「核心提示」

一年售出146億“小綠瓶”，怡寶母公司終于提交了上市申請。與此同時，農(nóng)夫山泉推出了綠色包裝的純凈水，殺入對手腹地的意圖非常明顯。表面平靜的飲用水市場再次出現(xiàn)暗潮。

一向平靜的飲用水市場，最近硝煙味有點濃。

如果說娃哈哈之前掌門宗慶之后死亡，富人鐘邈邈提供的挽聯(lián)引發(fā)的連鎖反應(yīng)是一場“無妄之災(zāi)”，那么最近農(nóng)夫山泉和怡寶之間的“對比色”就意味著更多的戰(zhàn)斗。

4月22日，據(jù)報道，上市兩年后，怡寶母公司華潤飲料正式向港交所提交上市申請。有趣的是，“靴子落地”的第二天，農(nóng)夫山泉“純凈水”的宣傳圖在網(wǎng)上廣為流傳。多張網(wǎng)爆圖中，20多年來以紅色包裝走進千家萬戶的農(nóng)夫山泉，居然推出了綠瓶“飲用純凈水”。

農(nóng)夫山泉在這樣的時間節(jié)點發(fā)布消息，被業(yè)界理解為要進入怡寶所在的純凈水市場。網(wǎng)絡(luò)爆炸圖中的口號直觀地表達了農(nóng)夫山區(qū)的態(tài)度:“我有責(zé)任告訴你，你有選擇的權(quán)利”，可見其強烈的攻擊性。

紅色和綠色的變化背后，是包裝飲用水巨頭對股市的競爭。根據(jù)燃燒咨詢報告，2023年，農(nóng)夫山泉以23.6%的市場份額位居全包裝飲用水市場第一，其次是華潤飲料旗下的怡寶。然而，在更細(xì)分的純凈水領(lǐng)域，專注于純凈水的怡寶以32.7%的市場份額成為領(lǐng)先地位。

在香港上市時，“老二”卻被“老大”劍指腹地，飲用水巨頭的新一輪戰(zhàn)爭可能已經(jīng)拉響。

農(nóng)夫山泉開戰(zhàn)

多年來，農(nóng)夫山泉“大自然搬運工”的作用可謂深得人心。

今年3月3日，面對宗慶后去世的傳聞，鐘邈邈在農(nóng)夫山泉微信微信官方賬號上發(fā)布了《我與宗老二三事》。當(dāng)文章提到農(nóng)夫山泉的概念時，鐘邈邈仍然強調(diào)，水中的礦物質(zhì)對維護健康起著不可替代的作用，這是他堅持生產(chǎn)天然水的初衷和原因。

經(jīng)過一個多月的發(fā)帖，農(nóng)夫山泉居然推出了不含礦物質(zhì)元素的“純凈水”。 目前社交媒體上已經(jīng)有很多線下超市和消費者發(fā)布的最新照片。一位在山東濟南大學(xué)讀書的同學(xué)告訴《豹變》，農(nóng)夫山泉的“小綠瓶”已經(jīng)上架，凈重550毫升，價格2元一瓶，和喝天然水一樣。

《豹變》咨詢了農(nóng)夫山泉天貓店，對方的回應(yīng)側(cè)驗證了這個消息:“農(nóng)夫山泉純凈水店還沒有賣出去，請關(guān)注各大電商官方平臺”。根據(jù)社交媒體的相關(guān)動態(tài)和農(nóng)夫山泉的反饋，“小綠瓶”已經(jīng)開始線下配送，線上可能會稍微放緩。

這一舉動也在客戶中掀起了一場風(fēng)暴。有人買了兩瓶農(nóng)夫山泉，一紅一綠，感覺“突然變綠不舒服”，也有人認(rèn)為“農(nóng)夫山泉說純凈水沒有營養(yǎng)，這水買不到”。在不樂觀的聲音中，有些與娃哈哈至今沒有輿論事件有關(guān)。還有一部分人認(rèn)為，農(nóng)夫山泉再一次賣純凈水，有“打臉”的嫌疑。

二十四年前，農(nóng)夫山泉發(fā)生了一起轉(zhuǎn)折事件——高調(diào)宣布停止其全部純凈水業(yè)務(wù)，全部生產(chǎn)天然水。

