來源/刺猬公社

作者/弋曈

美容產(chǎn)品的黃金時(shí)代似乎已經(jīng)過去。

精簡護(hù)膚的思路已經(jīng)成為一種普遍的做法，不斷有消費(fèi)者告訴刺猬公社，不化妝后精簡護(hù)膚，皮膚狀況甚至比以前更好。

在即將到來的四月，有兩家50歲的國際護(hù)膚品牌經(jīng)歷了破產(chǎn)和銷售。一個(gè)是純美妝鼻祖The Body Shop，另外一個(gè)是“縣里貴婦”最喜歡的護(hù)膚品牌歐舒丹。

這只是冰山一角。2024年，國際美容巨頭業(yè)績集體下滑，資生堂利潤減半，雅詩蘭黛全球裁員。關(guān)于國際美容價(jià)格跳水、關(guān)閉商店、退出市場和出售自己的謠言不斷。

與此同時(shí)，國產(chǎn)美容化妝品繼續(xù)增長，保持著強(qiáng)勁的表現(xiàn)，2023年國產(chǎn)美容化妝品在國內(nèi)的市場份額首次超過國外品牌。

像珀萊雅這樣的國產(chǎn)品牌，上演著草根反擊的神話，取代了歐萊雅，從市值、收入、利潤三個(gè)層面全方位超越上海家化，成為國產(chǎn)美容斷層的前1名。

但仔細(xì)想想，在整體增長放緩的背景下，國內(nèi)美容跑道并沒有產(chǎn)生新的爆炸。與五年前相比，改變的不是產(chǎn)品，而是營銷渠道、營銷方式、宣傳焦點(diǎn)，以及消費(fèi)者的情況和心情。

01

消失的美妝頭部網(wǎng)紅

到2024年，美妝跑道依然擁擠，但是沒有新的頂流。

以前跑道上的頭部博主和主播，紛紛表現(xiàn)出疲憊，遭受各種事件或困難。

2023年5月4日，擁有數(shù)百萬粉絲的美妝博主程十安在抖音發(fā)布了最后一段裸妝教學(xué)視頻后，毫無征兆地停了下來。

在過去的一年里，粉絲們一直在評論區(qū)詢問原因，但最終沒有得到回復(fù)。有人猜測，程十安和MCN簽約機(jī)構(gòu)發(fā)生了經(jīng)濟(jì)糾紛，賬戶管理權(quán)不在我手里。

程十安的小紅書也停在2023年5月，并經(jīng)歷了短暫的禁令。5月17日，程十安在朋友圈發(fā)布消息稱:“沒有違反法律法規(guī)的違規(guī)行為，這是前公司之間的糾紛。.....很快處理，沒什么大不了的~”

不幸的是，在過去的一年里，程十安的整個(gè)平臺賬戶還沒有恢復(fù)和更新。這條美妝賽道的頭部網(wǎng)絡(luò)名人突然消失在公眾視野中，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了一些切割。

圖片源程十安抖音

另一個(gè)美女哥哥的生活也很艱難。今年2月底，駱王宇經(jīng)歷了一場關(guān)于信任的輿論危機(jī)。評價(jià)博主@大虎課代表將駱王宇帶來的一個(gè)品牌的橄欖精華送去質(zhì)檢，但沒有檢測到橄欖成分。

不僅如此，@大虎課代表還在質(zhì)疑視頻中戳破護(hù)膚圈的怪象:“推薦效果強(qiáng)的產(chǎn)品——造成爛臉——轉(zhuǎn)賣修復(fù)產(chǎn)品，然后讓同一波客戶購買修復(fù)產(chǎn)品，這是一個(gè)很好的邏輯閉環(huán)?！?/p>

這已經(jīng)不是駱王宇第一次翻車了。很多皮膚科醫(yī)生在帶貨“晚安粉”的時(shí)候質(zhì)疑晚安粉的功效，甚至批評晚安粉的智商稅。這些對產(chǎn)品的質(zhì)疑和攻擊都是博主無意中責(zé)備的。

由此可見，美容跑道需要極強(qiáng)的專業(yè)性和不畏浮云遮眼的清醒感。既要有醫(yī)學(xué)常識作為堡壘，又要精心挑選資金，小心翼翼地說話。如果你不注意經(jīng)營多年的人的設(shè)計(jì)和積累的粉絲信任，你會被摧毀。

