家鄉(xiāng)互動是一家棋牌游戲公司中不太受關(guān)注的隱形大佬。

家鄉(xiāng)互動的營業(yè)收入連續(xù)四年呈上升趨勢，2023年利潤達(dá)到17.8億元，同比增長13.9%。這種收入增長仍然是在削弱推廣力度的情況下實現(xiàn)的。2023年，其銷售和營銷費用為3.4億元，同比下降37.4%。家鄉(xiāng)互動似乎正在走出一條自然增長的道路。

在降低投放力度后，家鄉(xiāng)互動嘗試更多更有效的手段來收獲流量，比如微信小程序。

根據(jù)QuestMobile，家鄉(xiāng)互動及其總公司豫泰網(wǎng)絡(luò)分別排在2024年2月手機游戲公司流量第五和第十位?！段芳亦l(xiāng)麻將》和《微樂雞蛋》也是為數(shù)不多的主要依靠微信小程序流量的游戲之一(另一款是休閑游戲《羊》)。

自2019年上市以來，家鄉(xiāng)互動逐漸脫離房卡業(yè)務(wù)，對營收的焦慮促進(jìn)了其對每一次機會的敏感關(guān)注。從前兩年的Tiktok直播購買量到后來的小程序平臺，家鄉(xiāng)互動都沒有錯過機會。甚至這家公司也開發(fā)了休閑游戲，SLG、獨立性游戲等業(yè)務(wù)方向，思考如何將營收結(jié)構(gòu)推向更健康的方向。

四款棋牌盤踞在暢銷榜腰部。

最近在微信游戲暢銷榜上，8款棋類游戲往往排在100位以內(nèi)，其中4款是家鄉(xiāng)互動產(chǎn)品。雖然排名沒有那么高，但騰訊的《快樂地主》和邊鋒的《雀神廣東麻將》基本都是TOP30位列前兩，但是家鄉(xiāng)互動的4款游戲一起占據(jù)了30~70位的榜單腰部，總體來說也是不錯的結(jié)果。

根據(jù)家鄉(xiāng)互動相關(guān)企業(yè)的招聘信息，如果按照游戲數(shù)量來計算，集團(tuán)下的棋牌游戲可以在中國排名第一。如果依靠大量地方棋牌版本的分流，不難理解家鄉(xiāng)互動悄悄實現(xiàn)收入增長。

從iOS暢銷榜的排名來看，去年只有《微樂斗地主》和《微樂家鄉(xiāng)麻將》能進(jìn)入暢銷榜TOP200。而且都排名第100，這一年有所下降。與小程序版的穩(wěn)定排名相比，微信游戲似乎成為了棋牌游戲更受關(guān)注的戰(zhàn)場。

2022年直播購買量成為棋牌游戲的新機遇，家鄉(xiāng)互動自然結(jié)束參與競爭。然而，在隨后的長期競爭中，家鄉(xiāng)之間的互動并沒有選擇在顫音面前進(jìn)行。

與同時的直播列表相比，我們可以發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)互動(微樂游戲)在微信視頻號中顯然更有優(yōu)勢，而在顫音上，我們需要與禪游、途游、多樂游戲等公司同臺競爭。需要注意的是，在顫音平臺上參與直播購買的中重度手機游戲相當(dāng)多，但在視頻號平臺上，家鄉(xiāng)互動的棋類游戲可以直接排在榜單前列。

而且視頻號直播具有引流鏈接更短的優(yōu)點。iOS用戶在Tiktok上觀看直播會被引導(dǎo)到APP版本，但小程序版本會直接進(jìn)入視頻號，這大概是目前購買視頻號直播的優(yōu)勢。

據(jù)QuestMobile介紹，今年2月份能夠進(jìn)入月活榜TOP15的棋牌游戲分別是JJ麻將(321萬)、《JJ象棋》(141萬)和《芒果斗地主》(119萬)。受平臺審查規(guī)定的限制，許多熱門棋牌游戲都沒有將小程序版本放在顫音上，這凸顯了視頻號的機會。

當(dāng)然，家鄉(xiāng)的互動并沒有放棄在Tiktok平臺上的積累，而是試圖通過其他方式探索流量價值。比如游戲的覆蓋面是通過比賽或者KOL來擴大的。

在棋牌游戲的直播運營中，比賽是官方的主要內(nèi)容。截至去年上半年，家鄉(xiāng)互動在抖音設(shè)置了10個比賽號，在其他直播平臺設(shè)置了6個比賽號，共同幫助提升品牌曝光度。以《微樂四川麻將》為例，這款游戲通過新媒體賬號「麻將研究所」通過大咖帶的運營，擴大了客戶的覆蓋面。

