本期我們討論一個話題，如何讓客戶主動簽單？我所說的“簽單”不僅僅是如何銷售產(chǎn)品和服務(wù)，還有如何處理客戶。HR、投資人…它的應(yīng)用范圍實際上非常廣泛。

如果你想籌集資金，如何讓投資者給你投入大量資金？如果你報告一個項目，想申請一大筆預算，怎么處理老板？現(xiàn)在想找工作，怎么處理HR，拿高薪？

一項非常重要的原則是：你們要想辦法激活顧客心中的想法，讓他主動和你們簽單，而不是強迫他們賣東西。

聽起來有點難以置信，我來慢慢解釋一下。

你們牛，你們和我有什么關(guān)系？每個人都只想買“自己想買的東西”

第一，我們談到了一些錯誤的銷售模式。

我曾經(jīng)咨詢過一些頭部在線視頻平臺。當時我和平臺的銷售人員有一個共同的結(jié)論，平臺推薦一些項目的方法非常反客戶的購買邏輯。

她們常推出“三生三世十里桃花”等大劇，招商引資， PPT 這樣寫的：

我的平臺有多牛逼，我的數(shù)據(jù)在全網(wǎng)是什么樣的，群體是什么樣的結(jié)構(gòu)，這部劇是什么樣的導演拍攝，什么樣的演員加持，這個資源也很牛逼。如果你和我合作，我會給你豐富的資源。這種模式讓我開玩笑說:“一起牛方式”。

我認為這是一種典型的促銷方式，客戶特別不滿意。因為“你牛，你跟我有什么關(guān)系？我為什么同意你和你合作？”好好想想。你的公司也是這樣賣項目的嗎？

比如我們廣告行業(yè)去賣公司的時候，經(jīng)常會說我們公司服務(wù)的是頂級客戶，比如可口可樂、肯德基、寶潔集團；我獲得了什么獎項，比如One Show、黃金獎勵，艾菲；我們獲得了多少代理平臺...

面臨這種銷售，顧客的反饋是什么？你的項目和你的公司，他馬上就會像審犯一樣審視你的項目，他們會問很多棘手的問題。舉例來說，你說你這部劇的導演很厲害。據(jù)我所知，他以前一直在拍攝現(xiàn)代劇，現(xiàn)在他拍攝了這部古裝劇，他能不能第一次跨界？接著，他又質(zhì)疑這位明星，這位明星最近的口碑可能有點崩潰，這部劇上線時會不會有點危險？如果我們的品牌植入到這部劇中，會不會受到輿論公關(guān)的批評？

作為一個銷售人員，你開始解釋這件事，反駁各種不利于你的言論。然后，客戶會問更多他覺得有問題的地方。當你來找我的時候，你發(fā)現(xiàn)雙方似乎在爭論，而不是談?wù)撘豁棙I(yè)務(wù)。

為什么會這樣？因為當我們主動賣東西的時候，你其實給客戶帶來了很大的壓力，你激發(fā)了他內(nèi)心的一種防御機制。他覺得你好像在控制他，他想擺脫這種控制，于是他開始找茬。其實他并不是不認可你的企業(yè)，你的產(chǎn)品，你的服務(wù)，他只是不想被控制。

您看，當我們?nèi)娰I強賣，想要把自己的想法強加給顧客時，就會激發(fā)顧客?！感睦砼涯妗狗磻?yīng)。

解決這個問題的關(guān)鍵是不要讓用戶覺得你在賣給他一樣東西。顧客不喜歡在壓力下買任何東西。任何人只想買自己想買的東西，不想買自己想買的東西。

這個句子我再重復一遍，沒有人會買他想買的東西，而不是你想買的東西。一個真正好的銷售模式就是在客戶的腦海中喚起交易的想法，讓他覺得這筆交易是他想做的，而不是說他被你脅迫，不得不和你交易。

聽起來有點難以置信，有這樣的方法嗎？有這么完美的方法嗎？事實上，生活很普遍。

比如一些名牌鞋子，他們經(jīng)常出限量版，告訴你世界上只有幾雙這種款式；頂級大牌會這么做，比如這個包，世界上大概有。 500 只是。當許多人聽到這些消息時，第一反應(yīng)是什么？

