來源/新熵

作者/古廿

“這不是一場短期戰(zhàn)爭，而是一場殘酷而痛苦的戰(zhàn)壕戰(zhàn)爭?！苯衲?月，美團(tuán)副總裁張川判斷了當(dāng)?shù)厣钍袌龅母偁?。目前，它已?jīng)逐漸成為這個戰(zhàn)場主流玩家的共識。

當(dāng)當(dāng)?shù)厣畹膽?zhàn)斗從快速殲滅演變?yōu)殚L期競爭，如何在降低成本的背景下打一場持久戰(zhàn)，成為每個玩家面臨的共同問題。

但是現(xiàn)在看來，對于這個問題，抖音、美團(tuán)、餓了么都選擇了同樣的解決方案——換帥，重組團(tuán)隊(duì)。

有分析人士認(rèn)為，市場競爭是人力、物力、資金三要素的結(jié)合。當(dāng)物力和資金不能增加甚至減少時，調(diào)整教練的人力通常是最有效的手段。

首先，去年11月，Tiktok本地生活業(yè)務(wù)宣布進(jìn)行調(diào)整。Tiktok商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將擔(dān)任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時雨將擔(dān)任一級部門的“增長和商業(yè)解決方案”。

隨后，2月份美團(tuán)宣布調(diào)整，原到家總裁王莆中負(fù)責(zé)兩個事業(yè)群的整合，進(jìn)店總裁張川負(fù)責(zé)公眾評論、充電寶等服務(wù)。

3月，阿里集團(tuán)宣布，當(dāng)?shù)厣罴瘓F(tuán)董事長兼餓了么CEO俞永福卸任，當(dāng)?shù)厣罴瘓F(tuán)首席技術(shù)官吳澤明擔(dān)任餓了么董事長，蜂鳥配送負(fù)責(zé)人韓鍍擔(dān)任餓了么CEO。

4月，隨著美團(tuán)創(chuàng)始人王興發(fā)布的一封郵件，王莆中擔(dān)任當(dāng)?shù)睾诵纳虡I(yè)CEO。至此，抖音、美團(tuán)、餓了么三大本地生活主流玩家都完成了“換帥重組團(tuán)隊(duì)”的第一步。

外界大多把教練的變化概括為促進(jìn)團(tuán)隊(duì)年輕化，但對于企業(yè)來說，年齡只是一個表象，選擇教練考生的核心要素還是誰能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打贏比賽。

從這個角度來看，全面換帥的本地生活，似乎很難看到常勝將軍。

01

防御式換帥

“去一線，去現(xiàn)場！”剛剛在新年寄語中給出了與抖音作戰(zhàn)的決心，一系列的組織調(diào)整結(jié)束了張川的商業(yè)生涯。

2月，美團(tuán)調(diào)整了多項(xiàng)業(yè)務(wù)，主要集成在家業(yè)務(wù)群、進(jìn)店業(yè)務(wù)群、美團(tuán)平臺、基礎(chǔ)研發(fā)等。，并聯(lián)合向美團(tuán)高級副總裁王莆中報告。進(jìn)店業(yè)務(wù)群總裁張川轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)公眾評論。SaaS、自行車、充電寶等服務(wù)。

4月18日，王興發(fā)布了一封內(nèi)部郵件，為美團(tuán)自2017年以來最大的架構(gòu)變化增添了最后一封郵件，遵循組織調(diào)整業(yè)務(wù)先行、人后至的變化規(guī)律。

在電子郵件中，回家和進(jìn)店業(yè)務(wù)群的整合再次得到確認(rèn)，并與基礎(chǔ)R&D平臺合并為“核心本地業(yè)務(wù)”，并宣布王莆中擔(dān)任該行業(yè)的首席執(zhí)行官。

從2月份的美團(tuán)副總裁到4月份的核心地方商業(yè)CEO，王莆中在兩個月內(nèi)完成了華麗的轉(zhuǎn)身，同時也成為了美團(tuán)管理序列中第一次和王興一起出現(xiàn)的兩位CEO。此前，美團(tuán)各業(yè)務(wù)組負(fù)責(zé)人均為總裁。

美團(tuán)歷史上首次形成雙CEO格局，也宣布“一王雙將”格局自2017年以來已近六年消失。

張川管理的大將之一進(jìn)店業(yè)務(wù)，一直是美團(tuán)經(jīng)營利潤的核心。然而，就在2022年Q4，代表美團(tuán)進(jìn)店業(yè)務(wù)的廣告收入被代表回家業(yè)務(wù)的傭金收入增速甩出了18個點(diǎn)。

一方面，家里對店鋪的超車源于以外賣為主的家居業(yè)務(wù)規(guī)模和品類的不斷增加；但更大的原因是視頻不斷侵蝕團(tuán)購市場。

公開資料顯示，2023年之前，美團(tuán)對TikTok的競爭并不警惕，認(rèn)為TikTok直播初期帶來的轉(zhuǎn)化效率一般，而當(dāng)?shù)厣顒t是一件看似堡壘不低的“苦差事”。

隨著美團(tuán)的疏忽，抖音與美團(tuán)的競爭也上演了一場溫水煮青蛙。從2021年難以進(jìn)眼的110億元，抖音本地生活服務(wù)的GMV高速上升到2023年的3100億元。

