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發(fā)文/柳大方

咖啡跑道上的跨界已經(jīng)不是什么新鮮事了。往年冬天，很多咖啡品牌抓住了過冬的機(jī)會(huì)，賣“熱紅酒”，甚至賣白酒，最后開始做葡萄酒生意。潮流游戲、體育、娛樂圈的IP跨界是咖啡品牌最常見的營銷手段和模式。

新茶公司的跨界咖啡跑道并不少見。同時(shí)，以“中”字開頭的中國郵政，營業(yè)點(diǎn)超過5萬個(gè)，賣咖啡的想象力一度令人震驚。中石化易捷3萬家便利店都賣咖啡。

然而，在2024年的咖啡跑道上，咖啡的跨界是意想不到的，沒有什么是做不到的。就連頭部主播李佳琦的MCN機(jī)構(gòu)美ONE也開始成立第一家線下店，銷售咖啡和IP周邊產(chǎn)品。體育品牌也來看熱鬧，迪卡儂甚至開了一家咖啡店。

咖啡跨界，不斷卷出新的高度。

層出不窮的咖啡跨界新力量。

對于咖啡品牌來說，跨界早已是家常便飯。

往年冬天，Mstand、costa、Manner、Tims中國、Seesaw等咖啡品牌將抓住過冬的機(jī)會(huì)，銷售“熱紅酒”，推出過熱紅酒咖啡產(chǎn)品。永璞咖啡與五糧液聯(lián)合推出新產(chǎn)品，含五糧液，同時(shí)打造“五兩一咖啡館”。繼瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)推出醬香拿鐵之后，首日銷售額突破1億元。在一度成為熱點(diǎn)之后，庫迪咖啡也賣白酒，最終開始了關(guān)于白酒的生意。

跨境IP是咖啡品牌最常見的營銷手段和模式。例如，瑞幸咖啡今年聯(lián)合成為潮玩龍頭企業(yè)泡泡瑪特旗下的IP——THE MONSTERS(精靈天團(tuán))，共同推出生椰3周年新品椰皇拿鐵，與盲盒行業(yè)頂級IP“LABUBU“生椰三周年慶生限量款”咖啡飲料聯(lián)合推出。

庫迪咖啡之前已經(jīng)成為2022年成都馬拉松的冠名贊助商，與知名潮牌SMILEY達(dá)成戰(zhàn)略合作，與知名潮流IP愛心熊合作，跨境營銷，推出定制飲品，限制周邊地區(qū)的知名手機(jī)游戲“王者榮耀”。

流行的音樂會(huì)經(jīng)濟(jì)更是成為咖啡品牌的一大跨界驅(qū)動(dòng)力。近日，庫迪咖啡宣布與張杰2024未？LIVE—「開往1982」巡回演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)跨境營銷，貫穿2024年張杰全國巡回演出的夏秋冬三季，推出杭州限制套餐、限時(shí)主題店、主題包裝、限量定制周邊等。

到2024年，跨界咖啡跑道已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的高度。今年4月，李佳琦的公司美ONE成立了第一家線下店——奈娃家族咖啡店，銷售咖啡和IP周邊產(chǎn)品。開業(yè)當(dāng)天，李佳琦出現(xiàn)，對外表示“我想開100家咖啡店”。同月，廈門航空公司進(jìn)入咖啡市場，推出了廈門“鋼琴島”鼓浪嶼自主品牌小概率咖啡。

今年春天，迪卡儂還在中國開了第一家咖啡店。今年4月，迪卡儂在迪卡儂上海五角場店開了第一家咖啡店，位于上海大學(xué)路步行街商場，靠近復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)等高校。

根據(jù)迪卡儂咖啡小程序，迪卡儂咖啡產(chǎn)品包括飲料和烘焙，價(jià)格相對便宜，從12元到23元不等。除了常規(guī)飲料，迪卡儂還嘗試運(yùn)動(dòng)特殊飲料系列，如“新肌遇蛋白質(zhì)奶昔”等飲料。

其中，“燃?xì)馀菟憋嬃?，每份包?500毫克迪卡儂左旋肉堿粉，表明建議在運(yùn)動(dòng)前20分鐘作為運(yùn)動(dòng)熱身飲用。目前，迪卡儂咖啡表示，除了上海五角店，暫時(shí)沒有開店計(jì)劃。迪卡儂全球首席執(zhí)行官科波拉此前曾表示，中國市場是迪卡儂全球前五的市場，也是法國第一個(gè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的國外市場。

大多數(shù)難以收獲的咖啡賽道的水果

事實(shí)上，在商業(yè)領(lǐng)域，跨境咖啡已經(jīng)不是什么新鮮事了。各行各業(yè)跨境開咖啡店的情況一直存在，甚至讓人覺得各行各業(yè)的終點(diǎn)都是“咖啡” ”。

中國郵政、同仁堂、中石化是跨界咖啡的“大佬”。公開資料顯示，2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出“好客咖啡”；2019年，中石化易捷便利店發(fā)布新品牌“易捷咖啡”，擁有2.8萬家門店。2020年底，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司。2020年，中國郵政全國首家郵局咖啡店在廈門開業(yè)。