"世界有限，這個地區(qū)只有一個包，我必須想辦法得到它."你看，它激發(fā)了你非常想主動購買的欲望。

另一個實驗非常有趣。當你拿出一張白紙疊成紙鶴，在街上賣這只紙鶴時，如果你問街上的人這只紙鶴值多少錢？大多數(shù)人說這只紙鶴一文不值。

但是如果你用另一種方式告訴路人，你現(xiàn)在把這張白紙疊成紙鶴，然后你自己給這只紙鶴定價，你覺得別人會花多少錢買這只紙鶴？這一次，它變了。大多數(shù)人為這只紙鶴定下了相對較高的價格。

這個例子說明了什么？

說明大家只會相信自己內(nèi)心的想法，他會抵制外界強加的想法。他會從非?？陀^的角度來看待這件事，但是當這個人親自參與這件事的時候，他覺得這件事是發(fā)自內(nèi)心的，他會提升這件事的價值。

這給了我們很大的啟發(fā)，就是當我們賣東西的時候，一定要讓對方覺得他想和我們交易。這是我們今天解釋的主要目的。如何激發(fā)對方的交易思路？

今天給大家講六個激活主動交易思路的步驟，包括身份對齊、載入確定性、植入預置信息、新穎包裝、隱形界限、人員設(shè)置一致。

01 身份對齊，獲得平等對話機會。

先說第一個技巧，叫做身份對齊。

我們在做交易時面臨的第一個問題是你是否能讓對方覺得你有資格和他交談。當對方認為你沒有資格時，他們會拒絕交談。

所以，我們交易的第一步就是引起對方的注意，讓他有耐心地和你交談。

造成對方注意的最大錯誤之一就是“攀關(guān)系”。

比如王先生，你的女孩好像在洛杉磯留學。她也喜歡籃球嗎？我表弟也在洛杉磯。他有兩張湖人隊的票。我會給你一張，讓他和你女兒一起去看比賽。比如你最近家里的孩子有什么問題嗎？我認識那個幼兒園的導演，我會幫你處理。你也是河南人嗎？我也是河南人。我的家鄉(xiāng)在哪里，你的家鄉(xiāng)在哪里？

這是典型的攀登關(guān)系。攀登關(guān)系真的會引起對方的注意，讓他選擇和你聊一會兒，但是這樣不容易。之所以不起作用，是因為你雖然引起了對方的注意，但是在專業(yè)上并沒有得到對方的肯定。這是一種非常舔狗的方式。這個人可能認為你值得交談，但你沒有資格解決他的問題。最后，這筆生意不會落入你的手中。

什么是正確的方法？作者稱之為正確的方法身份暗語。簡單來說，你說行業(yè)黑話，或者你跟他說行業(yè)密文，讓他覺得你是這個圈子里的人，你有資格和他平等溝通這個話題。

舉一個特別有趣的例子。

有一天，奧倫·克拉夫開著自己的車去參加一個高端聚會。這輛車大約值幾百萬美元，非常昂貴。當他開車去參加聚會時，門童攔住他的車說:“先生，把車鑰匙給我，我會幫你把車停好?！?/p>

他有點猶豫，因為他的車很貴，他不太信任這個門童。但是門童接下來的一句話徹底打消了他的顧忌。他說:“我很好奇，先生，你的車用過韋伯傳感器和美國燃油泵嗎？因為從聲音來看，你應(yīng)該使用鍛造活塞和鋰落連桿?！?/p>

門童說了很多我們聽不懂的術(shù)語，只有專業(yè)的汽車愛好者才能理解他到底是什么意思。但是當他說完的時候，奧倫·克拉夫立刻松了口氣。他覺得自己是一個很懂車的人，然后高興地把車鑰匙給了門童。

這位門童和這位作者的身份差距很大，特別像我們在現(xiàn)實生活中會遇到的情況。

比如你是銷售人員，你現(xiàn)在想把你的保險賣給一個凈資產(chǎn)過億的大老板，你的身份其實是不平等的。但是如果你能從他的角度給出一些非常專業(yè)的財務(wù)管理建議，你在專業(yè)上是平等的。因此，當我們談?wù)撘环萸鍐螘r，首先要有一個對齊的身份，讓別人覺得你有資格和對方交談。

