正在積極尋求變化的理想汽車(chē)，剛剛進(jìn)行了自誕生以來(lái)最大規(guī)模的一輪價(jià)格調(diào)整。

今天早晨，理想汽車(chē)發(fā)布公告，宣布理想L 三款系列車(chē)型 L7、L8、L9 和MEGA 采用全新的價(jià)格體系。其中：

2024 款理想 L7 分為 Pro 版、Max 版和 Ultra 版本，價(jià)格分別是 30.18 萬(wàn)元、32.98 萬(wàn)元和 35.98 萬(wàn)元。

2024 款理想 L8 分為 Pro 版、Max 版和 Ultra 版本，價(jià)格分別是 32.18 萬(wàn)元、34.98 萬(wàn)元和 37.98 萬(wàn)元。

2024 款理想 L9 分為 Pro 版本和 Ultra 版本，價(jià)格分別為 40.98 萬(wàn)元和 43.98 萬(wàn)元。

理想 MEGA 最新報(bào)價(jià)為 52.98 萬(wàn)元。

官方表示，上述車(chē)型采用全新價(jià)格體系后，新訂購(gòu)的客戶(hù)和未交付的客戶(hù)可以享受新價(jià)格。此外，理想汽車(chē)官方也將為 2024 款理想 L7、理想 L8、理想 L9 及理想 MEGA 已經(jīng)拿車(chē)的車(chē)主提供現(xiàn)金回饋。

伴隨著這個(gè)調(diào)價(jià)，現(xiàn)在 L6 以外，理想 L 調(diào)整到系列的價(jià)格區(qū)間 30.18 萬(wàn)元到 43.98 一萬(wàn)元。同時(shí)，理想， MEGA 售價(jià)也下降了三萬(wàn)，定為三萬(wàn)， 52.98 萬(wàn)元。

對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，這一輪價(jià)格調(diào)整意義深遠(yuǎn)。它不僅是理想汽車(chē)應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。在一定程度上，這次調(diào)整的背后，也是理想汽車(chē)從各個(gè)層面反思自己，積極調(diào)整的主動(dòng)變革措施。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)價(jià)格下調(diào)，理想汽車(chē)正在努力工作「慢慢地爬出坑里」。

01 L7/8/9 整體價(jià)格下跌，L6 逐漸從 0 到 1

對(duì)理想汽車(chē)而言，這一價(jià)格體系的調(diào)整，影響最大的是這一理想汽車(chē)。 L6 系列發(fā)布前的三款車(chē)型 L 這是一個(gè)系列車(chē)型，即 2024 款理想 L9 系列、L8 系列和 L7 系列。

就調(diào)價(jià)思路而言：

三款車(chē)型不再包括在內(nèi) Air 版本。就產(chǎn)品配置而言，這意味著 L9、L8 和 L7 三款車(chē)型全系標(biāo)配空氣懸架。

這些三款車(chē)型 Pro 版本減價(jià) 1.8 萬(wàn)，這意味著，L7 Pro 起步價(jià)格調(diào)整到 30.18 萬(wàn)元，這也是三款車(chē)的最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

理想 L9、L8 和 L7 的 Ultra 版本各自降價(jià) 2 萬(wàn)，這意味著 L9 該系列的最高價(jià)已降至最低。 43.98 萬(wàn)元，L8 和 L7 的 Max 版本也減價(jià) 2 萬(wàn)元。

與此同時(shí)，這也意味著， 30 萬(wàn)至 45 萬(wàn)價(jià)位段，理想 L 以上三款車(chē)型的系列已經(jīng)緊閉覆蓋。 30.18 萬(wàn)元到 43.98 一萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。

理想是必須強(qiáng)調(diào)的 L 以上三款車(chē)型在系列中 3 月 1 日本發(fā)布時(shí)，采用與老款采用相同價(jià)格的策略。 —— 不過(guò)，今年來(lái)了 3 月中旬，理想汽車(chē)調(diào)整了這三款車(chē)型的產(chǎn)品配置，增加了無(wú)空氣懸架的新產(chǎn)品。 Air 這個(gè)版本，并且實(shí)現(xiàn)了價(jià)格下降(但是沒(méi)有打開(kāi)交付)。

而且現(xiàn)在這個(gè)調(diào)整，其實(shí)相當(dāng)于在砍掉。 Air 在版本的基礎(chǔ)上，將 L 以上三款車(chē)型的整個(gè)價(jià)格區(qū)間都有所下降。通過(guò)這些價(jià)格調(diào)整，理想汽車(chē) L 三款系列車(chē)型，在保持整體定位不變的同時(shí)，完成了面向消費(fèi)者的價(jià)格讓步。

