王興和張一鳴在2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會上一起聊了三個多小時。在美團(tuán)提供的4萬字對話記錄中，王興一開始就給了張一鳴很高的評價:學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，非常理性[1]。

同場還有滴滴程維

他們是2007年認(rèn)識的，私人關(guān)系很好。早年，張一鳴加入了王興團(tuán)隊一起做飯嗎？是王興自己發(fā)了一萬多條新聞的那個。他們甚至是同鄉(xiāng)，都來自福建龍巖。

事實證明，學(xué)生的學(xué)習(xí)能力太強(qiáng)，也許不是一件好事。那時的王興可能沒有想到，張一鳴有一天會直接殺到家門口。

Tiktok不是美團(tuán)面臨的第一個挑戰(zhàn)者。阿里在當(dāng)?shù)厣钍袌雠腔捕嗄?，小紅書、Aautorapper、拼多多不斷吹響攻擊號角。不同層次的客戶可以在這場巨人大戰(zhàn)中得到他們想要的羊毛。

但是抖音的特殊之處在于，它在美團(tuán)的佛塑金上鑿出了一絲裂痕——這是阿里連做都沒有做的事情。

雙邊的規(guī)模效應(yīng)曾經(jīng)讓美團(tuán)在當(dāng)?shù)厣盍撕芏嗄?。本該橫著走到哪里的美團(tuán)，自2022年以來一直被抖音全面入侵。在最強(qiáng)的情況下，美團(tuán)被稱為“護(hù)城戰(zhàn)”。

抖音這一腳油門踩得太猛，一點點動靜都讓美團(tuán)投資人感覺像坐過山車。

如何抵制來自抖音的競爭， 并再一次向市場證明自己的價值，形成了美團(tuán)過去一年的問題。

聽人勸，吃飽飯

2023年11月，王興在第三季度電話會議上表示，目前美團(tuán)的市值只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的價值，不符合企業(yè)的實際價值。

那時候，美團(tuán)在資本市場的遭遇可以這樣總結(jié)：有一種冷淡讓你媽覺得你冷。

當(dāng)?shù)厣钭畲蟮奶攸c是“雙邊規(guī)模效應(yīng)”，即商家和客戶將聚集在最大的平臺上。同時，新挑戰(zhàn)者很難在短時間內(nèi)建立與美團(tuán)同等數(shù)量的運(yùn)力和商家供應(yīng)，美團(tuán)自然贏得了大部分市場增量。

在阿里口碑失敗之后，當(dāng)?shù)氐纳畛闪硕砹_斯的冬天，互聯(lián)網(wǎng)列強(qiáng)們心照不宣，沒有第二個拿破侖出現(xiàn)。

這一競爭格局，很大程度上決定了美團(tuán)的經(jīng)營理念，也決定了金融市場對這家公司的評價。

自2022年Q2以來，美團(tuán)將財務(wù)披露規(guī)格改為本地商業(yè)的核心和新業(yè)務(wù)兩個項目。簡單來說，賺錢的歸前者所有，比如外賣、餐飲、酒旅；燒錢的后者，比如前倉(小象超市)、社區(qū)團(tuán)購(美團(tuán)優(yōu)選)等。

前者在投資機(jī)構(gòu)眼中流淌著滾熱鋼水的環(huán)城河，后者是未來的增長空間。

但是2022年之后，資本市場對美團(tuán)的看法開始出現(xiàn)微妙的轉(zhuǎn)變。

第一，當(dāng)?shù)睾诵纳虡I(yè)迎來了新的挑戰(zhàn)。

抖音兵臨城下，決心探索環(huán)城河的水溫——2020年底，抖音正式成立了當(dāng)?shù)氐纳顖F(tuán)隊。到2022年，抖音生活服務(wù)GMV同比增長7倍，覆蓋超過370個城市和200多萬個商店[2]。

