隨著汽車工業(yè)電氣化、智能化的加持，今年北京車展的情況也有所不同。

回顧2020年北京車展，跨國品牌與自有品牌、燃油車、新能源汽車仍處于摩肩擦肩、分庭抗禮的時期，但久別四年后，自有品牌和新能源汽車已經成為絕對的主角。

4月25日，2024年北京國際汽車展拉開帷幕，參展的新能源汽車公司眾多。隨著理想、華為鴻蒙系統(tǒng)智能銀行、小米等玩家的首次加入，國內新能源龍頭汽車公司全部齊聚一堂，成為本次車展最受關注的汽車公司團隊。

圖源北京國際汽車展官網

許多新能源汽車公司的創(chuàng)始人，包括雷軍，也親自帶貨，獲得流量和關注。除了為自己的新產品開發(fā)新聞發(fā)布會，老板們還抽出時間去朋友和商人的攤位交流學習，順便“吹捧”一波自己的產品。這一切不僅贏得了足夠的媒體關注，也迅速成為社交媒體客戶討論的話題和焦點。

就音量而言，在今年的北京車展上，新能源汽車確實風頭正勁，但新能源汽車公司的生活并沒有看起來那么光鮮亮麗。他們不得不面對電車需求增速放緩的問題，在火爆中進行殘酷的游戲和戰(zhàn)斗。

為了贏得更多的市場份額，新能源汽車必須卷入商品、服務和技術。2024年初，比亞迪和特斯拉率先掀起降價浪潮，行業(yè)價格戰(zhàn)再次白熱化。接下來，新能源汽車將繼續(xù)卷入價格。

新能源汽車產業(yè)在車展的聚光燈下，深層內卷的一面展現(xiàn)得淋漓盡致。

自有品牌，拼命內卷

今年的北京車展，新能源汽車的“含量”過高。

很多參加車展的品牌形成了三個截然不同的團隊，包括以蔚來、小鵬、哪吒為首的國內新能源品牌，以一汽紅旗、東風汽車、紅旗向日葵為代表的傳統(tǒng)汽車品牌，以及BMW、MINI等國際主流汽車品牌。、奔馳、梅賽德斯-邁巴赫等梅賽德斯。

第一次亮相的汽車公司中，新能源汽車品牌和展出的新車數量最多。北京車展上首次出現(xiàn)了理想、鴻蒙、小米、阿維塔、深蘭、智己等新力量。

根據北京國際汽車展的公開信息，本屆北京汽車展在全球首次推出117輛新車，其中跨國企業(yè)在全球首次推出30輛，概念車41輛，新能源車高達278輛。2024款蔚來ET7行政版、L6等新動力車型也站在C位，備受關注和話題。

在過去的一年里，新能源汽車發(fā)展強勁。今年4月，新能源汽車的市場滲透率達到50.39%。換句話說，每賣兩輛新車，就有一輛是新能源汽車。

今年車展的重點，無疑是自有品牌新能源汽車的“內卷”升級。

圖源北京國際汽車展官網

新能源汽車公司為了進入更多的價格水平，滿足不同的市場需求，紛紛推出面向新價格段的品牌或車型。

與小鵬現(xiàn)有產品的市場定位不同，小鵬車輛在車展上公布了第二品牌MONA。MONA主要面向低端市場，第一款產品定位于A級智能電動車，價格在10-15萬元之間。理想帶來了第一款價格在30萬元以內的產品——理想L，預計4月份交付。

長期以來，中國自主品牌的集中投資市場大致分為兩個方向。蔚來、理想等品牌聚焦中高端市場，以比亞迪為代表的廠商搶占中低端市場。然而，隨著市場競爭的日益激烈，汽車公司也需要尋找更多的增長空間。

除新品牌、新產品外，技術、補能、服務也成為國內新能源汽車企業(yè)“秀肌肉”的重點。

在新技術方面，比亞迪發(fā)布了云-Z技術，這項技術已經在仰望U7上推出，并聲稱將“為用戶創(chuàng)造前所未有的超穩(wěn)定和超安全體驗”。蔚來8款2024款車在車展集體亮相的同時，還專門為12款全棧技術設立了展區(qū)，宣傳其智能能源、智能制造、芯片、車載智能硬件等技術。