盡管中間的產(chǎn)品調(diào)整看上去有些糾結(jié)，但是目前的價(jià)格調(diào)整結(jié)果，對(duì)潛在用戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，卻是一件好事。

本次調(diào)整的背后，我們從相關(guān)內(nèi)部渠道了解到，理想汽車(chē)綜合考慮了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)定位等因素。

一方面，從大環(huán)境的角度來(lái)看，受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，市場(chǎng)消費(fèi)需求變得更加傳統(tǒng)；同時(shí)，理想 L 尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下， BBA 受到?jīng)_擊后，也出現(xiàn)了大規(guī)模的降價(jià)行為?；谶@一背景，理想 L 以上三款車(chē)型系列采取了整體降價(jià)主動(dòng)應(yīng)對(duì)的策略。

另外，從市場(chǎng)定位的角度來(lái)看，理想 L7、L8 和 L9 三款車(chē)定位在那里 30 萬(wàn)至 50 一萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，所以雖然整個(gè)價(jià)格都是讓步的，但是通過(guò)砍掉 Air 這個(gè)版本，他們一直保持著 30 價(jià)格底線(xiàn)一萬(wàn)。

當(dāng)然，從理想產(chǎn)品整理的角度來(lái)看，這種價(jià)格體系的調(diào)整也是理想汽車(chē)。 L 減法在系列中的結(jié)果。

有意思的是，這次調(diào)價(jià)并不涉及剛剛發(fā)布的理想。 L6。

實(shí)際上，理想是從相關(guān)內(nèi)部渠道了解到的。 L6 在 2023 年初定價(jià)過(guò)程中，曾想到定位到定位。 26.98 一萬(wàn)元。但是，隨之而來(lái) 2024 一年的到來(lái)和理想 MEGA 遭遇困境，理想內(nèi)部在組織調(diào)整后，主動(dòng)做出了將會(huì)。 L6 下調(diào)價(jià)格的決定。

所以，現(xiàn)在的理想 L6 事實(shí)上，價(jià)格，已經(jīng)基于遵循最新的理想汽車(chē)價(jià)格體系而做出的決定，也充分考慮了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

另外，一位接近理想汽車(chē)知情人士告訴我們，在理想汽車(chē)內(nèi)部，理想汽車(chē) L6 定位及其面向的用戶(hù)群體，以及理想 L9、L8 和 L7 三款車(chē)型不一致。畢竟，在 20 萬(wàn)至 30 萬(wàn)元價(jià)格段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而且理想 L6 還要面對(duì)類(lèi)似問(wèn)界的問(wèn)題 M7 這種競(jìng)爭(zhēng)者，而且相應(yīng)的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格比較敏感，因此在營(yíng)銷(xiāo)策略上也有很大的不同。

知情人士表示：理想內(nèi)部，「現(xiàn)在是把 L6 當(dāng)成從 0 到 1 來(lái)玩，不要把它當(dāng)作從來(lái)， 1 到 10」。

02 理想 MEGA 減價(jià) 3 萬(wàn)，為何？

在這個(gè)價(jià)格體系的大調(diào)整中，一個(gè)引人注目的動(dòng)態(tài)是：理想 MEGA 價(jià)格直接下降3萬(wàn)元，即從 55.98 直接調(diào)整到萬(wàn)元 52.98 一萬(wàn)元。同時(shí)，為了安撫已經(jīng)提車(chē)的人 MEGA 車(chē)主，理想汽車(chē)直接采取了反饋。 3 一萬(wàn)元現(xiàn)金策略。

對(duì)新老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是一件好事。

根據(jù)我們從可靠信息中了解到，在這一輪價(jià)格體系的調(diào)整中，一開(kāi)始內(nèi)部關(guān)注的只是面向 L 但隨后，在理想汽車(chē)總裁馬東輝的建議下，理想汽車(chē)最終決定 MEGA 也同步減價(jià) 3 萬(wàn)元，這也算對(duì)了 MEGA 車(chē)主給出了解釋。

其實(shí)，理想 MEGA 這次隨著 L 這一系列的降價(jià)，并不令人驚訝。

歸根結(jié)底，理想汽車(chē)是第一款高檔純電車(chē)型， MEGA 雖然不一定要承擔(dān)太多的銷(xiāo)售任務(wù)，但是在內(nèi)部，它也有一定的銷(xiāo)售目標(biāo)。據(jù)悉，理想汽車(chē)內(nèi)部對(duì) MEGA 最初的月銷(xiāo)售預(yù)期是 6,000 臺(tái)到 7,000 臺(tái)灣；現(xiàn)在看，理想 MEGA 具體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，離這個(gè)目標(biāo)還有一定的距離。

