來源/鋅財(cái)經(jīng)

作者/陳妍

怎樣，做付費(fèi)會員又可以了？

最近，盒馬宣布了兩件大事:一是恢復(fù)X黃金會員和X鉆石會員的辦卡和續(xù)費(fèi)服務(wù)，在外面折騰了一圈后，再次回憶起中產(chǎn)階級客戶的優(yōu)勢；另一個是盒馬在線免費(fèi)門檻，全國統(tǒng)一降低到49元，不足的將按6元收費(fèi)。

今年四月以來，盒馬悄然取消了“線下專屬價格”，恢復(fù)了線上線下同價格。

盒馬的這些操作看起來像是打自己的臉。我還記得去年年底，時任盒馬首席執(zhí)行官的侯毅大張旗鼓地做出了線下折扣，廢除了付費(fèi)會員制，解釋了這一改革策略的各種英明決定。結(jié)果侯毅退休不到兩個月，之前的決定全部被推翻。

類似的事情已經(jīng)不是第一次發(fā)生了。近年來，盒馬不斷改變策略，反復(fù)跳躍，猶豫不決。他之前嘗試過十多種格式，生怕錯過哪個窗口，最后沒有一種格式跑出結(jié)果。

在這個過程中，盒馬算得上是“惹怒了新老客戶”。

現(xiàn)在盒馬回到老跑道，又開始為會員買單，只能說它還是舍不得中產(chǎn)這258元的會費(fèi)。

01

反復(fù)折騰，反復(fù)橫跳

盒馬恢復(fù)X會員，是在玩破鏡重圓的把戲。

從這個細(xì)則來看，盒馬對X會員制度做了一些微調(diào)。付費(fèi)會員保留會員日折扣88%的服務(wù)。以前是周二或者周三的盒馬會員日。調(diào)整后，X會員可以選擇周一至周四的任何一天作為會員日，享受88%的折扣。

從這個調(diào)整來看，盒馬對店鋪周末的客戶還是充滿信心的，不愿意在周末把這個低到不行的會員特權(quán)給會員。

此外，X黃金會員增加了X會員店購物返還1%優(yōu)惠的權(quán)利，可用于換取X會員店購物紅包。黃金和鉆石會員的主卡也增加了生日禮物的權(quán)利。

盒馬恢復(fù)付費(fèi)會員系統(tǒng)

總的來說，變化不大，只是增加了一些微不足道的好處，更像是之前會員制度的回歸和持續(xù)。

問題是，距離上次盒馬調(diào)整會員政策還有不到半年的時間。

去年10月，盒馬推出了號稱“八年來最大變化”的折扣化改革。線上線下價格不一樣，線下門店5000多款產(chǎn)品的價格普遍下調(diào)了20%以上。那段時間，當(dāng)我走進(jìn)盒馬商店時，到處都是海報(bào)，上面寫著“每天低價，每一件都爆炸”。

盒馬門店

所以付出的代價就是不得不放棄付費(fèi)會員制。因?yàn)椤熬€下專屬價格”不能和會員折扣疊加，線上訂單不享受低價，所以花錢的X會員都很生氣，完全成了接收者。

然而，當(dāng)時侯毅的態(tài)度非常堅(jiān)定，認(rèn)為全面折扣是新零售的未來?！罢劭蹖τ诤旭R來說是一場生死攸關(guān)的戰(zhàn)斗。如果我們贏不了，我們就沒有未來?！?/p>

激進(jìn)布局的背后是盒馬對上市的考慮。這么多年過去了，盒馬一直沒能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，放棄了會員制，全面打折，也想進(jìn)一步降級門檻，大規(guī)模準(zhǔn)備沖擊IPO。但后來盒馬原定的上市計(jì)劃被暫停，打折落地的過程可能并沒有想象中那么順利。

從某種意義上說，盒馬恢復(fù)付費(fèi)會員，就是整理去年留下的爛攤子。希望重新吸引新的中產(chǎn)階級客戶，挽回自己的核心資產(chǎn)。

02

要走回舊路，還有許多問題。

但是對新中產(chǎn)階級消費(fèi)者來說，一個零售企業(yè)的背叛，只有0次或者無數(shù)次。

去年，為了贏得更多高價敏感新客戶的青睞，盒馬背刺了一波忠誠度更高的老會員，傷了他們的心。現(xiàn)在全折扣做不下去了，想回到付費(fèi)會員制。為什么老會員要為盒馬的決策失誤買單？

而且，像盒馬一樣，不到半年就可以發(fā)生很大的變化。幾個月后，我有了新的想法。如果我不搞會員制，已經(jīng)交錢的會員就會再次虧損。

據(jù)悉，截至2022年底，盒馬付費(fèi)會員規(guī)模接近300萬，可為盒馬提供年收入5.88億元。在這種情況下，盒馬想要再次回到原來的會員規(guī)模，也許并不容易。

