作者|成昱

聲明|題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

“聽(tīng)說(shuō)淘寶JD.COM今年618沒(méi)有預(yù)購(gòu)！”當(dāng)同事和陳驍談起這個(gè)消息時(shí)，她只是“哦”了一下。對(duì)于“先天網(wǎng)購(gòu)圣體”來(lái)說(shuō)，她在預(yù)售上遭受的損失讓她很早就選擇了對(duì)它視而不見(jiàn)。

“我去年買(mǎi)了一個(gè)按摩器。預(yù)售價(jià)格比正價(jià)便宜200元。我一時(shí)沖動(dòng)下了訂單。結(jié)果發(fā)現(xiàn)收到貨還需要60天。我還不能退貨，因?yàn)槭恰ń稹??！标愹攲?duì)刺痛研究所說(shuō):“有些貨物是錯(cuò)誤的。比如常規(guī)包裝是一盒12盒的牛奶。結(jié)果收到的貨是10盒，因?yàn)橐呀?jīng)拆了，退不了。下單的時(shí)候只能怪自己沒(méi)看清楚?！?/p>

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)預(yù)購(gòu)不再感興趣時(shí)，電商平臺(tái)也取消了這一促銷機(jī)制，直到今年“618大促銷”到來(lái)。為什么曾經(jīng)對(duì)電商平臺(tái)、品牌主、消費(fèi)者都有利的預(yù)購(gòu)，現(xiàn)在變成了“棄兒”？

為什么要做預(yù)購(gòu)？

其實(shí)預(yù)售制并不是什么新鮮事。在2012年天貓將其引入電商推廣之前，一直是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要營(yíng)銷模式之一，房地產(chǎn)預(yù)售的主要目的是增加房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)，從而降低開(kāi)發(fā)商的資金使用成本。

所以，預(yù)售制本質(zhì)上是一種提高運(yùn)營(yíng)效率的方法。天貓將這種玩法引入電子商務(wù)后，也帶來(lái)了一個(gè)雙贏的局面:品牌有更多的“大定”訂單，可以明確周期產(chǎn)量，防止庫(kù)存積壓，通過(guò)部分讓步價(jià)格帶動(dòng)更多的“大定”訂單；顧客被這種新玩法所吸引，同時(shí)可以以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，不妨一試；天貓不僅通過(guò)預(yù)購(gòu)提前帶動(dòng)GMV的增長(zhǎng)，還將顧客捆綁在自己的平臺(tái)上。這樣，當(dāng)雙11正式開(kāi)始客戶支付尾款時(shí)，也許會(huì)再一次在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)一波“現(xiàn)貨”。

所以不難看出，電商預(yù)售制度的出現(xiàn)其實(shí)主要有三個(gè)原因。

首先，為商家降低備貨成本。對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，預(yù)購(gòu)是發(fā)布新產(chǎn)品的最佳方式。一方面可以測(cè)量新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，另一方面可以更好地估計(jì)銷量，降低成本和庫(kù)存?zhèn)湄涳L(fēng)險(xiǎn)。對(duì)中小企業(yè)而言，提前預(yù)測(cè)銷售，可以更好地控制企業(yè)的現(xiàn)金流，進(jìn)而“生存”。特別是對(duì)服裝鞋帽類商家來(lái)說(shuō)，預(yù)售制度可以幫助他們更好地控制大促銷期間的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

第二，滿足消費(fèi)者追新的需求。對(duì)消費(fèi)者而言，618、雙十一不僅是“撒手買(mǎi)”的重要節(jié)點(diǎn)，也是好奇追新的好時(shí)機(jī)——因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，品牌商家銷售的新產(chǎn)品“會(huì)有折扣”。

第三，幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)的目標(biāo)。在電商平臺(tái)上，淘天和JD.COM之間的“抵抗”一直存在:淘天創(chuàng)造雙11推廣后，JD.COM也推出了618，有了自己的主場(chǎng)推廣；當(dāng)天貓引入預(yù)購(gòu)后，JD.COM也推出了非常預(yù)購(gòu)和定金膨脹。背后是雙方對(duì)GMV數(shù)字的競(jìng)爭(zhēng)。

