生產(chǎn)/聯(lián)商欄目

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明

南京Costco新店將于2024年5月28日開(kāi)業(yè)，經(jīng)典組合首次出現(xiàn)在中國(guó)大陸:零售 給油 藥業(yè)，在縱橫割據(jù)、翻云覆雨的生態(tài)圈，堪稱破局之壯舉。

熟悉商業(yè)的人應(yīng)該知道，Costco是一個(gè)跨業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)的商品零售商，而不是一個(gè)死板的商品零售商。它在一些跑場(chǎng)上無(wú)法前進(jìn)，但跑場(chǎng)上的“裁判”無(wú)法前進(jìn)。

為什么玩家愿意冒險(xiǎn)，打破禁忌，與之合作？為什么顧客喜歡呢？

一項(xiàng)調(diào)查揭示了一個(gè)重大問(wèn)題

美國(guó)有很多客戶一年去大型零售店購(gòu)物一次以上?？偨Y(jié)客戶的消費(fèi)行為特征，形成充分的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分類和識(shí)別，形成每個(gè)零售商的典型定位客戶。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Numerator報(bào)道，95%的消費(fèi)者在過(guò)去一年中至少去過(guò)沃爾瑪商店兩次，比較了11家零售商定位客戶的自然屬性、收入結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，一年中交易量最大的是沃爾瑪客戶。

達(dá)拉.內(nèi)拉爾是目標(biāo)客戶群收入最低的。(Dollar General)，根據(jù)對(duì)Numerator數(shù)據(jù)的分析，Costco的主要購(gòu)物客戶年齡在35-44歲之間，客戶訂單量最高，定向客戶收入水平最高。調(diào)查顯示，Costco是為富人服務(wù)的。

一張會(huì)員卡能帶來(lái)多少價(jià)值？

擁有Costco會(huì)員卡，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)有多大價(jià)值，換句話說(shuō)，這張卡有多大用處？

2019年上海首家門(mén)店開(kāi)業(yè)形成的焦慮和混亂的消費(fèi)秩序成為國(guó)際媒體的討論點(diǎn)，因?yàn)榕c其他地區(qū)開(kāi)新店的場(chǎng)景有很大不同。為什么大家都愿意爭(zhēng)相成為Costco會(huì)員？與國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)會(huì)員相比，有什么好處？

也許是為了減少一些混亂，維護(hù)店鋪的運(yùn)營(yíng)秩序和會(huì)員的信譽(yù)，保證會(huì)員的收入質(zhì)量。在英國(guó)的Costco店，不是每個(gè)人都能成為會(huì)員，而是有選擇地指向就業(yè)機(jī)會(huì)穩(wěn)定的中高端客戶。那些容易沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、浪費(fèi)食物、更容易帶來(lái)店鋪運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的人，不應(yīng)該成為會(huì)員。聯(lián)系前面提到的會(huì)員客戶質(zhì)量，有助于了解這種商業(yè)策略。

總的來(lái)說(shuō)，典型的Costco店會(huì)員的優(yōu)勢(shì)包括:購(gòu)物5%折扣和積分、專屬加油站、食品區(qū)、眼部疾病初步診斷、眼部驗(yàn)光及配鏡區(qū)、藥店等。會(huì)員可以一站式完成一些功能性的事情。一般來(lái)說(shuō)，專屬加油站的汽油比附近的加油站便宜一點(diǎn)。

對(duì)于需要節(jié)省時(shí)間的消費(fèi)者，可以提前將各種服務(wù)需求打包并提供給Costco，讓他們一站式解決，真正實(shí)現(xiàn)家庭規(guī)模的全方位服務(wù)。因此，商店的服務(wù)魅力滲透到所有家庭成員身上。對(duì)于中國(guó)大多數(shù)商業(yè)零售公司來(lái)說(shuō)，這些服務(wù)只能是白日夢(mèng)。

怎樣使用這張卡更劃算？

第一，因?yàn)镃ostco以統(tǒng)一大尺寸購(gòu)買(mǎi)而聞名，所以在去Costco的時(shí)候，要提前制定具體的購(gòu)物計(jì)劃，做好心理錢(qián)夾，防止在店里徘徊，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

一般家庭盡量不要購(gòu)買(mǎi)生鮮食材，很可能在消費(fèi)后過(guò)期變質(zhì)。

第三，并不是所有的儲(chǔ)存食材都很便宜，包括意大利面、麥片、奶酪等。，而且還需要選擇比價(jià)，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品在其他商店是買(mǎi)不到的，所以你可以在這里購(gòu)買(mǎi)。

