下午4點(diǎn)，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官雷軍開始直播，回應(yīng)眾多網(wǎng)友關(guān)注的問題。

整個(gè)直播持續(xù)了兩個(gè)小時(shí)。前一個(gè)小時(shí)主要是關(guān)于小米SU7產(chǎn)品本身的討論。從交付中心到體驗(yàn)中心，雷軍與小米SU7的車主進(jìn)行了對話，詢問了他們認(rèn)為小米SU最吸引用戶的地方。在接下來的一個(gè)小時(shí)里，網(wǎng)友關(guān)心的話題主要是通過問答來回應(yīng)的。同時(shí)，雷軍也熱身了小米SU7在北京車展的亮相。希望大家親自看看實(shí)車。

事實(shí)上，自從小米造車以來，“雷軍”和“小米”SU7已經(jīng)成為流量的代名詞，其流量轉(zhuǎn)化能力在競爭激烈的汽車行業(yè)令所有汽車公司羨慕不已。于是，汽車公司的負(fù)責(zé)人開始在直播間大戰(zhàn)，希望抓住流量紅利，完成銷售KPI。

很明顯，雷軍已經(jīng)成為這些汽車公司的“直播老師”，大佬們正在掀起一股學(xué)習(xí)直播的熱潮。

汽車公司大佬“卷”直播

數(shù)據(jù)顯示，雷軍直播獲得近2億贊，也將小米汽車的流量推向了一個(gè)新的高度。同時(shí)，在流量下，小米SU7的鎖定率不斷提高，也讓很多車企意識到流量與銷量掛鉤的重要性，于是很多車企都“卷”進(jìn)了直播間。

要知道，在雷軍直播之前，小米汽車上市后，半個(gè)月后，三位汽車巨頭罕見地播出：

三月底，吉利董事長李書福與新東方創(chuàng)始人俞敏洪一起直播參觀吉利衛(wèi)星工廠。

4月14日，奇瑞汽車董事長尹同躍拉上App創(chuàng)始人羅振宇，做了自己的第一次直播。是雷軍和余承東逼出了這個(gè)60歲的人。

4月15日，連長城汽車董事長魏建軍也在小米SU7上市發(fā)布會(huì)后，開始了第一場直播秀，駕駛其魏牌藍(lán)山，檢測新一代智能駕駛系統(tǒng)。

以前車企高管直播并不少見，但大部分都是新力量創(chuàng)始人或傳統(tǒng)車企的營銷負(fù)責(zé)人。例如，魏建軍等60多歲的汽車公司高層領(lǐng)導(dǎo)出來直播，這是非常罕見的。

在此之前，更多的老板已經(jīng)加入了直播行列。比如威來汽車創(chuàng)始人李斌、小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、哪吒汽車首席執(zhí)行官張勇等。

這群曾經(jīng)沉浸在技術(shù)研發(fā)中，很少出現(xiàn)的汽車巨頭，逐漸走上舞臺(tái)，成為自己企業(yè)品牌推廣和商品的代言人，試圖吸引更多消費(fèi)者的注意力。

可以看出，依托雷軍擅長的互聯(lián)網(wǎng)營銷，小米汽車上市后，激發(fā)了巨大的流量，創(chuàng)造了可觀的記錄，讓汽車巨頭們有點(diǎn)焦慮和內(nèi)卷。

今年汽車市場最“卷”

汽車公司“卷”直播的背后，是中國汽車市場的“卷”。

今年年初，吉利汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官直言，今年將是“最卷”的一年，包括價(jià)格、商品、服務(wù)和流量...一切都到了“見真章”的時(shí)候了?？梢哉f，從電氣化的前半段到智能化的后半段，每一場比賽對汽車公司來說都是一場硬仗。然而，在乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹看來，今年是新能源汽車公司站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵一年，競爭注定非常激烈。

汽車市場“內(nèi)卷”，新車迭代加速，汽車價(jià)格持續(xù)下跌，對消費(fèi)者的吸引力逐漸達(dá)到頂峰。另一方面，小米汽車和鴻蒙系統(tǒng)智能銀行的流量正在轉(zhuǎn)化為銷量，這使得許多汽車公司意識到改變營銷方式迫在眉睫。

“車好也怕巷子深。你不說很多事情，以為客戶都知道這其實(shí)是白日夢?！?60創(chuàng)始人周鴻祎在與哪吒CEO張勇直播時(shí)直言不諱。

在傳統(tǒng)的造車時(shí)代，一線經(jīng)銷商通常會(huì)接觸到消費(fèi)者。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，目前市場競爭激烈，消費(fèi)者對品牌和商品的認(rèn)同非常重要。汽車公司負(fù)責(zé)人通過直播面對客戶，這種拉近彼此距離的新營銷模式正成為汽車公司破局的途徑之一。

值得一提的是，在這次雷軍直播中，魏建軍在小米SU7發(fā)布時(shí)幫助了他，并與雷軍進(jìn)行了連線交流。在談到直播的感受時(shí)，魏建軍直言不諱地表示，公司在平臺(tái)上直播，與網(wǎng)友互動(dòng)，這是自信的體現(xiàn)，更真實(shí)地反映了企業(yè)的情況。事實(shí)上，越是回避，公眾和網(wǎng)民就越不理解公司。雷軍還表示，無論是去微博還是去抖音，都有機(jī)會(huì)與用戶零距離交流。