所以預(yù)售制度相當(dāng)于鎖定了品牌商家的商品和客戶的錢(qián)包。誰(shuí)能更早更快地吸引客戶到自己的平臺(tái)上“下定決心”，誰(shuí)就相當(dāng)于提前鎖定了一些GMV。然而，幾年前，淘寶和JD.COM在促銷期間仍然保持著發(fā)布銷售數(shù)據(jù)的促銷活動(dòng)，其中一組非常重要的數(shù)據(jù)是6月1日和11月1日之前的預(yù)購(gòu)銷售。

為什么預(yù)購(gòu)被“拋棄”？

成功也是預(yù)購(gòu)，失敗也是預(yù)購(gòu)。有一點(diǎn)，重復(fù)很久，肯定會(huì)有問(wèn)題。這在電子商務(wù)領(lǐng)域尤為明顯。十幾年來(lái)，預(yù)售制度的弊端逐漸體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一，方法有漏洞，越來(lái)越多的商家開(kāi)始“鉆空子”。

2024年1月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了2023年全國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織受理投訴的分析。第一條明確指出，電子商務(wù)平臺(tái)的預(yù)售模式亟待規(guī)范。同時(shí)，指出了電子商務(wù)平臺(tái)預(yù)售模式中存在的五個(gè)問(wèn)題:

第一，“余款”漲價(jià)不誠(chéng)實(shí)；第二，預(yù)售商品沒(méi)有價(jià)格保證；第三，承諾不兌現(xiàn)禮物；第四，承諾時(shí)間不發(fā)貨；第五，“最低價(jià)”的宣傳是不真實(shí)的。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)不僅建議消費(fèi)者在選擇預(yù)售商品時(shí)，要仔細(xì)閱讀和了解經(jīng)營(yíng)者的預(yù)購(gòu)規(guī)則，尤其是各種限制性條款，還要求電商平臺(tái)加強(qiáng)平臺(tái)主體責(zé)任，明確平臺(tái)或商家信息披露義務(wù)、交付保障措施、退貨規(guī)則等。在預(yù)售模式下。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)之所以能如此重視，主要是因?yàn)榻陙?lái)電商預(yù)購(gòu)的消費(fèi)投訴越來(lái)越多。尤其是一些品牌商家在促銷期間的預(yù)購(gòu)“貓膩多”，一些品牌直接被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“點(diǎn)名”。

2021年雙11期間，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)網(wǎng)站更新了《2021“雙11”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)輿情分析報(bào)告》。報(bào)告稱，近日有消費(fèi)者投訴稱，本以為雙11提前支付定金可以搶到便宜貨，余額加上一雙匡威569.17元的預(yù)付款，但不需要提前支付，只需要558.50元。

FILA(斐樂(lè))旗靚店也和匡威有同樣的套路。十一月四日，有消費(fèi)者表示，在“雙11”預(yù)購(gòu)期間，該店承諾在直播期間將2000元減400元是最大的優(yōu)惠力度，疊加平臺(tái)官方優(yōu)惠，總共將2000元減700元。11月1日零點(diǎn)結(jié)清余款后，11月2日，該店又發(fā)放了1萬(wàn)張折疊2000元減900元的優(yōu)惠券，無(wú)需支付定金或搶購(gòu)。提前付款被割成韭菜。

第二，客戶熱情不再，預(yù)購(gòu)成為吐槽高發(fā)區(qū)。

面對(duì)越來(lái)越多的品牌商家的“伎倆”，消費(fèi)者對(duì)預(yù)購(gòu)的熱情逐年下降。有網(wǎng)友說(shuō)數(shù)學(xué)不好，頭疼。一些關(guān)鍵的預(yù)購(gòu)根本不便宜。

