第四次沖擊喜馬拉雅IPO。

音頻一哥資本動(dòng)作，每一次都是媒體熱衷的話題，不同的觀點(diǎn)也有。

然而，我最感興趣的是一個(gè)還沒有被媒體充分解讀的角度——正如我們常說的，資本永遠(yuǎn)是最聰明的。 ——

假如從投資者的角度來看，能不能更真切地看一看這個(gè)巨頭，到底想講什么樣的故事，這個(gè)故事到底能不能講好？

第一，閱讀文章和小米，考慮喜馬拉雅下注的差異。

根據(jù)招股書信息，除泛大西洋投資集團(tuán)、誠信資本、高盛、興旺投資、創(chuàng)世合作伙伴資本、普華資本、合鯨資本等金融投資者外，此前已投資喜馬拉雅的機(jī)構(gòu)；還有騰訊(5.33%)、閱讀(3.05%)、小米(3.38%)、好的未來，索尼音樂等戰(zhàn)略投資。

進(jìn)一步調(diào)查，我們會(huì)注意到有三家互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)喜馬拉雅有很大的知名度，分別是騰訊、小米和閱讀。

考慮到騰訊是唯一一個(gè)閱讀文本的股東，騰訊集團(tuán)的投資布局一直很多，本文更感興趣的是閱讀文本和小米的投資。

在我看來，閱讀和小米對(duì)喜馬拉雅的投資在戰(zhàn)略考慮上有些不同——前者的內(nèi)容平臺(tái)是基于核心版權(quán)領(lǐng)域的結(jié)合，而后者更像是基于“第二增長曲線”的雙向前進(jìn)。

投資喜馬拉雅的時(shí)間很早，到現(xiàn)在已經(jīng)9年了。這也是合理的。畢竟，網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请p方不可或缺的核心戰(zhàn)場。

根據(jù)喜馬拉雅的最新數(shù)據(jù)，該平臺(tái)在今年第一季度的人均有聲讀物中排名第一，占所有專輯的25%。

現(xiàn)在看來，這種投資的雙贏效果還是比較明顯的。兩個(gè)平臺(tái)之間的差距，特別是版權(quán)上的差距，都在增加。

在拿下包括網(wǎng)文版權(quán)在內(nèi)的喜馬拉雅頭部版權(quán)爭奪戰(zhàn)之后，荔技、蜻蜓這些曾經(jīng)追趕者帶來的戰(zhàn)略威脅，已經(jīng)得到緩解。

然而，也有一件有趣的事情。如今，閱讀和喜馬拉雅迎來了一個(gè)共同的新對(duì)手——字節(jié)跳動(dòng)的番茄系統(tǒng)(西紅柿?xí)陈牶臀骷t柿小說)。

招股書可以證明這一變化。根據(jù)其引用的燃燒咨詢數(shù)據(jù)，喜馬拉雅在線音頻行業(yè)的市場份額為25%(根據(jù)收入劃分)，而A、B、C、公司的市場份額分別為13%、8%、8%和6%。

據(jù)備注，公司A為“以廣告利潤為主的私人互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)，提供各種應(yīng)用，包括新聞、短視頻、在線音樂和企業(yè)合作平臺(tái)。 這家公司現(xiàn)在是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，很容易與字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)系起來(企業(yè)B和C似乎分別是荔技和騰訊音樂)。

番茄暢聽，定位為“一個(gè)面向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛好者的聽書APP”。顯然，這是隨著免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起而興起的番茄小說。可能會(huì)影響喜馬拉雅音頻第一兄弟的地位嗎？

