短劇宣傳沒有預(yù)熱，也沒有售后預(yù)熱。
憑著緊湊的情節(jié)、浮夸的表演和迅速的節(jié)奏，近年來，短劇在影視行業(yè)迅速脫穎而出。目前，不僅長短視頻平臺(tái)進(jìn)入短劇跑道，淘寶、JD.COM等一些電商平臺(tái)，社交分享平臺(tái)小紅書也開始布局短劇。
在日益激烈的競(jìng)爭壓力下，短劇宣傳也成為短劇項(xiàng)目孵化和推出過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有效的短劇宣傳不僅可以讓更多的人了解和支持這部作品，還可以提高短劇的知名度，增加播放量和影響力。
通過對(duì)話短劇制作人，骨朵了解到短劇宣傳已經(jīng)衍生出了很多渠道。而且與影視劇不同，短劇宣傳并沒有開始預(yù)熱，拍攝制作過程中也沒有相應(yīng)的宣傳計(jì)劃。
對(duì)短劇而言，最重要的是抖音切片引流，以及上線后根據(jù)編劇策劃的話題點(diǎn)與當(dāng)前熱點(diǎn)宣傳營銷相結(jié)合。
劇本階段：看起來沒有宣傳動(dòng)作，其實(shí)到處都是為了宣傳。
目前，當(dāng)短劇行業(yè)的從業(yè)者和廠商大多或多或少都含有MCN基因時(shí)，妍麗(化名)所在的公司是一家真正的影視公司?！拔覀児局钡?023年底才進(jìn)入短劇跑道，這是一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)?！弊鳛?021年的畢業(yè)生，妍麗以為進(jìn)入影視公司后會(huì)負(fù)責(zé)電視劇相關(guān)的工作，但她進(jìn)入了幾年前才興起的短劇行業(yè)。
妍麗在加入短劇小組之前，曾經(jīng)參與過一個(gè)城市劇項(xiàng)目的孵化。"在做劇集的時(shí)候，我們會(huì)拋出一些假消息，起到造勢(shì)、護(hù)航項(xiàng)目的作用。"
根據(jù)妍麗的說法，這樣做是為了防止項(xiàng)目的進(jìn)度和核心信息的暴露。第二，可以通過吸引一些流量和話題藝人的粉絲來增加項(xiàng)目的曝光度和人氣。第三，可以通過創(chuàng)造人氣和話題來吸引一些大導(dǎo)演和明星，然后獲得一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)和卡牌。
另一方面，短劇不同于劇集。前期不需要為項(xiàng)目造勢(shì)，也不需要花太多精力去吸引導(dǎo)演和編劇。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)仍然在劇本上投入更多的精力。“因?yàn)槎虅?duì)節(jié)奏、話題、轉(zhuǎn)折都有很高的要求，所以編劇一定要對(duì)當(dāng)下的熱點(diǎn)有敏感的洞察力，有預(yù)測(cè)未來可以爆發(fā)的話題的能力?！?/strong>
對(duì)于這一點(diǎn)，骨朵還與筆耕作家工作室商業(yè)化合作伙伴張拖聊起了關(guān)于劇本創(chuàng)作階段短劇的相關(guān)話題。
據(jù)她介紹，在創(chuàng)作短劇的過程中，他們會(huì)通過調(diào)查訪談了解觀眾和客戶，從而緩解作品脫離生活的問題。同時(shí)，他們會(huì)根據(jù)調(diào)查報(bào)告創(chuàng)作劇本或改變?nèi)宋锖凸适拢詽M足觀眾的需求和愛好。
但是妍麗認(rèn)為，這些動(dòng)作實(shí)際上也是在為短劇后續(xù)的宣傳做準(zhǔn)備。表面上看，短劇在劇本階段并沒有實(shí)際的宣傳動(dòng)作，但實(shí)際上，無論是迎合短視頻市場(chǎng)的翻轉(zhuǎn)和負(fù)擔(dān)，還是劇本中編劇融入的話題和人氣，都為作品的推出鋪平了道路。
春節(jié)AD鈣奶爆紅后，一部短劇將其作為道具出現(xiàn)在劇中。
另外，妍麗還告訴骨朵，短劇在劇本階段沒有任何宣傳動(dòng)作，根本原因是短劇的內(nèi)容形式與長劇有明顯的不同。