此外，一些服裝鞋帽商家甚至將預(yù)購(gòu)周期設(shè)定為90天，這幾乎將預(yù)售制度轉(zhuǎn)化為“定制化”銷售。在此前的媒體報(bào)道中，很多網(wǎng)友也在網(wǎng)上吐槽了預(yù)售制度的長(zhǎng)期發(fā)貨問(wèn)題:

網(wǎng)友@劉MAX無(wú)法理解商家設(shè)定的“長(zhǎng)預(yù)售期”?！熬W(wǎng)購(gòu)的初衷不是方便快捷嗎？之前下單后一兩天就可以收貨了?，F(xiàn)在開(kāi)店全款預(yù)售，下單后15天基本發(fā)貨。”

網(wǎng)友@鍋巴巴說(shuō)，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上買(mǎi)衣服，最后一個(gè)喜歡的就是預(yù)購(gòu)，要等十幾天?！叭绻闫?，那就算了。等了十幾天質(zhì)量不好，還得再買(mǎi)別的。所有的時(shí)間都耽誤了?！?/p>

因此，淘寶在2023年12月27日發(fā)布公告，調(diào)整了商家發(fā)貨時(shí)限，大部分服裝、箱包、鞋類的日常發(fā)貨時(shí)限為15天。

不過(guò)，也有消費(fèi)者表示“15天太長(zhǎng)”。

三是預(yù)售制度對(duì)“拉新”和“引流”的作用正在下降。

近年來(lái)，新產(chǎn)品預(yù)售是電子商務(wù)平臺(tái)吸引新產(chǎn)品和引流的重要途徑之一。然而，近年來(lái)，隨著公眾消費(fèi)觀念的變化，追求新產(chǎn)品和好奇心已經(jīng)成為過(guò)去式。新產(chǎn)品不再是大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物的首選，但性價(jià)比已經(jīng)成為消費(fèi)的必要條件。

針對(duì)這種消費(fèi)需求的變化，電子商務(wù)平臺(tái)也在積極調(diào)整。

2024年4月，1688開(kāi)始全面入淘，在淘寶開(kāi)了三家店——1688嚴(yán)選淘寶店，1688公司自采天貓店，1688工業(yè)專家選擇天貓店。

同月，京東旗下特價(jià)購(gòu)物品牌京喜直接發(fā)布微博，正式發(fā)起“競(jìng)價(jià)”活動(dòng)。

但是這些調(diào)整也進(jìn)一步促進(jìn)了大促銷預(yù)購(gòu)這種“古老的促銷方式”，迅速退出舞臺(tái)。

拋棄預(yù)購(gòu)，京東淘寶還有什么？

據(jù)了解，今年JD.COM618將于5月31日晚8:00打開(kāi)，直接“開(kāi)好局”銷售現(xiàn)貨，然后依次進(jìn)入特別期、高潮期、回歸期。

淘寶天貓還延長(zhǎng)了618活動(dòng)周期，第一波現(xiàn)貨活動(dòng)時(shí)間為5月21日至5月28日。第二波現(xiàn)貨活動(dòng)時(shí)間為5月31日。:00-6月20日。兩波優(yōu)惠力度完全一致：跨店300減50。

在大促銷期間，低價(jià)策略、現(xiàn)貨銷售、縮短活動(dòng)周期、提高商品服務(wù)附加值，將成為電商平臺(tái)取代預(yù)購(gòu)的新手段。

對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)而言，低價(jià)策略將是一個(gè)“長(zhǎng)期工程”。

最近，JD.COM在站內(nèi)發(fā)布公告稱，從4月26日起，來(lái)京東“百億補(bǔ)貼”「美妝加贈(zèng)」專門(mén)購(gòu)買(mǎi)美容產(chǎn)品，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上額外贈(zèng)送大牌禮品！