第二，新業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損逐漸腐蝕利潤。

在投資最激進(jìn)的2021年，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上虧損的錢是外賣和酒店旅行的兩倍，美團(tuán)今年也從利潤中虧損。

2023年11月，一篇關(guān)于彭博社假托顫音收購餓了么的短文，一度讓美團(tuán)股價最高跌至8%，充分詮釋了金融市場草木皆兵的心態(tài)。

一篇價值300億港元的短文(圖片來源@鞭牛士)

美團(tuán)早在2022年就開始了自我改造之路，秉承聽人勸，吃飽飯的簡單信條。

第一個問題是新業(yè)務(wù)的損失。在2022年第一季度報告中，美團(tuán)還堅持認(rèn)為：商品零售業(yè)務(wù)仍然存在，并將繼續(xù)成為主要投資領(lǐng)域。

到第二季度，“盈利路徑非常清晰”的閃購業(yè)務(wù)率先出院，并入核心本地業(yè)務(wù)；美團(tuán)優(yōu)化、美團(tuán)購物等新業(yè)務(wù)留在醫(yī)院觀察，損失也提上日程。

今年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營損失被壓縮到47.9%；進(jìn)入2023年，美團(tuán)再接再厲，將經(jīng)營虧損率降至28.9%，同比虧損超過80億元，力度之大可以使嗶哩嗶哩饞哭。

2023財年結(jié)束后，美團(tuán)在財務(wù)報告和電話會議上再次明確：改進(jìn)商業(yè)模式，大幅減少損失這將是2024年新業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)。

新業(yè)務(wù)由攻轉(zhuǎn)守，一方面與生鮮配送本身的困擾有關(guān)——供應(yīng)鏈管理極其困難，而且不會因為規(guī)模擴(kuò)大而轉(zhuǎn)移。

生鮮食品的高消耗、低毛利、非標(biāo)準(zhǔn)等特點，使得生鮮食品配送難以盈利；雖然社區(qū)團(tuán)購使用簡化SKU、集中配送，多賣成品少賣食材(即用預(yù)制菜代替生鮮)等形式降低成本，增加利潤，但也難逃規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的詛咒。

自2020年社區(qū)團(tuán)購猛增以來，全國玩家只有多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，后者是新業(yè)務(wù)的主要虧損。

假設(shè)網(wǎng)上賣菜是用復(fù)興號拉煤，美團(tuán)首選就是用復(fù)興號全國巡回拉煤。

財務(wù)報告中提到，優(yōu)選規(guī)模增長低于預(yù)期，進(jìn)而不能大幅度攤平履約成本，激烈的競爭使得其不得不持續(xù)補(bǔ)貼。

“這一市場比我們之前預(yù)期的要困難得多，”美團(tuán)不得不承認(rèn)。

早在2022年中期，多多雜貨購物和美團(tuán)首選的市場份額分別達(dá)到44%和32%[11]，沒有人會拒絕接受任何人，但他們不能互相幫助。與其埋頭于內(nèi)卷，不如攜手平躺。2024年，美團(tuán)的首選和多多雜貨購物將減少損失作為首要目標(biāo)[4]。

而且相對于一百種降低成本的寫法，此時的美團(tuán)還有更緊迫的事要做，那就是應(yīng)對來自抖音的入侵。

戰(zhàn)爭在西線隨處可見

今年早些時候，時任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川，用一封內(nèi)部信勾勒出核心業(yè)務(wù)的連天炮火。

在信中，與抖音等渠道在當(dāng)?shù)厣畹母偁幈环Q為“殘酷而痛苦的戰(zhàn)壕[5]”。過年的時候說吉利話，讓投資者大吃一驚。十天后，美團(tuán)股價破發(fā)。在短文的殺傷力方面，沒有人能比得上他們的家人。

2018年，美團(tuán)最后一次如此大吵大鬧。當(dāng)時阿里收購餓了，用30億軍費(fèi)攻擊美團(tuán)腹地。然而，美團(tuán)在第二年通過補(bǔ)貼對抗來盈利外賣業(yè)務(wù)。