但是，在專業(yè)能力過硬，選擇愛惜羽毛的同時(shí)，也要經(jīng)歷“與經(jīng)紀(jì)公司的糾紛”。對于頭部美容專家來說，長紅不翻車絕不容易。

2024年，美容跑道孤獨(dú)了很久。隨著程十安的停車和駱王宇的翻車，美容行業(yè)很久沒有出現(xiàn)新的頭部主播了。故事的另一面是，新的頭部主播不再擅長播放美妝。

無論是董宇輝、小楊哥還是羅永浩，都與美容護(hù)膚品的特點(diǎn)格格不入。董宇輝帶貨女性內(nèi)衣的尷尬，小楊哥的專家?guī)ж浢廊莼瘖y品的惡搞，都讓他們在美容護(hù)膚跑道上水土不服，仿佛美容護(hù)膚品的希望都在李佳琦身上。

然而，在經(jīng)歷了花西子事件后，國內(nèi)美容品牌也害怕與個(gè)人IP強(qiáng)綁定后的流量自我攻擊，開始戒掉過度依賴，學(xué)會獨(dú)立行走。

頭部主播直播間在全網(wǎng)最低價(jià)標(biāo)簽被拿掉后，對于翅膀逐漸豐滿的國產(chǎn)美妝品牌來說，已經(jīng)不再是生死攸關(guān)的砝碼了。

化妝品跑道和以前一樣，但是火爆的泛舟沒有人上岸。

02

典型的樣本大力創(chuàng)造奇跡

不但缺少了新的頭部美妝達(dá)人，國內(nèi)美妝界也沒有新的爆款產(chǎn)品誕生。

2024年，雙抗系列和紅寶石系列仍然是珀萊雅最好的單品。韓束紅蠻腰在短劇植入、電梯廣告、線上線下隨處可見，而雙抗系列于2017年上市，紅蠻腰較早，于2016年上市。

雙抗和紅寶石乘坐了“早C晚A”護(hù)膚概念的快車。珀萊雅不是概念的提出者，而是最大的受益者。早C晚A概念的流行可以讓珀萊雅一勞永逸。

“早C晚A”是指白天使用維生素C的衍生物質(zhì)進(jìn)行抗氧化，晚上使用含有維生素A的產(chǎn)品進(jìn)行抗衰老。這個(gè)概念是英國藥學(xué)家艾略特·艾薩克斯在2009年提出的。10年后，它在中國流行起來，這出乎意料地導(dǎo)致了國內(nèi)美容老板珀萊雅的進(jìn)攻。

很多皮膚科醫(yī)生和醫(yī)學(xué)博士都指出，這種想法并不適合所有人，容易破壞皮膚屏障，對于皮膚敏感、角質(zhì)層薄的亞洲人來說有“爛臉”的風(fēng)險(xiǎn)。不久前，歐盟明確禁止使用視黃醇(A醇)作為美容產(chǎn)品，即使是潤膚乳也需要嚴(yán)格控制劑量。

即便如此，維生素C和維生素A也是不可多得的廉價(jià)，沒有專利功能成分，自然成為品牌青睞的目標(biāo)。

淘寶截圖

除了極致的大單品策略之外，珀萊雅對電商渠道的投入也是全面開花，堪稱典型的大力創(chuàng)造奇跡的樣本。根據(jù)華商戰(zhàn)略的數(shù)據(jù)，珀萊雅在2023年的在線銷售比例已經(jīng)上升到92%。

另一組更令人震驚的數(shù)字足以證明珀萊雅對alll雅的看法。 In直播帶貨的決心-珀萊雅有1943個(gè)帶貨主播在抖音布局，包括垂直主播和泛類，業(yè)余主播和明星帶貨，其中賈乃亮、曹穎和朱梓驍經(jīng)常是珀萊雅的推薦人。

在抖音實(shí)施“廣撒網(wǎng)”的同時(shí)，珀萊雅還在淘寶上進(jìn)行了“重點(diǎn)釣魚”，618、雙十一甚至三八婦女節(jié)，珀萊雅從不缺席任何與購物有關(guān)的節(jié)日，同樣也是李佳琦非常美妝節(jié)的?？?。

“鈔票能力”不會讓任何人失望。珀萊雅在天貓排名和Tiktok美容排名中獲得了前1-2名。業(yè)內(nèi)人士告訴刺猬公社，一份戰(zhàn)爭或成績單的曝光率相當(dāng)于價(jià)值千萬的廣告費(fèi)。