所以，通過(guò)降價(jià)策略來(lái)吸引 MEGA 潛在的目標(biāo)群體，不失為一種策略。

一位知情人士告訴我們，針對(duì) MEGA 發(fā)布后市場(chǎng)表現(xiàn)失敗，理想汽車(chē)內(nèi)部也進(jìn)行了一系列的復(fù)盤(pán)，并且從幾個(gè)方面吸取了教訓(xùn)。

第一個(gè)問(wèn)題是充電。

MEGA 面向的是 50 超過(guò)一萬(wàn)個(gè)高端純電市場(chǎng)。在這個(gè)行業(yè)的用戶(hù)群中，他們的時(shí)間更有價(jià)值，他們更關(guān)心純電動(dòng)汽車(chē)的充電。因此，直接充電是汽車(chē)公司必須解決的配套服務(wù)。理想汽車(chē)雖然也在 MEGA 之前建設(shè)了 5C 充電站，但都局限于高速公路，而非城市場(chǎng)景，這是最大的問(wèn)題。

其次是輿論問(wèn)題。這位知情人士表示，從理想內(nèi)部的回顧來(lái)看，MEGA 公布后面臨的輿論問(wèn)題比想象中嚴(yán)重得多。隨著輿論的發(fā)展，這也在一定程度上影響了它。 MEGA 的銷(xiāo)量。

當(dāng)然，理想 MEGA 事實(shí)上，發(fā)布也在一定程度上影響了銷(xiāo)售一線(xiàn)的節(jié)奏。實(shí)際上，從銷(xiāo)售效率的角度來(lái)看，MEGA 發(fā)行初期采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，也消耗了理想汽車(chē)一線(xiàn)銷(xiāo)售的能量，同時(shí)也擠壓了理想。 L 正如李想自己所說(shuō)，系列市場(chǎng)接受度，「理想的主力車(chē)型 L8 即使是商店擺放的位置也沒(méi)有了?！?。

就結(jié)果而言，這不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)定的目的。 MEGA 銷(xiāo)售目標(biāo)，反而影響了銷(xiāo)售目標(biāo) L 銷(xiāo)售效率系列。

另外，理想內(nèi)部還在復(fù)盤(pán)時(shí)意識(shí)到，在節(jié)奏上，選擇把它放在一邊。 2024 款 L9、L8 和 L7 三款車(chē)與 MEGA 在同一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)上一起發(fā)布也是不合適的。本質(zhì)上，這也是理想的。「渴望銷(xiāo)售」造成的負(fù)面結(jié)果。

即便如此，MEGA 公布后面臨的問(wèn)題，也具有積極的意義。

一個(gè)接近李想本人的內(nèi)部人士告訴我們，事實(shí)上， MEGA 讓理想汽車(chē)踩雷后，其實(shí)內(nèi)部反思了很多，吸取了很多教訓(xùn)，也幫助理想汽車(chē)想清楚自己在純電市場(chǎng)的策略。 —— 因此，理想汽車(chē)在后期推出了更強(qiáng)調(diào)走量的純電動(dòng)汽車(chē)。 SUV 那時(shí)候，可以避免踩雷。

另一方面，如果出現(xiàn)問(wèn)題，那就是理想的純電源。 SUV，這樣問(wèn)題就會(huì)更加嚴(yán)重。

這次內(nèi)部人士還告訴我們，李想本人在理想汽車(chē)內(nèi)部復(fù)盤(pán)時(shí)也承認(rèn)，MEGA 這輛車(chē)是為自己造的；但是同時(shí)，理想 MEGA 仍將堅(jiān)持其面向家庭用戶(hù)的產(chǎn)品定位，這也是理想汽車(chē)品牌調(diào)性的一部分，不可能改變。

03 慢慢地從坑里爬出來(lái)，也要面對(duì)未來(lái)的布局。

此次價(jià)格體系調(diào)整，也非常明確地說(shuō)明：在經(jīng)歷過(guò)之后 MEGA 在上市不利之后，理想汽車(chē)整體上已進(jìn)入快速調(diào)整狀態(tài)。

事實(shí)上，這些調(diào)整已經(jīng)可以來(lái)自李想本人。 3 在本月的內(nèi)部信中看到了線(xiàn)索。此前，在內(nèi)部信中，李想曾表示，理想汽車(chē)過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)售的欲望，顯著降低了原本最擅長(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值和運(yùn)營(yíng)效率。因此，理想汽車(chē)應(yīng)該降低銷(xiāo)售預(yù)期和欲望，恢復(fù)健康增長(zhǎng)。