自2023年起，家鄉(xiāng)互動自行經(jīng)營社會媒體賬戶。「CML智商競技」，通過比賽，我們可以進(jìn)一步擴大《微樂四川麻將》和《微樂家鄉(xiāng)麻將》的影響力。去年，微樂游戲成為國際麻將聯(lián)盟和中國棋院杭州分公司共同指定的競技麻將評分平臺，共同舉辦全球智力體育推廣賽?！柑詫氈辈ケ谷珖缘穆閷⒚餍菭幇再惖龋瑢Ρ荣惖倪\作更加深入。

「CML智商競技」的直播賽事

淘寶這樣的非常APP除了抖音快手之外，也成為了比賽直播的選擇之一。今年「CML智商競技」舉辦全球麻將冠軍聯(lián)賽春季大賽，根據(jù)比賽量級對受眾進(jìn)行劃分，選擇在Tiktok賬號上直播甲級聯(lián)賽，在視頻號、淘寶直播、Aautorapper上直播乙級聯(lián)賽。

同樣，JJ麻將作為競爭對手，去年的冠軍杯年度總決賽也在Tiktok、淘寶等平臺上直播。棋類游戲之間的競爭逐漸從Tiktok傳播到其他平臺。

家鄉(xiāng)對抖音直播的互動沒有執(zhí)著。也是為了擴大觀眾的覆蓋面。家鄉(xiāng)互動并沒有加大對中小主播矩陣的擴展力度，而是試圖通過頭部KOL打破圈子。

家鄉(xiāng)互動在2022年10月分公司微應(yīng)互動成立之前，并沒有那么依賴簽約大咖。根據(jù)公開信息，微應(yīng)互動的直播基地場地超過1萬平方米，員工超過200人，提供了200多個線下直播間。

除了簽約直播達(dá)人，微應(yīng)互動還簽了一批KOL，不僅限于棋牌游戲領(lǐng)域。比如歌手馮提莫、王者榮耀職業(yè)選手AG夢淚、潘鳳、英雄聯(lián)盟手機游戲大咖送外號大聰明等。在《金鏟對決》大咖中，他們都有一定的觀眾積累。

這些頭部主播可以幫助家鄉(xiāng)互動，擴大觀眾圈。比如馮提莫之前有龐大的粉絲基數(shù)，自去年8月簽約以來，粉絲數(shù)量已經(jīng)超過3000萬。它的直播節(jié)奏是中午唱歌，晚上玩游戲，但在游戲環(huán)節(jié)，也有一些數(shù)量是為了《微樂斗地主》。

家鄉(xiāng)互動對MCN業(yè)務(wù)的期待，在吸納了幾位頭部主播之后，也不只是直播買量。

財務(wù)報告顯示，這部分業(yè)務(wù)還將直接與其他游戲公司的產(chǎn)品對接，并提供聯(lián)運或發(fā)行業(yè)務(wù)。微應(yīng)互動官方賬號發(fā)布了《高能英雄》《無畏契約》《金鏟對決》《星球:重啟》等多項主播招募令。家鄉(xiāng)互動認(rèn)為，這一板塊的潛力有望帶來業(yè)績增長。

到目前為止，直播購買量仍然是一種不可忽視的推廣手段。家鄉(xiāng)的互動沒有那么追求短期爆發(fā)。與其直接用大價錢砸音量，不如繞過正面對抗，選擇新的跑道探索流量。

分拆棋牌和非棋牌業(yè)務(wù)

除棋牌業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展外，非棋牌業(yè)務(wù)也逐步受到家鄉(xiāng)互動的重視。

今年1月，集團(tuán)成立了深圳家鄉(xiāng)未來的新公司主體，將四家從事非棋牌業(yè)務(wù)的參與公司的權(quán)益轉(zhuǎn)讓給家鄉(xiāng)未來。公司宣布，家鄉(xiāng)互動希望將棋牌游戲業(yè)務(wù)的非棋牌游戲業(yè)務(wù)分開。新合同生效后，未來大部分非棋牌游戲的收益都來自深圳家鄉(xiāng)。

目前，家鄉(xiāng)互動在財務(wù)報告中將收入來源劃分為自主研發(fā)的手機游戲收入、第三方手機游戲收入和廣告收入。也許在非棋牌業(yè)務(wù)成長之后，劃分會變得更加細(xì)致。

目前，在自主研發(fā)業(yè)務(wù)方面，家鄉(xiāng)互動一直在嘗試休閑品類。休閑塔防游戲《遇見喵克斯》是第一步。該游戲于2021年獲得版本號。2023年在中國上線后，在iOS暢銷榜上排名第124位，隨后收入迅速下降。經(jīng)過幾年的準(zhǔn)備，這款游戲還是沒有成功。

