來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社

作者/劉紓含

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的時(shí)尚品牌Supreme來(lái)到中國(guó)。它在上?！熬薷婚L(zhǎng)”地區(qū)(巨鹿路、富民路、長(zhǎng)樂(lè)路)開(kāi)設(shè)了世界第17家門(mén)店，是全市最具潮流氣息的地區(qū)。

第一時(shí)間穿上上海限量版box，售價(jià)1750元。 logo連帽毛衣，時(shí)尚愛(ài)好者從黃牛那里買(mǎi)了一件比卡花5000元的毛衣，當(dāng)天下午降到了3000多元。第二天，他從熟悉的黃牛那里得知，這件衣服可以花1500元買(mǎi)到。

這樣就證實(shí)了比卡的想法：Supreme正在過(guò)時(shí)，品牌溢價(jià)越來(lái)越低。

在街頭時(shí)尚品牌最受歡迎的幾年里，Supreme是當(dāng)之無(wú)愧的王者。紐約和倫敦通宵排隊(duì)限量銷售。幾百件原價(jià)的t恤在中國(guó)可以賣(mài)到幾千元，Supreme豹紋Box可以買(mǎi)到。 Logo T恤平均價(jià)格高達(dá)1700元，套頭衫超過(guò)3000元。

如今，Supreme在鼎盛時(shí)期無(wú)法堅(jiān)持到中國(guó)，當(dāng)品牌開(kāi)始走下坡路時(shí)，他回憶起這根“救命稻草”，卻尷尬地發(fā)現(xiàn)，Supreme在中國(guó)似乎有點(diǎn)賣(mài)不出去。

01

蒙塵的Supreme

自從Supreme上海店建了圍欄，比卡就來(lái)到外圍拍照打卡。開(kāi)業(yè)前幾天，他幾乎每天都跑到這里，看著門(mén)頂?shù)馁N紙和木板被一點(diǎn)一點(diǎn)拆下來(lái)，露出一個(gè)鮮紅色的標(biāo)志。

但是三月二十三日開(kāi)業(yè)那天，比卡根本沒(méi)能進(jìn)店。

為了防止瘋狂搶劫，Supreme正式設(shè)置了一個(gè)小程序進(jìn)店預(yù)約。只有提前一天在小程序上預(yù)約抽簽，只有抽到預(yù)約碼的人才可以進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。但是比卡沒(méi)有搶到預(yù)約碼。

在閑魚(yú)上搜索了一下開(kāi)業(yè)當(dāng)天的預(yù)約碼價(jià)格，已被炒到幾百甚至上千元。

比卡選擇在門(mén)口碰碰運(yùn)氣。像他這樣的人還是很多的。23日，新店被時(shí)尚男女包圍。大量沒(méi)有預(yù)約碼的粉絲穿著超級(jí)衣服打卡紀(jì)念，但是沒(méi)有那么多人排隊(duì)進(jìn)店穿這個(gè)牌子。比卡認(rèn)為“大部分人都是黃牛跟風(fēng)”。

或者熟悉潮牌的味道，只是熱度沒(méi)有持續(xù)多久。

清明節(jié)(4月4日)過(guò)后，店門(mén)口排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)的盛況一去不復(fù)返。比卡告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，現(xiàn)在可以排隊(duì)20分鐘進(jìn)店。

對(duì)于這一潮流啟蒙者來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者最后的“舊情難忘”，造成了這種短暫的升溫。

上一次Supreme在國(guó)內(nèi)掀起了一股熱潮，在資深玩家和潮流買(mǎi)家大鵬的印象中，已經(jīng)是四五年前了。

2019年，一檔說(shuō)唱真人秀在中國(guó)大受歡迎。在這個(gè)熱門(mén)的說(shuō)唱節(jié)目中，Supreme似乎是客人的標(biāo)準(zhǔn)，每隔幾分鐘就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)。這使得Supreme不便宜的價(jià)格更高。

當(dāng)時(shí)一件300元的t恤可以在二級(jí)市場(chǎng)炒到5000多元?！胺?6倍很常見(jiàn)?！贝簌i告訴雪豹金融公司。在巔峰時(shí)期，Supreme已經(jīng)成為圈內(nèi)的“優(yōu)質(zhì)理財(cái)產(chǎn)品”，是一種硬通貨。當(dāng)資金短缺時(shí)，買(mǎi)家甚至可以用Supreme的衣服來(lái)償還債務(wù)。

但是五年后的今天，大鵬顯然覺(jué)得Supreme有點(diǎn)賣(mài)不出去。

剛開(kāi)始賣(mài)貨的時(shí)候，客戶主要是學(xué)生，現(xiàn)在“學(xué)生不會(huì)再買(mǎi)Supreme了，高級(jí)玩家還不如加價(jià)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)或者巴黎名門(mén)”。身邊的朋友紛紛退出圈子，越來(lái)越少的人來(lái)問(wèn)他Supreme。