驕傲的B面是銷售費(fèi)用的突然增加，更是真金白銀的付出。

財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年，珀萊雅年銷售額為39.72億元，比2022年增長42.59%。而且研發(fā)費(fèi)用為1.74億元，僅占營業(yè)收入的1.95%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的3%。

不難理解為什么國產(chǎn)美妝再也沒有新的爆款了。在老產(chǎn)品可以賣的前提下，沒有人愿意大費(fèi)周章地賭一個(gè)新產(chǎn)品，至少在行業(yè)整體增長放緩的情況下，客戶追求的是現(xiàn)在的性價(jià)比。

03

不再賭“超頭”

但是新的依賴已經(jīng)出現(xiàn)了

在國內(nèi)美容行業(yè)，銷售成本暴漲的不僅僅是新美妝老大珀萊雅，還有另一個(gè)美妝品牌韓束，在抖音排行榜上名列前茅。

財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年，韓束的總收入為30.9億元，比去年同期增長143.8%，其總公司上美股權(quán)認(rèn)為，這與戰(zhàn)略性放棄其他平臺相比，all in抖音渠道，alll 計(jì)劃in紅蠻腰禮盒等。

在戰(zhàn)略選擇上，韓束毅然與主流游戲背道而馳，選擇了業(yè)內(nèi)人士拋棄的“護(hù)膚套裝”方式，不小心滿足了韓束客戶的食欲，同時(shí)提高了性價(jià)比，走出了一條“老就是新”的商品路徑。

商品銷售方式當(dāng)然重要，更重要的是如何讓用戶看得更廣。

為了更準(zhǔn)確地定位客戶，讓每一筆銷售費(fèi)用都物有所值，韓束率先與MCN機(jī)構(gòu)合作，尋找美容專家定制品牌短劇，品嘗第一波短劇的紅利。

韓束定制短劇|圖源抖音

以韓束在抖音的定制短劇《你最終會受歡迎》為例。這部劇畫面精美，節(jié)奏緊密。是一部合格的大女主劇，最終播放量達(dá)到10.1億次。它還成功為2016年推出的老產(chǎn)品韓束“紅蠻腰”系列創(chuàng)造了新的爆款。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，韓束1月在抖音GMV超過7億，同比增長7倍以上。

嘗到甜頭后，韓束乘勝追擊，一口氣定制了40部短劇霸屏抖音短劇劇院，同時(shí)，韓束的銷售成本也在飆升，銷售成本從2022年的8.5億元上升到2023年的17.46億元，整體翻了一番。

新增加的營銷費(fèi)用，不再落入超頭博主和主播的口袋，而是散落在各處，流向每一個(gè)成立不久的短劇劇組。

正如刺猬公社在《電子商務(wù)“分湯”短劇》一文中所分析的那樣，著名大師定制的短劇價(jià)格在50萬集左右，每部劇有16集。據(jù)此計(jì)算，韓束40部短劇的投資成本約為3.2億元。根據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)，韓束在今年年貨節(jié)期間曝光了40多部短劇。

不可否認(rèn)，韓束獲得了短劇營銷的先發(fā)優(yōu)勢，但這種渠道和方式本身沒有品牌壁壘。丸美、珀萊雅等同類產(chǎn)品可以在2023年和2024年第一季度再次做韓束做過的事情。

然而，高昂的銷售成本會直接導(dǎo)致利潤率下降。公司造血能力不足影響的是營銷邊際效益下降后的新出路。依靠營銷帶來的增長充滿了爆發(fā)力，只有有了新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能抵擋長期的時(shí)間。

直到現(xiàn)在，國產(chǎn)美妝依靠渠道、營銷、大單品，在客戶轉(zhuǎn)化為性價(jià)比的周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速增長。然而，仔細(xì)觀察表明，它缺乏核心自主研究能力。

國產(chǎn)美已經(jīng)經(jīng)歷了“大碗平替”的時(shí)代，但一勞永逸地以新的方式銷售舊商品，遲早會面臨新的困境。

性價(jià)比時(shí)代并非競爭便宜量大，使用不知何年何月的樣品，而是以最合適的價(jià)格與最有效的護(hù)膚理念相匹配。

居安思危，國內(nèi)美容護(hù)膚品牌最大的“危險(xiǎn)”，可能不是找不到新的頭部主播帶貨，而是五年過去了，同樣的產(chǎn)品還在電梯廣告中推薦。

參考資料：

華商韜略“兩個(gè)溫州人賣化妝品，年收入89億”

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