來源/36氪

作者/董潔

進(jìn)店業(yè)務(wù)被抖音沖擊2年后，美團(tuán)想通了一件事:與其讓所有業(yè)務(wù)單獨(dú)戰(zhàn)斗，不如整合起來，以便更好地抵御外部競爭。

從2月底王莆中央負(fù)責(zé)進(jìn)店和家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)，到4月份建立核心本地業(yè)務(wù)板塊，以及隨之而來的各種人員和業(yè)務(wù)調(diào)整，美團(tuán)對兩大核心業(yè)務(wù)的整合已經(jīng)基本結(jié)束。但是，除了組織上的開放，美團(tuán)還需要一個抓手，這個答案就是“會員”。

36Kr獨(dú)家獲悉，美團(tuán)會員制度將在不久的將來全面升級，過去只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會員”將逐步擴(kuò)展到門店業(yè)務(wù)。目前，美團(tuán)對進(jìn)店商家的投資已經(jīng)全面啟動，前期主要集中在餐飲商家。與綜合酒旅相比，餐飲與外賣商家的重合度更高，協(xié)同性更強(qiáng)，有利于前期會員盡快開通。

據(jù)報(bào)道，該項(xiàng)目于3月15日正式啟動，即王莆中統(tǒng)管進(jìn)店及回家后。據(jù)一位知情人士透露，該項(xiàng)目內(nèi)部被定義為“S級”項(xiàng)目，由王莆中發(fā)起，美團(tuán)平臺用戶增長與運(yùn)營部負(fù)責(zé)人周默(此前也是外賣“神會員”項(xiàng)目經(jīng)理)負(fù)責(zé)。已經(jīng)調(diào)動各業(yè)務(wù)線的精銳士兵將加入項(xiàng)目組，目標(biāo)是在2-3月內(nèi)開店和回家的會員。假如順利的話，這個會員制度將逐步覆蓋美團(tuán)旗下的所有子業(yè)務(wù)，就像阿里88VIP一樣。

“會員制”一直被稱為最復(fù)雜的商業(yè)產(chǎn)品之一。以美團(tuán)為例，難點(diǎn)在于既要平衡B端和C端的利益，又要打通內(nèi)部組織、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，除非有很強(qiáng)的推動力，否則很難推動。

2019年初，美團(tuán)嘗試成為全渠道會員。當(dāng)時，美團(tuán)創(chuàng)始人王慧文率先推動了幾次失敗。原因有很多。當(dāng)時美團(tuán)的很多業(yè)務(wù)都沒有完全盈利(外賣業(yè)務(wù)直到2019年Q2才開始盈利)，用戶粘性不夠，成為會員的機(jī)會也不成熟。另外，當(dāng)時進(jìn)店和回家的業(yè)務(wù)是相互獨(dú)立的，各有目標(biāo)，兩大業(yè)務(wù)合作的想法并不強(qiáng)烈。

一位前員工告訴36Kr，“2019年，美團(tuán)內(nèi)部數(shù)據(jù)權(quán)限全面收緊。為了促進(jìn)會員制，所有這些信息都向項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)公開。最大的問題是組織隔離，以及如何說服商家與美團(tuán)合作做會員生意?！?。

現(xiàn)在這個問題已經(jīng)消失了。隨著當(dāng)?shù)睾诵纳虡I(yè)板塊的建立，進(jìn)店和家居業(yè)務(wù)群已經(jīng)成為歷史。兩大核心業(yè)務(wù)的整合，為美團(tuán)成為“全渠道會員”掃清了組織障礙。在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的開放將變得更加容易。

為了吸引更多的店鋪商家參與“神會員”，美團(tuán)也給出了誠意。從早前BD海報(bào)的流出來看，美團(tuán)在app中給了神會員商家四個核心展示空間，分別是首頁的“熱門推薦”券標(biāo)簽、大搜索sug券標(biāo)簽、搜索結(jié)果券標(biāo)簽、快速篩選的券標(biāo)簽。