在我看來，市場應(yīng)該有兩個(gè)變化。

第一，時(shí)長上一定有分流的影響，不必贅述，當(dāng)然從IP競爭的角度來看，西紅柿系目前還略顯稚嫩。

閱讀平臺(tái)的網(wǎng)文，已經(jīng)孵化出了不少著名的音頻、影視IP改編內(nèi)容。

西紅柿主要推廣免費(fèi)模式，用戶增長確實(shí)很快，但是目前精品IP的確比較少，廣告收入也比較單一。

第二，無論如何，番茄系統(tǒng)的興起，可能會(huì)使讀者和喜馬拉雅在未來保持更多的合作。

公開資料顯示，截至2023年，喜馬拉雅已與中信出版社等超過220家出版社、閱文等150家網(wǎng)文平臺(tái)合作。

可說，方法先發(fā)優(yōu)勢和深度綁定，的確為其提供了良好的競爭壁壘。

而且平臺(tái)未來能夠在多大程度上鞏固當(dāng)前的發(fā)展優(yōu)勢，還需要付出一些努力。

包括網(wǎng)絡(luò)IP在內(nèi)，中國IP產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，喜馬拉雅及其競爭對(duì)手，還有很長的路要走。

假設(shè)閱文的投入使喜馬拉雅在上游版權(quán)方面，少了顧慮；那么小米在下游終端方面，實(shí)際上是一種“意想不到的喜悅”。

說到底，在2021年之前，雷軍自己也沒有想到自己會(huì)開始“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”——造車。

但是在那個(gè)時(shí)候，兩家公司的聯(lián)合已經(jīng)成為“必然”。雖然小米在2019年才正式啟動(dòng)“手機(jī)” AIoT“雙引擎戰(zhàn)略(現(xiàn)在更新為“人車家全生態(tài)”)，但是布局早已進(jìn)行。

而且對(duì)于喜馬拉雅來說，占領(lǐng)更多的智能手機(jī)市場，布局自然適合音頻的智能物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，也是必然的選擇。

當(dāng)然，從現(xiàn)在的角度來看，物聯(lián)網(wǎng)、車載市場，很多內(nèi)容APP仍然是手機(jī)市場的補(bǔ)充，不必說天花亂墜。

據(jù)估計(jì)，2028年，中國在線音頻產(chǎn)業(yè)平均每月活躍用戶約為手機(jī)端4.84億，物聯(lián)網(wǎng)/車載端2.18億，后者約為前者的一半。

然而，小米進(jìn)入汽車確實(shí)會(huì)給智能IOT市場帶來更多的可能性(這種可能性不僅僅是小米)，至少會(huì)進(jìn)一步加快汽車市場內(nèi)容支付和內(nèi)容服務(wù)的挖掘和發(fā)展。

必須承認(rèn)，不管小米汽車的市場聲譽(yù)如何，它最重要的意義就是讓整個(gè)汽車市場更加“破圈”。

小米發(fā)布會(huì)結(jié)束后，不僅小米的預(yù)訂數(shù)據(jù)引人注目，而且更多的用戶去看其他品牌的汽車，這是包括汽車內(nèi)容和服務(wù)在內(nèi)的汽車市場的良好信號(hào)。

另外，音頻AI大模型和AIGC能力帶來的概率也值得關(guān)注。

最近，“AIGC首股”外出詢問登陸港交所，無疑有助于音頻AIGC。21-23年，外出詢問AI業(yè)務(wù)收入的比例從15.0%上升到67.7%。

AIGC商品“魔音工坊”配音軟件最早推出，平均訂閱期為14.2個(gè)月。

喜馬拉雅招股書顯示，該平臺(tái)手機(jī)平均每月活躍用戶的AIGC滲透率已經(jīng)達(dá)到14.8%。

珠峰音頻AI模型的實(shí)踐集群、推理集群、音頻數(shù)據(jù)處理管道和集群目前擁有行業(yè)內(nèi)最大的語料資源，可以進(jìn)一步發(fā)展成為高感染力、多語言、多模式的音頻系統(tǒng)；

數(shù)據(jù)顯示，AIGC的供給和生成效率也在不斷提高，截至2023年12月，平臺(tái)AIGC內(nèi)容達(dá)到2.4億分鐘，占其音頻內(nèi)容的6.6%，還有很大的發(fā)展空間。