曾經(jīng)跟風(fēng)喜歡Supreme的阿澄告訴雪豹金融社，從2020年開(kāi)始，他就感覺(jué)到Supreme的潮流正在慢慢過(guò)去。即使是長(zhǎng)期掛在熱搜上的話題#萬(wàn)物都可以Supreme#，也不可避免地帶來(lái)了一種尷尬的土感。

就像網(wǎng)上經(jīng)常調(diào)侃的笑話一樣，阿澄在幾次遇到新認(rèn)識(shí)的朋友時(shí)，都會(huì)被對(duì)方略帶調(diào)侃的目光所吸引。每當(dāng)這一刻，他鮮紅的Supremelogo總會(huì)給他帶來(lái)一種無(wú)法上下的尷尬感。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Supreme被阿澄忽略了。

02

遲到的“土味潮牌”

楊濤仍然記得，2014年冬天，他吃了兩個(gè)月的方便面，以便從代購(gòu)那里買(mǎi)一件Supreme毛衣。對(duì)當(dāng)時(shí)的他來(lái)說(shuō)，這樣的衣服就像一種信仰:代表著一種自由叛逆的生活方式。

Supreme于1994年在美國(guó)成立。起初，它是滑板愛(ài)好者、朋克和嘻哈愛(ài)好者的集中地。起初，它只在小眾圈子里流行，很早就接觸到了街頭文化和時(shí)尚文化。

到2010-2012年，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)興起，潮流文化迅速沿著網(wǎng)絡(luò)傳播。作為鼻祖潮流品牌和“潮流圣經(jīng)”，Supreme已經(jīng)成為年輕人最關(guān)注的品牌之一。

Supreme和2017年Louis Vuitton合作，推出歷史上最大的聯(lián)名，Justin Bieber、貝克漢姆、羅志祥、鹿晗等明星紛紛上身，達(dá)到了人氣的巔峰。在楊濤的記憶中，Supreme在當(dāng)時(shí)的每周潮流新聞中都存在?！皼](méi)有Supreme衣服的年輕人根本不好意思稱自己為潮人”。

根據(jù)《美國(guó)女裝日?qǐng)?bào)》披露的數(shù)據(jù)，該聯(lián)名產(chǎn)品銷售額超過(guò)1億美元，并獲得了凱雷投資集團(tuán)5億美元的投資，品牌估值高達(dá)10億美元。

希望Supreme來(lái)中國(guó)開(kāi)店的呼聲越來(lái)越高，但是當(dāng)時(shí)流行的Supreme從來(lái)不肯放手。它聲稱品牌對(duì)商店的選擇非常謹(jǐn)慎和苛刻，只設(shè)在其認(rèn)可的城市，包括潮流文化的成熟度、喜歡和理解品牌的粉絲規(guī)模、是否有當(dāng)?shù)氐幕逦幕I(lǐng)袖負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。到2016年，世界上只有11家Supreme商店。

相當(dāng)一部分人認(rèn)為，Supreme作為一個(gè)具有靈魂信仰的潮流品牌，為了保持其稀缺性和特殊性，故意避開(kāi)潮流文化不成熟的中國(guó)市場(chǎng)。

在楊濤看來(lái)，堅(jiān)持不開(kāi)店的做法確實(shí)激起了更多消費(fèi)者的欲望。對(duì)于熱衷于潮流的年輕人來(lái)說(shuō)，Supreme限購(gòu)和稀缺標(biāo)簽就像是他們進(jìn)入潮流圈的準(zhǔn)入證。

但是對(duì)于當(dāng)時(shí)的Supreme來(lái)說(shuō)，稀缺性是一把雙刃劍，一方面催生了消費(fèi)者的欲望，另一方面也催生了大量的假貨。由于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)渠道，Supreme無(wú)法填補(bǔ)的消費(fèi)空間被山寨品牌占據(jù)。

根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查公司SEMrush2019年的研究報(bào)告，Supreme已經(jīng)連續(xù)三年成為世界上搜索最多的假冒品牌。

越來(lái)越多的假貨吞噬了Supreme的品牌價(jià)值。再加上近年來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)上流行的“土潮”之風(fēng)，Supreme在潮流愛(ài)好者眼中的至高無(wú)上地位開(kāi)始動(dòng)搖。

在中國(guó)，大量的國(guó)內(nèi)潮流和街頭服裝品牌相繼涌現(xiàn)。它們更便宜，更多變，更適合年輕人，爭(zhēng)相吃Supreme蛋糕。

在奢侈品的世界里，品牌有嚴(yán)格的等級(jí)秩序。然而，不同的時(shí)尚品牌會(huì)隨著消費(fèi)者的新鮮感而增加他們的地位。在龐大多樣的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)性價(jià)比有著強(qiáng)烈的追求，Supreme的t恤價(jià)格往往是幾百件，很難說(shuō)它們的競(jìng)爭(zhēng)力。

