中國(guó)CEO直播簡(jiǎn)史
在中國(guó)，領(lǐng)導(dǎo)人喜歡對(duì)外發(fā)言，這是一種傳統(tǒng)文化。
由乾隆愛(ài)在名畫(huà)上蓋章，可以看出一斑。
在3Q對(duì)決時(shí)代，微博成了大佬們“吵架”的戰(zhàn)場(chǎng)，飯菜是否成了一些驕傲的人的日記。
在某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)行業(yè)的出現(xiàn)直接關(guān)系到老板們對(duì)講話(huà)的熱愛(ài)。只是沒(méi)想到，有一天“公關(guān)一號(hào)位”甚至可以成為一個(gè)稱(chēng)號(hào)。
回顧因特網(wǎng)的二十年，可以發(fā)現(xiàn)，大廠(chǎng)只要一焦慮，就愛(ài)說(shuō)幾句。
所以在焦慮的歲月里，原本要控制麥克風(fēng)公關(guān)工作部門(mén)也要出來(lái)?yè)岥溈孙L(fēng)，也就不足為奇了。
疫情期間，旅游業(yè)面臨全軍覆滅。梁建章在直播中玩Cosplay，開(kāi)啟了CEO進(jìn)入直播間的熱潮。在接下來(lái)的三年里，無(wú)數(shù)我們熟悉和不熟悉的名字都變成了抖音的“大V”。有些人甚至幾乎放棄了自己的主業(yè)，不斷談?wù)摗拔业?a href="http://www.slzrb.cn/home">AI經(jīng)驗(yàn)”。
2024年，新能源汽車(chē)開(kāi)始了淘汰賽，雷軍、李斌、張勇摩肩并肩，焦慮的CEO們又開(kāi)始進(jìn)入直播間。
事實(shí)上，中國(guó)CEO直播簡(jiǎn)史是行業(yè)發(fā)展的“晴雨表”。
簡(jiǎn)而言之，一家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，或許可以直接與CEO的直播間場(chǎng)次成反比。
企業(yè)的流量焦慮，也逐漸成為壓倒他們的最后一根稻草 。
01 焦慮的CEO和他的出路
回顧中國(guó)CEO的直播歷史，如果標(biāo)準(zhǔn)是直播賣(mài)貨，攜程創(chuàng)始人、董事局主席梁建章應(yīng)該是第一個(gè)放下身段走進(jìn)直播間的人。
2020年3月，疫情肆虐，旅游業(yè)首當(dāng)其沖。攜程集團(tuán)將于2020年一年 季度財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，凈收入同比下降42%，營(yíng)業(yè)損失12億元。
攜程為了自救，推出了一項(xiàng)名為“復(fù)興V計(jì)劃”的活動(dòng)，通過(guò)直播預(yù)購(gòu)各種旅游產(chǎn)品。梁建章是本次活動(dòng)中最大的“大咖”。
當(dāng)初，從三月到九月，梁建章陸續(xù)做了20多場(chǎng)直播。他改變了過(guò)去在公眾面前的尊嚴(yán)，在直播中唱歌、跳舞、賣(mài)萌、賣(mài)萌。COSPLAY，在產(chǎn)業(yè)鏈中，協(xié)助攜程和許多企業(yè)度過(guò)了最艱難的時(shí)期。
這一奇怪的外表，掩蓋不了梁建章的悲傷。
同樣可悲的是，羅永浩和俞敏洪跟上了新東方的“二人組”。
2020年4月，羅永浩播出的消息占據(jù)了抖音的開(kāi)屏廣告，在10億流量的支持下，開(kāi)啟了他的“真?zhèn)鳌保淮蠹s25天后，俞敏洪還在抖音完成了第一場(chǎng)直播。那個(gè)月，抖音最大的兩家MCN公司誕生了:交朋友，選東方。
一種債務(wù)，一種轉(zhuǎn)行。
2019年11月，羅永浩在微博上寫(xiě)下了《一位“老賴(lài)”首席執(zhí)行官的告白》，稱(chēng)欠銀行、合作伙伴、供應(yīng)商6億元的債務(wù)，并計(jì)劃“賣(mài)藝術(shù)”償還債務(wù)。此時(shí)，距離他僅僅兩個(gè)月的時(shí)間，因?yàn)殄N子技術(shù)被發(fā)布限制消費(fèi)令。
俞敏洪的焦慮將等到2021年7月。雙減制度的落地，讓K12教學(xué)培訓(xùn)行業(yè)一夜之間傾覆，新東方岌岌可危。2022年初，俞敏洪在其個(gè)人微信官方賬號(hào)發(fā)布消息，稱(chēng)新東方市值過(guò)去一年下降90%，營(yíng)業(yè)收入下降80%，員工辭退6萬(wàn)人，退還學(xué)費(fèi)，員工辭退N 1（資遣費(fèi)）、現(xiàn)金支出200億元，如教學(xué)點(diǎn)退租。