2023年，美團(tuán)陸續(xù)上架特價團(tuán)購、直播等項(xiàng)目進(jìn)行防御，直接導(dǎo)致Q3銷售和營銷費(fèi)用增長56.4%，遠(yuǎn)超營收增長。

在患得患失的防守節(jié)奏下，進(jìn)店總裁張川從去年10月開始進(jìn)入一線調(diào)研。然而，亡羊未能彌補(bǔ)。張川的調(diào)任代表了他成為美團(tuán)在抖音攻擊下犧牲的第一位將軍。

02

攻擊式換帥

也有抖音換教練。然而，與美團(tuán)長期沒有組織有效的防守反擊不同，因?yàn)檫M(jìn)入商店的市場份額被腐蝕。抖音試圖用更強(qiáng)更高效的攻擊來代替教練。

據(jù)悉，此前抖音生活服務(wù)曾將2024年的銷售目標(biāo)設(shè)定在近5000億元左右，但浦燕子接手后再次設(shè)定為近6000億元，比2023年增長近100%。

更加激進(jìn)的目標(biāo)，自信來源于此前抖音低價啟動本地團(tuán)購的策略，盡管在美團(tuán)“直播”＋在特價團(tuán)購的防守下，也取得了初步成效，站穩(wěn)了腳跟。

然而，一些餐飲從業(yè)者表示，特價商品只是在Tiktok到達(dá)商店時的流量效果。同樣的特價商品不僅能給美團(tuán)進(jìn)店的流量，還能帶動外賣的曝光率。

一份錢兩份效果，到家進(jìn)店業(yè)務(wù)整合后，履約服務(wù)和精確消費(fèi)流量，成為美團(tuán)進(jìn)店反擊的有效幫助。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年第一季度，抖音進(jìn)店核銷前GMV超過1000億元，而美團(tuán)連續(xù)兩個季度達(dá)到2000億元，雙方的市場份額開始趨于穩(wěn)定。

所以，調(diào)整團(tuán)隊(duì)陣容，尋找更高效的進(jìn)攻方式，成為抖音本地生活新帥浦燕子上任的第一把火。

據(jù)媒體報道，Tiktok的生活服務(wù)原本按照行業(yè)劃分為三個平行部門:餐飲、綜合進(jìn)店、酒旅，將按區(qū)域重組為北、中、南三個區(qū)域，以及大型服務(wù)品牌連鎖企業(yè)。 NKA部門。

同時，字節(jié)商業(yè)銷售部的核心骨干將被調(diào)到生活服務(wù)業(yè)務(wù)，接管上述新成立的部門。在一系列組織調(diào)整和人事任命的背后，浦燕子正在按照自己想要的進(jìn)攻節(jié)奏重建戰(zhàn)斗武器。

03

新帥的共識

與抖音浦燕子上任后的主動變陣相比，美團(tuán)王莆中上任前已經(jīng)通過回家到店的業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，為其順利就任核心本地業(yè)務(wù)鋪平了道路。下一步是如何找到更多的進(jìn)攻方法。

有業(yè)內(nèi)人士表示，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的低價補(bǔ)貼還會繼續(xù)，但同樣的競爭策略，美團(tuán)的效率可能會高于Tiktok。目前美團(tuán)的低價補(bǔ)貼主要與直播貨架模式相匹配，既能防御進(jìn)店團(tuán)購的用戶心智，又能培養(yǎng)美團(tuán)直播購物的新場所。

但是同樣的一線背景，也許還是會讓兩個新帥難以錯位競爭。

2013年12月，浦燕子加入字節(jié)跳動，擔(dān)任今日頭條商業(yè)副總經(jīng)理、字節(jié)跳動商業(yè)銷售副總裁。長期從事商業(yè)化和銷售相關(guān)工作，被評為非常務(wù)實(shí)，善于處理復(fù)雜問題。

類似的標(biāo)簽也出現(xiàn)在王莆中——“聰明、務(wù)實(shí)、接地氣的管理，對業(yè)務(wù)發(fā)力的節(jié)奏有大局觀”。自2015年進(jìn)入美團(tuán)以來，他一直獲得外賣、閃購等勝利果實(shí)。

在過去的一段時間里，找到組織最大的效率，也是兩位新教練的主要任務(wù)。

在王莆中就任之前，美團(tuán)到家到店的業(yè)務(wù)整合，已經(jīng)提高了供給側(cè)鏈接業(yè)務(wù)合作的效率。通過利用區(qū)域制劃分，浦燕子調(diào)整后的Tiktok本地生活新團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步提高了本地生活BD的銷售效率，增加了商家供應(yīng)的豐富性，而不是局限于本地生活的餐飲團(tuán)購競爭。

在兩位新教練達(dá)成共識后，Tiktok可能會在2021年進(jìn)入當(dāng)?shù)厣钆艿篮笥瓉碜罴ち业母偁帲缊F(tuán)則是全新人馬退不掉的最后一站。

無論誰輸誰贏，當(dāng)?shù)厣畹淖詈笠环N格局，也許在兵戎相遇之后就會露出水面。

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