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為什么越來越多的電影被改檔？

文 | 星暉

編 | 陳梅希

3月底，當我們展望未來的影院電影名單時，“11部電影定在五一檔”(4月30日或5月1日上映)的醒目話題一度引發(fā)熱議。當時每個家庭的定檔海報五顏六色，花樣多得連影院主管朋友圈的九宮格都塞不下。

但是，真正到了五一結束的那一天，活躍在大銀幕上的選手只剩下七位，撤檔電影高達四部，占三分之一以上。

4月17日，全球影業(yè)正式宣布，好萊塢動作片《特技狂人》退出五一，上映時間由原定的4月30日改為5月17日。五一預購打開后，低音量的《怒海救援》選擇退出游戲。4月23日，光源動畫制作的奇幻電影《小倩》發(fā)布變更公告，聲稱“擇日上映”。

更讓人意想不到的是，在檔期結束的5月5日，已經上映多日的電影《沒有火鍋解決不了的事》居然打出了“換檔”牌。相關詞條迅速登上各大平臺熱搜，再次將“換檔”這個關鍵詞送入大眾視野。

圖源微博@電影沒有火鍋解決不了的事情。

要知道，這已經不是今年第一次出現如此大規(guī)模的換檔潮了。

春節(jié)期間，也有四部影院電影采取了換檔策略。春節(jié)假期中途，電影《我們一起搖太陽》《紅毯先生》《黃貔:天上的財神貓》《八戒天下的世界》相繼宣布撤離春節(jié)檔。因此，市場格局突然從最初的八仙過海變成了最后的半決賽，令人驚訝。

所以，為什么越來越多的電影被改檔？這種猛踩剎車的緊急操作，真的能改變一部電影的命運嗎？

逃離五一檔

原定新片11部。

即使是對電影不太熟悉的觀眾，第一眼看到這個數字恐怕也會忍不住感嘆市場的擁堵程度。

毫無疑問，任何節(jié)假日的總容量都是有限的?；蛟S從一開始，這個五一就面臨著“撤不撤”的問題，而不是“撤幾部”的問題。

進口電影《特技狂人》和主旋律題材的《怒海營救》在眾多熱門競爭對手面前很早就做出了選擇。

在意識到五一的競爭密度后，兩者都暫停了原有的材料宣傳節(jié)奏，在大規(guī)模投資前默默退出五一游戲。無論是傳聞主演將在中國推廣的前者，還是市場可見度有限、類型相對特殊的后者，主控方通過更換文件獲得更大的發(fā)揮空間都是有原因的。

圖源微博@環(huán)球影業(yè)

相比之下，《小倩》和《沒有一頓火鍋解決不了的事》的換檔動作似乎有些猶豫。

就宣傳動作而言，這兩部電影其實有很多共同點。具體來說，他們都有意通過長時間小規(guī)模的放映觸及核心觀眾，然后借助前期的口碑擴大影響力。

《沒有火鍋解決不了的事》提前半個多月在全國200個城市開展了200場“早期放映”活動，不僅創(chuàng)作團隊到處刷臉，還與火鍋行業(yè)的龍頭品牌海底撈合作營銷，全力以赴取悅觀眾。

幾乎與此同時，《小倩》也進入了路演的宣傳模式，并于次周末開啟了第二輪點映，瞄準了聚集年輕觀眾的大學場景，不斷在官方陣地輸出點映點贊。

平心而論，這種玩法在近年來的國產電影中并不少見，也有很多作品通過點映破圈傳播，獲得了令人印象深刻的票房。不幸的是，《小倩》和《沒有火鍋解決不了的事》沒有這樣的好運。

雖然他們的官方微博不斷重復“純愛”、“虐愛”、“懸疑”、“搞笑”等關鍵詞，但他們從未為電影提供足夠爆發(fā)力的公眾口碑。

不溫不火的情況直觀地體現在預購結果上?！稕]有火鍋解決不了的事》依然可以借助名人效應穩(wěn)定中游水平，而《小倩》的預購結果則直接滑到了檔期的后面，從未有所改善。

面對慘淡的數據預期，《小倩》在第二輪放映兩三天后宣布更改檔案，距離五一正式啟動還有一周左右?！稕]有火鍋解決不了的事》正式上映，五一假期結束，低于專業(yè)機構預期。最后，在票房價格難以突破1億元的情況下，走出了有爭議的一步。

圖片來源微博@電影小倩

回顧過去，《小倩》和《沒有一頓火鍋解決不了的事》各有致命傷害。

對于基于古典文本的動畫作品《小倩》來說，五一檔的很多動畫電影不僅帶來了觀眾重疊的風險，也放大了小倩在IP知名度上的劣勢。對此，光媒還在投資者互動平臺上表示，《小倩》之所以改檔，是因為檔期過多，宣傳不足。