新茶公司的跨界咖啡跑道更是靠近水樓臺(tái)的先得月。公開資料顯示，早在2017年，蜜雪冰城就已經(jīng)進(jìn)入咖啡產(chǎn)業(yè)，推出“幸運(yùn)咖啡”；2020年，奈雪茶旗下的“奈雪Pro”推出精品咖啡；2021年，西茶投資Seesawaw品牌精品咖啡； Coffee；2022年，檸檬茶品牌“檸季”全資控股投資咖啡品牌“RUU"，DOC咖啡獲得書也是燒仙草的戰(zhàn)略投資。

2023年，滬上阿姨推出“滬咖鮮果咖啡”；茶百道推出咖啡子品牌“咖啡灰”；現(xiàn)代中國茶葉店推出子品牌“鴛鴦咖啡”，定位新中式咖啡和茶；喜茶推出的喜雀咖啡也定位新中式咖啡，是深圳第一家店。

猿人輔導(dǎo)，狗不理饅頭，太二腌魚，華為，蔚來...這些看似與咖啡無關(guān)的企業(yè)紛紛進(jìn)入咖啡跑道。路易威登、愛馬仕、蒂芙尼作為奢侈品牌，幾年前就在海外設(shè)立了跨境咖啡店。

一般來說，以上跨境“咖啡”基本都是有規(guī)模的加盟品牌，在現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)疊加。嚴(yán)格來說，不能算是“無所事事”。當(dāng)體育室外連鎖和MCN都來賣咖啡時(shí)，跨境規(guī)模確實(shí)越來越大。然而，收獲咖啡軌道上的水果并不容易。

像迪卡儂這樣的體育品牌跨界咖啡跑道并不少見。安踏在泉州“982創(chuàng)意空間”開拓咖啡區(qū)；李寧在許多城市和商店設(shè)立了“寧咖啡”咖啡角，并申請注冊“寧咖啡NING” COFFEE”品牌；特步申請注冊“特咖啡”商標(biāo)及“XTEP COFFEE“商標(biāo)…但是這些品牌跨界咖啡的本質(zhì)，就是再一次整合資源，擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)邊界，尋求額外的利潤。

比如寧咖啡只送不賣，只有在店里花了499元才送一杯咖啡。在特步咖啡區(qū)，顧客需要持有特步購物收據(jù)才能享受30%的折扣。所以這些體育品牌雖然有幾千家店，但跨境咖啡品牌只是“嘗一嘗”，以滿足自己店鋪消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增加用戶滯留和流量。

2022年9月，郵局咖啡創(chuàng)始人曾公開威脅說，“百店計(jì)劃”將于2023年初前實(shí)現(xiàn)，并在全國范圍內(nèi)提供100家門店。然而，從去年開始，郵局咖啡就被媒體曝光多家店鋪虧損，店鋪數(shù)量低于預(yù)期。

當(dāng)然，在眾多跨界者中，也有一些咖啡品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，比如猿人輔導(dǎo)跨界咖啡品牌Grid。 Coffee，成為近兩年來發(fā)展最快的本土咖啡品牌之一，創(chuàng)立了半年銷售百萬杯咖啡的戰(zhàn)績，成立于2021年，來自北京。

Grid 起初，Coffee在北京三里屯太古里開了一輛名為“Coffee”The Black Spot“全黑咖啡車，銷售黑咖啡，正式進(jìn)入大眾視野，打出“國內(nèi)第一個(gè)專注于單一產(chǎn)地咖啡的本土咖啡品牌”的概念。

今年3月，GUCCI要求當(dāng)選咖啡品牌必須符合GUCCI新一季的設(shè)計(jì)理念，在中國四個(gè)城市落地彈窗店選擇咖啡品牌作為線下聯(lián)名:城市文化感 回歸經(jīng)典。最后三個(gè)來自美國的藍(lán)色瓶子來自日本。Arabica Grid和來自中國。 當(dāng)選Coffee。Grid Coffee，又被視為“藍(lán)瓶快速版”。

然而，咖啡跑道的新一輪游戲周期已經(jīng)到來。一方面，星巴克和盧克金咖啡占據(jù)了更大的市場份額。特別是盧克金咖啡在中國市場的利潤已經(jīng)超過星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2023年底，盧克金咖啡在中國擁有16218家門店。

根據(jù)窄門餐眼的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從目前品牌的門店情況來看，瑞幸咖啡占據(jù)第一位，其次是星巴克和庫迪。在這些商店中，瑞幸咖啡有18272家。超過7000家星巴克商店。

與此同時(shí)，曾經(jīng)在咖啡跑道上開店的瘋子也放慢了步伐。畢竟，依靠資本快速運(yùn)行是不可能的。許多咖啡品牌開始開放加入或降低加入門檻。對于跨境玩家來說，進(jìn)入咖啡只是開始，未來等待他們的是更深的環(huán)城河，迎接更內(nèi)在的咖啡市場。

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