離 618 年中促銷還有一個多月，電商領域已經(jīng)硝煙彌漫，尤其是淘寶新規(guī)和活動頻發(fā)。

4 月 23 日晚 8 從點開始，淘寶百億秒殺節(jié)將持續(xù)六天。其中，蘋果、戴森等知名品牌的產品組合補貼約為原價的3-7折；很多參與補貼的單品價格也創(chuàng)下了新低。官方宣布百億秒殺節(jié)前一天，淘寶 88VIP 推出無限退貨包運費服務，是最近最大的權益升級。

緊隨其后的 4 月 25 日本，JD.COM宣布增加100億元補貼，并推出美容禮品游戲。用戶購買一定數(shù)額的直銷美容訂單，可以從禮品池中隨意選擇禮品。據(jù)鈦媒體報道 4 月 27 日報道，2024 年 618 在此期間，淘寶、京東都取消了預售機制，淘寶招商文件顯示，淘寶 618 營銷節(jié)奏會更加外置，4 月下旬至 5 上個月的活動是“前站”，旨在儲水和造勢。換言之，結合最近幾次日常營銷活動，今年 618 整個周期可以持續(xù)近2個月。

在增長停滯的高壓下，阿里在過去的一年里經(jīng)歷了一些“宏觀變化”，重塑了企業(yè)的價值觀，包括組織結構的大調整，喊出了“回歸淘寶”。、提醒公司方向的口號，如“顧客第一”。接下來的時間，在618中，我們將看到更具體、更清晰的戰(zhàn)術動作 “新阿里”作為一個關鍵的促銷節(jié)點，也是第一場證明自己的戰(zhàn)斗。

與此同時，《新立場》也從商家的角度觀察到了戰(zhàn)爭結束的一些信號。平臺作為低成本的“媒介”，希望商家與之共同進退。但在回歸客戶的導向下，頻繁的營銷活動和偏向消費者的規(guī)則調整必然會給商家?guī)韷毫Α?/p>

且““覺醒”不止淘寶一個，京東。 618 熱身幾乎同時跟進，電商平臺互相追逐，互相抄寫，客戶不再迷信口號和概念。

01、飽和攻擊，聯(lián)合商家“整訓”618

根據(jù)月狐 iApp 去年雙 11 大促銷期間的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，淘寶、JD.COM、拼多多的客戶重疊率高達 50% 上述，淘寶和其它兩個平臺的用戶重合度最高。同位競爭意味著“人有我無”是最忌諱的情況，所以貨架電商也開始復制其粒度和對手策略。。百億補貼是低價陽謀，淘寶的進攻節(jié)奏由補足這一關鍵。 Slogan 開始。

淘寶并非第一次打出百億補貼招牌，但是仍然可以看出活動力度更大。本次活動的主要產品大多是低頻標準產品。 知名品牌，這些品類容易給人直觀的低價感知，是補貼活動中的?？?。此外，淘寶百億補貼項目經(jīng)理表示，除補貼外，戶外運動、服裝、美容、家庭生活、手機等， 3C、在食品生鮮等領域也推出了滿滿 300 減 40 或立減 13% 活動。據(jù)《晚點 LatePost》據(jù)報道，阿里承擔了部分商品的補貼差額。但是這次補貼是有限的，賣出后會恢復正常的折扣。

回顧拼多多做100億補貼的初衷，就是擺脫白色品牌工廠的標簽，探索品牌供應。根據(jù)雷鋒的獨家性。com最近，拼多多的主站品牌化發(fā)展迅速，正在有效引入更多的大品牌。在低端市場已經(jīng)被拼多多占據(jù)的情況下，淘寶無法讓人感受到品牌低價的心智，所以再次提高補充是必要的防守攻擊。此外，JD.COM已經(jīng)警惕了同樣的促進補充活動。

與此同時，百補/低價的本質是競爭供應鏈，此次連續(xù)六天的活動也可視為聯(lián)合商家進行大促前預演。一方面，要成為補貼商品的供應商，商家需要對自己的生產線和價格體系進行評估。畢竟，作為一個重要的營銷窗口，平臺的審查和抽樣會更加嚴格。另一方面，商家必須善于把握低價促銷帶來的流量收入，將流量帶來的曝光度沉淀為品牌知名度。在年中促銷前，限時100個補充可以在這樣的時間點推出，也可以為長期低價營銷提供培訓。

(圖片來自網(wǎng)絡)