具體的辦法就是你要說一些行業(yè)的黑話，說一些行業(yè)的密文，讓他覺得你能處理好他的問題。

然而，僅僅說幾句行業(yè)黑話是不夠的。因為對方只是短暫的認同你，他對你和你的業(yè)務(wù)的擔憂并沒有被消除。所以第二步很重要，叫做輸入確定性。

02 載入確定性，消除交易和交付之間的不確定性，獲得信任

交易和交付之間有很多不確定性，簡單來說就是“交易有風險”。大家在交易前都會擔心這個擔心那個，覺得這個訂單有沒有坑是我沒想到的。

平庸的銷售會為潛在買家提供更多的信息。比如一些廣告公司遇到一個不信任自己的客戶，就開始說自己獲得了哪些獎項，為類似的客戶服務(wù)。說了很多，最后的結(jié)果是用戶可能會被感動，但他可能會更加困惑。

其實，你不是想說更多的信息讓對方安心，而是想說更少更專業(yè)的信息，讓他覺得你的公司和你可能是這個領(lǐng)域最權(quán)威的，這讓他覺得這個單一的業(yè)務(wù)有很強的確定性。

作者提出了一種叫做的方法「專業(yè)技能閃現(xiàn)」。也就是在很短的時間內(nèi)將專業(yè)技能展示到90秒左右，讓對方有一種震撼的感覺，就能填補這一不確定的鴻溝。

比如你覺得剎車失靈，變速器壞了，就去修山地車。修理工只看了一眼，就對你說:“這個護板和主鏈的連接處齒輪插入點的操作桿壞了，所以每次輪伏向中心轉(zhuǎn)動，布板承受的壓力太大，導致后緣與調(diào)速外線摩擦。”

看起來他說了很多我們不太了解的東西，但是他只要說完這句話，我們就會立刻認同，認為這個人可以清除我的問題。

為什么說得越多，說得越少，說得越少？因為他給你一種錯覺，對你來說是一個嚴重的問題，對他來說似乎是一件很常見的事情，這讓你有很大的安全感。

當專業(yè)技能閃現(xiàn)時，記住永遠不要說我懷疑，我認為，我認為這樣的演講應(yīng)該向客戶傳達一個非常確定的信念。似乎你已經(jīng)經(jīng)歷了幾千次這些事情，他的問題對你來說從來都不是問題，只是常規(guī)操作，這樣你馬上就能得到他的高度信任。

告訴我一個我?guī)业墓啡タ瘁t(yī)生的親身經(jīng)歷。當時，它患有一種叫做子宮膿的疾病。簡單來說，它的子宮里有很多膿，肚子突然膨脹得很大。去醫(yī)院后，一個值夜班的醫(yī)生說:“我推斷是子宮膿?！?/p>

我問:“這種病嚴重嗎？”他說:“這種病是一種常見的疾病，但不能說一點也不嚴重。建議主任明天回來親自做這個手術(shù)?！?/p>

當他用這種懷疑的語氣表達出來的時候，我真的不敢把狗給他。當我和他確定病隔一晚上就能治好的時候，我決定不在這家醫(yī)院做手術(shù)或者做任何事情。

第二天，我去了一家我特別熟悉和經(jīng)常去的醫(yī)院，找到了一個我特別信任的醫(yī)生。他這樣診斷我:“子宮積膿很常見，就像給母狗絕育一樣，只是有點復雜。整個子宮都要摘下來，但這不是一個特別復雜的手術(shù)。”然后他看到我猶豫了一秒鐘，補充道:“如果是我的狗，我現(xiàn)在就做手術(shù)?！?/p>

他非常堅定的語氣自然得到了我的信任，我立刻請醫(yī)生安排手術(shù)。

當我們和客戶談?wù)撘粋€專業(yè)的話題時，無論是客觀的猶豫還是主觀的不確定性，一旦我們表現(xiàn)出任何猶豫，客戶都會深深懷疑你是否能處理好他的問題。

加載確定性的關(guān)鍵是不要說太多。你應(yīng)該在很短的時間內(nèi)，通過你對這個問題的理解，非常確定地傳達這個問題的解決方案，讓對方覺得這個問題對你來說是一個小兒科。你處理過無數(shù)類似的問題，然后贏得他的信任。