就在美團(tuán)準(zhǔn)備繼續(xù)橫著走在當(dāng)?shù)厣钍袌龅臅r候，Tiktok突然進(jìn)來了，還是全方位抄襲的那種。2020年初，Tiktok推出了團(tuán)購功能；2022年下半年，我們又開始了外賣的想法。

起初，美團(tuán)對后者更加警惕。由于高頻剛需，外賣業(yè)務(wù)長期發(fā)揮流量入口作用；由于其高成本和重資產(chǎn)投入，被認(rèn)為是美團(tuán)最重要的環(huán)城河。Tiktok獨(dú)自闖入無人區(qū)，前兩次嘗試都以失敗告終。

到2022年8月，抖音一手合作餓了么，一手上線“團(tuán)購配送”，第三次發(fā)起沖鋒。但這一進(jìn)展，也許也不如抖音預(yù)期。

2023年，TikTok外賣接連傳出GMV目標(biāo)下降、業(yè)務(wù)萎縮等消息[3]。被雙方辟謠的收購謠言正好暴露了TikTok外賣的問題:無法避免的履約環(huán)節(jié)，無法避免的運(yùn)力系統(tǒng)。

真正對美團(tuán)構(gòu)成威脅的是進(jìn)店業(yè)務(wù)，這也是美團(tuán)利潤的核心來源。

在過去的一年多時間里，抖音逐一開放了各種進(jìn)店和酒旅品類，上到美發(fā)美甲，下到婚禮吃席，“探店短視頻 推薦個性算法 低價團(tuán)購”套路百試不爽。

2023年，抖音生活服務(wù)商店數(shù)量同比翻了一番[6]。

除了不同規(guī)格的交易數(shù)據(jù)外，美團(tuán)對抖音的警惕主要有兩點：

第一，抖音具有很強(qiáng)的滲透下沉市場的能力。

部分原因是Tiktok巧妙地利用了下沉市場的規(guī)模特征。美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的特點是“及時性”，因為每個商家的業(yè)務(wù)半徑有限，顧客通常只有到了餐廳才會購買團(tuán)購券。但與北上廣相比，很多小縣城都可以騎著小驢繞著主城區(qū)，10萬粉絲可以充當(dāng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)方向標(biāo)。

一位店主在接受媒體采訪時說：“一個視頻，半個縣都知道我們已經(jīng)開了[7]。”

小縣城的城市規(guī)模較小，再小的商家也可以覆蓋大部分城市，大大減少了困擾抖音的核銷問題。

這種情況正好是美團(tuán)控制力相對較弱的范圍?？紤]到運(yùn)營成本，美團(tuán)以前在很多三四線城市都采用代理而不是直銷模式。

張川在內(nèi)部信中提到，去年第四季度，他走訪了幾個位于“前線”的縣城，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)有實力獲得更便宜的供應(yīng)，但銷量遠(yuǎn)不如對手[5]。

第二，抖音曾經(jīng)影響過美團(tuán)的廣告收入，特別是投放預(yù)算充足的頭部連鎖企業(yè)。

2022年下半年，美團(tuán)核心商業(yè)板塊廣告收入增速跟不上傭金，差距一路擴(kuò)大。去年第一季度，廣告收入增速落后20%以上。

美團(tuán)終于開始了它的防御和反擊，一方面是觸碰到了家門口的對手，另一方面是急于上火的投資者。

方法總是比困難更難

先說結(jié)論：美團(tuán)在2023年成功地守住了自己的領(lǐng)土。

與預(yù)期的收入和利潤增長相比，廣告和傭金的增長率差是一個更直觀的數(shù)據(jù)。尤其是廣告，很大程度上反映了商家在“吸引客戶”上支付的成本。

2023年，廣告與傭金的同比增速差距不斷縮小，進(jìn)入下半年，廣告增速首次超過傭金增速。

換言之，抖音在家門口堵了一年，商家反而更愿意在美團(tuán)做廣告。

從下沉市場開始，美團(tuán)的反擊。如上所述，Tiktok利用了美團(tuán)低線城市控制力不足的漏洞。2022年10月，美團(tuán)開始在一些三四線城市試水代理轉(zhuǎn)直銷。