又是在今年(2021年)底，東方選擇在抖音正式開(kāi)播，俞敏洪親自出現(xiàn)。身為羅永浩的前老板，多年后的兩人，終于踏上了同一條河。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，CEO直播的背景其實(shí)是一種面對(duì)困難的無(wú)奈。即使在今天，CEO直播已經(jīng)成為一種時(shí)尚，它仍然影響著所有CEO的決策和行為。
比如蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌，今年決定直播結(jié)局，同樣面臨著巨大的壓力。
2023年，蔚來(lái)的交付量?jī)H達(dá)到李斌目標(biāo)的65.32%。更重要的是，從2020年開(kāi)始，蔚來(lái)的新車(chē)交付量一直在放緩。
▲信息源蔚來(lái)財(cái)務(wù)報(bào)告， 自象限定圖
2023年初，李斌曾表示將在2023年第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但到2023年第四季度，蔚來(lái)仍處于虧損狀態(tài)，凈虧損達(dá)到53.677億元。
2024年以來(lái)，蔚來(lái)股價(jià)從1月初的72港元下跌到現(xiàn)在的30港元，這些因素也直接影響到了蔚來(lái)的股價(jià)。此外，李斌還必須解決蔚來(lái)銷(xiāo)售成本一直居高不下的問(wèn)題。蔚來(lái)2022年銷(xiāo)售成本為441.25億元，同比增長(zhǎng)50.5%。2023年銷(xiāo)售成本同比增長(zhǎng)19.1%，達(dá)到525.66億元。
李斌結(jié)局“賣(mài)車(chē)”是一種不得已而為之，也是一種救命稻草。
歸根結(jié)底，余承東和雷軍都證明了這一點(diǎn)，把CEO打造成網(wǎng)紅，比任何其它營(yíng)銷(xiāo)方式都要?jiǎng)澦恪?/strong>
但對(duì)李斌來(lái)說(shuō)，他也只是當(dāng)今汽車(chē)行業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)具體縮影，這實(shí)際上代表了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的焦慮。
在海外，特斯拉宣布國(guó)產(chǎn)車(chē)型全部降價(jià)，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的帷幕。比亞迪在中國(guó)接力，隨后北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安汽車(chē)、五菱等十多個(gè)品牌紛紛效仿，這無(wú)疑是對(duì)已經(jīng)走中高端路線(xiàn)的蔚來(lái)的致命打擊。
如此卷曲的背景下，小米依然來(lái)勢(shì)洶洶，Su7成了保時(shí)捷平替，誰(shuí)還記得蔚來(lái)的新車(chē)型？
在CEO開(kāi)始焦慮的時(shí)候，直播間似乎成了最后的出路。
02 現(xiàn)場(chǎng)直播，不是萬(wàn)能的解藥
所以問(wèn)題來(lái)了，直播間真的是通往羅馬路嗎？
首先證明這條路可行的是羅永浩。
從2020年4月開(kāi)始，羅永浩完全從一個(gè)企業(yè)家變成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人，直播賣(mài)貨，說(shuō)脫口秀，參加綜藝節(jié)目。兩年多來(lái)，他不僅還清了之前的債務(wù)，還從老賴(lài)的名單中刪除了名單，甚至重新開(kāi)始了自己的事業(yè)。經(jīng)過(guò)五個(gè)多月的默默無(wú)聞，東方選舉終于等到了董宇輝的走紅，然后一飛沖天。
羅永浩和俞敏洪的成功證明了直播賣(mài)貨的可行性，以至于很多企業(yè)家、高管、首席執(zhí)行官在遇到困難時(shí)都會(huì)找到破局的典范。
比如同樣來(lái)自教育培訓(xùn)行業(yè)的高圖CEO陳向東，學(xué)會(huì)了東方的選擇，做了一個(gè)“高圖好產(chǎn)品”。今年3月，高合汽車(chē)爆雷后也在抖音播出，希望通過(guò)帶貨幫助企業(yè)加血。
從直播的角度來(lái)看，CEO和企業(yè)本身是高度捆綁的，這樣他就可以通過(guò)品牌的聲音高效地打破圈子。此外，梁建章、俞敏洪等人的成功例子都在前面，所以很多CEO都沖到了前線(xiàn)。
“當(dāng)時(shí)有名的”CEO“有格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠、網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊、盒馬總裁侯毅、銀泰首席執(zhí)行官陳曉東，甚至還有黑石集團(tuán)董事長(zhǎng)蘇世民，世界頂級(jí)資產(chǎn)管理公司。有了這一輪， 曾深居背后的大佬們都走到臺(tái)前，過(guò)著網(wǎng)紅的癮。