03 植入預設(shè)信息，建立客戶對交易的控制感

我們要做的第三步是在客戶的腦海中植入預設(shè)信息。買賣雙方之間有很多信息差距。他之所以買你的服務(wù)，是因為他不了解你的行業(yè)。畢竟，如果他對你的行業(yè)非常了解，他已經(jīng)下了訂單。

當你傳達一些非常專業(yè)的信息時，客戶一定不知道。他很懷疑。你傳達的越多，他就越不知所措，所以你必須讓他在很短的時間內(nèi)對整個交易有一種控制感。

如何讓他在短時間內(nèi)有這種控制感？你要知道，有些信息是他能理解的，也是他最關(guān)心的。只要你把這些信息解釋清楚，他就會對整個交易有一種控制感。

人們在交易中會特別關(guān)注哪些信息，甚至在人們的日常行為中也會特別關(guān)注？

心理學家給出了一些共同的答案。人們在交易過程中特別關(guān)心的信息有三種。只要他們被提及，他們的大腦就會立即做出反應(yīng)，甚至人們會在不知不覺中收集這些信息的答案。第一類是危險信息區(qū)，第二類是收益信息區(qū)，第三類是公平信息區(qū)。

危險性信息區(qū)域是指外部遭受許多變化，出現(xiàn)許多風險的情況，人腦會下意識地做出反應(yīng)。

從古代到現(xiàn)在，我們周圍的環(huán)境充滿了不確定性。就像古代人走在路上隨時跳出一條蛇，遠處埋伏著一群狼，所以整個人都很警惕。我們的基因天生對危險非常敏感。

收入信息區(qū)是我們要判斷這件事做好之后，它的收入是好是壞。比如在一次殺戮中，有多少人能殺死一只狼來獲得狼肉？我們應(yīng)該自然地判斷這種投資收入的性價比是否合理。

第三，公平信息區(qū)會受到刺激。狼肉回來后，部落應(yīng)該如何分配？領(lǐng)導拿了最好的羊腿肉，一些年老體弱的人可能會得到更好的待遇。別人怎么分配？這種分配的公平性將被考慮。

客戶還會在交易中下意識地尋找這三個信息點的答案：

首先對應(yīng)危險信息區(qū)域，您的交易與我有何關(guān)系，我面臨的威脅、危險是什么，我必須采取什么行動？

二是對應(yīng)收益信息區(qū)，這件事對我有什么好處，我做了這筆交易，買了你的產(chǎn)品，我究竟能得到什么？

第三，對應(yīng)公平信息區(qū)。我為什么要和你合作？你的條件是什么？我怎么知道我會得到公平的交易？你騙我了嗎？你給我最低價了嗎？

為了解決客戶的疑問，我們需要找到相應(yīng)的、具體的解決方案。

步驟一，寒冷的冬天來了

舉例來說，當客戶問我們這筆交易和我們有什么關(guān)系，我為什么要買？在這種環(huán)境中，你要描述對他的威脅，這種方法叫做「凜冬到來」。

如果你看過《權(quán)力的游戲》，你可能會知道“寒冬來臨”的含義，翻譯過來就是制造焦慮。

他不會告訴客戶商品有多好，價格有多低，我的公司有多好。他的第一步總是描述這個行業(yè)走向哪個方向，面臨什么威脅，你的對手采取了什么行動，讓交易者覺得這件事一定要做，不做就完了。

步驟二，雙倍收益原則

為什么是雙倍收入原則？一項行業(yè)調(diào)查的結(jié)果是，雙倍是一個非常神奇的數(shù)字。當你說出這件事的效果，可以翻倍的時候，對方馬上就警醒了，但是如果沒有呢？ 2 倍數(shù)，對方可能會無動于衷。

舉例來說，如果想要刺激美國家庭換車，只有銷售的那款車的性能才會提高。 100% ，客戶會考慮，但如果性能只提高了80%，客戶就無動于衷了。因此，當你向客戶承諾并暗示回報時，最好有兩倍的效果。

步驟三，風險共擔

大多數(shù)人可能會給客戶更低的價格和更多的折扣，認為這是一種公平的狀態(tài)，但實際上這是錯誤的。當你沒有底線低價銷售你的產(chǎn)品和服務(wù)時，會引起對方的懷疑，讓他覺得你是在騙我，這個東西是不是沒那么值錢。