很多短劇團(tuán)隊(duì)都有MCN基因，但是MCN機(jī)構(gòu)沒有專業(yè)的宣傳部門。他們的工作方式是根據(jù)短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)的熱門話題快速孵化內(nèi)容，通過熱門收入獲得流量。
而受規(guī)模、拍攝周期、長尾效應(yīng)等影響。，該劇更注重每個(gè)階段的傳播效果。相比之下，短劇作為一部新興的、快節(jié)奏的影視劇，在劇本階段更注重網(wǎng)感。
張拖拖也向骨朵吐露，短劇劇本考驗(yàn)的是編劇對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)、話題快速響應(yīng)、使用的能力，“在創(chuàng)作過程中，我們還需要回應(yīng)用戶的需求。比如我們公司的編劇會(huì)定期查看線上內(nèi)容的新評(píng)論，及時(shí)將這些實(shí)時(shí)交流反饋給創(chuàng)作本身?！?/strong>
作為一個(gè)短劇項(xiàng)目方，妍麗也認(rèn)為短劇編劇真的需要密切關(guān)注用戶的需求和喜好，能夠快速捕捉到下一個(gè)熱點(diǎn)或話題。“只有在劇本階段盡可能覆蓋大量的話題和觀點(diǎn)，才能在上線后踩到熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)短劇的爆發(fā)。”
制作階段：宣傳“懸念”
除了在劇本創(chuàng)作階段找到正確的話題，判斷隱藏的熱點(diǎn)外，在短劇拍攝和編輯階段，電影人還需要隨時(shí)準(zhǔn)備配合新話題和新熱點(diǎn)。
“在拍攝過程中，我們的主要精力會(huì)集中在道具和外觀上，有時(shí)我們會(huì)選擇一些有熱度和話題的場(chǎng)地進(jìn)行拍攝。當(dāng)然，如果遇到一些明星撞臉的演員，肯定會(huì)優(yōu)先考慮。”一方面是通過一些道具呼應(yīng)當(dāng)前的熱點(diǎn)，從而提高作品的人氣，引起觀眾的討論。一些長得像著名藝術(shù)家的演員也能給他們的作品帶來話題和人氣。
另外，由于平臺(tái)算法的影響，短劇內(nèi)容需要對(duì)用戶非常友好，所以圖片中出現(xiàn)的內(nèi)容也需要具備一定的敘事功能。
“短視頻平臺(tái)的運(yùn)營思維主要是推薦的，而劇集主要是搜索的。因此，無論客戶刷出哪一集，短劇作品都需要保證能夠被帶入?！?/strong>根據(jù)張拖拖的說法，短劇創(chuàng)作者需要了解用戶的選擇來調(diào)整內(nèi)容的節(jié)奏，這樣每一集的情節(jié)都可以在不影響整體敘述的情況下獨(dú)立建立。
圖為骨朵隨機(jī)打開的短視頻平臺(tái)短劇
另一方面，短劇受篇幅和時(shí)長的影響，需要在很短的時(shí)間內(nèi)向觀眾和用戶解釋劇情、人物和人物，自然需要在服務(wù)道路和場(chǎng)景時(shí)承擔(dān)敘事角色。妍麗還告訴骨朵，屏幕的風(fēng)格、內(nèi)容也在一定程度上決定了平臺(tái)的拉流和限流。
而因?yàn)槎桃曨l熱點(diǎn)和話題更新迭代特別快，所以在拍攝過程中，電影人也要及時(shí)調(diào)整不影響電視劇長期發(fā)展的臺(tái)詞和元素。除了在制作階段為服務(wù)道路和場(chǎng)景奠定懸念外，還應(yīng)根據(jù)短視頻平臺(tái)用戶的特點(diǎn)和平臺(tái)推薦的喜好，在拍攝過程中立即進(jìn)行有機(jī)調(diào)整。劇本內(nèi)容的調(diào)整只需要編劇的參與。
據(jù)了解，筆耕作家工作室的編劇任大蔥在《二十九》拍攝期間選擇了跟團(tuán)。張拖拖告訴骨朵，雖然她在整個(gè)項(xiàng)目的拍攝過程中并沒有在工作環(huán)節(jié)中發(fā)揮太大的作用，但對(duì)編劇本人的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)也是一件好事。
拍攝于《二十九》拍攝期間，右一為任大蔥。