去年9月，Tiktok將實施偷竊策略，并宣布在已覆蓋的100個下沉市場從事區(qū)域服務(wù)提供商；作為回應(yīng)，美團(tuán)高管在2023年財務(wù)報告電話會議上表示:“去年，我們用全國商業(yè)模式代替了低線城市的代理運(yùn)營模式?！?/p>

在阻斷了下沉市場的漏洞之后，美團(tuán)開始專注于與抖音團(tuán)購搶占市場，方法簡單無華——打價格戰(zhàn)。上述高管提到，去年美團(tuán)到店“推出特別優(yōu)惠部分，打造價格戰(zhàn)市場”。

Tiktok團(tuán)購的特點是使用更少的SKU、為了換取更低的折扣，更多的流量。

根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計調(diào)查，Tiktok和美團(tuán)團(tuán)購的平均折扣水平分別為4.8折和7.2折[12]。此外，一些商家會用低價爆款引流Tiktok，消費(fèi)者的直觀感受是Tiktok團(tuán)購更便宜。

2022年底上線的“特價團(tuán)購”頻道就是一個反擊急切的美團(tuán)打開法術(shù)對轟模式的例子。2023年初，美團(tuán)APP首頁出現(xiàn)了“特價團(tuán)購”。同樣的套餐，更低的價格，抖音的優(yōu)勢——頭部連鎖商家也成為優(yōu)先攻略目標(biāo)。

圖片來源@電子商務(wù)行業(yè)

美團(tuán)價格戰(zhàn)的玩法可以概括為你我沒有機(jī)會，全靠我燒錢。

據(jù)36Kr報道，在去年3月的新一輪價格戰(zhàn)中，美團(tuán)直營城市的所有一級代理負(fù)責(zé)人和客戶經(jīng)理都可以無條件向總部申請費(fèi)用，美團(tuán)也會用廣告欄和傭金的減少來換取商家的低價[8]。

反擊的代價是不可避免的，體現(xiàn)在2023年的財務(wù)報告中，核心本地商業(yè)收入保持雙位數(shù)增長，而經(jīng)營利潤率卻在下降。

但這大概是2023年美團(tuán)最值錢的一筆錢:今年1月破發(fā)后，美團(tuán)市值開始了大反擊，財務(wù)報告還沒有發(fā)布，人們已經(jīng)神清氣爽地走出了ICU。

回首今年，美團(tuán)遭遇的進(jìn)攻一茬接一茬，回防的中心思想?yún)s始終保持不變：內(nèi)容帶消費(fèi)的玩法，至今仍難以完全符合消費(fèi)“及時性”的特點。

用戶是坐在店里還是躺在家里購買優(yōu)惠券，直接影響消費(fèi)行為的概率、團(tuán)購業(yè)務(wù)的核銷率、商家運(yùn)營的投入產(chǎn)出率。

也就是說，當(dāng)客戶打開美團(tuán)時，他們要么預(yù)訂酒店，要么尋找食物，這自然更接近消費(fèi)決策。內(nèi)容平臺的問題是，用戶可能種了一堆草，但他們永遠(yuǎn)不記得拔掉它。

這種情況也是抖音長期以來的苦惱。根據(jù)中泰證券的計算，抖音進(jìn)店團(tuán)購主要是被動推送，抖音推送團(tuán)購核銷率僅為50-60%。；美團(tuán)以搜索為主，搜索核銷率超過90%。

客戶坐在地上先買美團(tuán)優(yōu)惠券，遇事不問公眾評論的習(xí)慣一天比一天不變，美團(tuán)的情況一天比一天不變——只要思想不下降，方法總是比問題多。