家鄉(xiāng)互動也曝光了新產(chǎn)品《家園:夢想派對》，現(xiàn)在已經(jīng)在TapTap上預(yù)約了。據(jù)官方介紹，這款游戲融合了模擬運營、SLG等社交游戲?！都覉@:夢想派對》已經(jīng)開發(fā)了三年。大概家鄉(xiāng)互動會把它當(dāng)成休閑SLG，參加SLG的賽道競爭。

除了自己開發(fā)的手機游戲，家鄉(xiāng)互動近年來對獨立游戲也有很大的熱情。2022年，家鄉(xiāng)互動先后投資了獨立游戲開發(fā)商上海闌星網(wǎng)(代表作《巴別號漫游指南》)和獨立游戲發(fā)行商深圳黑曜石科技(獨立方舟)。

鋪平道路后，家鄉(xiāng)互動自己偷偷下場。家鄉(xiāng)互動有獨立的游戲發(fā)行商Archivee Games，去年發(fā)布了一款類似《殺戮尖塔》的卡牌建設(shè)游戲《特修斯協(xié)議》，在Steam上只獲得了67%的好評。鑰棠(廈門)網(wǎng)絡(luò)，一家涉嫌家鄉(xiāng)互動的游戲開發(fā)商，可能是公司的自研產(chǎn)品。

同時，在手機游戲代理收入方面，家鄉(xiāng)互動一度通過游戲?qū)崿F(xiàn)快速增長。2022年，家鄉(xiāng)互動第三方游戲收入從4000萬元增長至1.84億元，同比增長363%。主要產(chǎn)品包括《美人傳》和《全民學(xué)霸》。其中，《全民學(xué)霸》在2021年底被微信游戲選為創(chuàng)意游戲，至今仍徘徊在游戲暢銷榜40~80人之間。

然而，第三方游戲的收入并沒有持續(xù)增長，去年同比下降了21%至1.45億元。如今，家鄉(xiāng)互動仍在布局中。除了公司的主要家鄉(xiāng)互動、廣州海關(guān)、微樂星空之外，持股公司還發(fā)行了各種游戲產(chǎn)品(40%曾經(jīng)是全國學(xué)霸游戲的經(jīng)營者)，希望保持代理收入穩(wěn)定。

這類產(chǎn)品包括家鄉(xiāng)互動比較熟悉的品類。比如《奪寶忍者》和《全民學(xué)霸》都是模擬商業(yè)品類，兩者的受眾應(yīng)該非常相似。也有一些品類是市場熱潮，比如《萬神之王》、《叢林鳥冒險》、《我的人民天宮》等。，所有這些都采用了打開寶箱的方式，并通過包裝進(jìn)行多樣化。

經(jīng)過幾年的業(yè)務(wù)積累，家鄉(xiāng)互動的棋牌業(yè)務(wù)已經(jīng)足夠豐富，有空余時間開辟不同的業(yè)務(wù)跑道。雖然暫時看不出非棋牌業(yè)務(wù)對企業(yè)運營的影響有多大，但至少會讓收入結(jié)構(gòu)看起來更健康。

結(jié)語

到目前為止，家鄉(xiāng)的互動仍然以地方棋牌的速度增長，但是背后還有許多事情要做。

比如下棋出海。家鄉(xiāng)互動的第一個出海目標(biāo)是東南亞市場。2022年，家鄉(xiāng)互動在國外推出釣魚游戲。《Fishing Game Zone》，直到2023年11月，這款游戲正式進(jìn)入越南、柬埔寨、馬來西亞市場iOS暢銷榜TOP200，家鄉(xiāng)互動出海業(yè)務(wù)有跡象。

近年來，檢測產(chǎn)品也專注于東南亞市場，包括菲律賓拉米牌游戲Tong-its游戲?！禩ongits Show》和《Tongits Tara》、德州撲克游戲在泰國市場測試《Dummy Party》。

未來，家鄉(xiāng)互動可能有計劃進(jìn)入其他地區(qū)的棋牌市場。根據(jù)網(wǎng)上公開信息，家鄉(xiāng)互動相關(guān)企業(yè)設(shè)立了多個與二次元日本麻將相關(guān)的崗位，估計有興趣探索日本市場。

家鄉(xiāng)互動發(fā)展出多個新的業(yè)務(wù)方向，或許未來的公司定位不會再局限于「棋牌大佬」。

本文來自微信微信官方賬號“游戲新知識”（ID：youxixinzhi），作者：鰻魚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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