箱馬服務(wù)質(zhì)量不如以前，在這個生命不息、折騰不斷的過程中，惹惱了不少客戶。

鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，社交媒體上有很多消費(fèi)者在盒馬買東西，盒馬的售后服務(wù)越來越差。本來產(chǎn)品質(zhì)量有問題，拍照上傳就可以退款，現(xiàn)在一定要申請退款。

有網(wǎng)友是盒馬的忠實(shí)用戶，一個月至少要花1000元。有一次她在盒馬買了一盒楊梅，有的長發(fā)壞了。她給盒馬拍了兩張發(fā)霉的照片，想申請一半退款，但是被拒絕了。之后，她在盒馬買的山竹又壞了。她申請售后服務(wù)時，沒想到會成功退款，直到經(jīng)銷商把壞山竹送到店里。

網(wǎng)民小紅書截圖

這種退款還是比較順利的。有的顧客不在配送范圍內(nèi)，商品出了問題，必須自己去店里才能退貨。

有網(wǎng)友反映:“現(xiàn)在店里的訂單要去店里才能退。被拒后我也打電話問了一下?？赡艽蠹遗侣闊┚筒煌肆?，但是第二天我就帶著爛水果去店里退款了。還有往返車費(fèi)？反正我很不喜歡。”

盒馬寧愿引起公憤，把退貨過程搞得這么復(fù)雜。本質(zhì)上，他們越來越不信任自己的客戶，認(rèn)為他們中的一些人只是想做羊毛?，F(xiàn)在需要“申請退貨”之后，確實(shí)可以在一定程度上降低退貨率。

但這樣的操作是否真的“劃算”，還要打個問號。

本來退一個“爛水果”可能只需要幾塊錢，但是現(xiàn)在需要送貨員專門跑一趟，涉及的物流人工成本，店鋪退款審批等流程都是看不見的開銷，給已經(jīng)長期虧損的盒馬造成了更大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

在此背后也暴露出盒馬商業(yè)模式的多變性和不足。

03

既要又要，一直找不到位置。

事實(shí)上，盒馬最初從事付費(fèi)會員制的想法，并沒有什么問題。

盒馬剛上線的時候，正處于消費(fèi)升級的時代。80后、90后成為消費(fèi)的主力軍。他們受過良好的教育，對生活質(zhì)量有一定的要求。當(dāng)他們?nèi)コ袝r，他們不僅想買高質(zhì)量的產(chǎn)品，還想買環(huán)境氛圍、服務(wù)體驗(yàn)和不同的待遇。

盒馬原本定位于一二線城市，面向新中產(chǎn)階級，向這些人出售會員身份是合理的。另外，隔壁的山姆超市已經(jīng)驗(yàn)證了付費(fèi)會員之類的東西，盒馬也在摸著別人的石頭過河。

然而，與山姆簡潔明了的會員制度相比，盒馬似乎想創(chuàng)造一種聞所未聞的業(yè)態(tài)，將超市、餐飲、付費(fèi)會員和普通客戶混合在一起。

這樣就使盒馬的定位模棱兩可，消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜混亂，會員體驗(yàn)也一言難盡。

作為會員超市，“超市”本身絕對是最重要的，至少占90%。但是，通過觀察盒馬店的情況，我們可以發(fā)現(xiàn)它專注于餐飲區(qū)之一，可以吃海鮮、火鍋、中餐、日本料理等等。

盒馬鮮生餐飲區(qū)

很多顧客來盒馬不買東西，是專門來搓飯的。畢竟和外面的餐廳相比，盒馬選擇性強(qiáng)，性價比高。就海鮮而言，除了原材料成本，你可以通過每公斤支付15-30元的加工費(fèi)來吃到新鮮的海鮮大餐。尤其是在一些節(jié)假日，盒馬店人山人海，排隊(duì)等著叫號吃飯。

這段時間，讓購物超市的付費(fèi)會員，是什么感覺？

很明顯，我花了比普通客戶更多的錢，但我沒有感覺到任何不同的待遇。我只能和所有人擠在一起，看著這個會員超市成為一個娛樂餐飲的地方，我放棄了我的錢。

相比之下，山姆只為會員服務(wù)，會費(fèi)本身就是一個“進(jìn)入門檻”，排除了不愿意付費(fèi)的客戶。客流量越來越少，購物能力自然提高。山姆也有自己的餐飲區(qū)，但是放在超市外面不會影響消費(fèi)體驗(yàn)。食物的SKU也很簡單。來山姆的人可能只是在路上吃一口。

山姆餐吧

現(xiàn)在，盒馬拾起了“初衷”，恢復(fù)了付費(fèi)會員制，但是如果仍然像以前那樣定位不清楚，那么盒馬所面臨的困境仍然無法解決。

回過頭來看，去年盒馬匆匆推出的全面折扣策略，是“殺敵1000，損失800”的絕招。現(xiàn)在回到以前的老路，只是一個緩兵之計(jì)，盒馬還沒有走出迷路。

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