周鴻祎的實力解讀如何成為頂級紅人，讓流量如此順利。當(dāng)然，這僅限于個人IP營銷。在商業(yè)營銷方面，周鴻祎的360投資了19億元投資新能源品牌哪吒汽車。但是在營銷方面，明顯不如小米會玩，甚至還有智己汽車這種碰瓷小米翻車的品牌。那么問題來了，新能源汽車怎么贏，黑紅也紅嗎？

要說這次北京車展最火的人，周鴻祎說第二，雷軍不敢說第一。

2024年4月26日，北京車展開幕。除了人們從眾的盛大場面，周鴻祎坐在車頂上穿著紅色衣服，被外界戲稱為“2024年北京車展第一天唯一的車模”和“北京車展歷史上最古老的車?！薄?/p>

圖片：周鴻祎在車展上

隨后周鴻祎回應(yīng)說，他一直在練習(xí)攀巖，試圖證明自己不是數(shù)字人。

然而，無論如何，周鴻祎抓住了這波富裕的流量。在此之前，周鴻祎準(zhǔn)備賣掉邁巴赫，購買新能源汽車。被質(zhì)疑是為自己投資的新能源品牌——哪吒汽車抬轎子，但他說這是對中國新能源網(wǎng)絡(luò)汽車的贊美。然而，不幸的是，哪吒沒有抓住這波流量。事實上，周鴻祎并沒有讓哪吒掌舵人張勇一次兩次地學(xué)習(xí)雷軍的營銷策略。然而，并不是所有的新能源品牌都有小米Su7出生時流行起來的命運，甚至有很多蹭流量翻車，遭受網(wǎng)絡(luò)暴力的例子。

2024年4月中旬，智己官方微博發(fā)布舉報信，稱已于4月9日向小米道歉，但遭受了大量有組織的網(wǎng)絡(luò)暴力和流量欺凌，影響了企業(yè)的正常運營。

據(jù)悉，4月8日智己L6發(fā)布時，該產(chǎn)品幾乎全面標(biāo)注小米SU7，試圖分流小米汽車的影響力。然而，與電機設(shè)備相比，智己誤解了小米SU7。 SiC碳化硅配備Max，寫成“前IGBT后SiC”。隨后小米企業(yè)三次發(fā)文反擊，智己三次道歉。

但是米粉并不買單，紛紛在智己官方直播間、官方賬號評論區(qū)，甚至經(jīng)銷商店面直播間批評智己汽車。

誠然，有些米粉侮辱、誹謗智己汽車確實是錯誤的，但這在一定程度上也是智己汽車自作自受。

為了獲得關(guān)注，智己汽車不僅刻意對比汽車行業(yè)的“頂流”，還以“996”為榮，開啟了“自憐之路”。很難阻止網(wǎng)友的注意力從產(chǎn)品糾紛變成質(zhì)疑智己汽車的價值觀。

由于“黑紅”并沒有讓智己L6暢銷，隨著新能源市場競爭的加劇，智己汽車將面臨更加嚴(yán)峻的考驗。

有沒有銷量的產(chǎn)品，智己極度焦慮。

智己L6之所以刻意對比小米汽車，很大程度上是因為在過去的幾年里，智己汽車缺乏關(guān)注，產(chǎn)品銷量持續(xù)低迷。

官方資料顯示，智己汽車成立于2020年12月，是上汽集團的“一號工程”，專注于高檔新能源汽車市場。2022年5月，智己汽車推出首款產(chǎn)品“電動駕駛新王”智己L7，與“56E”寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6相比，售價36.88萬-40.88萬。

橫向比較，智己L7與同級BBA車型相比，確實具有一定的核心競爭優(yōu)勢。比如智己L7配備了當(dāng)時世界上功率密度最高的瀑布油冷卻電機，動力響應(yīng)是同級別豪華燃油車的兩倍多，還配備了同級別獨特的四輪轉(zhuǎn)向。 混合胎寬，無論是動力還是操縱，都是一流的。