Supreme不再光環(huán)，直到2024年才選擇落地中國(guó)，確實(shí)有點(diǎn)晚了。

阿澄描述了他在中國(guó)看到Supreme開(kāi)店的情緒:“就像你最喜歡的女神一樣，被拋棄后，他看到你成功了，然后回來(lái)找你?！?/p>

03

美麗背后的殘酷生意

潮牌生意被一群忠實(shí)的粉包圍，熱情甚至信仰，也有著不可忽視的殘酷暗面。

粉絲們把它當(dāng)成一個(gè)獨(dú)特的身份標(biāo)志和精神圖騰，但他們通常是品牌最嚴(yán)厲的批評(píng)者。任何商業(yè)化的努力都可能被視為對(duì)公眾的奉承和對(duì)品牌文化的背叛。

一旦代表小眾和地下的時(shí)尚品牌開(kāi)始擁抱資本和大眾市場(chǎng)，曾經(jīng)吸引人的標(biāo)簽立刻變成了一根致命的繩子，把品牌拖進(jìn)了名氣和銷量難以兼得的陷阱。

這種命運(yùn)似乎是潮流品牌不可避免的。

Supreme于2020年被Vans、The North Face總部VF集團(tuán)以超過(guò)21億美元的價(jià)格收購(gòu)，Supreme卷入了資本與商業(yè)市場(chǎng)的較量。在小眾的神秘光暈被打破的時(shí)候，曾經(jīng)熱愛(ài)自由和叛逆的教徒紛紛離開(kāi)。Erice，一個(gè)著名的Supreme收藏家。 Whiteback甚至制作了一張“2020年Supreme死亡，被VF謀殺”的照片。

潮流媒體“Vans愛(ài)好者”經(jīng)理唐哲浩告訴雪豹金融社，Supreme的擴(kuò)張步伐在VF集團(tuán)收購(gòu)后或多或少被標(biāo)記為VF?！爱?dāng)以小眾文化和叛逆精神為核心的Supreme開(kāi)始資本化時(shí)，粉絲難免會(huì)有一種落差感?！?/p>

購(gòu)買(mǎi)Supreme的人越來(lái)越少，這也體現(xiàn)在VF集團(tuán)不樂(lè)觀的財(cái)務(wù)報(bào)告上。在2023財(cái)年，Supreme的總收入從去年的5.61億美元下降到5.23億美元，凈利潤(rùn)從8240萬(wàn)美元下降到6480萬(wàn)美元。

同時(shí)，在全球范圍內(nèi)，許多曾經(jīng)紅極一時(shí)的潮流品牌都在經(jīng)歷一波大的退潮。

國(guó)際級(jí)日潮A Bathing Ape，2010年由于銷量嚴(yán)重下滑，賣(mài)身香港I.T集團(tuán)。ESSENTIAL曾經(jīng)被搶，因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)剩而開(kāi)始打折銷售。EVISU代表千禧年的日本街頭文化，去年也宣布日本生產(chǎn)線停工。

Virgil頭部潮牌Off-White創(chuàng)始人 在接受雜志采訪時(shí)，Abloh甚至認(rèn)為：“街頭服飾將死亡，街頭時(shí)代即將結(jié)束?！?/p>

那些出身于“街頭潮牌”的國(guó)內(nèi)品牌，現(xiàn)在也在尋找轉(zhuǎn)型。

“原服裝品牌”YADcrew“經(jīng)理阿斗告訴雪豹金融社，近年來(lái)，為了吸引更多年齡段的消費(fèi)者，他不再把自己的品牌定位為“街頭時(shí)尚品牌”，而是一個(gè)服裝品牌?！爸袊?guó)服裝市場(chǎng)巨大，時(shí)尚品牌只是其中很小的一部分，所以做時(shí)尚品牌太有限了。”

阿斗認(rèn)為潮牌市場(chǎng)在不斷洗牌:“(潮牌)本身就是一個(gè)很小的市場(chǎng)，現(xiàn)在很卷。我身邊的朋友每年都會(huì)退出這個(gè)行業(yè)?！?/p>

唐哲浩告訴雪豹金融社，它可以產(chǎn)生大量的服裝品牌。制勝因素不僅僅是獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或品牌文化，更需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈的支持。

Supreme面臨的核心問(wèn)題也是如此。

大約兩年前，唐哲浩了解到VF集團(tuán)將向中國(guó)開(kāi)放Supreme的消息，但珊珊直到今年年初才來(lái)得及。第一家店落戶太晚了。此外，Supreme在中國(guó)仍然沒(méi)有在線直銷和其他分銷渠道，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

關(guān)于“Supreme已經(jīng)死亡”的爭(zhēng)論仍在繼續(xù)。如何讓Supreme再次變酷，也將繼續(xù)成為困擾VF集團(tuán)的難題。

但是，中國(guó)的運(yùn)作能否成功，也許是一個(gè)關(guān)鍵。

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