在2020年618期間，天貓聲稱(chēng)有600名總裁直播，包括華為、聯(lián)想、蘇寧易購(gòu)等。
但是從現(xiàn)在的角度來(lái)看，當(dāng)時(shí)CEO的直播并不完善，很多CEO都被臨時(shí)趕鴨子上架了。所以當(dāng)時(shí)CEO直播有一個(gè)特點(diǎn)，就是CEO只負(fù)責(zé)露臉、嘗試樣品、聊天，直播間會(huì)有另一個(gè)專(zhuān)業(yè)主播帶貨。因此，在2020年相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，這兩組甚至四五個(gè)人的團(tuán)播都非常受歡迎。
但是這顯然不是一個(gè)長(zhǎng)期的計(jì)劃。
在常規(guī)直播中，主播是直播間的絕對(duì)主角，即使有助于直播，也一般不會(huì)露出整張臉。那些以“支持”為主的氛圍組只發(fā)出聲音。所以相比之下，在這一輪CEO直播中，CEO看似是直播間的主角，其實(shí)更像是配角。
因此，整個(gè)直播間的過(guò)程就是以CEO的名義獲取流量，然后由帶貨的主播進(jìn)行轉(zhuǎn)換。此時(shí)的CEO本質(zhì)上是一種吉祥物，目的是與市場(chǎng)部門(mén)合作。
這個(gè)結(jié)局也很明顯。當(dāng)流量和那個(gè)非常時(shí)期過(guò)去后，CEO們很快就從直播間消失了，回到了真正屬于他們的崗位。
到目前為止，這種情況仍然很普遍。比如，自稱(chēng)“向雷軍學(xué)習(xí)，向余承東學(xué)習(xí)”的尹同躍，在直播測(cè)試的時(shí)候，其他CEO都是自己開(kāi)車(chē)解釋?zhuān)簿褪潜磉_(dá)自己作為用戶(hù)的直觀(guān)感受。然而，在奇瑞的直播中，尹董事長(zhǎng)坐在副駕駛上。
也就是說(shuō)，以尹同躍為代表，很多首席執(zhí)行官仍然沒(méi)有擺脫“工具人”的直播屬性，成為真正的主播。雖然他們看到了雷軍、余承東等人的成功，但他們也明確表示想要改變和學(xué)習(xí)，并以新的方式與消費(fèi)者交談。但他們顯然不明白雷軍和余承東能給企業(yè)帶來(lái)增量的真正原因。
與普通CEO直播相比，雷軍和余承東的關(guān)鍵區(qū)別在于，他們既是CEO又是頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)名人。他們的個(gè)人IP和他們公司的品牌是分開(kāi)的，他們的個(gè)人IP知名度等于甚至大于品牌的影響力，這樣他們就可以通過(guò)個(gè)人IP的流行為品牌帶來(lái)增量，形成營(yíng)銷(xiāo)事件。
在抖音，雷軍擁有1981.7萬(wàn)粉絲，在微博上擁有366.9萬(wàn)粉絲，在抖音上只有366.9萬(wàn)粉絲；以帶貨為目標(biāo)的小米官方旗艦店也只有1030.9萬(wàn)粉絲。在微博上，雷軍擁有2381.9萬(wàn)粉絲，而小米公司只有1379.9萬(wàn)粉絲。
并非直播才成為“網(wǎng)紅”，而是“網(wǎng)紅”進(jìn)入直播。
因此，成為“網(wǎng)紅”，也成為直播的第一步。
3月14日，蔚來(lái)CEO李斌在TikTok上發(fā)布了第一個(gè)短視頻，現(xiàn)在平均每?jī)商旄乱粋€(gè)TikTok；被中關(guān)村勞模譽(yù)為的雷軍，最近一個(gè)月平均每天更新1.7個(gè)短視頻；來(lái)自360的卷王周鴻祎平均每天在最近一個(gè)月導(dǎo)出三個(gè)內(nèi)容，幾乎每天都在鏡頭前讀“網(wǎng)絡(luò)笑話(huà)”。
▲蔚來(lái)李斌抖音截圖
「自象限」從接近周鴻祎的投資者那里得知：“老周似乎想賺網(wǎng)紅的錢(qián)，而非360?！?/strong>
這些首席執(zhí)行官也在努力利用他們的知名度來(lái)創(chuàng)造話(huà)題和流量。比如周鴻祎可以為了這個(gè)話(huà)題和馬化騰握手，馬化騰有多年的恩怨，傅盛也可以為了關(guān)注和周鴻祎決裂16年。
所以，當(dāng)CEO卷起來(lái)的時(shí)候，他們其實(shí)會(huì)比那些真正靠媒體吃飯的網(wǎng)絡(luò)名人更加努力，這也意味著CEO直播正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，一個(gè)“大主播”不再只是吉祥物，而是直播間。
03 播得多了，也就翻得多了？
