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發(fā)文/拾一

頭圖/聯(lián)商圖庫

白短袖從19.9元漲到39.9元，一個曾經(jīng)定價49.9元的背包，經(jīng)歷了三連跳的價格，現(xiàn)在已經(jīng)帶來了89.9元的新價簽，而299.9元的無袖羽絨夾克之前只賣了169.9元...最近，被譽為“廉價超市”的運動品牌迪卡儂悄然提價。

很多人大呼，難道連迪卡儂也要開始拋棄“窮鬼”了？

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心存高檔夢

與耐克、阿迪達斯等幾千元的運動品牌相比，來自法國的迪卡儂一直以其“性價比”而受到人們的喜愛。當創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時，他的初衷是打造一個便宜但多樣的體育零售品牌。

然而，近年來，迪卡儂的價格上漲趨勢越來越明顯，似乎有意放棄一直實施的“低價”戰(zhàn)略。今年3月，隨著迪卡儂集團宣布全球品牌復興，其想要將手伸向高端市場的“欲望”直接擺在了臺面上。

過去，為了追求極致的性價比，迪卡儂主要推廣整個產(chǎn)業(yè)鏈模式，參與了一個產(chǎn)品從設(shè)計、采購、生產(chǎn)到物流、零售的全過程，通過排除所有中間商階段，將成本降到最低。同時，迪卡儂的廣告推廣成本占比也很低。迪卡儂曾公開表示，其廣告成本僅為公司營業(yè)額的1%。

現(xiàn)在，除了目前商品價格上漲之外，迪卡儂的營銷、生產(chǎn)方式甚至管理團隊都發(fā)生了巨大的變化。

另一方面，在生產(chǎn)過程中，迪卡儂全球首席商品品牌官Fabien Brosse在接受媒體采訪時表示，“現(xiàn)在合作正在慢慢放開。比如在供應(yīng)鏈端，我們會選擇行業(yè)內(nèi)技術(shù)成熟的生產(chǎn)供應(yīng)商進行綁定合作。或者直接在品牌和市場端購買新品牌?！?

另一方面，迪卡儂開始在營銷上下功夫，與運動員和專業(yè)比賽達成贊助合作。比如迪卡儂成為2024年巴黎奧運會的官方贊助商；今年年初，其跑步品牌KIPRUN在肯尼亞伊藤推出了新一輪的精英團隊計劃，贊助了一批精英選手，包括保羅·切利莫，這些選手包括兩屆奧運會的獎牌獲得者。

與此同時，迪卡儂的管理層進行了很大的調(diào)整，從高端體育品牌中挖掘了很多高管，這顯然是為了沖擊高端體育。比如今年加入迪卡儂中國，擔任中國區(qū)CMO的張曉巖，就是lululemon前中國區(qū)品牌負責人。

各種變化背后，迪卡儂高端化的趨勢顯而易見。

02

為什么拋棄“窮鬼”？

迪卡儂以親民的價格成功地吸引了大批追求性價比的消費者，為什么要離開自己擅長的領(lǐng)域，執(zhí)著于高端轉(zhuǎn)型？

第一，不管是單純的漲價這件事，還是戰(zhàn)略上對品牌化的沖擊，最直觀的誘因就是其財務(wù)表現(xiàn)的壓力。

在2023財年，迪卡儂的銷售額為156億歐元，同比增長1.15%；凈利潤達到9.31億歐元，同比增長0.9%。盡管迪卡儂的銷售額僅低于耐克和阿迪達斯兩大品牌，但其凈利潤僅為5.9%，遠低于前兩大品牌。

特別是隨著收入增長放緩，需求接近飽和，迪卡儂急于尋找新的利潤增長點。“高端”往往意味著高利潤。

其次，近年來原材料、物流、人工成本、門店管理成本的上升，會給服裝成本帶來壓力，對于注重完美“性價比”的企業(yè)迪卡儂來說就更糟糕了。

在過去的一年里，運動服，包括北方、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、香蕉和探路者，都經(jīng)歷了不同程度的價格上漲。

事實上，不僅僅是運動品牌，近年來一直被稱為“一流設(shè)計、二流材料、三流價格”的快時尚品牌也在不斷上漲。早在2021年，Zara和H&在年內(nèi)，M分別上漲了23%和13%。隨后，優(yōu)衣庫商品也出現(xiàn)了50-500元的漲幅。

最終，戶外運動的普及可能是迪卡儂價格上漲甚至嘗試轉(zhuǎn)型的主要原因之一。雖然迪卡儂經(jīng)常成為運動圈初學者的首選，但相應(yīng)地，迪卡儂很難從專業(yè)玩家那里賺到錢。在戶外火災(zāi)的情況下，很明顯迪卡儂不會愿意只“喝湯”。

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“既要又要”的迪卡儂

當了這么長時間的“性價比之王”，迪卡儂真的能成功地吃上這碗“高檔飯”嗎？

漲價一直是一把雙刃劍。一方面可以幫助企業(yè)獲得更多的利潤和市場認可，另一方面也會導致原有客戶的流失。多年來，迪卡儂的親民價格在公眾心目中留下了一定的刻板印象。對于習慣了迪卡儂“低價”的消費者來說，漲價無疑會導致一定程度的不適。

此外，中低端品牌要想進入高端領(lǐng)域，不僅僅是為了提高原有產(chǎn)品的價格，而是為了生產(chǎn)像樣的產(chǎn)品。如果做不到，就不能在高端市場站穩(wěn)腳跟。

對于迪卡儂來說，一旦不能在高端市場站穩(wěn)腳跟，很有可能兩頭都不討好，不能站在高端市場，同時也失去了價格敏感客戶的支持，因為在互聯(lián)網(wǎng)電商高度發(fā)達的時代，找到“平替”并不難。

很明顯，迪卡儂也明白做高端品牌并不容易。Fabien 在接受媒體采訪時，Brosse直言:“每個人都可以參加體育運動仍然是迪卡儂的第一要務(wù)，這是我們一直強調(diào)的，不會改變。但與此同時，我們希望迪卡儂在市場上有一定的份額，我們的四個專業(yè)品牌都在做這種事情?！?

不難看出，在這個階段，迪卡儂并沒有直接放棄自己引以為豪的價格優(yōu)勢，實行全面的品牌化，而是準備“低價”和“高檔”并行。

雖然“并行”的方式可以降低品牌探索帶來的風險，但迪卡儂不容易通過營銷等形式改變消費者心目中產(chǎn)品的固有印象。這種“既需要又需要”的做法很可能會給品牌的高端形象帶來麻煩。一旦不能扭轉(zhuǎn)客戶的刻板印象，就會浪費大量的物質(zhì)和人工成本來打造品牌。

更何況，即使是非高檔商品，面對“更貴”的迪卡儂，顧客還會買嗎？

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