但是頻繁的節(jié)日促銷難免會讓商家側感到壓力。大致統(tǒng)計一下，淘寶從 4 從月中開始，樂活季、百億秒殺節(jié)、510已經(jīng)連續(xù)安排。 周年紀念三場大力營銷活動。與此同時，《新立場》從商家處了解到，今年淘系 618 檔期可能會提前，時間可能會延長。第一波活動從 5 月 21 第二波從日開始 5 月 31 日持續(xù)至 6 月 20 日，橫跨 20 天。

要知道，618 一路從事活動周期 6 月卷到 5 月份，算上預售期，去年淘寶最早是從 5 月 26 從一天開始，今年很可能是在沒有預購的情況下再次提前開始，較長的促銷是考驗商家運營能力的持久戰(zhàn)。

免費流量時代過去后，錯過活動流量意味著錯過機會，但活動也意味著讓步價格和可能上漲的退貨率。同樣，取消預售方便了客戶，對商家控制需求和供應能力提出了更高的要求，否則可能會出現(xiàn)庫存風險。

這一對比競爭、加壓商家的策略復制也體現(xiàn)在服務上。去年 12 月份，淘寶增加了“只退款”的相關規(guī)定，但具體操作與拼多多有些不同。拼多多對每一筆 20 人民幣以下訂單直接退款，高額退款考慮更多指標；淘寶提倡平臺結合產品質量信息和消費者信用等數(shù)據(jù)進行綜合判斷，不限制商家投訴。

與售后服務相關的最新進展是，今年 3 月份，淘寶正式發(fā)布《淘寶新增“不愛吃包退”服務規(guī)范》公示通知，4 月 22 日本，該特色服務的適用項目正式擴大，在“零食/堅果/特產”一級品類下增加了部分商品。食用過的商品也可以退貨，比之前的“只退”新規(guī)更能體現(xiàn)淘寶對客戶無限“偏愛”的決心。單就這一方面，我們終于借鑒了一些競爭經(jīng)營理念的精髓。

02、搬出家產，淘寶“孤注一擲”

經(jīng)過一些徹底的組織變化，吳泳銘已經(jīng)擔任阿里巴巴、淘天、云智能三大集團。 CEO，在過去的一年里，他多次為集團和支柱業(yè)務發(fā)表“定調”演講。

《晚點 LatePost》報告指出，吳泳銘的管理風格簡單直接，一位阿里評論說，他 “很清楚你想要什么，不想要什么?！敝饕憩F(xiàn)為強調依靠數(shù)據(jù)做決策。訂單數(shù)量、營業(yè)額、產品評價、客戶凈推薦值等數(shù)據(jù)應與市場和競爭對手進行比較。

他治下的淘寶，正顯示出前所未有的激進，例如對現(xiàn)有資源的極端應用。在20年的發(fā)展中，淘寶確實積累了很多“家庭財產”。現(xiàn)在這些商業(yè)特色又被提及了，試圖塑造“人無我有”的競爭力。

首先明顯的動作是“召回”，即資源回流。從年初開始，淘特的商家和產品搬回淘寶，商品保留了各種數(shù)據(jù)標簽，如銷量、評價等。，1688 開始全面入淘，開店提供便宜貨。在之前的文章中，《新立場》提到，1688 自帶低價心智，也在淘寶供應鏈的拓展和多元化，降低成本，提高質量方面發(fā)揮了關鍵作用。淘特和 1688 資源回流可以使其打磨低價供應鏈，而不會失去供應多樣性的特點。

也是在 3 月底，阿里宣布撤銷菜鳥 IPO 申請上市并指出其與主要電子商務業(yè)務的協(xié)同價值。因此，在電子商務發(fā)展的兩大關鍵幫助下，供應鏈和物流相關業(yè)務將圍繞主站供應。如此高強度的業(yè)務焦點意味著孤注一擲。

而且對于如何激發(fā)所有的經(jīng)營特色，比如 2018 年推出的 88 VIP，現(xiàn)在也被安排成了大促進攻布局的一部分。

它本身就是一種很好的會員增值服務設計，首先， 88VIP 基于“淘氣值”——用戶在阿里生態(tài)中的綜合價值通過一系列算法來衡量；其次，它給予的會員權益包括各種客戶高頻生活娛樂場景，加上適當?shù)亩▋r，對消費者很有吸引力。其背后的營銷邏輯簡單但有效，客戶活躍/凈值高，獲得豐厚的折扣和權益。