“我非常贊同短劇編劇參與拍攝，甚至是后期剪輯，對(duì)項(xiàng)目有一定的好處，但這對(duì)編劇本身要求很高，需要編劇有很強(qiáng)的責(zé)任感?！?/strong>
妍麗告訴骨朵，短劇市場(chǎng)的短劇項(xiàng)目從類別、規(guī)模到定位都不一樣，所以拍攝周期也會(huì)有很多不同，所以他們的企業(yè)暫時(shí)沒有硬性要求合作編劇參與拍攝和剪輯。
從制作周期來看，一些短劇的項(xiàng)目周期在一年左右，比如筆耕好的工作室參與劇本創(chuàng)作的《二十九》，而他們參與了另一部短劇《新年》。雖然周期比《二十九》短，但整個(gè)項(xiàng)目從創(chuàng)意到上線大概需要7個(gè)月的時(shí)間。
假如編劇全程參與這類項(xiàng)目，的確要像妍麗所說的那樣，要消耗大量的精力。
也有一些短劇的制作周期只有三四個(gè)月，或者一些小程序短劇的項(xiàng)目周期只有兩個(gè)月左右。這些項(xiàng)目一般對(duì)劇本要求不高，大部分需要?jiǎng)∏閺?qiáng)，節(jié)奏快。這些短劇的編劇大多在MCN從事短視頻劇本的策劃和運(yùn)營。
“其實(shí)這種短劇不需要在劇本或者制作階段考慮太多話題點(diǎn)，為上線后的宣傳鋪平道路?！卞愓f，他們依靠上線后的投流和引流。
上線后：投流、切片，缺一不可。
對(duì)于劇集作品來說，宣傳和發(fā)行是分不開的，因?yàn)樾枰日业絻?nèi)容的定位和賣點(diǎn)，再結(jié)合發(fā)行渠道制定宣傳和營銷策略。但對(duì)于短劇作品來說，大部分發(fā)行渠道都是短視頻平臺(tái)。實(shí)際上，短劇并不需要花費(fèi)太多的精力來發(fā)行。
根據(jù)妍麗的說法，對(duì)于短劇的片方來說，短劇上線后才算正式開戰(zhàn)。上線后的流量是檢測(cè)短劇成功與否的關(guān)鍵。
短劇在短視頻平臺(tái)上線后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、完成率等不同維度對(duì)信息進(jìn)行評(píng)級(jí)，內(nèi)容等級(jí)決定了每集短劇的流量。
比如一開始系統(tǒng)會(huì)把500個(gè)用戶分配給短劇上線的視頻，看完所有500個(gè)用戶，平臺(tái)會(huì)把1000個(gè)或者5000個(gè)用戶分配給視頻。以此類推，直到這個(gè)視頻推送的客戶只剩下10%左右的完成率。
但由于短視頻平臺(tái)內(nèi)容豐富，日?？蛻袅看?，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不同的評(píng)級(jí)方式。盡管我們將在劇本、制作階段增加許多話題，但最重要的還是上線后的運(yùn)營。
妍麗還告訴骨朵，公司的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不僅要研究短視頻的算法，推薦算法，還要對(duì)短劇進(jìn)行切片引流。
就像直播剪輯需要剪輯處理精彩片段，形成短視頻內(nèi)容一樣，短劇內(nèi)容也需要這樣做?！岸虅⊥ǔ０l(fā)布在視頻平臺(tái)的賬號(hào)上，所以我們也需要運(yùn)營賬號(hào)?！?/p>
一方面，如果賬戶活躍起來，就不會(huì)被平臺(tái)貼上不活躍、不斷更新的標(biāo)簽，一直保持更新的賬戶也能保證后續(xù)的商業(yè)化實(shí)現(xiàn)；另一方面，雖然短劇內(nèi)容連貫，但短視頻平臺(tái)是推薦算法而不是搜索系統(tǒng)的平臺(tái)，因此，短劇賬號(hào)除了更新之外，還需要導(dǎo)出其他內(nèi)容，比如將短劇的精彩瞬間與熱點(diǎn)、話題或以熱點(diǎn)BGM為主題進(jìn)行二次創(chuàng)作，然后發(fā)布，既能保持短劇的受歡迎程度，又能吸引新客戶和新觀眾。
此外，切片的分段剪輯方式也可以通過短小精悍的片段在其他社交媒體上傳播，如小紅書、微博等。，從而起到宣傳的作用。