此后，智己先后推出智己LS7。、智己LS6等車型，這些車型都延續(xù)了智己L7高性能、科幻的產(chǎn)品策略。

圖片：劉濤，智己汽車聯(lián)合CEO

雖然產(chǎn)品實力不錯，但智己汽車并未如愿席卷新能源市場。

官方資料顯示，2022年，智己汽車年銷售額僅為5000輛。2023年初，智己汽車聯(lián)合首席執(zhí)行官劉濤透露，智己汽車年銷售額為45,000輛。最終，2023年，智己汽車的銷售額只有38,000輛，雖然同比有所增長，但與“蔚小理”等新力量汽車企業(yè)相比，年銷售額仍然很小。

到2024年，隨著新能源汽車市場競爭的加劇，智己汽車的銷量持續(xù)下滑。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年1月～三月份，智己銷售額分別為5305輛、2000輛和2696輛，第一季度累計銷售額僅為10,000輛，不如2023年12月單月銷售。

據(jù)悉，2024年，智己汽車銷售目標(biāo)為12-13萬輛。如果智己想實現(xiàn)目標(biāo)，平均月銷售額需要達(dá)到1-1.08萬輛。不言而喻，根據(jù)目前的表現(xiàn)，智己汽車今年能否超越去年的銷售目標(biāo)還不得而知。

智者熱衷于蹭流量，最終被流量反噬。

一款車的銷量一般受市場、渠道、營銷等因素影響。但在智己汽車的高層看來，智己汽車的銷量低迷很大程度上是由于市場關(guān)注度不足造成的，所以熱門車型的人氣不斷上升。然而，在這個過程中，智己汽車經(jīng)常被“打臉”。

2022年11月，潮州發(fā)生了一起特斯拉汽車交通事故，造成2死3傷。對此，劉濤在社交媒體上評價道：“技術(shù)和數(shù)據(jù)不應(yīng)成為詭辯的伙伴！傲慢與冷酷并不能成就偉大的品牌。中國顧客品控差，溫柔恭謙讓，草菅人命！你還能忍受嗎？”

但隨后，一位ID為“劉膠泥”的汽車博主指出，劉濤在高速行駛智己L7時，涉及高速違規(guī)、變道不打轉(zhuǎn)向燈、實線變道等違規(guī)行為。最后，劉濤聲稱自己已經(jīng)積極配合交警調(diào)查，接受了懲罰，并向公眾道歉。

但劉濤只是“深刻反思”自己的駕駛行為，并沒有讓智己汽車完全放棄蹭流量的營銷策略。

2023年6月14日，理想汽車CEO李想在社交平臺上發(fā)文稱，“我們的眼睛系統(tǒng)可以監(jiān)控同行在做什么”，圖為6月12日的輿論日報。敏感話題顯示，2月11日至今，智己LS7上市類似3.44萬篇，主要討論理想L7的不足。

圖片：理想CEO李想曬出的輿論日報

但是，盡管水軍“波濤洶涌”，智己LS7并沒有在銷售上擊敗理想L7。官方資料顯示，2023年5月，理想L7銷售額為1119 汽車。相比之下，同期智己LS7的銷量只有1922輛。

可能是因為間接對比商品的營銷策略效果不好。最近小米的人氣居高不下，智己L6出來了，智己汽車的官方結(jié)局直接蹭到了小米SU7的人氣。在智己L6發(fā)布會上，智己汽車多次拉動參數(shù)表，對比這兩款產(chǎn)品，展現(xiàn)智己L6的優(yōu)勢。

然而，智己汽車一方面低估了米粉的熱情，另一方面又過于渴望成功。不僅參數(shù)被曝光，而且打情感牌，試圖用工作團隊不顧家庭加班的熱情影響消費市場。

最終，價值觀不正成為網(wǎng)友指責(zé)智己汽車的切入點，而智己汽車最終也被大量流量反噬。

可以說，最近智己汽車的小米流量失敗，反而被“網(wǎng)絡(luò)曝光”，這其實是極其不可避免的，揭示了智己汽車過度追求流量的功利性和焦慮性。

打敗智己的“自己”

不可否認(rèn)，低話題性和有限的市場知名度影響了智己汽車的銷量。但是，結(jié)合具體的產(chǎn)品，智己汽車很難市場，可能是因為自己的產(chǎn)品規(guī)劃有問題。