去年雙 11 大促銷前夕，淘寶已經(jīng)升級過一次。 88VIP ，包括原有權益和價格不變，改名為“生活卡”，增加“購物卡”和“全能卡”，主要推廣電商購物“新三包”的權益，如每日紅包、退貨運費包和售后保障包。今年 4 月 22 每天，也增加了無限次的“退貨包運費”權益。

兩次改動，都是為了使會員特權與平臺推廣方向更加緊密地捆綁在一起。不斷增加折扣，售后相關權益，大促銷前的時間節(jié)點正式宣布改革，已經(jīng)明確表示淘寶只是想讓這個招牌更深入地參與節(jié)日推廣，刺激用戶消費。劍指的是 618。

淘寶作為第一個以直播電商跑出“超頭”概念的平臺，也需要關注內容建設，同樣不甘落后。今年 3 本月，淘寶正式成立直播電商公司，為播出提供“保姆式”全托管運營服務。平臺親自下臺做裁判，也是為了向公眾展示他們對內容的關注和重組的決心。

03、貼身肉搏，貓狗互抄作業(yè)

不但淘寶在跟進對手，電商互相借鑒也是正常的，而且每個人都在分秒必爭。

除去年幾乎是前后腳推出“僅退款”新規(guī)外，今年同期還傳出撤銷大促預購的消息，淘寶官宣百億秒殺節(jié)兩天后，JD.COM也立即跟上，表示自己的百億補貼要從美妝品類別中尋求突破，加補。 2 十億美元的禮物，頗具貼身肉搏的勢頭。。美容品牌有嚴格的價格控制體系，平臺推廣主要以贈品為主。近兩年來，各種平臺頻繁的促銷營銷，給了客戶審美疲勞，改變模式和創(chuàng)新玩法成為差異化的關鍵。

同樣重視內容，淘寶首先要做直播電商企業(yè)，京東的內容生態(tài)建設推動又有了新的計劃。4 月 16 日，劉強東以“東哥采銷東哥” AI 與此同時，數(shù)字人“形象登上了JD.COM家電家居采銷和JD.COM超市直播間。兩個直播間的觀看量打破了JD.COM家電直播間觀看量的最高峰，直播累計營業(yè)額超過 5000 萬元。

有意思的是，阿里云不僅是電商的主陣地。 2 月底宣布全線云產品價格下跌后，京東云產品 3 “春風計劃”于月底發(fā)布，開設“10” 十億比價”，承諾長期比價，買貴了就賠錢，大力宣傳其性價比。雖然JD.COM不是本輪競爭中最激進的，但它總是同步競爭趨勢，不想落后。

而且被多方借鑒的拼多多，也在補充內容建設。以新流量虹吸器短劇為例，淘寶內容營銷總經(jīng)理陳芳才于“2024” 根據(jù)新榜單短劇大會，淘寶短劇將繼續(xù)拓展業(yè)務。另一方面，拼多多的短劇已經(jīng)在自己家里了。 App 內悶聲發(fā)財。

目前主流的短劇變現(xiàn)模式是單機付費和品牌內容定制，但是拼多多又拿出了它百試不爽的招數(shù)，免費。在目前的拼多多短劇頻道下，幾乎所有的收藏都是免費的，商品和內容的相關性不高。用戶會刷出網(wǎng)站上掛載的產品鏈接，直接點擊完成網(wǎng)站轉換?？雌饋?，拼多多又想重現(xiàn)其以實惠打天下的戰(zhàn)略先發(fā)制人，把握短劇的機會。同時，盯上短劇的還有抖快這些不可小覷的新秀。

而且這個系列的“明爭暗斗”將會在 618 來臨之際愈演愈烈。參照上一屆 618 的戰(zhàn)況，QuestMoblie 在《2023 年 618 洞察力報告中提到，在線零售渠道的價值仍然存在，大促銷仍然是推動業(yè)績提升、占領用戶心智的關鍵節(jié)點。

其中一個關鍵趨勢是，增加用戶使用次數(shù)和持續(xù)時間的重要性已經(jīng)超過了專屬客戶的競爭，這呼應了我們的判斷。在電子商務的飽和競爭下，很難用概念取勝，打開自己的地位，執(zhí)行力將成為下一階段的焦點。當每個人都持有一副包括低價、供應鏈、內容、物流、AI 商家和消費者這兩邊的客戶也會更詳細地比較他們的好壞。

當方法論并肩而立時，只有細節(jié)才能決定成敗。

本文來自微信微信官方賬號“新立場Pro”（ID:作者：公白飛，編輯：李凡，36氪經(jīng)授權發(fā)布，xinlichang66)。

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