當(dāng)時包裝飲用水巨頭娃哈哈、樂百氏等。主要是純凈水，而農(nóng)夫山泉則提出了“純凈水對人體無益”的理論，理由是“長期飲用不含礦物質(zhì)的純凈水對健康有害”。

為了支持這一理論，鐘邈邈在2000年發(fā)起了一場著名的“水戰(zhàn)”，用植物、動物和細(xì)胞進行了實驗，證明天然水優(yōu)于純凈水。水仙花的實驗讓很多人記憶猶新。到目前為止，這個廣告圖仍然在網(wǎng)上流傳。水仙花被放置在純凈水和農(nóng)夫山泉的天然水中。天然水中的水仙花根茂盛，生長喜人，而純凈水生長緩慢，幾乎枯萎。

結(jié)果拉開了飲用水戰(zhàn)爭的帷幕，向大家宣布了農(nóng)夫山泉制作天然水的理念。如今，農(nóng)夫山泉拋棄了這一理念，再次殺死了純凈水市場。

“千年老二”被壓制

在包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉和怡寶多年來一直是“宿敵”。雖然“有點甜”的農(nóng)夫山泉是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但怡寶的歷史更長。

1990年，龍環(huán)公司生產(chǎn)的怡寶成為中國第一個推向市場的純凈水。這個名為“美”的品牌，曾經(jīng)經(jīng)歷過兩次易手，后來在1999年被華潤集團以1000萬元的價格收購。經(jīng)過一系列的包裝升級，怡寶終于成為華潤的明星產(chǎn)品。2007年，怡寶走進廣東街頭，成為當(dāng)?shù)厮袌龅摹敖诸^霸王”，進而進入全國市場。

怡寶與農(nóng)夫山泉的市場交鋒，在很長一段時間內(nèi)算得上是高手對決。起源于1997年的農(nóng)夫山泉，自成立以來，一直坐在鎮(zhèn)上，用知名的口號轟炸消費者的心智，而怡寶則有一個老字號。為了爭奪市場，他們的競爭甚至走上了臺面。2013年，他們對水質(zhì)進行了商戰(zhàn)，怡寶甚至起訴農(nóng)夫山泉，故事以農(nóng)夫山泉的敗訴結(jié)束。

在激烈的戰(zhàn)斗中，怡寶終于在2015年超越了強勁的對手農(nóng)夫山泉。今年營業(yè)額突破100億，市場份額增長17.1%。不幸的是，這只是曇花一現(xiàn)。從那以后，怡寶一直被農(nóng)夫山泉壓制。農(nóng)夫山泉在國內(nèi)包裝飲用水市場長期穩(wěn)居第一，而“小綠瓶”怡寶則成為“千年老二”。

令人費解的是，穩(wěn)坐頭把交椅的農(nóng)夫山泉，為什么時隔多年突然殺回純凈水市場？

從2023年農(nóng)夫山泉拿出的成績單來看，去年凈利潤高達120.79億元的行業(yè)巨頭表現(xiàn)非常出色。與2023年凈利潤13.3億元、市場份額排名第二的華潤怡寶相比，農(nóng)夫山泉遙遙領(lǐng)先。

但是除了增長之外，農(nóng)夫山泉，主要經(jīng)營包裝飲用水，也有自己的顧慮。

農(nóng)夫山泉包裝飲用水的利潤在2021-2023年逐年增加，但這一板塊的收入比例卻在持續(xù)下降。直到2023年，這項最引人注目的業(yè)務(wù)比例下降到47.5%，這意味著包裝飲用水業(yè)務(wù)首次被飲料等業(yè)務(wù)超越。

雖然飲料等業(yè)務(wù)在快速增長，但不可否認(rèn)的是，農(nóng)夫山泉所依賴的包裝水業(yè)務(wù)所占比例有所下降，需要擴大新的增長點。而且農(nóng)夫山泉一直“看不上”的純凈水市場卻在逐步增長。

根據(jù)華潤飲料招股書，2023年飲用純凈水占包裝飲用水市場的56.09%，天然礦泉水占8.47%。；而且在2018-2023年間，純凈水復(fù)合年增長率達到7.7%，高于天然礦泉水的7.5%。

在有限的股市中，渴望開拓新增長點的農(nóng)夫山泉自然瞄準(zhǔn)了日益增長的純凈水市場。在這種情況下，純凈水市場的老板怡寶不可避免地成為農(nóng)夫山泉攻擊的目標(biāo)。