美團(tuán)神會員給餐飲商戶提供展位。 來源：BD海報(bào)

這里需要注意的是，目前美團(tuán)的神會員主要分為兩個系統(tǒng)——免費(fèi)神券和神會員省錢夾。前者免費(fèi)發(fā)放，有使用門檻；后者是付費(fèi)券包，沒有使用門檻。但兩者都可以參與膨脹，這使得神券的扣除價(jià)格更高。

一位美團(tuán)BD透露，參與神會員進(jìn)店的商家可以根據(jù)需要選擇神會員的活動形式。根據(jù)基本檔位和膨脹檔位的不同，商家支付的成本也不同。參與基本檔位的商家只需承擔(dān)3元，剩下的就是美團(tuán)補(bǔ)貼；參與膨脹檔位的商家根據(jù)團(tuán)購價(jià)格的不同承擔(dān)不同的活動成本，相應(yīng)的美團(tuán)也會投入更多的補(bǔ)貼。

前期投資效果好像不錯。上述美團(tuán)BD告訴36Kr，頭部連鎖商家有很強(qiáng)的參與意愿，“很多賣家也渴望盡快實(shí)現(xiàn)餐飲與家居業(yè)務(wù)的聯(lián)動”。然而，一些企業(yè)保持謹(jǐn)慎，消除了成本的焦慮?！皡⑴c這個會員制度，有必要將自己的會員數(shù)據(jù)連接到美團(tuán)系統(tǒng)，但平臺可能不愿意將會員數(shù)據(jù)反饋給商家”。

在美團(tuán)內(nèi)部，我們對亞馬遜的prime會員進(jìn)行了仔細(xì)的研究，TautureTore。- 阿里的point會員和88VIP都有一個共同的特點(diǎn)——它們不是針對單一業(yè)務(wù)的會員模式，而是包括各個業(yè)務(wù)模塊的會員制度。它的優(yōu)點(diǎn)是可以帶來更強(qiáng)的用戶粘性，也有利于各種業(yè)務(wù)之間的引流。

很多客戶告訴36Kr，他們之所以選擇餓而不是美團(tuán)外賣，主要是因?yàn)?8VIP每個月都有足夠的扣款券，“可以不斷刷羊毛”。相反，通過這種聯(lián)動的會員模式，美團(tuán)可以幫助競爭力較弱的業(yè)務(wù)。

很多內(nèi)部人士對這個項(xiàng)目抱有很大的期望，但他們也對成功保持謹(jǐn)慎。本質(zhì)上，這種會員制是一種讓步行為。以88VIP為例，網(wǎng)易云黑膠年卡、芒果電視會員、夸克年度會員在其權(quán)益包中對客戶有很大的吸引力，但這些“性價(jià)比”的實(shí)現(xiàn)背后，是阿里資源高度協(xié)調(diào)的前提。

特權(quán)會員阿里88VIP會員

據(jù)一位知情人士透露，阿里的88VIP項(xiàng)目是阿里集團(tuán)CEO逍遙子發(fā)起的“一號工程”，戰(zhàn)略水平很高。默認(rèn)情況下，各部門都需要積極配合實(shí)現(xiàn)零成本合作的方式或低價(jià)或資源置換。截至目前，88VIP仍處于虧損狀態(tài)。從收入來看，這不是一項(xiàng)非常劃算的業(yè)務(wù)。

但是它的戰(zhàn)略意義明顯更強(qiáng)，可以讓美團(tuán)長期保持“低價(jià)”的心態(tài)，保持用戶粘性。業(yè)務(wù)之間的協(xié)調(diào)會更加緊密，面對外界的競爭，防御會更加靈活。

阿里對88VIP沒有特別硬的KPI要求，會員用戶的增長率不是直接目標(biāo)，而是作為一個至少十年的長期計(jì)劃。一位知情人士透露，美團(tuán)的內(nèi)部目標(biāo)也是如此，但目前最重要的是先推出。

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