目前，人工智能開始顯示創(chuàng)建新內(nèi)容和重塑舊版權(quán)內(nèi)容的潛力。招股書顯示，喜馬拉雅人工智能獨(dú)立制作有聲讀物的時(shí)間比人工創(chuàng)作者短50倍以上。

韓曉波曾經(jīng)提到過一個(gè)案例(韓為黑巖閱讀網(wǎng)合作伙伴兼果維聽書創(chuàng)始人)：作者金元寶本尊的《撿漏》是黑巖旗下的一部老版權(quán)作品，長期以來一直“置若罔聞”，但由于AIGC試圖獲得翻紅的機(jī)會(huì)。

我特別搜索了一下，這部作品在喜馬拉雅的最新播放量達(dá)到了1.2億。

的確，喜馬在音頻領(lǐng)域擁有最完整、最大的相關(guān)數(shù)據(jù)(截至2023年底，有488.4百萬個(gè)音頻)。

現(xiàn)在看來，AI正在成為今天下注喜馬未來的共同交集，無論是小米、閱讀等初期投資者，還是近年來的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、出版社等合作伙伴。

從這個(gè)角度來看，這種下注可以形成更好的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然，這些效應(yīng)能轉(zhuǎn)化為未來優(yōu)勢的程度取決于喜馬拉雅自身的“下注”效果。

從顧客到創(chuàng)作者，喜馬拉雅的下注是否成功？

說一千道一萬，商業(yè)的根本取決于你在“兩個(gè)人”身上的賭注是否成功，但他們是否真的把時(shí)間和精力投入到你身上——他們是用戶和創(chuàng)作者身上。

這個(gè)道理很簡單。商業(yè)的本質(zhì)，也總是那么簡單。

而且從這個(gè)角度考察喜馬拉雅，它的表現(xiàn)到底如何？

第一，用腳投票的客戶，確實(shí)可以證明平臺(tái)的粘性和商業(yè)化。

當(dāng)前，喜馬拉雅用戶信息領(lǐng)先：2023年平均每月活躍用戶3.026億；平臺(tái)手機(jī)客戶收聽內(nèi)容時(shí)間，約占國內(nèi)所有音頻平臺(tái)手機(jī)收聽時(shí)間的60.5%。

另外，用戶的付費(fèi)能力也要經(jīng)過一定程度的驗(yàn)證。

招股書顯示，該平臺(tái)已連續(xù)五個(gè)季度盈利，2023年?duì)I收超過61.6億元，毛利率為56.3%，高于網(wǎng)絡(luò)音頻、數(shù)字音樂的毛利率。 現(xiàn)在騰訊音樂毛利35.3%，荔技毛利25%，網(wǎng)易云音樂毛利26.7%。

近三年來，其用戶訂閱收入分別占總收入的51.1%、50.8%、ARPPU還將51.7%提高到13.4元。支付能力的確在提高。

但是，如果對(duì)喜馬拉雅產(chǎn)品進(jìn)行具體分析，我認(rèn)為至少還需要探索兩個(gè)方面的體驗(yàn)：

第一，喜馬拉雅將嘗試年輕用戶的份額。

目前，30歲以下的喜馬拉雅用戶比例為35%，Z世代的比例也在提高。但無論是手機(jī)還是物聯(lián)網(wǎng)/車載設(shè)備，平臺(tái)都要花費(fèi)更多的精力與新興平臺(tái)爭奪更多更年輕的客戶。

第二，喜馬拉雅的社區(qū)深度，可以通過直播再邁一步。

社區(qū)氛圍是內(nèi)容平臺(tái)吸引用戶的關(guān)鍵。與圖形、視頻等產(chǎn)品形式相比，音頻產(chǎn)品自然可以充分發(fā)揮直播功能的高粘性和陪伴優(yōu)勢。

舉例來說，配音員姜廣濤最近播出的《瑯琊榜》預(yù)熱，吸引了超過40,000用戶在線收聽。

當(dāng)前，喜馬拉雅直播收入占18.4%，穩(wěn)步增長；我認(rèn)為未來的直播功能仍然可以探索更多的創(chuàng)新。

除了顧客之外，內(nèi)容平臺(tái)還有一個(gè)關(guān)鍵的輸贏手：創(chuàng)作者。

相對(duì)而言，新創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)作者收入增加，是喜馬拉雅站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

