來(lái)源/趣解商業(yè)

作者/劉亮

“你不是說(shuō)露營(yíng)不紅嗎？為什么訂基地這么難？”江女士疑惑地說(shuō)，她原本計(jì)劃在五一期間帶家人去浙江安吉，但早在4月中旬咨詢時(shí)就不能預(yù)約了。

露營(yíng)這種曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的休閑活動(dòng)，似乎逐漸淡出了大眾的假日朋友圈，網(wǎng)上關(guān)于“露營(yíng)行業(yè)受冷”的討論并不少見(jiàn)。繼2020年“露營(yíng)第一年”之后，迎來(lái)了第四個(gè)“五一假期”。露營(yíng)行業(yè)發(fā)生了哪些變化，露營(yíng)的“風(fēng)”能吹多久？

01.基地夠嗎？

這個(gè)五一假期，除了打卡人山人海的旅游景點(diǎn)，很多人選擇附近的城市自然景區(qū)，開(kāi)一兩個(gè)小時(shí)的車，和三兩個(gè)朋友約個(gè)時(shí)間，搭個(gè)帳篷露營(yíng)。

在北京工作的小蔣通常把露營(yíng)作為他最喜歡的放松方式。他曾經(jīng)選擇過(guò)大運(yùn)河森林公園的露營(yíng)地，比如可以過(guò)夜的露營(yíng)地。但與專業(yè)露營(yíng)地相比，公園的食品補(bǔ)充、基地配套的電源、水源和服務(wù)管理仍然欠缺。他指出，公園露營(yíng)的感覺(jué)相對(duì)較弱，所以他通常會(huì)選擇去北京郊區(qū)的專業(yè)露營(yíng)地。

城市公園開(kāi)放露營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)也很明顯。優(yōu)點(diǎn)是地方免費(fèi)，家近。缺點(diǎn)是人們需要找到自己的位置，缺乏與露營(yíng)相關(guān)的配套設(shè)施和服務(wù)體驗(yàn)。

“野生”城市公園幾乎飽和，但專業(yè)露營(yíng)地跟不上。北京玉渡山景區(qū)一名工作人員表示:“景區(qū)高山草甸可以免費(fèi)搭帳篷，只收景區(qū)門票，但不提供露營(yíng)裝備，不能過(guò)夜。草地旁邊有一個(gè)外包露營(yíng)地，還在建設(shè)中，還沒(méi)有開(kāi)放，可以隨時(shí)關(guān)注?！?/p>

目前，我國(guó)基地供應(yīng)量、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化程度和集中度較低，無(wú)法滿足四季露營(yíng)需求。根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，截至2023年8月30日，中國(guó)共有6527個(gè)露營(yíng)地；根據(jù)中國(guó)體育用品行業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)露營(yíng)地總數(shù)已達(dá)12500多個(gè)。相比之下，國(guó)內(nèi)露營(yíng)地的覆蓋率和滲透率仍有待提高。

與度假酒店、房車營(yíng)地相比，帳篷營(yíng)地門檻較低，自2020年以來(lái)，越來(lái)越多的公司設(shè)立了露營(yíng)地。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)有20.4萬(wàn)多家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)。近三年(2021-2023年)，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)平均增長(zhǎng)72.4%。但目前基地運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)不足，季節(jié)性明顯，利潤(rùn)水平變化較大，對(duì)出租率依賴度較高。

露營(yíng)地的消費(fèi)門檻比較低，人均消費(fèi)150-200。 元/天。從目前的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，有途居露營(yíng)、樂(lè)營(yíng)國(guó)際基地、山隱西江、嗨king等系統(tǒng)化、規(guī)范化、規(guī)模化的露營(yíng)地。途居露營(yíng)主要針對(duì)房車露營(yíng)地，嗨king在景區(qū)、特色小鎮(zhèn)等地開(kāi)拓特色基地。途居房車露營(yíng)地每晚售價(jià)約300-500元；其他品牌基地可以“拎包入住”，套餐約399-799元。

據(jù)“趣解商業(yè)”介紹，大部分基地都提供過(guò)夜吃住，類似于B&B酒店，屬于特殊行業(yè)，需要取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，辦理完善的“六證一書(shū)一證”。；但是大部分露營(yíng)地缺乏規(guī)劃，拿證相對(duì)混亂。因此，一些露營(yíng)地品牌主要依靠港中旅、SMSC日月星、318汽車酒店、首旅集團(tuán)等大型旅游集團(tuán)。

就國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，目前單純的基地經(jīng)營(yíng)難以保證持續(xù)盈利能力。