小鵬汽車展臺也公布了AI技術的最新進展。董事長何小鵬還將MONA品牌與小米SU7進行了比較，表示“我和雷軍有很多交流，雷總的營銷能力比我強，但我的技術能力應該比他強”。

在補能方面，各車企也采取了不同的舉動，講述了新的故事。

理想發(fā)布了超充服務系統(tǒng)的最新信息，并將在五一假期為所有理想車主提供免費充電；嵐圖發(fā)布了800V 5C超充技術宣布啟動千站萬樁計劃，未來將在核心城市主城區(qū)建設6公里補能網絡；極狐還以新極光電池為宣傳重點，聲稱配備5C超充電池的新車可以在5分鐘內補充233公里的能量。

當各車企展位大力宣傳自己的首發(fā)車型、技術、服務時，創(chuàng)始人和高管們也一起上陣，爭相串場，制造流量。

現(xiàn)場“搶人”，大佬們努力博關注。

還沒有結束造車的周鴻祎，“意外”成了本次車展的主角之一。

車展開幕日，360創(chuàng)始人周鴻祎身穿標志性紅色外套，重點參觀了比亞迪、蔚來等汽車公司的展位。周鴻祎曾在社交平臺上說:“這次來這里是為了宣傳國產新能源汽車，給大家?guī)砹髁??！?/p>

然而，與投資哪吒汽車的“流量”相比，他自己顯然獲得了更多的曝光。在比亞迪展臺上，周鴻祎曾經爬上一輛越野車，坐在車頂上接受了很多媒體的聚光燈訓練，并嘲笑自己是“車展最老的車?！?。從周鴻祎醒目的行為中，不難看出北京車展的含金量。

面臨著擁擠的人群和媒體的“長槍短跑”，汽車公司的創(chuàng)始人、高管顯然比周鴻祎更需要吸引人氣和流量，促進展位加強營銷。

同一天，各大汽車公司創(chuàng)始人的行程基本相同。自小米SU7發(fā)布以來，雷軍已經成為眾多汽車公司創(chuàng)始人中的“頂流”。雷軍出現(xiàn)在車展上的目的是為了引導小米SU7更多的流量和關注度。

當天上午主持小米SU7發(fā)布會時，雷軍不僅披露了新車發(fā)布28天、交付5781臺的大定數據，還將小米SU7的用戶群與BBA車主、蘋果用戶聯(lián)系起來，為小米SU7塑造高端品牌形象。

圖源小米汽車微博

為“博關注”，各家創(chuàng)始人相互串場，也成了本次車展的一道風景線。發(fā)布會結束后，雷軍不停地跑到理想、蔚來、比亞迪等展位參觀。在談話中，“雷軍感謝比亞迪幫助小米汽車”、“雷軍被李想鎖在車里”、“雷軍發(fā)言王傳福帶頭組織統(tǒng)一生態(tài)”等話題頻頻出現(xiàn)在熱搜中。

同時，即使是市場定位相似的汽車公司也不妨礙對方站在平臺上。何小鵬參觀了蔚來展臺，并在蔚來創(chuàng)始人李斌的帶領下參觀了換電站。理想的創(chuàng)始人李想到蔚來的展臺參觀了新車，他仍然坐在極氪的展臺上，與極氪智能科技CEO安聰明地交流。

此外，許多傳統(tǒng)汽車公司的老板也出現(xiàn)在車展上宣傳新能源汽車品牌。長安汽車董事長朱華榮在車展上說:“現(xiàn)在長安車輛的‘雷布斯’和長安車輛的‘余大嘴’必須培養(yǎng)...掌舵人也需要流量，但他們遠不如雷軍和余承東。”

62歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍，為了推廣其星途星時代ET，每天舉辦兩次新聞發(fā)布會，分別用中文和英文演講。此前，為了推廣新能源汽車，尹同躍還開始了他的第一場直播。吉利控股集團董事長李書福和長城汽車董事長魏建軍幾乎同時親自開始直播。

老板們努力吸引注意力，本質上是把流量變成銷量。雖然新能源汽車市場仍在增長，但競爭加劇，需求放緩，仍然影響著主流汽車公司的銷售增長率和股價表現(xiàn)。

激烈的競爭也掀起了一輪又一輪的行業(yè)價格戰(zhàn)，汽車公司的盈利能力也迎來了挑戰(zhàn)。根據小鵬汽車的財務報告，2023年凈虧損同比增長13.57%至103.8億元，主要原因是去年促銷力度增加，新能源汽車補貼下降，G3i和目前車型升級。

