職場人“打工玄學(xué)”的風(fēng)，終于從西太后土星項鏈，吹到了Tiffany。

近段時間，#Tiffany克領(lǐng)導(dǎo)#在小紅書火了，#tiffany 相關(guān)話題按熱度排序，前十的筆記中有六篇都是“克領(lǐng)導(dǎo)”相關(guān)。

這個梗說來跟品牌的讀音有關(guān)，Tiffany，“踢翻你”，簡單直接地表達(dá)了部分打工人的“心聲”。

但玩梗歸玩梗，到掏鈔票時年輕人卻是人間清醒。在社交平臺關(guān)于“Tiffany克領(lǐng)導(dǎo)”話題，點贊數(shù)最高的一條評論是，“Tiffany的珠寶就不是我這個月薪3000的人能消費得起的，更何談用他們來轉(zhuǎn)運和克領(lǐng)導(dǎo)?！?/span>

反映到業(yè)績，近年來Tiffany的日子不太好過。2016-2017年Tiffany業(yè)績連續(xù)下滑，此后短暫回升，但在2020年再次出現(xiàn)下滑。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“銀珠手鏈”“鑰匙項鏈”“雙T手鐲”都已成為時代眼淚。

2021年Tiffany“賣身”LVMH集團(tuán)，并在此后獲得增長。但LVMH集團(tuán)2024年第一季度財報顯示，Tiffany和寶格麗所在的珠寶手表部門有機收入下跌2%。

所以，Tiffany可能被年輕人“踢”了嗎？

現(xiàn)在是誰在買Tiffany？

“Tiffany怎么又要漲價？”

今年年初，有媒體報道稱Tiffany珠寶價格將上調(diào)約5%。自2021被LVMH集團(tuán)收購后，Tiffany已經(jīng)多次漲價。

問出這句話的95后于欣，并不是最近有購買Tiffany的計劃，而是N年前，Tiffany是她買的第一件品牌珠寶，因而記憶猶新。

確實，過去很長一段時間，Tiffany就有“年輕人的第一件珠寶”的稱號。

年輕人也一直是Tiffany的主要客群。相比其他高端珠寶品牌，Tiffany的價格帶很寬，從200美元至百萬美元，但歷史數(shù)據(jù)顯示，Tiffany有45%的收入來自530美元以下的珠寶。

有意思報告也統(tǒng)計了Tiffany蒂芙尼官方旗艦店小程序里，3000元以下的首飾有近200款。其中較為熱門的項鏈品類，最低價格為2050元，有18款項鏈價格在3000元以下。作為對比，卡地亞項鏈最低5000元，寶格麗項鏈最低18400元。

從代言人來看，2020年以來，Tiffany先后官宣易烊千璽、ROSé樸彩英、谷愛凌成為代言人，也能看出其目標(biāo)明確——吸引中國千禧一代年輕人。

這樣的策略背后，是基于亞洲市場是LVMH集團(tuán)的第一大市場。根據(jù)LVMH集團(tuán)2023年財報，亞洲地區(qū)收入在總收入中占比31%。Tiffany CEO也曾強調(diào)，中國始終是Tiffany主要的增長市場。

在產(chǎn)品設(shè)計上，Tiffany近些年推出的新系列也盡量迎合千禧一代的喜好。如設(shè)計更為硬朗簡潔的Tiffany T1系列，被稱為“大金鏈子”的Hard Wear系列，無性別為主題的LOCK系列。

但中國的千禧一代年輕人對Tiffany的熱情不及預(yù)期。就其在社交平臺的熱度來看，小紅書Tiffany相關(guān)詞條有6.3億瀏覽，同為高端珠寶品牌的寶格麗為11.3億，約是其兩倍。

就產(chǎn)品來看，Tiffany新系列中熱度最高的Hard Wear系列在小紅書相關(guān)筆記有7594篇，而Tiffany經(jīng)典T Smile（微笑/笑臉）系列則有3萬篇筆記。

年輕人對Tiffany及其新系列興趣不高的根本原因是Tiffany的低性價比。可以說，Tiffany是成也“便宜”敗也“便宜”。

首先是銀材質(zhì)的首飾太多。銀作為低價貴金屬經(jīng)常出現(xiàn)在海盜船、潘多拉、APM等輕奢珠寶品牌中，在傳統(tǒng)高端珠寶品牌如卡地亞、寶格麗中很少見。這某種程度上拉低了Tiffany的品牌定位。

廉價是其次，銀最大的問題是容易氧化發(fā)黑。

于欣人生第一件高端珠寶是Tiffany的大號銀“笑臉”項鏈，“買的時候喜歡得不行，但只戴過不超五次，放著放著就變黑，擦洗后也不亮了。”

