春的山姆會員店因經(jīng)營慘淡而轉(zhuǎn)型為沃爾瑪超市業(yè)態(tài)，此后進(jìn)入蟄伏期近十年。

為什么這些在歐美得到驗證的會員店業(yè)態(tài)在入華初期就被打敗了？為什么山姆能活下來，入華20多年后開始加速發(fā)展？會員店在中國的發(fā)展長期存在哪些門檻？

開發(fā)會員商店的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」研究表明，倉儲會員店采用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，店面面積超過1萬平方米，只賣幾千個SKU，只賣年費會員，主要面向“中產(chǎn)階級”，選址一般在城市郊區(qū)。

一九八三年山姆會員店（Sam Club）和開市客（Costco）根據(jù)美國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，美國人均GDP在1980年達(dá)到1.26萬美元，這幾乎是同時在美國開業(yè)的。

1996年中國第一批會員店興起時，人均GDP不到1000美元，2007年只有2000多美元(根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，根據(jù)美元和人民幣:8匯率轉(zhuǎn)換，相同)。

換言之，付費會員商店與人均收入密切相關(guān)。

隨著美國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中產(chǎn)階級逐漸增多，為會員商店的崛起提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

另外，為了節(jié)約成本，大部分會員店都位于郊區(qū)和大包裝，消費者需要開車才能有更好的消費體驗，所以每個會員店都會提供足夠的停車位。

根據(jù)美國交通運(yùn)輸部的統(tǒng)計，1990年，美國的機(jī)動車總量達(dá)到1.93億輛。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，與此同時，中國只有554萬輛民用汽車，其中82萬輛私用汽車。

利潤不足加上擁有汽車的家庭太少，促使會員商店在2000年初無法迅速發(fā)展。

根據(jù)在中國生存的原因，山姆和麥德龍「莊帥零售電商頻道」分析，發(fā)現(xiàn)他們一方面改變了選址策略，選擇在有地鐵或公交車站的周邊；另一方面，增加了企業(yè)會員的招募，減緩了開店速度。

從1996年到2016年的十年間，山姆會員店只在中國大陸提供了15家門店。麥德龍從1996年入華到2020年被物美收購，一直深耕企業(yè)會員的麥德龍在中國只開了97家門店。

會員商店仍然需要突破兩個門檻

如果說人均GDP和私家車數(shù)量是會員店發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，那么根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，到2020年底，中國民用汽車數(shù)量為2.8億輛，其中個人汽車數(shù)量為2.4億輛；中國人均GDP接近1萬美元。

這兩個經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)可以和90年代美國的汽車保有量和人均GDP相媲美，但是會員店在中國的加速發(fā)展還是需要突破兩個門檻，那就是付費會員和大包裝。

支付購物費用仍然是一個門檻，因為在中國消費者的認(rèn)知中，購物本身就是在花錢，在不知道產(chǎn)品原材料、保質(zhì)期、包裝規(guī)格等產(chǎn)品信息的情況下，支付200多元的年費是不合理的。

怎樣突破支付會費的門檻？

首先，山姆是通過在線電子商務(wù)平臺完成的。通過在JD.COM設(shè)立旗艦店，可以設(shè)置非會員價格和會員價格，讓沒有支付會員費的普通用戶也可以購買山姆性價比高的產(chǎn)品。

另外，在此過程中，為提升用戶體驗，山姆開始設(shè)置前置倉庫，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，山姆在中國已經(jīng)布局了近500個前置倉庫，每天訂單約1000個，客戶訂單約230元，年銷售額約400億元。

在線電子商務(wù)銷售比例已達(dá)55%(根據(jù)沃爾瑪2024財年財務(wù)報告數(shù)據(jù)，整個集團(tuán)的電子商務(wù)銷售比例為48%)，其中前置倉占電子商務(wù)訂單的近70%。

盡管沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表明有多少付費會員是在電子商務(wù)平臺上購買非會員價格商品后轉(zhuǎn)換而來的，但不可否認(rèn)的是，高達(dá)463.9億元的電子商務(wù)銷售(根據(jù)沃爾瑪2024財年的財務(wù)報告，山姆的銷售額為843.45億元)，對山姆推動付費會員增長的貢獻(xiàn)至關(guān)重要。

由于電子商務(wù)銷售和前置倉模式的突破，付費購物的門檻得到了突破。

第二個門檻是大包裝。雖然大包裝受到了競爭對手的挑戰(zhàn)，但山姆仍然堅持大包裝的經(jīng)營策略，以降低產(chǎn)品的產(chǎn)品成本。不斷使用大包裝進(jìn)行商品創(chuàng)新，不僅使其成為爆款和營銷話題。

例如去年七月為深圳山姆新店開業(yè)造勢，聯(lián)合“CUP NOODLE"推出的巨型桶裝方便面，在大桶里裝了一個小盒裝方便面，一經(jīng)推出就被搶購一空。

還推出了一款比人高的巨型棒棒糖奶龍玩偶，比一位成人身高的豬肉脯還要高。

這些比大包裝還大的超大包裝產(chǎn)品，已經(jīng)成為人們好奇進(jìn)店看看的原因。它們具有自己的流量特性，在國內(nèi)外的內(nèi)容平臺和社交平臺上形成了熱門話題。它們不僅不花費山姆太多的營銷推廣成本，還通過創(chuàng)新差異化的產(chǎn)品進(jìn)一步建立了良好的印象，不斷轉(zhuǎn)化更多的付費會員。