第四，有一種新的購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)售方式，那就是在Costco中購(gòu)買(mǎi)最低價(jià)格的商品，尤其是衛(wèi)生用品，繼續(xù)在網(wǎng)上轉(zhuǎn)售或者去街邊小店銷(xiāo)售。日本還有一家協(xié)議銷(xiāo)售店，與Costco協(xié)商，購(gòu)買(mǎi)大量低價(jià)產(chǎn)品，在一定距離內(nèi)設(shè)立二手店，說(shuō)明產(chǎn)品來(lái)自Costco。有些顧客看到產(chǎn)品的根源，再看價(jià)格，覺(jué)得性價(jià)比很高，會(huì)照顧二手店的生意。

一套艱難而堅(jiān)持的消費(fèi)行為規(guī)則

請(qǐng)注意，這不是約束員工，而是約束客戶，強(qiáng)調(diào)相互尊重的人權(quán)。

首先，停止購(gòu)買(mǎi)商品。不要把它們放在貨架上。你應(yīng)該把它們放在收銀臺(tái)附近的專用備用購(gòu)物車(chē)上，或者告訴員工你付款時(shí)不想買(mǎi)。

第二，手里拿著的低溫冷凍產(chǎn)品不要放在冷凍產(chǎn)品儲(chǔ)存區(qū)外的貨架上。如果冷藏或冷凍產(chǎn)品放在難以找到的位置，發(fā)現(xiàn)時(shí)往往會(huì)損壞。

第三，當(dāng)你忘記攜帶會(huì)員卡時(shí)，你應(yīng)該先申請(qǐng)臨時(shí)會(huì)員卡，而不是在支付時(shí)提出問(wèn)題。因?yàn)槭浙y員不能在收銀機(jī)上查找會(huì)員信息并進(jìn)行補(bǔ)充操作，只能打電話給主管。

第四，不要把購(gòu)物車(chē)留在通道中間，這樣會(huì)阻礙其他客戶的行動(dòng)，影響備貨員工靠近貨架。如果是少量購(gòu)物，最好不要使用購(gòu)物車(chē)。

第五，關(guān)門(mén)前后不要嘗試進(jìn)店購(gòu)物。如果顧客在關(guān)門(mén)前幾分鐘進(jìn)店，或者購(gòu)物延遲，員工就無(wú)法啟動(dòng)關(guān)門(mén)過(guò)程，容易帶來(lái)意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。

提醒客戶注意不要隨便翻衣服，弄得一團(tuán)糟后離開(kāi)，要考慮員工的工作，互相尊重，保持店內(nèi)環(huán)境秩序整潔。

第七，要看好優(yōu)惠券上寫(xiě)的有效使用壽命，不要嘗試使用過(guò)期優(yōu)惠券。員工無(wú)權(quán)操作打折產(chǎn)品或兌換過(guò)期優(yōu)惠券，會(huì)給現(xiàn)場(chǎng)很多人帶來(lái)麻煩。

第八，保持馬桶的清潔。使用衛(wèi)生設(shè)備后，恢復(fù)使用前的狀態(tài)是一種道德和禮貌。沒(méi)有人愿意感受和清理顧客應(yīng)該自己清理的奇怪污垢。

第九，不要隱藏?fù)p壞的物體。如果你在商店里損壞了東西，你可能會(huì)感到尷尬，悄悄地離開(kāi)。這樣做只會(huì)讓現(xiàn)場(chǎng)客戶和員工的情況更加尷尬，所以你應(yīng)該及時(shí)聯(lián)系工作人員解決問(wèn)題。

不要輕易移動(dòng)易損壞的產(chǎn)品，特別是大型電器產(chǎn)品。如有需要，請(qǐng)及時(shí)與工作人員聯(lián)系。

一個(gè)熱狗包引出的故事

Costco有一個(gè)很受歡迎的大單品，就是1.5美元的熱狗加飲料小套餐。從1985年開(kāi)始就沒(méi)有改變過(guò)。CFO理查德·加蘭蒂·Costco(Richard Galanti)據(jù)說(shuō)Costco的1.5美元熱狗套餐是“永恒定制產(chǎn)品”。前CEO吉姆·西內(nèi)加爾·Costco的創(chuàng)始人(Jim Sinegal)對(duì)于2022年CEO杰里內(nèi)克(Craig Jelinek)開(kāi)玩笑說(shuō)：“如果你提高了熱狗的價(jià)格，我就殺了你?！?/p>

開(kāi)玩笑就是開(kāi)玩笑，遵循公司的社會(huì)契約信譽(yù)，堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定位的運(yùn)營(yíng)智慧，值得深思，絕對(duì)不包括那些在三暮四日操作的行政商人。

這個(gè)套餐的價(jià)格在2018年已經(jīng)上漲到1.75美元，但消費(fèi)者仍然熱衷于購(gòu)買(mǎi)。每個(gè)人都固執(zhí)地認(rèn)為Costco熱狗就是1.5美元。Costco在2019年銷(xiāo)售了1.51億份熱狗套餐，市場(chǎng)價(jià)值約2.2650億美元，真是小生意，大市場(chǎng)！

