出品/零態(tài)LT

作者/李木木

最近，“ZARA中國關店”，一舉“沖上熱搜”。

#在ZARA回應撤出中國傳聞#相關話題下，有網(wǎng)友評論說“別撤，求了”“沒有ZARA的褲子我真的活不下去”。也有很多網(wǎng)友說“沒感覺，總之不喜歡這個牌子”“在我看來，款式太粗糙，面料質(zhì)量也很差”。

面對網(wǎng)絡上的各種猜測，ZARA品牌最近回應:“網(wǎng)爆ZARA撤出中國是個虛假消息”，并辟謠ZARA兩個多月前關閉了9家門店:“4月2日，我們關閉了上海寶山門店；3月31日，東莞、惠州的門店被關閉。”其中，惠州、東莞的門店都是當?shù)匚ㄒ坏拈T店，開業(yè)十幾年。店鋪退出后，這兩個城市沒有ZARA實體店。

就ZARA官方規(guī)范而言，盡管ZARA全球門店數(shù)量在2023年有所減少，但財年銷售額卻實現(xiàn)了10%的同比增長。又稱ZARA部分門店關閉，旨在提高門店的效率和盈利能力，但是這真的可以幫助品牌達到更高的盈利能力嗎？如今，隨著電子商務的不斷發(fā)展，ZARA被外界認為過于靜態(tài)，跟不上電子商務轉(zhuǎn)型的大時代。作為一個快速時尚巨頭，ZARA角色能否成功轉(zhuǎn)變，取得優(yōu)異的效果，平衡線上線下關系？

其它問題短期內(nèi)無法得到答案，但反復傳出中國ZARA，背后隱含著快時尚式微的縮影。

01

真相經(jīng)常被ZARA調(diào)整。

這位國際快時尚巨頭，真的要退出中國市場嗎？首先，ZARA為什么要到中國市場進行閉店調(diào)整？

在全球范圍內(nèi)，ZARA正在全球范圍內(nèi)對商店網(wǎng)絡進行精簡和優(yōu)化。近幾年來，ZARA及其總公司Inditex集團對線下門店進行了優(yōu)化調(diào)整。根據(jù)Inditex集團發(fā)布的最新財務報告，截至2024年1月31日的2023財年，集團全球門店數(shù)量持續(xù)減少，全年累計減少123家。ZARA和ZARAZARA Home兩個品牌的門店數(shù)量減少了74家17家，占74%。

盡管商店數(shù)量有所減少，但是Inditex集團在2023財年的業(yè)績卻非常出色。銷售額達359.47億歐元，同比增長14.1%；凈利也實現(xiàn)了30.3%的增長。特別是ZARA的核心品牌，其銷售額占70%，同比增長10%。

在過去的一年里，ZARA全球商店凈減少了74家，但是ZARA的“鼻祖”阿曼西奧·奧特加仍然繼續(xù)在2024年的福布斯全球富豪榜上名列前茅，并且以1112億美元的財富排名第12位。

▲圖片：ZARA店面

回到中國市場，ZARA的閉店調(diào)整也不是偶然的。

翻看歷年Inditex的財務報告，我們可以發(fā)現(xiàn)2018年左右ZARA在中國市場的門店數(shù)量達到了頂峰，當時內(nèi)地市場的門店數(shù)量達到了183家。然而，這一數(shù)字現(xiàn)在已經(jīng)急劇下降到87家。這種變化反映了中國零售市場的競爭趨勢和消費者需求的變化。

關閉中國市場的店鋪調(diào)整是否意味著ZARA品牌的衰退？

回答是：否認。

從全球來看，ZARA仍然保持著強勁的發(fā)展勢頭。在中國市場，雖然門店數(shù)量有所減少，但品牌影響力和市場份額不容忽視。

而且ZARA的閉店調(diào)整并不是快時尚領域的孤立案例，很多快時尚領域的品牌都開始調(diào)整自己的市場策略，包括提升店鋪網(wǎng)絡、提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平。

ZARA將如何應對更多的市場挑戰(zhàn)？怎樣才能繼續(xù)推動快時尚領域的潮流？

02

誰在攻擊ZARA？

為什么ZARA經(jīng)常關門？誰在影響ZARA的市場地位？

首先，ZARA面臨著來自國際和本土品牌的殘酷競爭。中國時尚市場充滿活力，眾多品牌涌入，構成了百家爭鳴的局面。ZARA不僅要和H&M、Forever 21等國際快時尚品牌競爭，也要應對UR等、本土品牌的考驗，如Metersbonwe。

其次，“價格戰(zhàn)”成為挑戰(zhàn)之一，這意味著“輕資產(chǎn)”得天獨厚。

ZARA的定價策略在一定程度上影響了中國消費者對價格的敏感度，希望在價格和質(zhì)量之間找到平衡點。

本土化的競爭也是“第三個”的挑戰(zhàn)。

由于中國消費者對本土品牌的偏好，本土品牌的市場份額卻在穩(wěn)步增長，近幾年ZARA在中國的市場份額略有下降，從2016年的4.1%下降到2021年的3.6%。