在內(nèi)容付費(fèi)方面，音頻具有天然的優(yōu)勢。

一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象是:王德峰、錢文忠、張其成、易中天、費(fèi)勇等學(xué)術(shù)名人最初通過嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)/《百家講壇》等電視欄目走紅，但其內(nèi)容付費(fèi)(會(huì)員或課程購買)的轉(zhuǎn)化最終落入音頻平臺(tái)。

客戶單價(jià)高的高手課會(huì)員并沒有阻止客戶求知熱情。平臺(tái)上有4萬用戶在一年內(nèi)推出了高手課會(huì)員產(chǎn)品。知識(shí)付費(fèi)通過音頻獲得長尾效應(yīng)。

另一方面，平臺(tái)當(dāng)然是獨(dú)一無二的。PUGC“方法也幫助推出了很多創(chuàng)作者，比如福布斯U30精英榜上的“有聲紫襟”，比如音頻圈里著名的“幻櫻空”和“采摘”。

根據(jù)招股書，目前平臺(tái)上有290萬活躍創(chuàng)作者。2022年，94.8%的PUGC創(chuàng)作者在2023年繼續(xù)創(chuàng)作和上傳內(nèi)容，從平臺(tái)獲得超過10萬的報(bào)酬。

總的來說，音頻平臺(tái)錯(cuò)開了與短視頻、圖文對(duì)創(chuàng)作者的正面競爭，創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)保持了粘性。這確實(shí)是喜馬拉雅成功的“賭注”。

結(jié)語

綜上所述，音頻業(yè)務(wù)仍然是一個(gè)“慢生意”。這自然不會(huì)是最引人注目的跑道，也不會(huì)是最引人注目的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴。閱讀文本和小米的投資似乎只是大量交易中的一個(gè)普遍現(xiàn)象。

然而，隨著鮮花遍地，越來越多的人逐漸思考，慢生意不一定是壞生意。-當(dāng)然，前提是你有足夠長的斜坡和足夠的濕雪。

客觀來說，音頻跑道已經(jīng)慢慢構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的堡壘。然而，在堡壘內(nèi)，仍然需要長期的努力才能讓用戶和創(chuàng)作者持續(xù)滿意。

舉個(gè)最直觀的例子:音頻精品IP的培養(yǎng)并沒有外人想象的那么簡單。甚至一個(gè)聲優(yōu)的選擇是否成功，都可能影響觀眾對(duì)整個(gè)音頻產(chǎn)品的體驗(yàn)。

我完全聽過《三體》和《跨界演員》這兩部有聲劇。前者配音員塑造的科幻感廣受好評(píng)。在后一部作品中，配音員的對(duì)手戲各說各的，很多用戶都不夠?qū)I(yè)，甚至導(dǎo)致少數(shù)用戶的“棄劇”。

使用巴菲特的一句話：內(nèi)容業(yè)務(wù)，并非短期流量的“投票者”；本質(zhì)上，這是一臺(tái)長期內(nèi)容的“稱重機(jī)”。

在這里，我想起了巴菲特和喬布斯的兩個(gè)有趣的故事。

起初，喬布斯試圖說服百事可樂總裁約翰·斯卡利在蘋果工作，并留下一句廣為流傳的名言:“你想賣糖水一輩子，還是想和我一起改變命運(yùn)？”

而且巴菲特的做法，似乎“完全不同”：一九八八年，巴菲特開始購買可口可樂股份，此后，他再也沒有出售過這家“糖水”公司的股份。

改變命運(yùn)，那當(dāng)然是好的。但是，今天，一個(gè)好生意，或許已經(jīng)很少見了？

本文來自微信微信官方賬號(hào)“深瞳商業(yè)”（ID：DEEP-FOCUS），作者：楚青舟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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