在社交平臺，關(guān)于Tiffany變黑的吐槽不在少數(shù)。“如何將Tiffany洗白”甚至成了買Tiffany的必修課。

一邊是低端系列被認(rèn)為性價比不高，另一邊是高端系列價格太高讓人望塵莫及。

2022年底，Tiffany在中國市場漲幅達(dá)20%-59%。最近一次漲價是今年年初，漲幅約5%。

具體來看，其Hard Wear項鏈，基本款官網(wǎng)最低價為4900元，材質(zhì)為純銀。如果是18K金材質(zhì)，最低價格為3.3萬元。

“Tiffany之前假貨太多有點爛大街了，相同的價錢不如買尚美巴黎，或者加點錢買海瑞溫斯頓，更時尚小眾一些?！北本┌最I(lǐng)胡璐表示。

即便在二奢市場，Tiffany也被認(rèn)為“不值”。從事奢侈品回收的劉林（化名）告訴有意思報告，Tiffany的保值度低于梵克雅寶、海瑞溫斯頓、卡地亞和尚美巴黎。

在紅布林，以最新上架的十款Tiffany項鏈價格來看，平均價格約為公價的4.1折，同等條件下，寶格麗項鏈的平均價格約為公價的5.1折。

對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，在高端珠寶品牌里，Tiffany就是個大眾化的存在，客群也相對大眾化和年輕化。Tiffany既有千元銀珠手鏈，又有天價高珠，這樣的超寬價格帶目的是想覆蓋更廣泛客戶群體，好處是更容易收獲大眾消費者，壞處是導(dǎo)致品牌形象下滑，嚴(yán)重影響高端品牌形象。

高端化能救Tiffany嗎？

2021年Tiffany賣身LVMH集團(tuán)，開始向更高端的市場邁進(jìn)。

首先是門店風(fēng)格升級，強調(diào)奢侈品屬性。

如2023年12月，Tiffany上海前灘太古里全新精品店啟幕。店鋪門前，渾身鑲鉆的經(jīng)典“石上鳥”佇立于巨型蒂芙尼藍(lán)色禮盒之上，門店外立面采用6988顆3D打印鉆石進(jìn)行裝飾，標(biāo)志性蒂芙尼藍(lán)色華麗高調(diào)。

在產(chǎn)品層面，Tiffany提升硬奢珠寶業(yè)務(wù)占比。如Tiffany的全新形象店都增加了高珠專區(qū)，展示各類珍稀寶石和高級珠寶工藝，還有多家門店擴大了VIP休息區(qū)，增強客戶服務(wù)體驗。

但在全球奢侈品遇冷、理性實用主義回歸的大背景下，Tiffany的高端化之路并不好走。

首先是來自行業(yè)的競爭。

LVMH集團(tuán)2023年財報顯示，Tiffany所在的手表和珠寶部門全年收入增速為3%。作為對比，卡地亞和梵克雅寶所屬的歷峰集團(tuán)2023財年珠寶業(yè)務(wù)增長16%。

在高端珠寶市場，梵克雅寶早已憑借四葉草“轉(zhuǎn)運”玄學(xué)穩(wěn)坐“塔尖”，成為富婆最愛；法國開云集團(tuán)旗下的Qeelin麒麟，抓住國潮風(fēng)口，其Wulu系列憑借葫蘆元素更是明星紅毯?？秃桶赘幻佬聦櫋?/span>

而Tiffany最引以為傲的鉆戒業(yè)務(wù)，不但要遭受結(jié)婚率下降的威脅，還要面臨來自“新任網(wǎng)紅品牌”尚美巴黎、海瑞溫斯頓的挑戰(zhàn)。

其次是年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變。

過去一年，黃金熱度持續(xù)走高。周大福2024財年四季度財報顯示，集團(tuán)在報告期間的中國內(nèi)地零售值增長12.4%。老鋪黃金2023年上半年收入約14.18億元，毛利率達(dá)41.7%。

金價的走高也讓年輕人認(rèn)識到買鉆石不如買黃金。在Tiffany還在強調(diào)切割工藝，把鉆石鑲嵌的首飾賣到幾萬甚至幾十萬時，年輕人的價值觀已經(jīng)進(jìn)化到“碎鉆不值錢”。

對此，周婷表示，Tiffany熱度下滑的主要原因是品牌形象大眾化和品牌神秘感降低。因此，即便Tiffany漲價，也無法立竿見影扭轉(zhuǎn)Tiffany大眾化的品牌形象。

“但堅持走高端化路線在奢侈品高端化的大趨勢下是有必要的。加大產(chǎn)品研發(fā)投入，關(guān)注本土元素使用；關(guān)注內(nèi)容營銷，抓住生活方式教育風(fēng)口；取消部分低單價產(chǎn)品，進(jìn)行嚴(yán)格價格管理，是目前對Tiffany最有效的幾個策略?！?/span>

或許，當(dāng)Tiffany還在思考如何守住“年輕人的第一件珠寶”這個名號時，年輕人已經(jīng)不需要珠寶了。

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