巨大的熱點(diǎn)也引起了問(wèn)題。因?yàn)橛行┑赇佋诘晖庠O(shè)立了食品用餐區(qū)，即使不是會(huì)員，也可以光顧購(gòu)買(mǎi)這些低價(jià)實(shí)惠的產(chǎn)品，從而吸引了大量的非會(huì)員，進(jìn)而影響工作會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，Costco在2023年注意到了這個(gè)問(wèn)題，并試圖阻止非會(huì)員使用食品區(qū)。

2023年12月，芝加哥一家商店發(fā)布通知，禁止非會(huì)員進(jìn)入食品區(qū)消費(fèi)。到目前為止，美國(guó)國(guó)內(nèi)至少有4家商店跟進(jìn)了這一規(guī)定，例如，奧蘭多的Costco商店發(fā)布通知：“2024年4月8日以后，在美食廣場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品需要Costco的會(huì)員卡”。越來(lái)越多的客戶被告知在收款臺(tái)提供帶照片的會(huì)員卡，這樣員工就可以判斷是否有人使用另一個(gè)人的卡片，也可以幫助避免被盜。

眾所周知，會(huì)員費(fèi)占Costco的大部分利潤(rùn)，2023年約46億美元，約占總利潤(rùn)的72%，堅(jiān)持會(huì)員制信譽(yù)是保障企業(yè)權(quán)益的根本途徑?，F(xiàn)在美國(guó)的Costco會(huì)員費(fèi)政策是2級(jí)，個(gè)人會(huì)員費(fèi)是60美元，法人會(huì)員費(fèi)是120美元。

這件事看似不大，但深入思考并不容易。它給人的啟發(fā)是，維護(hù)合同客戶的價(jià)值和店鋪的品牌價(jià)值是公司至高無(wú)上的使命。

一種相對(duì)安全的管理系統(tǒng)

在美國(guó)，大型零售商受到盜竊的危害，有些是有計(jì)劃的。

按美國(guó)零售協(xié)會(huì)執(zhí)行(NRF)2022年，零售商因庫(kù)存減少損失1120億美元，占零售總銷(xiāo)售額的1.6%，每年發(fā)布的“零售安全調(diào)查”。最大的因素是人工盜竊交易，約占總數(shù)的36%，內(nèi)外勾結(jié)盜竊是比倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存損失更重要的損失因素。

據(jù)美國(guó)零售協(xié)會(huì)2023年報(bào)道，該行業(yè)年度零售店被盜損失約948億美元。雖然同比大幅下降，但總額仍令人警惕。

通過(guò)實(shí)地走訪主要零售商的店鋪，協(xié)會(huì)了解了每家店鋪采取的防盜措施，包括安裝蜘蛛網(wǎng)、鎖定集裝箱、安裝監(jiān)控?cái)z像頭等。Walmart是主要企業(yè)、Target、Dollar Tree等等。道格麥克米倫沃爾瑪CEO(Doug McMillon)警告說(shuō)，除非被盜減少，否則商店將關(guān)閉或提高價(jià)格。雖然路透社在2015年報(bào)道稱，由于客戶和員工的盜竊，沃爾瑪每年損失約30億美元，但麥克米倫并未透露沃爾瑪在2022年遭受的損失。Target在2023年發(fā)布了大約5億美元的盜竊損失。

然而，一些公司似乎與這個(gè)問(wèn)題無(wú)關(guān)，那就是Costco。其財(cái)務(wù)總監(jiān)表示，由于盜竊或其他原因，營(yíng)業(yè)損失幾乎沒(méi)有變化，我們?cè)谶@方面有點(diǎn)幸運(yùn)。安全因素是內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)防控體系更有效，是一個(gè)相對(duì)安全的運(yùn)營(yíng)組織。
這么說(shuō)，并不意味著Costco沒(méi)有問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，2024年3月12日，日本公平交易委員會(huì)對(duì)日本Costco進(jìn)行了處罰，主要問(wèn)題是要求廠家承擔(dān)第一批新開(kāi)店的配送費(fèi)用，對(duì)委托生產(chǎn)食品及其原材料的下包商，無(wú)正當(dāng)理由降低合同價(jià)格，未經(jīng)質(zhì)檢主觀要求退貨，強(qiáng)制承包商承擔(dān)折扣費(fèi)和試用原材料費(fèi)用等，從2021年11月到23年10月期間，有23家受害者承包商，受害人數(shù)約為3550萬(wàn)日元。

所以，與生態(tài)比較混亂的企業(yè)相比，Costco是比較安全的，在日本政府更嚴(yán)格的公平交易控制環(huán)境下，Costco的合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)是有益的。

希望Costco在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)行為也能遵守法律法規(guī)，尊重合同契約，維護(hù)會(huì)員特權(quán)。在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，兼顧社會(huì)責(zé)任，共同推動(dòng)中國(guó)商業(yè)秩序健康發(fā)展。

一張會(huì)員卡能帶來(lái)多少價(jià)值？

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