尾聲

不久前，美團(tuán)完成了一系列組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，打包了原本獨(dú)立的進(jìn)店和家居業(yè)務(wù)集團(tuán)(以及美團(tuán)平臺和基礎(chǔ)R&D平臺)，建立了新的核心本地業(yè)務(wù)板塊，王莆中擔(dān)任核心本地業(yè)務(wù)CEO。

2015年加入美團(tuán)后，王莆中百度外賣出身，從總監(jiān)一路成為事業(yè)群總裁，是美團(tuán)最年輕的SVP。

按照王興的標(biāo)準(zhǔn)，這是一個"打過仗，打過勝仗，打過硬仗，打過硬仗"的狠人。

狠人要干狠活，履新核心地方商業(yè)CEO王莆中，面對一個空前活躍的地方生活市場。

一方面，Tiktok的攻擊性沒有下降，商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子接手，商業(yè)化團(tuán)隊也落戶生活服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面，經(jīng)歷過高德口碑整合、俞永福離場的阿里，以及小紅書、Aautorapper等眾多內(nèi)容玩家，都在美團(tuán)的邊緣進(jìn)行了測試。

在媒體報道中，拼多多已經(jīng)完成了從彈射開始到踩出ABS的一生。

然而，今年的互聯(lián)網(wǎng)公司顯然改變了他們的生活方式。燒錢換成增長的時代已經(jīng)過去，再多余糧的地主也逐漸小心翼翼地生活。互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)地圖如此龐大，很難在超載的同時加速超車。

以抖音為例，是否應(yīng)該像當(dāng)初進(jìn)攻電商一樣alll？ in本地生活是個問題，不僅僅是因為本地生活需要更多的資源投入，更是因為Tiktok目前的實現(xiàn)效率一直低于Tiktok電商。

盡管已成為前任，但張川對市場競爭的判斷還是有點準(zhǔn)確：“每一個對手都非常理性，不會無限投入資源[5]。

這對美團(tuán)來說是個好消息。1918年，德國人在貢比涅森林簽署停戰(zhàn)協(xié)議時，他們的前線距離巴黎只有100公里。

參考資料

[1] 四萬字實錄完整呈現(xiàn)：王興、張一鳴、程維在烏鎮(zhèn)閉門會議上談到了什么，虎嗅

[2] 2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告

[3] 抖音外賣將大規(guī)模收縮業(yè)務(wù)，否認(rèn)與阿里談判收購餓了么， 鞭牛士

[4] 晚點獨(dú)家|多多購物，美團(tuán)優(yōu)先繼續(xù)虧損，社區(qū)團(tuán)購重心轉(zhuǎn)化為盈利，晚點LatePoste

[5] 美團(tuán)到店業(yè)務(wù)組總裁張川:這不是短期戰(zhàn)爭，也不是長期戰(zhàn)爭，而是一場殘酷而痛苦的護(hù)城河戰(zhàn)爭。36氪未來消費(fèi)

[6] 2023年抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告

[7] 縣城的小門臉，被抖音、美團(tuán)、阿里瘋狂搶購，商業(yè)數(shù)據(jù)派。

[8] 美團(tuán)歡樂與憂慮：第一次復(fù)蘇，不可輕視的敵人，36氪

[9] 為什么抖音很難撼動美團(tuán)的進(jìn)店業(yè)務(wù)？-中泰證券系列專題調(diào)查之二

[10] 2024年市場展望：再踏層峰望眼，交通銀行國際

[11] 2022年10月社零評價：社零必選高景氣，天貓增長率回升，國金證券

[12]改善競爭格局，美團(tuán)主動進(jìn)攻，預(yù)期邊際翻轉(zhuǎn)-美團(tuán)深度報告，浙商證券

[13]美團(tuán)歷年財報

本文來自微信微信官方賬號“遠(yuǎn)川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：黎錚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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