我們?nèi)匀挥浀迷?jīng)因?yàn)槔习灏l(fā)錯(cuò)話(huà)的“意外”，以至于很長(zhǎng)一段時(shí)間，老板們都關(guān)掉了自己的微博，李彥宏一度只能發(fā)百家號(hào)的短信。
將他們推向直播間，一個(gè)最愿意表達(dá)、說(shuō)教、“摔手機(jī)”的會(huì)議角色，在眾多網(wǎng)友面前，展現(xiàn)出最真實(shí)的自己。
2023年12月，東方首席執(zhí)行官孫東旭在直播中因“短文”事件“摔手機(jī)”、“給粉絲開(kāi)會(huì)”等言論，也在網(wǎng)上引起了巨大的輿論風(fēng)波。今年4月，哪吒汽車(chē)首席執(zhí)行官?gòu)堄略谥辈ブ斜痪W(wǎng)友吐槽翹二郎腿。分歧爆發(fā)后，他吸引了更多的輿論反擊，因?yàn)樗谖⒉┑膬?nèi)涵網(wǎng)友是“舔狗”。
▲ 張 勇微博截圖
即使是身經(jīng)百煉的大主播，也要接受網(wǎng)友的調(diào)查。2023年9月，李佳琦在直播間教育了一位眉筆貴79元的觀(guān)眾:“有時(shí)候我會(huì)找出自己的原因，這么多年工資是否漲了，工作是否認(rèn)真?！敝辈ソY(jié)束后，被全網(wǎng)批評(píng)。
但是與這些被網(wǎng)友吐槽、攻擊的例子相反，也有一些CEO因?yàn)橹辈ザ艿骄W(wǎng)友的廣泛好評(píng)，并成為現(xiàn)象級(jí)的傳播事件。
比如2023年9月，老牌日化品牌活力28因一場(chǎng)直播意外走紅，未來(lái)活力28的董事長(zhǎng)定期在直播中“開(kāi)會(huì)”，向網(wǎng)友報(bào)告最近的工作情況，分配和使用獎(jiǎng)勵(lì)收入。
所以很多網(wǎng)友被精力充沛的28吸粉，都說(shuō)自己是精力充沛的28云股東。最新評(píng)論說(shuō):“也是花錢(qián)。有些直播間覺(jué)得我窮，有些直播間的董事長(zhǎng)向我匯報(bào)工作?！薄耙彩窃谥辈ド匣ㄥX(qián)。有人給你扔手機(jī)，有人讓你當(dāng)股東?！?/p>
今年4月初，雷軍親自為小米車(chē)主開(kāi)門(mén)，并在后來(lái)的北京車(chē)展上為排隊(duì)的觀(guān)眾準(zhǔn)備了礦泉水。這些“小事”得到了網(wǎng)友的廣泛好評(píng)和積極傳播。
因此，有人將雷軍的行為與哪吒CEO的直播進(jìn)行了對(duì)比:“雷軍骨子里真的很謙虛，張勇還是一種居高臨下的態(tài)度。”
顯然，很多匆忙走向直播間的CEO并沒(méi)有真正改變這種心態(tài)和位置。他們以傲慢的態(tài)度與客戶(hù)溝通，并將其視為“禮物”。然而，今天的客戶(hù)不再為這種“爹味”的說(shuō)教買(mǎi)單，這也是CEO直播翻車(chē)與觀(guān)眾和消費(fèi)者沖突的主要原因。
CEO在直播中的真實(shí)表現(xiàn)，也逐漸成為人們判斷公司的標(biāo)準(zhǔn)。
CEO直播本應(yīng)是最優(yōu)解，是公司表達(dá)對(duì)客戶(hù)重視和真誠(chéng)態(tài)度的最佳方式。
當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣善笔袌?chǎng)時(shí)，在增量市場(chǎng)，公司此時(shí)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)，用同質(zhì)化的商品填補(bǔ)市場(chǎng)空白，因?yàn)榇罅肯M(fèi)者的需求得不到滿(mǎn)足。
現(xiàn)階段的商品一般不愁賣(mài)，所以企業(yè)的市場(chǎng)策略一般都是大規(guī)模、無(wú)差別的廣告。同時(shí)，他們也需要這種方式來(lái)教育和改變市場(chǎng)。風(fēng)水交替的時(shí)候，CEO是否真的把消費(fèi)者放在了被尊重的位置，把自己放在了一個(gè)工人的位置，從消費(fèi)者的角度去思考，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，去提升服務(wù)。
公司真正需要在新的時(shí)代環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的，是一種新的態(tài)度，為客戶(hù)服務(wù)。
這個(gè)目標(biāo)不是一個(gè)直播就能實(shí)現(xiàn)的。而是綜合考慮提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、創(chuàng)新產(chǎn)品模式、改進(jìn)服務(wù)模式等。 。
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