港交所“會戰(zhàn)”

4月22日，怡寶母公司華潤飲料正式向港交所提交上市申請，最終讓這兩年的謠言落地。繼農(nóng)夫山泉之后，華潤飲料很可能成為第二家登陸港股的當(dāng)?shù)匕b飲用水公司。

這讓人想起了四年前農(nóng)夫山泉登陸港股“包裝飲用水第一股”的盛況。農(nóng)夫山泉股價在2020年9月8日上市第一天收盤，上漲53.95%，總市值達到3703.29億港元。創(chuàng)始人鐘邈邈再次成為中國富豪，迎來了人生的亮點。農(nóng)夫山泉毛利率高達60%，證明了“水中茅臺”的致富能力。

以前有農(nóng)夫山泉，華潤飲料的上市一直備受關(guān)注?，F(xiàn)在，華潤飲料還沒有公開明確的融資規(guī)模，就股權(quán)結(jié)構(gòu)而言，華潤集團和投資機構(gòu)Plateau分別持有60%的華潤飲料、40%的股權(quán)。其中，Plateau在2022年成為二股東，當(dāng)時，前股東麒麟以10億美元的對價，將其40%的股份轉(zhuǎn)讓給Plateau。

在港股的沖擊下，市場對華潤飲料的估值并不樂觀。一方面，華潤飲料能否用怡寶的王牌成功沖擊港股，至今仍有懸念；另一方面，如果你向目前市值超過5000億港元的農(nóng)夫山泉學(xué)習(xí)，華潤飲料的規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。

從華潤飲料近年來的成績來看，2021年至2023年的收入和凈利潤逐年增加。根據(jù)招股書，華潤飲料的零售額在2023年達到396億元。怡寶已經(jīng)成為華潤飲料旗下最有價值的單品。2023年，它以32.7%的市場份額，售出146億瓶，零售額超過300億元，成為純凈水市場的領(lǐng)頭羊。

但是與農(nóng)夫山泉等同行相比，華潤飲料的利潤比較單一，高度依賴純凈水業(yè)務(wù)。

眾所周知，近年來，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉踏上了健康消費趨勢的風(fēng)口浪尖，成功轉(zhuǎn)紅，成為無糖茶賽道上騎行的明星球員。即使在與娃哈哈的輿論風(fēng)波之后，今年4月1日，東方樹葉春季限量版一經(jīng)推出，17小時內(nèi)全網(wǎng)售出5萬箱商品。此外，茶π、在農(nóng)夫山泉多元化布局下，尖叫、水溶C100等飲料共同支撐了新的增長曲線。

根據(jù)2023年的財務(wù)報告，農(nóng)夫山泉飲料業(yè)務(wù)增長迅速，占總收入的51.7%，真正實現(xiàn)了“兩條腿走路”。

另一方面，華潤飲料招股書顯示，公司旗下只有“至本清潤”、“蜜水系列”、“假日系列”、“火咖”、“下午奶茶”五個品牌的飲料產(chǎn)品品牌銷售額超過1億元。截至2023年，公司飲料產(chǎn)品總收入達到10.68億元，僅占總收入的7.9%。

在多年的發(fā)展中，華潤飲料并沒有意識到多元化業(yè)務(wù)的重要性。早在1999年至2001年，華潤飲料就推出了豆奶、Feel果味茶、純茶等產(chǎn)品，但市場反響平平。2011年，華潤飲料再次嘗試豐富飲料產(chǎn)品線，推出下午奶茶、火咖等一系列新產(chǎn)品。雖然還在運營，但并沒有打造出什么熱門產(chǎn)品。

縱觀行業(yè)同行，娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)巨頭都在不斷開發(fā)新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)；前沿品牌，如活力森林，積極打造外星人電解質(zhì)水等新概念產(chǎn)品，增強第二曲線。只有華潤飲料還是靠怡寶“單腿”走，第二條曲線還沒有真正形成。

綜上所述，由于業(yè)務(wù)單一，華潤飲料沖擊“第二水飲品”的道路可能并不順利。再加上“大哥”的正面示威，不可避免地會與農(nóng)夫山泉發(fā)生碰撞。似乎飲用水市場很少有波瀾的日子已經(jīng)結(jié)束，暗潮洶涌，對抗正在拉開帷幕。

本文來源于微信微信官方賬號“豹變”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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