對于大多數沒有達到盈虧平衡線的新能源汽車公司來說，創(chuàng)始人IP營銷通過更有效的營銷方式降低了成本壓力，對帶動新車銷量、爭奪市場蛋糕產生了決定性影響。這一切也讓汽車公司更加關注流量的力量。

價格戰(zhàn)加劇了淘汰賽，還留在牌桌上還有希望。

隨著新能源汽車市場滲透率的提高和需求增速的放緩，汽車公司迎來了2024年，這是一個“地獄難度的開始”。何小鵬曾在內部信中指出，今年是中國汽車品牌進入紅海競爭的第一年，也是淘汰賽的第一年。

大部分創(chuàng)始人都在思考一件事，如何在通過價格戰(zhàn)推動公司銷售的同時，擺脫對手。

年初，比亞迪出臺了一系列降價政策，秦PLUS和驅逐艦05都推出了“榮耀版”，起價7.98萬元，其他不少車型也在降價后殺入價格不到10萬元。

大多數新能源汽車公司在比亞迪吹響前哨后，紛紛實施降價方式。四月二十二日，理想汽車也宣布采用全新的價格體系，其中旗艦MPV理想MEGA降價幅度最高，達到3萬元。不久之后，小鵬汽車緊隨其后，推出了總額5億元的購車補貼，最具優(yōu)惠力度的P7i車型，售價低至20.39萬元。

根據乘聯(lián)會的數據，2024年第一季度降價車型數量已超過2023年60%。

伴隨著價格戰(zhàn)的日益激烈，其它汽車公司也不得不跟隨降價來爭奪客戶。

蔚來在北京車展上正式發(fā)布了第二個品牌樂道。在此之前，李斌自信地說，樂道可以“比特斯拉Model” Y仍然很便宜，但是在小米汽車SU7發(fā)布之后，李斌又說：“看看小米汽車的價格，后面發(fā)布的樂道定價就更難了?！?/p>

蔚來汽車商店還為已經訂購小米SU7的消費者提供特殊補貼。據財聯(lián)社報道，蔚來汽車商店的銷售表示，只要小米SU7鎖車主在蔚來下單，也可以補貼5000元?！凹词鼓沔i定了訂單，工廠生產了，押金也可以隨時退還?！?/p>

北京汽車展臺，圖源蔚來汽車微博

然而，“薄利多銷”的策略必然會進一步擠壓公司的利潤率。華為常務董事余承東曾在新聞發(fā)布會上提到，價格低于30萬元的華為高級智能駕駛實際上是虧本銷售。

只是對現(xiàn)在的新能源汽車企業(yè)來說，更重要的是占領更多的市場潛力，形成規(guī)模和成本效率。

價格交換是一個必須經歷的過程。作為唯一實現(xiàn)全年盈利的新能源汽車公司，跟進價格戰(zhàn)的理想做法也表明，當行業(yè)降價趨勢來臨時，每個汽車公司都必須根據價格競爭格局進行相應的定價調整。

事實上，早在2023年，新能源汽車的價格戰(zhàn)就已經走紅。中國新能源汽車購置補貼政策完全退出后，價格戰(zhàn)越來越激烈。

很多汽車公司都沒有挺過這一輪行業(yè)淘汰賽，比如游客。 NIUTRON 汽車宣布停止服務，天際汽車宣布停止生產，威馬提交破產申請等。

大型洗牌、淘汰賽也將成為未來新能源汽車產業(yè)的關鍵詞。雖然目前銷量和營收增長的優(yōu)先級高于盈利能力，但汽車公司要想留在牌桌上，還需要穩(wěn)定自己的收入波動，這樣在行業(yè)競爭加劇的時候，就不會被成本問題所困擾。

更重要的是，除了贏得中國市場的殘酷追求之外，新能源汽車公司的品牌也迫切需要出海。出海前景廣闊，不僅可以避免卷入國內股市，還可以提高商品溢價能力，找到更強的增長點。

但是，無論是在中國還是在海外，如果你想在時間窗口占領市場，逆勢增長，你還是需要專注于汽車本身，努力覆蓋產品、營銷、補充能量和市場支持。

本文來自微信微信官方賬號“連線出行”（ID：lianxianchuxing），作者：紀德，編輯：子夜，36氪經授權發(fā)布。

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