▲圖片：ZARA店面

第四，“以前受歡迎”的國際快時尚面臨著中國年輕消費者穿衣觀念的變化。“他們”需要個性化、舒適化，熱愛小眾、新穎的新時尚品牌，不僅要穿漂亮的衣服，還要搭建功能。

比如日常防曬需求滲透到“防曬衣、防曬帽、防曬面膜、防曬手套”。據(jù)預測，2026年中國防曬服市場規(guī)模預計將增長至960億元，對應2023年?！?026年復合增長率為8.9%。細分小場景，極寒、快干、防水、滑雪、潛水、騎自行車、爬山等。都賺了不少錢。

所有這些變化都影響著一成不變的ZARA。

此外，隨著網(wǎng)購的興起，傳統(tǒng)零售店的銷量普遍下降。即使在中國市場表現(xiàn)良好的優(yōu)衣庫也表示將關閉部分門店。優(yōu)衣庫管理層預計，截至2024年8月的財年，將在大中華市場設立80家新店，關閉50家無利可圖的門店。

橫向看，從快時尚四巨頭的情況來看，除了優(yōu)衣庫，ZARA、H&在過去的2023年，M和GAP三大快速時尚品牌都出現(xiàn)了負增長?？焖贂r尚品牌對消費者的吸引力不如以前，同時面臨著消費者需求的變化，“高價奢侈品和低價熱”“輕奢”不斷萎縮，店鋪運營成本增加。

對ZARA這樣的快時尚品牌來說，關閉無利可圖的店面是無法根除的，快時尚品牌必須找到再一次站穩(wěn)腳跟的方法。

03

ZARA能否反擊

回顧過去，快時尚曾經(jīng)風靡一時。

2010～2015年，在此期間，大眾消費者消費升級的第一波收入，讓快時尚品牌快速發(fā)展，是中國快時尚的“黃金時代”。

自2015年以來，MK等奢侈品牌的市場競爭逐漸加劇，、COACH等。已經(jīng)開始在中國市場競爭，快時尚品牌面臨著越來越大的壓力。高價奢侈品和低價實用品市場仍在蓬勃發(fā)展，中間的“輕奢”市場正在萎縮。

2020年，快速時尚市場再次發(fā)生巨大變化。在此期間，平替，尤其是性價比極高，已經(jīng)成為當前大眾消費市場的主流。當?shù)匦屡d品牌以其鮮明的品牌個性、原生的直播電商適應性和優(yōu)秀的供應鏈控制吸引了大量年輕消費者的關注。

面臨市場“變遷”，以ZARA為首的快時尚品牌該如何應對，才能趕上時代潮流？

第一，培養(yǎng)內(nèi)功是關鍵，品牌力和供應鏈控制是快時尚品牌的核心競爭優(yōu)勢。

但是不管是做產(chǎn)品還是做品牌，ZARA在價格、質(zhì)量、尺寸、款式等方面都經(jīng)常被消費者吐槽。

▲圖片：ZARA店面

"沒有一個ZARA能夠完全走出洗衣機."這是消費者評價ZARA的一個笑話，也真實地反映了ZARA今天的質(zhì)量。洗后縮水、褪色、起毛等問題也成為ZARA的一大“隱患”。此外，ZARA現(xiàn)在的價格并不低，價格和質(zhì)量的不匹配已經(jīng)成為公眾吐槽的焦點。

尺寸和款式也很棘手。歐洲品牌在設計的時候，自然會優(yōu)先考慮歐洲客戶，這樣對于中國客戶來說就不那么合身了?！白钚〉难澴訒屛覐牟弊哟┑侥_踝”。

第二，從目前的市場趨勢來看，線上轉(zhuǎn)型和數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為快時尚品牌的重要發(fā)展方向。

ZARA通過小心翼翼地關閉效益不佳的商店來控制成本。成本控制不是唯一的策略，數(shù)字化升級是其背后的“大腦”。ZARA投資了自主掃碼設備和RFID技術，大大縮短了排隊時間，顯著提高了銷售效率。RFID技術可以立即提供銷售數(shù)據(jù)，使總部能夠準確準備庫存，減少積壓和損失，大大提高運營效率。

在線銷售也成為ZARA的新戰(zhàn)場，抖音直播首秀吸引了122萬觀眾。

快速時尚品牌是“強大”的供應鏈管理。以ZARA為例。從快速時尚品牌引以為豪的供應鏈來看，目前并沒有突出的優(yōu)勢。相關數(shù)據(jù)顯示，ZARA的新周期約為10。～14天，每年可以推出25,000款新款，而本地快時尚品牌UR從設計生產(chǎn)到推出上架，最早可以達到6天一個周期。

第三，提高品牌定位也很重要。隨著ZARA產(chǎn)品的高端化，計劃通過開設更大更高端的店面來提升品牌定位，吸引更多的高端消費者。

提高價格，鎖定高收入人群，這個策略是否探索？

去年第四季度，ZARA產(chǎn)品均價上漲23%，高端系列占比上升17%。今年春天，一些產(chǎn)品的價格上漲了5%以上。為了鞏固其在高端市場的地位，ZARA利用持續(xù)漲價的方式吸引了更多的高端用戶。2023財年，ZARA銷量占比高達70%，同比增長10%。

事實上，“漲價”是明智之舉。

簡而言之，ZARA深知輕資產(chǎn)運營模式，需要強大的資源整合能力和對外部環(huán)境的高度敏感。然而，無論戰(zhàn)略如何調(diào)整，商品始終是品牌競爭力的關鍵。

也許這就是新零售時代的生存之道。

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