切片的優(yōu)點(diǎn)是可以快速傳遞短劇的精彩內(nèi)容，引起客戶和觀眾的興趣，從而引導(dǎo)學(xué)生觀看完整的短劇。同時(shí)，切片還可以增加短劇的互動(dòng)性和共享性，讓更多的人參與交流。
值得一提的是，上面提到的短劇是指在短視頻平臺(tái)上推出的短劇，比如抖音和Aautorapper。目前除了這部短劇，還有小程序短劇。“有些小程序劇主要靠專門的引流來獲得票房?！?/p>
小程序短劇流通，即通過廣告等方式將短劇推向更廣泛的受眾，通過增加曝光率吸引更多的用戶?！霸诹魍ㄟ^程中，一些MCN運(yùn)營可以根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)和興趣，制定合適的流通策略，提高流通性能和轉(zhuǎn)化率，從而獲得更多的票房?！?/p>
目前，小程序劇的主要投資平臺(tái)仍然是快手、Tiktok等營銷平臺(tái)，以及支持小程序的微信和支付寶(一些接受小程序短劇廣告的小程序)。
在快手、抖音等營銷平臺(tái)上，小程序短劇通常會(huì)投放信息流，吸引用戶跳轉(zhuǎn)到小程序付費(fèi)追劇。“其實(shí)小程序短劇沒有獨(dú)立的發(fā)行部門，更多的是運(yùn)營崗位。然而，投資切片和投資視頻的分發(fā)基本上是一個(gè)獨(dú)立的職位，我們也可以將其視為小程序短劇的發(fā)行?！?/strong>
作為微信小程序短劇的重點(diǎn)流通渠道，有些MCN不需要像對(duì)待抖音、Aautorapper那樣簡單的發(fā)布。相反，有專門的人可以隨時(shí)測(cè)試和提高流通效果。
“一般負(fù)責(zé)微信投流的人都會(huì)先確定投流目標(biāo)，再制定投流策略，就像Tiktok和Aautorapper投流一樣。但是，微信這個(gè)渠道需要根據(jù)第一輪制作的投流廣告來選擇投流位置。”根據(jù)妍麗的描述，微信負(fù)責(zé)人需要根據(jù)計(jì)劃建立廣告，在設(shè)置廣告內(nèi)容、方式、投放時(shí)間、競(jìng)價(jià)等數(shù)據(jù)后，判斷小程序劇的特點(diǎn)和目標(biāo)群體的行為習(xí)慣，選擇合適的投放位置，如微信微信官方賬號(hào)文章底部、微信小程序頁面等。
第一輪流量結(jié)束后，微信流量負(fù)責(zé)人需要在流量結(jié)束后立即監(jiān)控廣告的曝光率、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行新一輪的優(yōu)化升級(jí)，以提高流量效果。許多MCN可能會(huì)在第二輪投流中調(diào)整或重做投流廣告。
根據(jù)妍麗的介紹，像《無與倫比》這樣8天內(nèi)賣出1億票房頭部小程序的短劇，至少有5輪流量。每次再次流量，負(fù)責(zé)人都需要重新調(diào)整流量廣告的預(yù)算，以確保流量性能和成本控制。另外，妍麗還補(bǔ)充說，付費(fèi)小程序短劇還需要制定砍價(jià)、抽獎(jiǎng)等相關(guān)營銷活動(dòng)，吸引用戶參與，提高小程序劇的知名度和用戶粘性。
現(xiàn)在，微信投流的主要方式——微信小程序技術(shù)的通道費(fèi)，已經(jīng)比去年翻了一番。在小程序劇投流中，妍麗感到價(jià)格上漲，這也反映了它的重要性。
總的來說，投資和切片是短劇行業(yè)不可或缺的一部分，為短劇的推廣和發(fā)展提供了有力的支持。但是微信投資成本的增加對(duì)于小程序短劇來說并不樂觀，依靠短視頻平臺(tái)算法的短劇也暴露了運(yùn)營商上線后需要保駕護(hù)航的問題。在繁榮的表象下，它不是一條清澈的小溪。
本文來自微信公眾號(hào)“骨朵網(wǎng)絡(luò)影視”（ID：guduowlj），作者：寶石，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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