如上所述，智己汽車進(jìn)入新能源汽車行業(yè)之初，就專注于高端市場，對比“56E”。但智己汽車忽略了百年燃油汽車公司獨特的品牌溢價和新能源汽車行業(yè)引發(fā)的高端技術(shù)大眾化趨勢。

大家都知道，“56E”之所以能夠在高端市場占據(jù)一席之地，不僅僅是依靠完美的產(chǎn)品實力，還有“BBA“高端品牌風(fēng)格直接相關(guān)。另一方面，智己汽車作為一種新的力量，很難為消費者提供與高端價格相當(dāng)?shù)那楦袃r值。

另一方面，智己L7雖然在上市之初有著出色的技術(shù)優(yōu)勢，但隨著上游產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的不斷成熟和新能源汽車公司的不斷卷入，智己L7的比較優(yōu)勢也在逐漸分裂。

舉例來說，2024年2月，極氪推出全新的極氪001，標(biāo)配激光雷達(dá)、8295芯片、800V高壓等旗艦裝備，起價僅為26.9萬元。相比之下，2024款智己L7售價29.99～在41.99萬元的基礎(chǔ)上，甚至缺少800V高壓快充。相比之下，客戶很難選擇智己L7，它只賣“更高端”。

事實上，智己汽車品牌化受挫，類似于高合遇到的問題。

高合于2020年8月推出HiPhi X，價格區(qū)間高達(dá)57-80萬元。由于高合品牌溢價能力有限，其遲遲不能打開市場。從2021年到2023年，高合銷量分別為4237輛、4349輛和7884輛。由于銷售徘徊，目前高合已經(jīng)處于破產(chǎn)的邊緣。

正是因為智己L7沒有在高端市場站穩(wěn)腳跟，智己汽車的產(chǎn)品才不再推高端，而是開始以價格換量，聚焦中高端市場。

2023年10月，智己推出智己LS6，具有未來智艙、準(zhǔn)900V超強性能平臺等優(yōu)點，售價區(qū)間為21.49～27.69萬元。2024年4月初，智己推出智己L6，配備靈蜥數(shù)字底盤、第一代光年固態(tài)電池等技術(shù)，預(yù)售價格23?！?3萬元。

事實證明，性價比高的策略確實有利于提高智己汽車的銷量。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年10～十二月份，智己LS6的銷量分別為3627輛、8158輛和9878輛，銷量持續(xù)上升。

但遺憾的是，進(jìn)入2024年，智己LS6的銷量開始下滑。2024年1～三月份，智己LS6的銷量分別為4766輛、1491輛和2630輛。

這很大程度上是因為智己LS6過于追求低價，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。2023年底，智己LS6被曝出大面積“汽車故障”，很多車主的儀表屏、速度、檔位都沒有顯示信息，也沒有雷達(dá)提示。雖然智己隨后正式道歉，主動解決問題，但客戶市場很難不謹(jǐn)慎對待智己LS6，因為安全問題如此嚴(yán)重。

智己LS6的安全問題作為前車可鑒，智己汽車摩擦小米汽車的人氣“黑紅”，同樣以性價比為主的智己L6并沒有成功贏得市場。

官方數(shù)據(jù)顯示，智己L6預(yù)購23小時訂單超過1萬輛。相比之下，小米汽車在4分鐘內(nèi)突破1萬輛，在24小時內(nèi)突破8.9萬輛。一般來說，2024年4月，智己汽車被“米粉”網(wǎng)絡(luò)暴力，看似偶然，實則極具必然性。

近年來，智己高管頻頻帶領(lǐng)智己汽車蹭其他產(chǎn)品的熱度，最終因為產(chǎn)品銷量徘徊而被流量攻擊?？紤]到智己汽車的產(chǎn)品規(guī)劃和質(zhì)量問題，在失去口碑后，可能會越來越難以贏得市場。

本文來自微信公眾號“零態(tài)LT”（ID：LingTai_LT），作者：張堯，編輯：胡展嘉，操作：陳佳慧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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