圖源證券之星網

但是《沒有火鍋解決不了的事》放到了五一，類型上沒有《小倩》那么同質化。不幸的是，電影制片人錯誤地判斷了作品本身的質量。過早上映的反響不如預期，上映后也沒能運營干坤。豆瓣評分從6.5下降到6.2。

如此中等的口碑對于一部缺乏大片元素，擅長文本智慧的“劇本殺戮”電影來說，更是缺乏感染力。所以，雖然《沒有火鍋解決不了的事》有一個熱門的卡司陣容和很多制片人的護航，但是很難真正留住從鍋里消散的熱氣。

難改的命運

由春節(jié)檔到五一檔，電影方的通知措辭各不相同，但話里話外總是要把原因歸咎于外部環(huán)境。

5月5日，《沒有火鍋解決不了的事》宣布改檔時，制片人用“環(huán)境因素”來描述電影未能與更多觀眾見面的原因，并表示改檔是為了滿足更多觀眾的需求。

在之前的春節(jié)檔期間，先換檔的《我們一起搖太陽》主動承認自己“在時間表選擇上犯了重大錯誤”，于是為了達到更多的觀眾，推遲了上映。

圖源微博@聯(lián)瑞影業(yè)

后來離開的《紅毯先生》強調，這部電影之所以選擇檔期，是因為它是一部“因為與觀眾的交流而變得完整的作品”。

演講技巧可以千變萬化，但是每一部選擇改檔的電影最終都要面對同樣的靈魂拷問：改檔到底有用嗎？

其實這個問題的本質不是“換檔”的有效性，而是市場裁定的一個分類問題:票房失敗是時間表有問題還是電影本身有問題？

兩部春節(jié)檔電影完全經歷了改檔和重新定檔，為我們提供了一個頗具代表性的答題樣本。

首先講一下《我們一起搖太陽》，這部電影自宣布定檔春節(jié)檔以來，被業(yè)界視為典型的“檔期有問題”。

要知道，導演韓延的《生命三部曲》近年來在國產電影中是獨一無二的，不僅口碑好，而且在過去的電影序列中也賣得很好。但是把這種風格和處理疾病題材的《我們一起搖太陽》放在以歡樂為背景的春節(jié)檔，真的太冒險了。

更糟糕的是，今年春節(jié)檔的很多電影都獲得了比預期更高的分數，進一步稀釋了《我們一起搖太陽》的口碑優(yōu)勢。所以《我們一起搖太陽》雖然不缺好評，但市場表現卻完全無法與上層圈相提并論，2月14日改檔當天的排片率甚至下降到了4.5%左右。

在這種背景下，將電影改為清明節(jié)前夕上映的措施可以用對癥治療來形容。3月30日再次上映后，《我們一起搖太陽》花了大約一周的時間突破了2億元的票房價格，擺脫了春節(jié)期間各種預測中“將突破1億元”的命運。

圖源微博@電影我們一起搖太陽。

而且另一邊的《紅毯先生》，一直沒能跨越億元這個門檻。

類似于《沒有火鍋解決不了的事》，《紅毯先生》已經不止一次折騰檔期了。然而，經過第二次掙扎，《紅毯先生》仍然沒能拿出驚艷市場的答卷。

如果說《紅毯先生》在春節(jié)期間的票房失利還能歸功于其他三部喜劇作品的擠壓，那么這套生態(tài)位理論很難用來解釋重新定檔后的慘淡表現。

3月15日再次上映后，《紅毯先生》第一天的票房只有245.8萬元，不僅打不過《周處除三害》《沙丘2》等新面孔，還打不過《第二十條》等已經上映一個多月的老對手...

就這樣，《紅毯先生》在低迷的趨勢下結束了征程。其累計票房固定在9407.3萬元，電影方獲得的分賬票房約為3385.8萬元，明面損失達到1億元。

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事實上，像《紅毯先生》這樣難以改變大局的情況，更接近撤檔電影的正常狀態(tài)。

無論是逃離2022年春節(jié)檔的《超級家庭》，還是從2023年春節(jié)檔換檔的《中國乒乓之絕地生存》，都無法通過避而不戰(zhàn)的方式獲得超額收入。前者票房在次年夏天的罵聲中停了3億元，后者在重新定檔后花了整整一個月的時間磨到1億元票房。