據(jù)車輛分析師鐘師介紹，車企可以通過直播更好地展示自己的產(chǎn)品和品牌，同時(shí)塑造企業(yè)形象，借助流量達(dá)到良好的傳播效果。

奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍在直播中直言不諱地說:“這次直播也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，以及如何親自講解和介紹(車型)?！?/p>

沒有足夠的光學(xué)雷軍直播

可說，作為一家手機(jī)制造商，小米帶著手機(jī)圈 隨著互聯(lián)網(wǎng)圈營銷基因的進(jìn)入，汽車圈掀起了巨大的流量，為自己的品牌輸出了一波轉(zhuǎn)化率，也給老牌車企帶來了全新的營銷認(rèn)知。

然而，即使其他汽車公司的領(lǐng)導(dǎo)人深刻認(rèn)識到流量的重要性，親自抓住營銷，搞流量，恐怕他們還沒有樂觀地學(xué)習(xí)雷軍。

因?yàn)椋总姷摹捌迫I銷”看起來很簡單，但是門道很深，不僅僅是幾次直播，幾次露面就能達(dá)到的效果。

小米汽車是小米生態(tài)的延續(xù)。對于有過手機(jī)經(jīng)驗(yàn)的雷軍來說，無可非議地將小米手機(jī)的流行營銷復(fù)制到汽車上。然而，這種營銷組合策略是普通汽車制造商從未見過的伎倆，更難模仿。

以傳統(tǒng)廠商為例，營銷已經(jīng)公式化。請名人代言、購買廣告、制作話題等。這種營銷方式相當(dāng)于直接告訴用戶這是廣告，實(shí)際效果并不直接。當(dāng)市場出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，他們不能積極控制自己。

自小米汽車項(xiàng)目成立以來，雷軍用最后一次創(chuàng)業(yè)來吸引眼球。從那以后，在每一次小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，都會(huì)適當(dāng)公布汽車制造細(xì)節(jié)，包括工廠選址、汽車制造資質(zhì)、車型設(shè)備、車型價(jià)格等。，一路保持新鮮感，同時(shí)引導(dǎo)用戶不斷深入?yún)⑴c討論，提高用戶對小米汽車的期望。三年過去了，小米汽車的受歡迎程度絲毫沒有下降。

回過頭來看，雷式營銷的核心是不斷創(chuàng)造話題和梗，在社交平臺(tái)上傳播吸引用戶的注意力，讓用戶深入?yún)⑴c。不知不覺，用戶的思想被一點(diǎn)點(diǎn)腐蝕了。當(dāng)負(fù)面輿論來臨時(shí)，雷軍創(chuàng)業(yè)故事的大IP再次扭轉(zhuǎn)了方向。

比如上市20多天后，小米汽車的正面信息人氣明顯下降，一些負(fù)面信息開始在網(wǎng)友討論中逐漸出現(xiàn)。這時(shí)，在雷軍的直播中，話題開始傾向于“低谷時(shí)賬戶里沒有冷40億”、“我不是一個(gè)酷男人”、“我沒有刻意模仿馬斯克，請幫我辟謠”等話題。小米汽車的負(fù)面消息再次被覆蓋。

雷軍本人也在直播間直言不諱地說:“小米汽車到今天已經(jīng)發(fā)布了20天。談成功有點(diǎn)過早。太熱了，讓我擔(dān)心。所有員工都迫不及待地想拿著放大鏡看第一次測試。20天過去了，我緊張的心情稍微放松了一下。如果我吐槽，我會(huì)留情。”

有小米內(nèi)部人士表示，雷軍營銷的優(yōu)勢在于取長補(bǔ)短。如果在技術(shù)上不如華為，技術(shù)會(huì)直接削弱，把其他廠商不說的話變成自己的技術(shù)，比如9100噸壓鑄、涂裝工藝等。即使其他廠商做了，大眾也沒有得到。 到了，效果就會(huì)減弱。而且雷軍憑借自己的表現(xiàn)，讓用戶意識到，這也是市場營銷的成功。

此外，小米手機(jī)在社交媒體多年積累的知名度也是小米汽車營銷的關(guān)鍵。除了華為，其他汽車廠商很難比得上龐大的小米粉絲基礎(chǔ)和這樣的優(yōu)勢。

雷軍個(gè)人的高親和力、身份和姿態(tài)的對比也贏得了一大批死忠粉絲。此前，雷軍多次督促小米集團(tuán)高管開戶與用戶互動(dòng)，對擺高姿態(tài)得罪客戶的高管零容忍。過去，一些高管因?yàn)椤暗踅z”言論而被勸退，雷軍多次強(qiáng)調(diào)與用戶保持密切距離。

結(jié)語

雷軍卷入汽車圈后，汽車巨頭們看到了新的營銷理念。除了R&D戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，他們還打了一場流量戰(zhàn)，試圖進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。這也將加速汽車行業(yè)的變革。

十幾年前，雷軍進(jìn)入手機(jī)跑道，一炮而紅，就像一條“鯰魚”，讓整個(gè)中國手機(jī)行業(yè)不斷發(fā)展，國內(nèi)手機(jī)品牌百花齊放。十幾年后，雷軍響起 在汽車圈里，“人生最后一戰(zhàn)”也掀起了“鯰魚效應(yīng)”。

隨著雷軍的進(jìn)攻越來越強(qiáng)，未來汽車工業(yè)將被新能源技術(shù)顛覆，在更多領(lǐng)域發(fā)生變化。整個(gè)行業(yè)的玩法也會(huì)發(fā)生變化。

本文來自微信公眾號“車百智庫”（ID:EV100_Plus），作者：車百智庫，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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