對(duì)于這一點(diǎn)，一位內(nèi)部人士告訴我們，最近理想汽車(chē)內(nèi)部的確在反復(fù)強(qiáng)調(diào)?！附档皖A(yù)期」，一方面的確是內(nèi)部對(duì)過(guò)去過(guò)于自信的心態(tài)調(diào)整，另一方面也是對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的預(yù)測(cè)。

但是在心理調(diào)整之后，理想汽車(chē)的很多動(dòng)作都比較果斷，比如，對(duì)于這次調(diào)價(jià)，「內(nèi)部已經(jīng)完全放棄幻想」，就是要給出應(yīng)有的價(jià)值。

理想汽車(chē)除了心態(tài)問(wèn)題之外，還有一個(gè)重要的重復(fù)，那就是通過(guò)調(diào)整組織來(lái)解決當(dāng)前決策機(jī)制中的問(wèn)題。

一位參與理想汽車(chē)內(nèi)部復(fù)盤(pán)的人士告訴我們，理想汽車(chē)一直在學(xué)習(xí)優(yōu)化流程，雖然帶來(lái)了很多好處，增強(qiáng)了戰(zhàn)斗能力；然而，為了過(guò)程，一些真正能戰(zhàn)斗的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人被過(guò)程所困擾，導(dǎo)致理想汽車(chē)一度成為類(lèi)似傳統(tǒng)汽車(chē)公司的「上司發(fā)號(hào)施令，下邊只會(huì)執(zhí)行。」傳統(tǒng)汽車(chē)公司。

但是，理想汽車(chē)從上到下都已經(jīng)意識(shí)到了這一問(wèn)題，并且進(jìn)行了調(diào)整。

實(shí)際上，根據(jù)我們從理想汽車(chē)內(nèi)部了解到，理想汽車(chē)這一價(jià)格體系的大調(diào)整，正是由于理想汽車(chē)。 4 新成立的產(chǎn)品部在月初組織調(diào)整時(shí)發(fā)起。 —— 具體而言，劉杰組織了一個(gè)新產(chǎn)品線(xiàn)團(tuán)隊(duì)的會(huì)議討論，討論的結(jié)果是 L 要降價(jià)，并且成功地說(shuō)服了李想。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，「現(xiàn)在理想汽車(chē)的機(jī)制，促使內(nèi)部有人與李想的個(gè)人決定進(jìn)行游戲?！?，那很重要 —— 所以，這一價(jià)格體系的變化，也能反映出理想汽車(chē)內(nèi)部組織調(diào)整的敏感性。

需要明確的是，雖然對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，并為用戶(hù)提供了價(jià)格，但從企業(yè)的總體來(lái)看，理想汽車(chē)總體上并沒(méi)有失去立足之地。

一位接近李思的內(nèi)部人士告訴我們，在這次價(jià)格體系調(diào)整中，李思自己的思路也很清晰。一方面，他同意冷靜應(yīng)對(duì)降價(jià)；另一方面，他強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要保持健康的利潤(rùn)和穩(wěn)定的現(xiàn)金流，同時(shí)穩(wěn)定銷(xiāo)售。

畢竟，「理想的汽車(chē)是一家會(huì)計(jì)公司。」。

此外，李想本人在內(nèi)部會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，必須投資下一代技術(shù)，尤其是以智能駕駛為核心的技術(shù)，如端到端、大模型等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著軟硬件智能化的發(fā)展，電動(dòng)汽車(chē)和人形機(jī)器人將成為同一個(gè)項(xiàng)目的不同媒介，這也是理想汽車(chē)應(yīng)該大力投資和布局的原因。

從這個(gè)角度來(lái)看，雖然我們正在努力擺脫目前的困境，但理想汽車(chē)的眼中，依然是長(zhǎng)期主義的浩瀚星辰。

縱觀理想汽車(chē)自成立以來(lái)的發(fā)展歷程，理想汽車(chē) ONE 幫助理想的汽車(chē)完成 0 到 1 過(guò)程，理想 L 三款系列車(chē)型(L9)、L8 和 L7)幫助理想完成商品體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功，而理想 MEGA 那就是讓理想進(jìn)入增長(zhǎng) 全新發(fā)展階段的純電雙線(xiàn)商品并行戰(zhàn)斗。

現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)全新發(fā)展階段的開(kāi)始，并不順利，也確實(shí)踩坑了。

但幸運(yùn)的是，理想汽車(chē)犯的錯(cuò)誤并不是致命的。它還有足夠的機(jī)會(huì)、空間和能力來(lái)調(diào)整自己，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。 —— 價(jià)格體系的調(diào)整只是一個(gè)開(kāi)始，而理想的汽車(chē)，如果你想像李想說(shuō)的那樣「慢慢地爬出坑里」，而且需要更多的時(shí)間。

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