以早在2017年就在新三板上市的途居露營(yíng)為例，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是房車露營(yíng)地的投資運(yùn)營(yíng)和加盟管理；在上市初期，公司通過(guò)輕資產(chǎn)投資實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，并建立了自己的基地。另一方面，它促進(jìn)了合作和合作，加快了露營(yíng)產(chǎn)品的布局，增加了收入規(guī)模和盈利能力。

但由于途居露營(yíng)發(fā)展后期多個(gè)加盟基地受土地審批限制，進(jìn)度延遲，訂單滯后影響銷售；隨著疫情的影響，公司的現(xiàn)金流被切斷，最終 2020 年末退市。

銷售裝備賺錢嗎？

露營(yíng)裝備市場(chǎng)作為露營(yíng)行業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)露營(yíng)裝備行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)露營(yíng)裝備市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)300億元，同比增長(zhǎng)40%以上；在這些產(chǎn)品中，帳篷、睡袋、爐灶等核心設(shè)備的銷量都有了很大的增長(zhǎng)。

據(jù)共研網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)戶外設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為872億元，2023-2028年中國(guó)戶外設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為5%。；預(yù)計(jì)2028年戶外設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元，達(dá)到1113億元。

隨著戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者選擇的心智越來(lái)越完善，他們不再局限于品牌和品類詞匯，而是更喜歡風(fēng)格、場(chǎng)景等細(xì)分需求。其中，一些特別小眾獨(dú)特的風(fēng)格出現(xiàn)了，比如酷、部落、山地風(fēng)格的快速增長(zhǎng)。

一些戶外品牌為了占據(jù)更多的日常穿著場(chǎng)景，也試圖從簡(jiǎn)單的功能性產(chǎn)品走向兼顧時(shí)尚的方向。國(guó)內(nèi)品牌在供應(yīng)鏈和渠道上有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來(lái)越符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求和審美。

在戶外設(shè)備行業(yè)，海外品牌之所以定位中高端市場(chǎng)，是因?yàn)榘l(fā)展較早，比如Snow Peak（雪峰）、Nordisk（大白熊）、Coleman（科勒曼）、TheNorthFace(北方)等。，其中北方、哥倫比亞等品牌穩(wěn)居前十。國(guó)內(nèi)品牌多定位于大眾市場(chǎng)，但增長(zhǎng)明顯，如探路者、牧高笛、駱駝、香蕉、香蕉等。

其中，日本品牌Snow是國(guó)內(nèi)露營(yíng)玩家熟悉的 Peak最突出的特點(diǎn)就是“貴”，比如幾萬(wàn)個(gè)帳篷，一雙300元的木筷。但在“性價(jià)比為王”的消費(fèi)時(shí)代，Snow Peak似乎也賣不出去；2023年銷售收入下降16.4%至257.28億日元(約12.3億元人民幣)，凈利潤(rùn)下降99.9%至100萬(wàn)日元(約47.9萬(wàn)元人民幣)。

值得一提的是，很多代工海外露營(yíng)品牌的中國(guó)工廠開(kāi)始轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)自己的品牌。比如牧高笛，還布局了精美的露營(yíng)設(shè)備，上市了“盛”系列帳篷，但其平均價(jià)格只有Snow。 1/10Peak；另外，它還和愛(ài)奇藝一起出品戶外綜藝節(jié)目《一起露營(yíng)吧》 IP 授權(quán)合作，還與日漫《搖曳露營(yíng)》官宣聯(lián)名，發(fā)布聯(lián)名款商品。

四月三十日，牧高笛(603908.SH）2023年年報(bào)和2024年季報(bào)被披露。根據(jù)公告，牧高笛2023年?duì)I收達(dá)到14.56億元，凈利潤(rùn)達(dá)到1.07億元。就營(yíng)收結(jié)構(gòu)而言，2023年牧高笛自有品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.26億元，同比增長(zhǎng)31.25%，自有品牌業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。

精致的露營(yíng)雖然需要系統(tǒng)的設(shè)備支撐，但在設(shè)備的選擇上也掀起了輕量化的風(fēng)。人們不再追求多而全，而是追求必需品和多用途。

根據(jù)天貓發(fā)布的《2022》 露營(yíng)行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)顯示，客戶首選的品牌不再盲目追求大品牌，而是更傾向于質(zhì)量上乘的國(guó)產(chǎn)品牌，平均價(jià)格為200-400-800元。