正確的方法叫做風險分擔。簡單來說，你應(yīng)該讓他覺得你們兩個在同一條船上，是一根繩子上的蚱蜢。讓對手知道你投入了最好的資源，最好的團隊，最多的精力。如果這個項目結(jié)束了，你也會一起結(jié)束。達到這個效果是對的。

通過冬天的到來，效果翻倍，風險分擔三個步驟，在用戶原有的大腦預設(shè)信息中形成相應(yīng)的解決方案，給他一個明確的觀點，讓他覺得自己已經(jīng)徹底理解了這筆交易，充滿了安全感。

我想和大家分享一個奧倫·克拉夫幫助一個老人創(chuàng)辦的基因公司，并通過這三個技巧獲得投資的例子。

當他收到這個需求時，他也覺得很難。第一，老年人確實需要大量的投資。第二，潛在投資者非常專業(yè)，背后有一整套分析師團隊。

首先，他通過寒冬來激活對方的想法，也就是說，這個基因工程將來會適用于許多消費者，讓對方覺得這筆交易是必要的。

他問大家:“這里很多分析師都很年輕。我想我一定是用每個人的工資買了最好的醫(yī)療保險？”這些分析師是對的，我們買了。他接著問:“如果你現(xiàn)在不幸患上了老年癡呆癥，你會用什么樣的治療方案？”對方有點困惑。

他繼續(xù)說:“說實話，你根本沒有好的治療方法。人有很多慢性病是解決不了的。它需要更前沿的技術(shù)和更前沿的基因研發(fā)藥物，所以這件事與我們未來每個人的生活息息相關(guān)?！?/p>

通過這個例子和問答，他激發(fā)了會議室里所有人的意識，認為這種藥物，這種服務(wù)是未來的趨勢。

步驟二，他讓人覺得這件事有很大的幫助。

這位客戶問代理商，他說：“教授你今年的壽命？”教授回答說：“我今年是這一年。 71 歲了，但是我活到了 90 這一年的幾率是在座的兩倍?！边@句話是他們之前討論過的，后來這位作者解釋了為什么在座的兩倍。

教授自己通過了很多基因測試。他自己的基因存活率遠低于未來患病和重病的概率。他的一些隱性疾病在他幾歲的時候就已經(jīng)被他干涉了，所以他還活著。 90 這一年的幾率是在座的兩倍，當每個人聽到兩倍時，又是一次震驚。

步驟三，他讓老教授和在座的所有投資分析師和投資者形成一種風險共擔的關(guān)系。

他說：“我們這家公司已經(jīng)在這一領(lǐng)域討論過了。 15 今年，得到了 12 世界上還有一項專利 25 醫(yī)生全力支持。不是我們的技術(shù)有多強，而是我們的創(chuàng)始人，老教授，他把賺來的錢和所有的積蓄都投入到這家基因代碼公司，他這些年一共在這里投資。 570 萬美金。”

這是一個真實的數(shù)據(jù)。當他完成這些數(shù)據(jù)時，他給所有潛在投資者留下了深刻的印象。這個人已經(jīng)把自己的生命都投入到了這家公司。他一定很愛這家公司，他會和這家公司同甘共苦。雖然他現(xiàn)在已經(jīng) 71 年紀大了，但人們很有可能活到年紀， 90 年齡，概率是我的兩倍，我投他是極其安全的。

經(jīng)過這三個步驟，財務(wù)總監(jiān)走出會議室，驚訝地看著他說:“我不知道剛才發(fā)生了什么。會議室里的每個人都一致投票說我們應(yīng)該投資他，以前從來沒有發(fā)生過！”

本文大致介紹了身份對齊、載入確定性、預置信息三種方法：

身份對齊：第一次與客戶接觸時，一定要通過一些身份暗語、行業(yè)黑話等方式，讓客戶覺得你是一個值得交談的人。

輸入確定性：你要迅速閃現(xiàn)你的專業(yè)能力，讓他覺得你是這一領(lǐng)域最專業(yè)的人，贏得他的信任。

預設(shè)信息：您需要通過客戶 DNA 里面會注意到信息，提供明確的答案，讓他覺得自己已經(jīng)掌握了整個交易。這件事和我有什么關(guān)系？我能得到什么好處？這件事我會得到公平的待遇嗎？

本文來源于微信公眾號“梁將軍”（ID：liangjiangjunisme），作者：梁將軍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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