可見，改檔逆天而行一直是偶然。逃離殘酷的競爭檔期后，重考爆款的案例極其罕見，穩(wěn)定“二戰(zhàn)落地”是一件幸事。

現在回顧五一改檔的前景，《小倩》等提前改檔的電影應該能保留更多的發(fā)揮空間。畢竟電影資料還有發(fā)布空間，口碑定局還沒有形成，發(fā)行方還有調整試錯的營銷空間。

相比之下，完全經歷過五一假期的《沒有火鍋解決不了的事》顯得不容樂觀。

一方面，內容和口碑都失去了新鮮感，這對于一部懸疑作品來說是一個禁忌。電影后續(xù)在低分的基礎上再次掘金真的很難。

另一方面，在明天重新定檔的時候，電影的宣傳預算會增加一輪?？峙率藗€制作人計算這個又一次起爐灶的愚蠢賬戶已經夠好了。

事實上，從過去到現在，改檔從來都不是拯救電影的神丹妙藥。

這更像是一個昂貴的閱讀機會——如果你沒有通過這個水平的游戲技術，多一條命的結局大多只會是解鎖另一個出局姿勢。

檔期博弈論

進一步的問題是，是什么造就了這種追求“多一條命”的行業(yè)趨勢？

歸根結底，一切都源于人們對熱門檔期的渴望——不僅僅是片方的“合謀”，更是廣大觀眾的“合謀”。

根據燈塔專業(yè)版發(fā)布的《觀眾購票決策變化趨勢報告》，2023年春節(jié)檔票房占全年總票房的12.53%，夏季檔票房占全年票房的37.54%，兩者之和占全年票房的一半以上。

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中國電影市場的票房可以說正處于熱門檔期。

與此同時，報告還指出，自2021年以來，歷年春節(jié)檔觀眾中僅看一部電影的觀眾比例一直保持在83%以上。另外，2023年全年超過一半的觀眾每年只看一次電影，低頻觀影人口約為2.6億。

換句話說，在今天的中國電影市場上，大部分觀影客戶都是專注于熱門檔期消費的，他們是舉起非常爆款的關鍵力量。

所以，當最熱門的電影導向越來越大的時候，當越來越多的觀眾習慣在假期看電影的時候，供需兩端就會形成雙向推動的循環(huán)，從而造成中國電影行業(yè)揮之不去的檔期依賴。

正是這種對熱門檔期的普遍饑渴，造就了一股轟轟烈烈的定檔潮，也為后續(xù)一系列的換檔事件奠定了基礎。

一方面，隨著熱門檔期屢屢打破紀錄，火燒油爆款不斷，熱門檔期的商業(yè)潛力成為共識。另一方面，進入大檔期的非頭部電影很難成為觀眾的唯一選擇。大檔期的機會有多吸引人，相應的風險有多殘酷。

春節(jié)檔的“寡頭化”趨勢，是這種情況最為生動的寫照。

在2024年最熱門的春節(jié)檔中，能“喝湯”的電影很少達到極致，要么是票房起步10億元的超級熱門電影，要么是難以退出1億元的電影。

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贏家通吃，或者全輸。這種前所未有的殘酷檔期格局，讓“多一條命”的勉強掙扎演變成了常態(tài)。

然而，市場變化越復雜，電影人的決策就越需要謹慎和理性。畢竟，在這些關于轉型潮的挫折故事中，有很多好奇的概率。

如果《紅毯先生》沒有選擇兩次換檔，而是在原計劃的11月中旬上映，那么它就會收獲一個對手很少的好局面，可能無法走出類型化的收入曲線，比如《涉及憤怒的海》。

如果《我們一起搖太陽》從一開始就沒有激進地進入春節(jié)檔，而是專注于宣布清明節(jié)檔期，那么《我愛你》再現的概率無疑更大！4億 票房等級，也許可以重塑韓延導演職業(yè)生涯的商業(yè)高點。

如果把《沒有火鍋解決不了的事》和《穿越月亮的旅行》換成更適合自己的二級檔期，比如競爭力弱的農歷新年檔、假期檔，或者端午節(jié)檔、中秋節(jié)檔，可以獲得的票房空間恐怕不會比現在差。

圖源微博@電影通過月亮旅行。

更何況這兩部電影背后都有同一個制片人1000個。一只大手統(tǒng)籌規(guī)劃，錯位競爭，應該更流暢是有道理的。為什么像現在這樣雙雙下跌，在五一底部互相擠壓？

灰塵經不起假設。錯過最好的時機后，即使通過換檔獲得“多一條命”，也很難填補包括觀眾好奇心在內的沉沒成本。

中國電影產業(yè)下一個發(fā)展周期的主旋律是應對市場流動變量和誘惑，提煉更細致的檔期選擇策略。

原題：《中國電影大改檔時代》

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