國(guó)內(nèi)主要推廣廉價(jià)品牌，主要分為兩類，一類是乘著露營(yíng)風(fēng)口而來(lái)的新勢(shì)力玩家，包括挪客。（Naturehike）、黑鹿（Blackdeer）、原始人、探險(xiǎn)者等；另一種是經(jīng)營(yíng)多年的老牌玩家，如三夫戶外，駱駝（Camel）、思凱樂(lè)，探路者等等。

其中，成立25周年的探路者很早就開(kāi)啟了多品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略布局，構(gòu)成了自主品牌“探路者” 戶外休閑品牌合資授權(quán)“Discovery Expedition” 電子商務(wù)戶外品牌ACANU“品牌矩陣，目前的業(yè)務(wù)包括戶外服裝(比例) 73%）、戶外鞋(比例) 16%）、戶外設(shè)備(比例) 9%)等領(lǐng)域。

四月二十五日，探路者(300005.SZ）公布了2023年年報(bào)和2024年第一季度報(bào)告。公告顯示，2023年公司收入13.9億元，同比增長(zhǎng)22.1%。；凈利潤(rùn)7179.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2.7%，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中，探路者戶外用品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入90%，同比增長(zhǎng)11.21%至12.57億元。

03.露營(yíng)還能火多久？

露營(yíng)是開(kāi)展戶外活動(dòng)的絕佳場(chǎng)景，露營(yíng)時(shí)間一般較長(zhǎng)，露營(yíng)者需要大量的戶外活動(dòng)來(lái)增加空閑時(shí)間。露營(yíng)地建成后，露營(yíng)成為娛樂(lè)、美食、親子教育、戶外活動(dòng)等多種衍生活動(dòng)場(chǎng)景。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，露營(yíng)并非涼爽，而是“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，并細(xì)分了許多跑道。

舉例來(lái)說(shuō)，“露營(yíng)” “驅(qū)動(dòng)的戶外活動(dòng)非常多樣化。從小紅書(shū)的詞匯熱度來(lái)看，露營(yíng)衍化戶外活動(dòng)不僅包括徒步、騎自行車、爬山、飛盤等比較受歡迎的活動(dòng)，還包括琴巖、槳板等比較小的運(yùn)動(dòng)方式。

另外，隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的爆紅，露營(yíng)行業(yè)相關(guān)行業(yè)也有一定的推動(dòng)作用。

比如一些汽車租賃平臺(tái)推出“露營(yíng)季”，為消費(fèi)者推薦適合野外露營(yíng)的車型和游戲策略。

此外，預(yù)制蔬菜具有種類繁多、快速方便、攜帶方便、適用場(chǎng)所多樣等優(yōu)點(diǎn)，也成為消費(fèi)者在露營(yíng)活動(dòng)中飲食的一大選擇，露營(yíng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步提升了預(yù)制蔬菜市場(chǎng)的知名度。

然而，與日本和美國(guó)完善的露營(yíng)文化相比，中國(guó)的露營(yíng)行業(yè)目前還不成熟。缺乏基地從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)門檻高，覆蓋面高，從業(yè)者服務(wù)意識(shí)有待加強(qiáng)；同時(shí)，露營(yíng)體驗(yàn)普遍較差，回購(gòu)率較低。另一方面，露營(yíng)的普及使得很多品牌進(jìn)入，市場(chǎng)份額被瓜分，商品參差不齊，集中度低。

嗨King野豪基地創(chuàng)始人王春旺表示，目前露營(yíng)的優(yōu)勢(shì)非常突出，存在很多問(wèn)題，比如受天氣影響大，冬季基本不能運(yùn)行。

華麗咨詢集團(tuán)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙煥邈認(rèn)為，“露營(yíng)地是旅游業(yè)的新目標(biāo)市場(chǎng)。它靠近自然，與群體保持距離，以適應(yīng)當(dāng)前的需求。而且酒店整體供大于求，不需要露營(yíng)地去爭(zhēng)奪。露營(yíng)的持續(xù)發(fā)展是一種趨勢(shì)?！?/p>

2022年11月，國(guó)家14部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出鼓勵(lì)基地通過(guò)促進(jìn)基地 通過(guò)文化、表演、藝術(shù)、體育比賽、戶外活動(dòng)、自然教育、休閑保健等方式，創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)，滿足新的需求，提出推進(jìn)公共基地建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，提高露營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量，有序引導(dǎo)露營(yíng)旅游休閑發(fā)展。

作為滿足人們戶外需求的新休閑場(chǎng)景。露營(yíng)已經(jīng)成為越來(lái)越多人日常戶外休閑的選擇。然而，隨著露營(yíng)已經(jīng)成為常態(tài)，大眾消費(fèi)趨于理性，公司需要思考核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。

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