當(dāng)然，從2020年到2023年的三年間，中國社區(qū)鄰里關(guān)系的親密度增加，鄰里之間共享購物的習(xí)慣進(jìn)一步突破了大包裝帶來的消費障礙。

另外，從電商平臺演變而來的代購業(yè)務(wù)對突破兩個門檻也有一定的幫助作用。

在人均GDP超過1萬美元的情況下，個人汽車數(shù)量達(dá)到2.4億輛。會員店還通過電商平臺和前置倉庫突破了支付會員費的門檻。通過大包裝的營銷創(chuàng)新和鄰里關(guān)系的親密度增加，突破了大包裝的門檻。近年來，它最終在中國迎來了爆炸性的增長。

會員商店的爆炸式增長

2017年，山姆會員店一口氣開了5家店。同時，山姆的會員數(shù)量也在迅速增加。

中國沃爾瑪CEO朱曉靜曾經(jīng)提到過，用了21年的時間，山姆的付費會員達(dá)到了第一個100萬。 。但是第二個100萬會員，山姆只用了3年；第三個100萬只用了9個月，截至2021年10月，會員人數(shù)已超過400萬。

身為美國山姆會員店的老對手，開市客（Costco）雖然進(jìn)入中國較晚，但2019年8月才在上海落戶首家。

然而，開業(yè)當(dāng)天，店里人頭攢動，茅臺和愛馬仕瞬間被搶走。不到一個小時，烤雞、牛奶、雞蛋、面包等熱門商品就開始備貨。開業(yè)一小時后，22個收款臺已經(jīng)占據(jù)了所有客戶，等待時間至少30分鐘，導(dǎo)致當(dāng)天下午營業(yè)暫停。

一個月后(九月四日)，開市客戶（Costco）張嗣漢，亞洲區(qū)總裁（Richard Chang）據(jù)媒體采訪，閔行店自7月1日開放會員審核以來，已累計數(shù)萬名會員，遠(yuǎn)超之前的預(yù)期。開店一個月后，付費會員人數(shù)已經(jīng)超過10萬。

2021年，蘇州開了第二家開店店，萬人排隊的“盛況”再次上演。開店第一天銷售額達(dá)到1000萬，創(chuàng)下了中國門店開業(yè)第一天的銷售記錄。

開市客戶于2024年1月12日（Costco）進(jìn)入山姆會員店(沃爾瑪集團(tuán))中國總部所在地，華南第一家店在深圳開業(yè)。這是開業(yè)者在中國大陸第六家店。距離開業(yè)深圳店不到4公里，又有一家著名的倉儲超市山姆會員店。這家山姆龍華店于2017年開業(yè)。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」根據(jù)公開信息，截至開業(yè)當(dāng)天，會員卡數(shù)量超過14萬，居世界第一，10%的香港人辦理；銷售額也刷新了中國開業(yè)客戶開業(yè)當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)，位居全國第一。

截至2024年3月，全球最大的兩家會員商店已在中國開設(shè)54家，其中山姆會員商店在中國開設(shè)了47家，并開設(shè)了市場。（Costco）達(dá)到7家。

Costco發(fā)布的2024財年第一財季財務(wù)報告顯示，第一財季開市營收為578億美元，同比增長6.2%，凈利潤為15.89億美元，去年同期為13.64億美元。

麥德龍在被物美控股后，同樣深入中國市場20多年，不僅從B端逐漸轉(zhuǎn)向C端，而且加速了開店的步伐。

麥德龍品牌暨戰(zhàn)略升級發(fā)布會于2021年11月24日在上海召開。

會上，麥德龍發(fā)布了全新升級的品牌戰(zhàn)略和品牌形象，并宣布全面布局會員店，以“安全可靠” 省心簡單 “生活提案”是環(huán)城河，以前主要為B端客戶服務(wù)，升級為同時為B端客戶和C端會員服務(wù)的運(yùn)營模式。

與此同時，宣布將于11月27日在北京、成都、南京、青島、大連、無錫、長春、常州8個城市提供16家會員店，新升級的品牌形象也將率先在這些會員店落地。

「莊帥零售電商頻道」據(jù)麥德龍官網(wǎng)介紹，截至2023年，麥德龍在中國已有103家門店，其中華東有43家，西部有15家，華南有13家，華北有15家，東北有6家，華中有11家。

在支付會員數(shù)量方面，麥德龍在中國的會員數(shù)量已經(jīng)超過了2000萬(包括企業(yè)會員)。

在接受第六屆中國國際進(jìn)口博覽會媒體采訪時，麥德龍中國總裁蔡天樂表示，自C端轉(zhuǎn)型以來，兩年內(nèi)國內(nèi)會員店達(dá)到24家，付費會員人數(shù)達(dá)到近500萬，2022年付費會員人數(shù)增長超過50%。

未來，除一線城市外，低線城市還有廣闊的發(fā)展空間，為中產(chǎn)階級消費會員店服務(wù)。

根據(jù)BCG波士頓咨詢發(fā)布的《2023中國未來消費者報告：世代篇》報告數(shù)據(jù)，預(yù)計到2030年，中國將再增加8,000萬中產(chǎn)階級或以上人口，其中70%以上來自低線城市。

據(jù)現(xiàn)有公開數(shù)據(jù)顯示，美國會員業(yè)態(tài)滲透率為11%，中國僅為0.3%。

會員商店在中國，方興未艾！

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