有消費(fèi)者表示，他們?cè)贘D.COM購(gòu)買(mǎi)香水時(shí)，得到了很多禮物:“活動(dòng)300多，600多可以選擇不同的禮物，包括面膜、爽膚水、卸妝水等。，而且很多，基本都是小規(guī)格的。但是我以前從來(lái)沒(méi)有給過(guò)它?！?/p>

至于淘寶，淘寶百億秒殺節(jié)于4月23日正式啟動(dòng)。同時(shí)，1688淘寶的特點(diǎn)是其品牌替代品和大牌代工廠的直接供應(yīng)，也會(huì)引起更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

此外，縮短促銷周期和廠家直銷也可以讓消費(fèi)者更加關(guān)注今天的產(chǎn)品。取消預(yù)售后，大促銷的優(yōu)惠待遇相對(duì)簡(jiǎn)化，也更有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“直接給予”優(yōu)惠的產(chǎn)品，提高購(gòu)物時(shí)的決心。

商品服務(wù)附加值是近兩年各大電商競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。當(dāng)拼多多通過(guò)“只退款”政策吸引大量客戶時(shí)，淘天和JD.COM也宣布跟進(jìn)這一政策。

與此同時(shí)，自去年3月以來(lái)，JD.COM相繼推出了100億補(bǔ)貼、9.9包郵、JD.COM雜貨購(gòu)物等特點(diǎn)。去年8月，JD.COM不僅降低了自營(yíng)產(chǎn)品的郵費(fèi)門(mén)檻，還宣布其高粘性客戶PLUS會(huì)員可享受全年無(wú)限郵費(fèi)。

淘寶不僅推出了“不愛(ài)吃退貨”的特色服務(wù)，今年4月22日，淘寶天貓官方也宣布，從現(xiàn)在開(kāi)始，88VIP會(huì)員可以無(wú)限期退貨。

當(dāng)然，這一系列動(dòng)作的主要原因，還是流量的風(fēng)向發(fā)生了變化，所以追逐流量的動(dòng)作要及時(shí)調(diào)整。

然而，在追逐流量的道路上，越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，JD.COM、淘寶、拼多多都在互相抄作業(yè)。

“拼多多100億補(bǔ)貼頻道的正品品牌越來(lái)越多，有點(diǎn)像JD.COM的直銷?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士觀察到，“JD.COM從直播間到劉強(qiáng)東的數(shù)字人，不斷加碼直播，感覺(jué)像是淘寶直播。淘寶引進(jìn)1688，白牌產(chǎn)品和工廠產(chǎn)品和拼多多推廣“平替”的方式完全一樣。”

不過(guò)，618目前，無(wú)論誰(shuí)學(xué)誰(shuí)，賣(mài)貨、賺錢(qián)都是硬道理。這位業(yè)內(nèi)人士表示。

對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣到消費(fèi)觀念都發(fā)生了變化，唯一不變的就是對(duì)價(jià)格的孜孜追求。預(yù)售制的出現(xiàn)是平臺(tái)為自己、商家、客戶設(shè)計(jì)的促銷工具，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)處于快速上升期。當(dāng)市場(chǎng)失去快速增長(zhǎng)的動(dòng)力時(shí)，預(yù)售制度顯然不再適用。

有網(wǎng)友擔(dān)心:今年618取消預(yù)購(gòu)，不會(huì)在雙11死而復(fù)生吧？而這個(gè)問(wèn)題的答案就在客戶自己心里。當(dāng)大家對(duì)預(yù)購(gòu)沒(méi)有熱情的時(shí)候，電商平臺(tái)繼續(xù)堅(jiān)持的原因是什么？

說(shuō)白了，干掉預(yù)購(gòu)并不是電商平臺(tái)的“大撤退”，而是重新聚焦用戶價(jià)值的信號(hào)。目前可以預(yù)見(jiàn)，各大平臺(tái)將繼續(xù)圍繞低價(jià)打開(kāi)客戶競(jìng)爭(zhēng)，618和雙11也將回歸原有價(jià)值。

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